文/張恒（廣西大學 工商管理學院）

一、重慶壩壩火鍋的基本現(xiàn)狀

（一）企業(yè)基本概況

1.企業(yè)簡介

重慶壩壩火鍋是一家以麻辣口味著稱的重慶火鍋店，于2020年2月入駐廣西南寧，旨在傳承川渝火鍋文化。店內(nèi)裝修風格以川渝風為主，環(huán)境優(yōu)雅。擁有特色服務，如四川變臉表演、免費提供八寶茶、醬料和水果。員工熱情，服裝統(tǒng)一且分工有序。菜品豐富且新鮮，其中精品肥牛、鮮鵝腸和重慶精品毛肚深受好評，因為新店開業(yè)，價格實惠，并且推出優(yōu)惠套餐，可謂是性價比很高的一家火鍋店。

2.市場分析

（1）市場環(huán)境

重慶壩壩火鍋位于大學商圈，該商圈規(guī)模較大，是集購物、娛樂、美食以及休閑功能于一體的現(xiàn)代化商業(yè)中心。商圈內(nèi)商業(yè)場所以大學為中心密集分布，人口較密集，以學生群體為主，消費欲望較強烈，消費潛力大。此外，商圈周邊交通便利，來往人流量較大?？傊?，一方面，商圈發(fā)展穩(wěn)定，周邊的基礎設施較完善，地理位置優(yōu)越，交通便利，人口眾多，消費前景比較好；另一方面，商圈內(nèi)店家眾多，競爭也比較激烈。

（2）市場運營模式

重慶壩壩火鍋采用O2O線上線下結(jié)合模式，與如美團和大眾點評等線上商家合作，線下為實體店經(jīng)營。疫情雖然對經(jīng)濟造成了沖擊，但也推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進程。據(jù)筆者觀察和二手數(shù)據(jù)分析，企業(yè)90%的訂單都來自美團。但根據(jù)筆者與該企業(yè)的員工和主管的交流得知，他們不太重視線上營銷，認為美團只是下單的平臺，故不重視對美團上內(nèi)容的運營，比如美團和大眾點評上的評論。

3.目標消費人群

（1）現(xiàn)有消費者

由于重慶壩壩火鍋地處大學商圈邊緣，旁邊高校林立、學生眾多，使其現(xiàn)有消費者主要以高校大學生為主。學生群體基本依賴每月固定的生活費，偏愛火鍋，且非?？粗匦詢r比，更喜歡在優(yōu)惠期去火鍋店大飽口福，只要環(huán)境、口味和服務不是太差，學生很容易成為忠誠顧客，二次甚至多次光臨的可能性會更大。據(jù)筆者多次親身觀察以及從搜尋的二手資料來看，顧客中年輕情侶居多，大多都鐘愛雙人套餐，隨著暑假的來臨，學生群體的消費大量增加，并且樂意分享自身的體驗和感受。其次，16-40歲的年輕人是該店主要的消費群體，他們收入中等，經(jīng)常約朋友和同事到店里吃火鍋，看變臉，談事情，以聚會為目的的小團體在店內(nèi)很常見。

（2）潛在消費者

其潛在消費者具有一些明顯的特點，包括喜歡吃川渝火鍋，對四川變臉好奇，喜愛八寶茶或看重性價比、追求實惠的消費者。

4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

本部分運用SWOT方法對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進行分析。詳情見表1。

表1 重慶壩壩火鍋的SWOT分析

5.4P營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略

企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品分為鍋底和菜品。鍋底包括紅油鍋底、鴛鴦、番茄和清湯。根據(jù)大眾點評網(wǎng)的人氣排名，排在前三的菜品是精品肥牛、鮮鵝腸和重慶精品毛肚。部分顧客反映某些肉類不是很新鮮，需要提起重視。

（2）價格策略

企業(yè)實施低價策略。低價策略有利于企業(yè)在初創(chuàng)期獲取顧客、提高品牌曝光度。一般人均50元，2人套餐58元，超值2人套餐98元，超值5-6人套餐248元，適合團隊聚餐，實惠的價格是引流的保障。

（3）渠道策略

企業(yè)擁有線上和線下渠道。線上渠道主要指通過線上平臺，如美團，支付寶等進行企業(yè)的宣傳和對產(chǎn)品進行購買與評論。線下渠道主要是線下餐飲店的人員推銷：在一樓的位置，有穿著工作服的員工在路邊引流和宣傳。

（4）促銷策略

目前企業(yè)的促銷活動包括會員充值送和套餐優(yōu)惠。會員充值活動中，目前推廣的是預存300送200、消費200送100等優(yōu)惠促銷活動。套餐優(yōu)惠主要指美團套餐優(yōu)惠。從目前的銷售情況來看，2人套餐的消費量有674份，超值2人套餐有262份，超值多人套餐有55份，可以看出2人套餐最受歡迎。

1.通過市場定位圖進行問題追尋

市場定位圖是一種直觀簡潔的分析工具，可以幫助我們了解重慶壩壩火鍋在當前火鍋行業(yè)中的定位狀況，以及通過與其他各品牌的比較發(fā)現(xiàn)其存在的問題。

本文從大學商圈中選擇與重慶壩壩火鍋有直接競爭關系的企業(yè)，并依據(jù)大眾點評網(wǎng)上的顧客評分來進行市場定位圖的繪制與分析，包括環(huán)境舒適度、服務水平、口味三個指標，和人均價格指標。（見表2）由表知，與一些著名川渝口味的火鍋店相比，重慶壩壩火鍋的服務水平有待提高。

表2 重慶壩壩火鍋及主要競爭對手的大眾點評評分表

（1）環(huán)境和口味

由圖1可以看出，總體上重慶壩壩火鍋（序號為1）的環(huán)境舒適度和口味滿意度處于中等水平，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較得出，在同等口味水平下，其環(huán)境舒適度要低于整體均值水平，和爸爸炒料牛排老火鍋口味差不多，但環(huán)境舒適度卻較低?？v向比較知，在同一環(huán)境舒適度水平下，壩壩火鍋的口味比競爭對手均值要高。但競爭對手1和2的價格更低，從一定程度上口味優(yōu)勢不顯著。根據(jù)本人到店的親身感受，番茄鍋底味道一般，味道有提升空間。

圖1 環(huán)境舒適度和口味滿意度

（2）服務和價格

由圖2知，壩壩火鍋位于第三象限，價格低、服務中等，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較可知，在同等價格水平下，壩壩火鍋的服務水平稍微高于競爭對手均值，但根據(jù)實際體驗知，服務水平參差不齊。縱向比較得出，同等服務水平下，定價卻比競爭對手的均值低，具有一定的價格優(yōu)勢。但與3號相比，兩者處于同一服務水平下，壩壩火鍋的價格比較高，故其無疑是壩壩火鍋的有力競爭對手。若定位位置不變，那么3號的競爭威脅最大，會導致客戶流失。

圖2 服務水平和價格

（3）服務和環(huán)境

由圖3知，環(huán)境與服務水平呈線性關系。壩壩火鍋位于第三象限，環(huán)境和服務中等，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較可知，同等服務水平下，壩壩火鍋的環(huán)境舒適度略低于競爭對手的均值。與5號相比，壩壩火鍋的服務差不多，但環(huán)境舒適度卻稍低?？v向比較可知，同等環(huán)境舒適度下，壩壩火鍋的服務水平要略高于競爭對手的均值。與3號相比，這種優(yōu)勢是微乎其微的，很有可能被超越。

圖3 服務水平和環(huán)境舒適度

綜上所述，通過定位圖，我們明確了壩壩火鍋存在的問題。服務的提升有助于其定位的高端化。我們一致發(fā)現(xiàn)，海底撈是該行業(yè)的標桿企業(yè)，各項指標表現(xiàn)強勁，其人性化的服務

（二）存在的問題

得到廣大消費者的認可。

2.診斷目標

針對存在的問題（主要指服務和線上促銷的問題），運用相應的營銷方法（市場定位圖法）和診斷方法（服務質(zhì)量差距模型法）進行原因分析，最后運用標桿法提出改進措施，幫助企業(yè)解決當前的問題。

二、原因分析

服務質(zhì)量差距模型概述。本文依托服務質(zhì)量差距模型進行原因分析。服務質(zhì)量差距模型認為，企業(yè)在提供和傳遞服務的不同環(huán)節(jié)都可能存在質(zhì)量問題，可以概化為4類，核心差距為顧客差距，即企業(yè)提供的服務與顧客期望之間的差距；企業(yè)提供的服務設計與標準與顧客期望之間的差距；企業(yè)服務標準的制定和執(zhí)行之間的差距；企業(yè)服務的提供與宣傳之間的差距（翟運開等，2018）。

（一）顧客差距

顧客差距是顧客對服務的期望和實際感知的錯位。壩壩火鍋的線上經(jīng)營渠道單一，僅僅依靠美團平臺進行訂單處理，不太重視顧客評論，且沒有相應的評論激勵機制，導致線上評論量過少，無法從此處了解顧客期望與需求。此外，據(jù)筆者觀察，當線下實體店就餐時，主管會主動與顧客互動，嘗試了解顧客感覺，但這種表達難免是虛偽的，顧客更愿意在線上平臺進行真實想法的表達。

（二）服務設計和標準差距

服務設計和標準差距指企業(yè)提供的服務設計和標準與顧客期望之間的差距。重慶壩壩火鍋的服務設計和標準總體上來說比較統(tǒng)一化，分為三個環(huán)節(jié)：客人進門前，有服務員引導入內(nèi)；進門后，會整齊表示歡迎，就餐過程中，服務員會幫續(xù)茶，撤下空盤子、詢問是否加水，離開該店，會提醒慢走，期待下次光臨。但在點單過程中，還是使用紙質(zhì)化菜單，點單確認的過程中，為了聽清楚，需要離得很近，可能會遭到部分顧客反感，且因為疫情的存在，線上點單會更好。此外，服務的表情態(tài)度不到位、微笑服務做得不好，部分服務員的業(yè)務素質(zhì)參差不齊，服務理念并不統(tǒng)一、細節(jié)不到位、主動性不高，會影響顧客的體驗。

（三）服務績效差距

服務績效差距即企業(yè)服務標準的制定和執(zhí)行之間的差距。企業(yè)制定了服務標準，但員工在執(zhí)行標準的時候會由于標準不夠細化和個人能力的差異而造成服務問題。重慶壩壩火鍋的員工業(yè)務素質(zhì)參差不齊，對于基本業(yè)務問題還要請教主管，自己不能及時回應顧客需求，會讓顧客的體驗感下降，還增加了顧客的等待時間。壩壩火鍋出現(xiàn)這種情況，可能與他們不重視基層服務員工的業(yè)務培訓有關，員工本身沒有主動權，而完全被動地按照標準辦事不能有效應對顧客動態(tài)的需求。

（四）溝通差距

溝通差距主要指企業(yè)提供的服務與其宣傳之間的差距。顧客主要通過線上宣傳了解重慶壩壩火鍋，但壩壩火鍋線上宣傳單一，只在美團上進行宣，且宣傳的特色不夠突出，并沒有對極具川渝特色的變臉、茶藝和菜品進行詳細的介紹，宣傳圖片極為普通，顧客的興趣自然也不高。

三、改善措施

（一）縮小顧客差距

縮小顧客差距的關鍵在于了解顧客真正的需求，因此依托線上渠道進行的顧客互動是獲取顧客動態(tài)需求的關鍵。海底撈利用美團平臺，自有APP、官方微信和微博等線上渠道提供訂餐、預約、休閑等多種服務，積極與顧客進行互動，為海底撈積累了大量粉絲，全方位地滿足顧客需求，甚至超出顧客的期望（劉大放，劉娟，2016）。重慶壩壩火鍋可以向標桿企業(yè)進行學習，轉(zhuǎn)變線上經(jīng)營理念，重視線上渠道的建設，開設官方微信公眾號，官方微博等渠道，獲取顧客最新的需求和期望。此外，海底撈設有投訴系統(tǒng)，方便顧客提建議，以此來及時了解顧客需求。壩壩火鍋可以建立類似的投訴系統(tǒng)，運用自己的特色，如四川變臉和長壺嘴茶藝，與顧客多進行有效溝通。

（二）縮小服務設計和標準差距

統(tǒng)一的服務設計和標準有利于企業(yè)提升服務質(zhì)量，提高顧客的體驗度。海底撈有一套標準化的流程，對餐前、餐中、餐后都有詳細的規(guī)定和服務標準，使得各個環(huán)節(jié)能夠有效相扣，從而提升服務效率。比如，每次用餐前用沙漏來計量顧客的等待時間，超時則進行補償；用餐結(jié)束，由不同的員工負責不同的內(nèi)容，提高收臺效率，加快了入座（劉楊，2016）。海底撈，采取線上點餐方式，尤其在疫情期間，減少了接觸概率，可以讓顧客吃得更放心。因此，壩壩火鍋在發(fā)展的過程中也應積極進行服務的標準化和統(tǒng)一化，提高服務質(zhì)量。

（三）縮小服務績效差距

服務標準的執(zhí)行是關鍵，員工的業(yè)務素質(zhì)直接關乎服務質(zhì)量。海底撈以“人性化”的服務著稱，關心和關愛員工，使員工主動滿足和超越顧客的期望。海底撈對員工進行授權，如禮物贈送和免單，以竭力滿足顧客期望。此外，海底撈放棄傳統(tǒng)KPI績效考核制，將顧客滿意度作為考核依據(jù)，真正做到“客戶至上”（楊春季，魏遠竹，2017）。重慶壩壩火鍋的員工只是被動執(zhí)行標準，但忽略了顧客的動態(tài)性需求，權限不足也會影響顧客體驗。因此，重慶壩壩火鍋，要進行員工培訓以提升員工素養(yǎng)，并向員工授權，真正以客戶滿意為宗旨。

（四）縮小溝通差距

縮小溝通差距的重點在于企業(yè)的真實宣傳。宣傳語要與實際服務相匹配，最好能使服務超出顧客的期望。海底撈推出許多服務來贏得客戶信賴，針對不同的就餐場景推出人性化的服務，如贈送生日禮物、唱歌等。海底撈還在線上和線下廣泛宣傳，來提高其品牌知名度。壩壩火鍋既要拓展線上渠道又要重視線下體驗，只有將線上宣傳和線下體驗完美結(jié)合，才能與贏得顧客的好感。