Natalia Richer Diaper Testing International

新的小眾品牌正在不斷進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng),8年前,Honest推出紙尿褲產(chǎn)品,并提供直接面向消費(fèi)者的紙尿褲訂購(gòu)服務(wù)。在隨后的兩年中,該公司逐漸成長(zhǎng)為美國(guó)主要的紙尿褲零售商。截至目前,這仍標(biāo)志著紙尿褲革命的第一步。雖然綠色紙尿褲品牌早在2012年就已存在,但Honest主要側(cè)重于安全性和可持續(xù)性,并成為社交媒體推薦的紙尿褲。定制紙尿褲訂購(gòu)框中可供選擇的紙尿褲印花圖案很快就在千禧一代社交媒體帳戶上廣泛傳播。

自此以后,很多新品牌都競(jìng)相模仿,在高端市場(chǎng)中找到小眾領(lǐng)域發(fā)展,但最近卻開(kāi)始探索新的平價(jià)奢華趨勢(shì)：走奢華高端路線的評(píng)價(jià)產(chǎn)品?？鐕?guó)公司寶潔和金佰利分別于2018年和2019年推出了自己的高端嬰兒紙尿褲系列,包括幫寶適Pure系列和好奇Special Delivery系列。新晉品牌Healthynest推出了“植物基”嬰兒紙尿褲產(chǎn)品,也在高端市場(chǎng)中占有一席之地。Kudos品牌推出了100%純棉纖維面層的嬰兒紙尿褲。Coterie品牌旗下的高性能超吸收嬰兒紙尿褲。此外,Hello Bello（以“優(yōu)質(zhì)、植物基、價(jià)格優(yōu)惠的嬰兒用品”為營(yíng)銷點(diǎn)）和Dyper嬰兒紙尿褲的推出證實(shí)了平價(jià)奢華產(chǎn)品市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng),旗下的竹漿纖維環(huán)保紙尿褲,可以利用工業(yè)堆肥設(shè)備處理。寶潔在沃爾瑪獨(dú)家銷售的All Good品牌紙尿褲,定價(jià)也與Hello Bello持平,競(jìng)爭(zhēng)激烈。

這些新晉品牌大多數(shù)有著共同點(diǎn)：通過(guò)社會(huì)責(zé)任激勵(lì)措施增加產(chǎn)品價(jià)值,加強(qiáng)安全主張（低敏感性、無(wú)氯、“無(wú)毒”）,采用植物基材或再生材料（PCR）實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的供應(yīng)鏈,或用可再生能源加工產(chǎn)品。

消費(fèi)者反饋:品牌信息如何更好地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)？

歐睿在2020年開(kāi)展的國(guó)際健康與營(yíng)養(yǎng)調(diào)查（International Health and Nutrition Survey 2020）中,對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者愿意為之花費(fèi)更多”的紙尿褲五大特性進(jìn)行了總結(jié)。調(diào)查顯示,中國(guó)消費(fèi)者更喜歡且愿意為此花費(fèi)更多的前3項(xiàng)嬰兒紙尿褲特性是：天然成分、可持續(xù)采購(gòu)/生產(chǎn)和可生物降解性。但是,在中國(guó)生產(chǎn)的大多數(shù)植物基材的嬰兒紙尿褲,例如竹漿纖維可堆肥紙尿褲,實(shí)際上大多出口到國(guó)外,代工生產(chǎn)商稱,中國(guó)目前對(duì)這類產(chǎn)品需求不大。

消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品及有關(guān)紙尿褲對(duì)健康和環(huán)境影響的可用信息,與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買習(xí)慣之間顯然存在脫節(jié)。

Healthynest嬰兒紙尿褲

在美國(guó),可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲品牌的安全和環(huán)保要求越來(lái)越多。這些紙尿褲設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷主張的變化如何有效地傳達(dá)給最終消費(fèi)者,父母真正關(guān)心的是什么？

為了更好地了解最能引起千禧一代消費(fèi)者共鳴的是什么,Diaper Testing International公司團(tuán)隊(duì)著眼于亞馬遜線上購(gòu)物網(wǎng)站,對(duì)所有嬰兒紙尿褲品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)提取和審核,挖掘了經(jīng)過(guò)驗(yàn)證分析的7,000多條嬰兒父母消費(fèi)者評(píng)論。

分析消費(fèi)者的投訴時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),全部提及的內(nèi)容中有46%與紙尿褲性能有關(guān)：滲漏、皮疹、吸收性和斷裂。其他投訴包括結(jié)構(gòu)缺陷、質(zhì)量感知、產(chǎn)品一致性、合身性、印花圖案、價(jià)格和氣味。提及天然成分或可持續(xù)性（或缺乏可持續(xù)性）的投訴占所有投訴的比例不到1%。

為了解消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性的興趣程度,公司團(tuán)隊(duì)確定了一系列與可持續(xù)性相關(guān)的詞語(yǔ),并在各個(gè)紙尿褲品牌的評(píng)論中評(píng)估其活躍程度。分析的詞語(yǔ)包括以下任何詞語(yǔ)的衍生詞（在上下文中使用）：道德、生物、責(zé)任、足跡、堆肥、生態(tài)、垃圾填埋、星球、循環(huán)、可再生、地球、再利用、綠色、碳、環(huán)境和可持續(xù)。最終發(fā)現(xiàn),只有不到1%的消費(fèi)者評(píng)論顯示出對(duì)可持續(xù)性的興趣（贊成或反對(duì)）。

Kudos嬰兒紙尿褲

聯(lián)想到幫寶適Pure系列在可持續(xù)性方面所做的重大營(yíng)銷主張,包括：用100%認(rèn)證的可再生能源加工,所有材料中有99%可重復(fù)利用、可循環(huán)或可回收,而且進(jìn)入垃圾填埋場(chǎng)的生產(chǎn)廢料為0。而在消費(fèi)者實(shí)際分享中顯示,他們喜歡或不喜歡產(chǎn)品的哪些方面時(shí),只有2%的評(píng)論提到了可持續(xù)性（包括“生態(tài)友好”一詞）。

另一方面,在評(píng)估產(chǎn)品天然或“無(wú)毒”聲明對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí),可以發(fā)現(xiàn),安全和“不含化學(xué)物質(zhì)”的紙尿褲的市場(chǎng)宣傳產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)超過(guò)可持續(xù)性,總共有3%的評(píng)論提到了天然和安全的衍生詞。表示對(duì)天然和安全感興趣的詞包括：香料、有毒、植物基材、低致敏性、刺激性、有害、氯、鄰苯二甲酸鹽、安全、漂白、不含、化學(xué)物質(zhì)、天然和有機(jī)。

在天然和安全方面,可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)高端品牌和大眾品牌的認(rèn)知差異最大。例如：寶潔的幫寶適Pure系列共有15%的消費(fèi)者評(píng)論提到天然和安全,而幫寶適Swaddlers系列則只有1%的評(píng)論提到這些詞。在談及紙尿褲的安全性和“純凈性”時(shí),幫寶適Pure系列的消費(fèi)者甚至超過(guò)了主打綠色安全的Honest品牌的消費(fèi)者,Honest品牌產(chǎn)品的評(píng)論中有10%提到了天然和安全。金佰利的好奇Special Delivery系列表現(xiàn)出類似的模式,有7%的消費(fèi)者評(píng)論提到安全性,而檔次較低的好奇Little Snugglers消費(fèi)評(píng)論中則有1%提到安全性。顯然,幫寶適Pure系列在推銷其底層含棉纖維非織造布材料和產(chǎn)品“無(wú)毒”性宣傳方面,做得非常出色。

Diaper Testing International公司評(píng)估的其他嬰兒紙尿褲特性包括柔軟性和印花圖案。各個(gè)品牌的產(chǎn)品所有評(píng)論中有10%提到了“柔軟”一詞,顯然,這是消費(fèi)者認(rèn)知度的重要參數(shù)。到目前為止,在亞馬遜網(wǎng)站銷售的柔軟嬰兒紙尿褲中,主要集中于金佰利的好奇Special Delivery系列產(chǎn)品,有40%的消費(fèi)者評(píng)論提到“柔軟”一詞。相比之下,其他受歡迎的亞馬遜嬰兒紙尿褲評(píng)估品牌中,僅5%～14%的消費(fèi)者評(píng)論中提到了柔軟度。全部評(píng)價(jià)中,只有2%提及“可愛(ài)”和“印花”圖案,在這兩點(diǎn)上,大眾品牌和高端品牌之間的差別也很大——在高端品牌中,印花或其他圖案更能引起父母的興趣。

總而言之,所有嬰兒紙尿褲品牌的大多數(shù)評(píng)論主要集中在滲漏、貼合性和性能方面?？筛兄漠a(chǎn)品價(jià)值、紙尿褲性能和成分一直是所有父母關(guān)心的主要問(wèn)題。通過(guò)聚焦可持續(xù)性、天然和安全要求、柔軟度和印花圖案的影響范圍,并試圖確定嬰兒紙尿褲品牌的附加值對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生多少影響時(shí),最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)生的興趣不大,即使是綠色品牌的消費(fèi)群體亦是如此。

嬰兒紙尿褲的未來(lái)趨勢(shì)是什么？

關(guān)注父母喜歡的天然成分和特性,包括與性能的提升、趣味性或定制化圖案之類的美學(xué)效果,以及精心策劃的訂閱式育兒禮盒,將處于消費(fèi)者需求的最前沿。雖然小部分千禧一代的父母會(huì)繼續(xù)努力爭(zhēng)取選擇更環(huán)保的紙尿褲,并把錢花在他們認(rèn)為環(huán)保的產(chǎn)品上,但目前對(duì)可持續(xù)性的追求大多數(shù)來(lái)自實(shí)現(xiàn)ESG（環(huán)境、社會(huì)、企業(yè)管理）目標(biāo)的非政府組織和大型零售商,而不是少數(shù)知情的消費(fèi)者。

Coterie嬰兒紙尿褲

在可持續(xù)性領(lǐng)域出現(xiàn)真正改變紙尿褲處理和回收方式的顛覆性產(chǎn)品之前,例如通過(guò)回收使紙尿褲成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一部分,或者將供應(yīng)鏈和物流重新改造,實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的紙尿褲堆肥,紙尿褲可持續(xù)性的關(guān)注點(diǎn)和主張基本不會(huì)動(dòng)搖大多數(shù)消費(fèi)者,除非它們能提供一些附加值,或者相關(guān)的可持續(xù)性可能為嬰兒帶來(lái)“天然”和“更安全”的體驗(yàn)。

此外,二氧化碳排放量目前對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品選擇不是很重要；植物基材、“無(wú)毒”成分和可感知的特性是更值得生產(chǎn)企業(yè)努力的方向,以獲得父母的支持。