皇甫曉濤

企業(yè)增長是一個永久的話題,也是企業(yè)家的使命所在,尤其是企業(yè)的持續(xù)增長,是每個企業(yè)家都異常關(guān)心的問題。如果一個企業(yè)要完成持續(xù)增長的目標(biāo),就必須建立能讓企業(yè)持續(xù)增長的系統(tǒng)。

筆者常把一家企業(yè)比作一個人。人有兩只腳一個頭,其實企業(yè)也一樣,任何一個企業(yè)也都必須有兩只腳,一只叫做產(chǎn)品,另一只叫做團隊,頭是企業(yè)的戰(zhàn)略,也就是這個企業(yè)前進的方向。

在經(jīng)營企業(yè)的過程中,商業(yè)模式至關(guān)重要。最早開網(wǎng)店的其實不是阿里巴巴,而是eBay易趣,只不過eBay易趣開店要收費,而阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)開店是免費的,馬云就是用免費模式迅速獲取流量,從而打敗了eBay易趣；滴滴出行剛開始的時候,不僅僅免費,而且還補錢給司機和乘客。好的商業(yè)模式要有資金來支持,就像電梯運行得有電。

所以,一個企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)增長,必須具備五大系統(tǒng)：產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)系統(tǒng)、團隊運營系統(tǒng)、戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、商業(yè)模式系統(tǒng)、資本運行系統(tǒng)。

一 產(chǎn)品系統(tǒng)。產(chǎn)品系統(tǒng),還可以繼續(xù)細分。比如產(chǎn)品也需要兩只腳,一只是產(chǎn)品的創(chuàng)新,另外一只是產(chǎn)品的布局。iPhone手機在面世之前,沒有任何手機是這樣智能的,也沒有任何一部手機只有一個按鍵,是蘋果公司對該產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)進行了革命性的創(chuàng)新。iPhone產(chǎn)品的布局,也不像諾基亞一樣有很多型號,而是不斷進行迭代,一個時期就只有一個主打款式,所以從第一部iPhone到今天的iPhone 12一直暢銷。

產(chǎn)品系統(tǒng)的頭部就是產(chǎn)品的品牌,還有兩個翅膀分別是產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的銷售,這些一起構(gòu)成了一個產(chǎn)品系統(tǒng)。

再把產(chǎn)品系統(tǒng)所包含的包裝進行細分,就會發(fā)現(xiàn)包裝也可以是一個系統(tǒng),稱之為產(chǎn)品的包裝系統(tǒng)。產(chǎn)品的包裝系統(tǒng)也有兩只腳一個頭,兩只腳分別代表價值感和新奇感,頭部代表美感。好的包裝,至少要增加產(chǎn)品的價值,所以必須具備價值感,比如iPhone手機的包裝定位于高貴、大氣、上檔次；然后是新奇感,和別的產(chǎn)品截然不同,沒有很多花里胡哨的裝飾,充滿了神秘的料技感和簡潔感,幾乎開創(chuàng)了料技產(chǎn)品包裝的一個新時代,這就是iPhone手機包裝的創(chuàng)新之處。當(dāng)然最重要的是美感,所有的包裝都應(yīng)該遵循美感法則,iPhone就做到了料技的簡潔美和大氣感。

除此之外,包裝插上兩只翅膀才算完整,這兩只翅膀就是故事感和性感。故事感,比如iPhone背面的Logo——被咬了一口的蘋果。喬布斯找到麥肯納創(chuàng)意總監(jiān)羅勃?詹諾夫制作的這個Logo,來源于一個神秘的故事——阿蘭?麥席森?圖靈的故事。

當(dāng)年圖靈由于身為同性戀者,被強行“治療”,在被迫注射大量雌性激素后,不堪屈辱,吃了沾染氰化鉀的蘋果自盡,享年42歲,他死去時桌邊還剩下半個蘋果。圖靈的崇拜者喬布斯把公司取名為蘋果,并且以被咬了一口的蘋果作為標(biāo)志。這使得iPhone的故事感十足,也增強了產(chǎn)品的傳播力。

產(chǎn)品包裝的另一個翅膀是性感,其實性感不僅僅是某個人的文化氣質(zhì)、身材相貌、穿著打扮或動作,這個概念還包含一種極具個性的氣質(zhì),一股能夠吸引別人的個人魅力和一份可以恰到好處地展現(xiàn)內(nèi)在和自身優(yōu)勢的智慧。在這一點上,最初的iPhone有兩個顏色,黑色的性感是給神秘而有力量的男士,白色的性感給優(yōu)雅而純凈的女士。

產(chǎn)品包裝系統(tǒng)也有五個小系統(tǒng)構(gòu)成：故事感系統(tǒng)、新奇感系統(tǒng)、美感系統(tǒng)、價值感系統(tǒng)和性感系統(tǒng),把其中的美感系統(tǒng)繼續(xù)進行拆分,一個包裝要做到美感可能和幾個更小的系統(tǒng)密切相關(guān),即：顏色系統(tǒng)和素材系統(tǒng),顏色系統(tǒng)最起碼要符合人類對顏色的心理反應(yīng)規(guī)律,顏色之間的配合也是一樣,要符合視覺規(guī)律。素材系統(tǒng)不能太多也不能太少,既要滿足傳播的需求,又不能太滿；對稱系統(tǒng),美的東西,都符合對稱的美感規(guī)律,否則就會失去平衡；以及材質(zhì)系統(tǒng)和相關(guān)系統(tǒng),就是說一個包裝要做到有美感,還得選取合適的材質(zhì)與顏色、素材相適應(yīng),相關(guān)系統(tǒng)就是包裝的美感需要真正做到美的一切都能為產(chǎn)品本身服務(wù),做到與產(chǎn)品高度相關(guān)才行。

二 團隊系統(tǒng)。團隊系統(tǒng)可以分為老板軌、高層軌、中層軌、基層軌、行政軌。高層軌又可以分為領(lǐng)導(dǎo)、指揮、制度、文化、標(biāo)準(zhǔn),制度又可以分為薪酬制度、激勵制度、行政制度、安全制度、財務(wù)制度。做好基礎(chǔ)工作,才能解決團隊運行的系統(tǒng)。

三 戰(zhàn)略系統(tǒng)。一個好的戰(zhàn)略至少可以分為公司戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略,其中產(chǎn)品戰(zhàn)略要考慮環(huán)境、競爭、差異、領(lǐng)域與核心競爭力,其中核心競爭力又有價值性、稀缺性、創(chuàng)新性、不可替代性、難以模仿性等。

四 模式系統(tǒng)。模式系統(tǒng)也可以分為客戶價值主張、目標(biāo)消費群、資源組織形式、價值鏈、盈利方式、經(jīng)營模式。資源組織形式又可以分為作業(yè)方式、銷售方式、創(chuàng)新方式、信息獲取方式、決策方式。

五 資本系統(tǒng)?？梢苑譃橘Y本的流動、裂變、組合、優(yōu)化、擴張五個方面,資本的擴張又可以分為縱向、橫向、混合、組合與分拆五種形式,而縱向的擴張,又分為上游、下游、同級、服務(wù)與銷售的五個方向的擴張。

綜上所述,企業(yè)增長需要五大系統(tǒng)：產(chǎn)品、團隊、戰(zhàn)略、模式、資本,而其中的產(chǎn)品又需要五個系統(tǒng)：創(chuàng)新、布局、品牌、包裝、銷售。把產(chǎn)品的包裝細分又有五個小系統(tǒng)：價值感、新奇感、美感、故事感和性感。而做到產(chǎn)品包裝的美感又需要五個更小的系統(tǒng)：顏色、素材、對稱、材質(zhì)、相關(guān)。

很多企業(yè)在經(jīng)營的過程中,往往只考慮一個點或者幾個點,不是系統(tǒng)的思維模式,最后沒有形成真正的增長系統(tǒng),在經(jīng)營的過程中慢慢失去了增長的動力,甚為惋惜。如果能早點了解企業(yè)的增長系統(tǒng),或許會更早實現(xiàn)持續(xù)增長。