編者按：本篇是對國內(nèi)目前綜合排名前列的部分嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)商進行約稿調(diào)研,共計11家,系統(tǒng)匯總了2021年中國嬰兒紙尿褲品牌的市場定位、產(chǎn)品變化和營銷策略。根據(jù)這些嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)企業(yè)總結(jié)的共性與特性問題,從不同側(cè)面向讀者呈現(xiàn)2021年國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌如何發(fā)力年輕父母消費群體,在競爭中找到差異化的發(fā)展之路。

注：調(diào)研11家的嬰兒紙尿褲/片生產(chǎn)企業(yè)分別為：福建恒安集團有限公司、廣東昱升個人護理用品股份有限公司、杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司、貴州卡布國際生物料技有限公司、湖南舒比奇生活用品有限公司、爹地寶貝股份有限公司、雀氏（福建）實業(yè)發(fā)展有限公司、東莞市常興紙業(yè)有限公司、泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司、福建新億發(fā)集團、美佳爽（中國）有限公司。

人口結(jié)構(gòu)變化，新生代消費群體崛起

現(xiàn)階段,中國的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。90后生育意愿的降低以及新冠肺炎疫情的大環(huán)境下,使得中國新生兒的出生率維持在低位。隨著國家三胎政策的落地及相關(guān)生育促進政策的推出,或能在一定程度上減緩該趨勢。因此,嬰兒紙尿褲市場面臨著實際用戶數(shù)量減少、品牌競爭加劇、市場“內(nèi)卷”等情況。

與此同時,危中有機,嬰兒紙尿褲行業(yè)的門檻將有所提高,市場競爭會促進建立更好的行業(yè)規(guī)范,為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。母嬰產(chǎn)業(yè)的機會和增長點將圍繞著90后～95后媽媽消費群體（小鎮(zhèn)媽媽、精致媽媽、二胎媽媽等）的崛起而展開,這類人群自我消費意識強,且注重產(chǎn)品體驗感,因此品牌商不斷推出新品以刺激銷售,并采用多樣化營銷策略吸引新生代消費群體。

2018—2021年間,國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌的市場份額逐漸增大,貼牌產(chǎn)品與頭部品牌同在迭代更新,搶奪國內(nèi)存量市場。如何擺脫同質(zhì)化,從無序競爭中找準(zhǔn)品牌的差異化至關(guān)重要。國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌生產(chǎn)商更多地將注意力放到技術(shù)創(chuàng)新及新品研發(fā)上,提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

嬰兒紙尿褲外貿(mào)市場,由凈進口轉(zhuǎn)為凈出口市場,白熱化價格戰(zhàn)嚴(yán)重。由于2021年原材料價格波動很大,對生產(chǎn)企業(yè)形成一定挑戰(zhàn),加速行業(yè)洗牌,頭部效應(yīng)非常明顯。因此,企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化升級和成本管控能力將助力生產(chǎn)效率的有效提高,從而應(yīng)對激烈的市場變化。

國潮文化助力差異化產(chǎn)品開發(fā)

隨著國貨、國潮風(fēng)在中國嬰兒紙尿褲市場的興起,新生代年輕父母消費群體的喜好圍繞國貨產(chǎn)品形成主流。消費兩極化明顯——高端化與高性價比產(chǎn)品均有一定市場。90后年輕父母在嬰兒紙尿褲產(chǎn)品挑選中,受到多元化消費趨勢影響,此外,產(chǎn)品的顏值也很重要。

● 國潮文化+輕薄透氣

2021年,福建恒安集團有限公司旗下嬰兒紙尿褲品牌安兒樂,針對中國新一代年輕媽媽對國貨產(chǎn)品的青睞,結(jié)合國潮風(fēng)格設(shè)計,推出薄薄小輕芯系列。全“芯”升級,延續(xù)并細(xì)化薄的賣點,同時增強產(chǎn)品的合身性,給中國寶寶更佳的使用體驗。

泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司旗下家得寶品牌推出的新王牌系列紙尿褲/拉拉褲是一款全芯體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,主打超薄透氣,任何季節(jié)穿戴都干爽透氣不悶熱。

東莞市常興紙業(yè)有限公司的一片爽abison品牌推出的wing翼系列嬰兒紙尿褲/拉拉褲,主打裸感透薄,采用一體式輕薄復(fù)合芯體,透氣性能提升30%。

● 國潮文化+呵護肌膚

恒安集團中高端品牌奇莫在2021年推出的淳氧弱酸系列嬰兒紙尿褲,迎合年輕精致、中產(chǎn)高知媽媽消費群對精致育兒的需求及認(rèn)知,采用適合中國寶寶肌膚的黃金弱酸pH值纖維原料非織造布生產(chǎn),維持嬰兒細(xì)嫩肌膚的弱酸環(huán)境,降低尿布疹發(fā)生的可能性。

貴州卡布國際生物料技有限公司2021年推出了面層添加維E的E護小褲和添加荷荷巴油的滋養(yǎng)小褲,產(chǎn)品定位中高端。通過冷壓榨取工藝,從荷荷巴中提取荷荷巴油,用于嬰兒紙尿褲面層,親膚滋養(yǎng),舒緩抵御紅屁屁。

湖南舒比奇生活用品有限公司2021年在企業(yè)內(nèi)部實行“重塑”行動,“重塑”代表的是從源頭調(diào)整產(chǎn)品,使之更符合年輕父母消費群喜好。最終于2021年9月14日推出了“呵護敏感,萌愈新生”的敏感肌嬰兒紙尿褲系列,每一款產(chǎn)品添加不同的精華成分,呵護寶寶敏感肌膚。

爹地寶貝股份有限公司2021年推出的新品定位均為中高端消費人群,其中電商渠道推出的產(chǎn)品是時尚水果POPO嬰兒紙尿褲。從水果中萃取自然精華用于面層非織造布,富含維E因子,呵護敏感小屁屁,溫和滋潤不刺激。

● 國潮文化+中國元素

2021年,杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司先后推出了面對中國中高端市場的米菲0觸未染系列醫(yī)護級紙尿褲,面對三四線市場的熊貓點點系列紙尿褲。其中,熊貓點點系列采用中國國寶大熊貓為設(shè)計元素,國潮當(dāng)?shù)?酷萌可愛。配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),為寶寶提供視覺吸引和貼心呵護。

2021年正值中國航天大年,雀氏（福建）實業(yè)發(fā)展有限公司借此契機與中國航天?太空創(chuàng)想正式達成戰(zhàn)略合作,實現(xiàn)航天料技文化與嬰幼健康護理相結(jié)合,共同推出跨界聯(lián)名航天款“朱雀”嬰兒紙尿褲,定位中高端,將代表民族精神的中國傳統(tǒng)元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計理念中。

美佳爽（中國）有限公司旗下奇酷品牌推出的地理館之中國系列嬰兒紙尿褲,外包裝采用中國長城元素,遙相呼應(yīng)紙尿褲產(chǎn)品的雙層加高立體防漏隔邊設(shè)計,突出“圍墻般堅守”牢鎖尿液功能,以匠心融合中國元素。

借勢社交媒體，開啟新營銷時代

目前,社交媒體平臺的直播電商已經(jīng)改變了中國快消品傳統(tǒng)電商的局面,主流國產(chǎn)品牌嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)均已積極布局投入。營銷渠道從傳統(tǒng)意義上的天貓、淘寶、京東等電商渠道,變得更加多元化,裂變出社交電商、信任電商、興趣電商等多個領(lǐng)域。

隨著不同渠道的層次、結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化,各平臺的營銷策略也需進行重組,形成合力。流量紅利渠道逐漸成為營銷主戰(zhàn)場,傳統(tǒng)渠道則是銷售收割場,提供更加成熟的購物體驗。此外,各項費用的投入也將隨著渠道階段性的不同,進行相應(yīng)調(diào)整。

2021年,恒安集團在抖音、快手等短視頻直播平臺的營銷占比超過20%。

千芝雅在傳統(tǒng)電商平臺（京東、天貓、拼多多）的銷售占比約為15%,同時已逐步建立抖音、快手、騰訊視頻號等短視頻平臺社交營銷渠道,并賦能經(jīng)銷商在社交媒體平臺進行銷售。由于社交媒體客戶的初衷和本意以娛樂為主,因此公司主要通過大促活動超低折扣或者大額贈品來吸引客戶,整體銷售占比約為1%。社交電商以人為中心,是社交關(guān)系形成的電商形態(tài),不以產(chǎn)品搜索、展示為銷售模式,而是通過社交、用戶分享傳播,形成口碑效應(yīng),從而激發(fā)消費需求。

爹地寶貝也在積極布局,組建了主播、短視頻營銷、內(nèi)容策劃等團隊,針對抖音、快手、小紅書等新營銷渠道全方位推廣,建立粉絲管理矩陣。目前社交媒體營銷占比3%,并以較快的速度提升,預(yù)測2022年的占比將達15%～20%。

同樣,雀氏已建立了整體直播事業(yè)群,公司有兩個部門直接服務(wù)抖音等直播團隊。上線首月,銷售量即破百萬,同時在次月實現(xiàn)300%增長,現(xiàn)在已經(jīng)成為雀氏孵化業(yè)務(wù)中的核心板塊。傳統(tǒng)電商平臺更側(cè)重整體效果轉(zhuǎn)化及針對目標(biāo)客群的拉新復(fù)購,而社交媒體渠道營銷推廣目標(biāo)一般以品牌向及消費者向為主,通過創(chuàng)意內(nèi)容觸達更多站外人群,利用社交及數(shù)字營銷方式,實現(xiàn)品牌曝光及品牌美譽度增量。

新億發(fā)集團在抖音、快手等短視頻平臺的營銷占比約為20%,公司在此的營銷推廣主要圍繞兩點展開——打造爆款和打造IP。

廣東昱升個人護理用品股份有限公司在2021年建立起社交媒體嬰兒紙尿褲銷售渠道,正處于起步階段。公司對比京東、天貓、拼多多平臺的消費群體,發(fā)現(xiàn)社交媒體消費者對價格更加敏感,更多的是沖動消費,且對平臺主播要求較高。

貴州卡布在傳統(tǒng)電商平臺（京東、天貓、拼多多）上主要以投流為主,并開通了天貓、淘寶直播帶貨,產(chǎn)品銷售集中在旗艦店。社交媒體平臺營銷目前集中于抖音,重點是營造品牌氛圍,銷售占比5%左右。公司稱,抖音直播帶貨效果越來越好,未來其銷售占比將不斷提升。

湖南舒比奇公司除在傳統(tǒng)電商平臺天貓、京東銷售外,還利用拼多多平臺社交分享裂變的方式,通過拼單讓消費者以有優(yōu)勢的價格購買嬰兒紙尿褲。同時,建立了抖音社交媒體營銷渠道,前期以內(nèi)容運營短視頻制作為主,銷售產(chǎn)出為輔。現(xiàn)階段,舒比奇在天貓平臺的銷售占比達32%,京東占比20%,拼多多占比3%,社交媒體銷售占比5%。

東莞常興已在各大平臺建立官方賬號及店鋪,正進一步擴大新渠道營銷策劃。公司表示,社交媒體營銷的一大特點是推廣思維和傳統(tǒng)電商很不一樣,社交媒體更傾向于達人帶貨,而非傳統(tǒng)電商平臺主要靠品牌方自己培養(yǎng)流量池。

泉州天嬌公司正逐步建立社交電商渠道,2021年的銷售占比約為10%。公司認(rèn)為,社交媒體平臺的營銷推廣需要較長時間的培育、互動,形成私域流量且客戶忠誠度較高。

持續(xù)深耕母嬰渠道

2021年,隨著中國新冠肺炎疫情進入防控常態(tài)化,線下母嬰市場逐漸回暖。母嬰渠道作為嬰兒紙尿褲銷售的主要陣地之一,仍然是主要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)深耕的領(lǐng)域,其發(fā)展特點主要集中在：

● 產(chǎn)品定位、定制開發(fā)明確

主流國產(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌企業(yè)在母嬰渠道中持續(xù)深耕,具有產(chǎn)品定位明確和定制產(chǎn)品開發(fā)的特點。廣東昱升、貴州卡布在母嬰渠道的銷售占比分別為50%和85%,定位分別為中檔、中高檔產(chǎn)品。恒安集團當(dāng)前母嬰渠道占比已近30%,并為母嬰渠道客戶定制開發(fā)了專屬的產(chǎn)品系列,以適應(yīng)不同區(qū)域年輕消費群體的購買特點,產(chǎn)品以奇莫品牌為主,搶占母嬰渠道中高端用戶的心智。千芝雅2021年母嬰渠道銷售產(chǎn)品以品質(zhì)高、價格中高端為主。泉州天嬌公司開發(fā)了多元化的產(chǎn)品銷售渠道,母嬰渠道定位以中端產(chǎn)品為主,占比為13%且會持續(xù)收縮,主要是受到社交媒體營銷渠道加快建設(shè)的影響。

此外,雀氏公司和新億發(fā)集團均在母嬰渠道主推了醫(yī)護級嬰兒紙尿褲。雀氏公司目前和母嬰門店的合作主要由線下渠道部門負(fù)責(zé),母嬰店銷售占線下銷售額的2%～3%,銷售品牌為貝比發(fā)現(xiàn),其中羽愛引力系列嬰兒紙尿褲定位于中高端醫(yī)護級產(chǎn)品。新億發(fā)集團母嬰渠道銷售占比為20%,產(chǎn)品定位于差異化高端醫(yī)用級嬰兒紙尿褲。

● 鎖定年輕消費群體，差異化定位，提升體驗感

目前,舒比奇母嬰渠道銷售占比為35%,母嬰店渠道銷售產(chǎn)品主要為中高端產(chǎn)品。2021年9月,舒比奇進行產(chǎn)品全新升級,使其更加高端化,顏值更高,符合年輕媽媽的審美訴求。將目標(biāo)消費者鎖定為新生代90后、95后的精致媽媽,更好地滿足她們對產(chǎn)品顏值、品質(zhì)的要求。東莞常興在母嬰渠道中的未來戰(zhàn)略定位是根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻糇陨硐M特點,進行差異化產(chǎn)品定位,切實滿足需求。

爹地寶貝公司母嬰店渠道銷售占比為30%。2021年,母嬰店渠道銷售產(chǎn)品的定位是全面提升供應(yīng)力、渠道力、品牌力、服務(wù)力,力爭“四力合一”,精耕細(xì)作線下市場,實現(xiàn)消費者的快樂體驗感。

通過分析本次針對性調(diào)研,可以發(fā)現(xiàn),2021年,國產(chǎn)主流嬰兒紙尿褲品牌商在產(chǎn)品研發(fā)上,更加具有差異化的特色和定位,并與中國國潮文化精準(zhǔn)糅合。通過瞄準(zhǔn)新生代年輕父母消費群體,國貨嬰兒紙尿褲逐漸贏得了國內(nèi)消費者的喜愛與信賴。借助中國短視頻等社交媒體的快速蓬勃崛起,生產(chǎn)企業(yè)將營銷融入其中,加大用戶的培育與互動,從而實現(xiàn)更大、更好的發(fā)展！加油,中國制造！