蘇濤永，王 柯

（同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092）

面對新型冠狀病毒肺炎（簡稱新冠）疫情不確定性事件，社會經濟主體只有攜手共進，深化利益聯結機制進行價值共創(chuàng)，才能實現從微觀主體到宏觀系統(tǒng)的價值共享，數字技術為這一目標的實現提供了條件和可能。基于服務主導邏輯，價值共創(chuàng)從關注企業(yè)和消費者的二元互動向以服務生態(tài)系統(tǒng)視角關注多方利益主體的多元互動轉變［1］。價值共創(chuàng)既是服務生態(tài)系統(tǒng)的實現目標，也是服務生態(tài)系統(tǒng)運行的內在邏輯，是主體網絡互動和異質資源整合的動態(tài)過程［2］。參與主體識別及角色定位是服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的重要內容，如何協調主體間的互動關系實現資源配置是這一過程的關鍵［3］。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，服務生態(tài)系統(tǒng)主體間的互動局限在既定邊界的實體環(huán)境中，時間、空間等要素相對穩(wěn)定，分散的資源難以實現大規(guī)模聚合［4-5］。以互聯網、人工智能、大數據、云計算為代表的數字技術的快速發(fā)展，改變了主體間的價值共創(chuàng)方式［6］。在數字化環(huán)境下，數字技術發(fā)揮收斂性（conver‐gence）作用，連接實體環(huán)境和虛擬環(huán)境，形成無處不在的智能互聯，大大豐富了共創(chuàng)主體的連接網絡，使得整合全社會資源以實現價值共創(chuàng)成為可能［7］。數字技術的可供性（affordance）特性，使得不同主體利用相同的數字技術實現不同的目的［8］。例如，平臺組織憑借所處系統(tǒng)中的樞紐地位、特有的數字技術和資源整合能力，在賦能傳統(tǒng)企業(yè)［9］及大規(guī)模個性定制中發(fā)揮著領先作用［10］。消費者作為價值共創(chuàng)的重要參與者，數字技術通過自生長性（generativity）能夠快速響應消費者的數字需求［11］，實現動態(tài)交互創(chuàng)新［12］。然而，數字技術也使得價值共創(chuàng)的邊界不甚清晰，共創(chuàng)主體很難被預識別，共創(chuàng)過程和價值產出之間的關系也難以清晰界定［13］。可見，數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)更加復雜，這使得如何協同主體間的資源互動方式以實現價值共創(chuàng)成為新情境下亟待解決的重要問題。

現有研究對服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的形成機制進行了有益的探討，但主要聚焦于常規(guī)情境，少有研究關注數字技術的作用［14-15］。除了技術，制度和市場也是促進服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的重要因素［16］，但學者們對技術、制度和市場如何作用于系統(tǒng)的跨層次互動尤其是數字化情境下的探討還較少。此外，受制于研究情境的稀缺性，大部分研究是以理論推演為主的評論類文獻，基于企業(yè)數據和實踐觀察的實證研究仍較為滯后。

基于此，本文結合價值共創(chuàng)理論，從服務生態(tài)系統(tǒng)視角出發(fā)，選取上?！拔逦遒徫锕?jié)”作為案例分析對象，試圖探討以下核心問題：數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)機制如何形成？受到哪些價值共創(chuàng)因素的影響？實現了怎樣的價值共創(chuàng)結果？為回答上述問題，本文構建了“價值共創(chuàng)因素—價值共創(chuàng)過程（主體—互動—資源）—價值共創(chuàng)結果”的理論分析框架，解構了數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的形成機制。本文的研究結論能夠在一定程度上彌補現有文獻因情境考量不足所造成的理論缺口，從而深化數字技術與服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的關系研究。

1 理論基礎與文獻回顧

1.1 價值共創(chuàng)相關研究

VARGO與LUSCH［17］首先從服務主導邏輯視角提出了價值共創(chuàng)的概念，PRAHALAD與RAMASWAMY［18］則從消費者體驗視角對價值共創(chuàng)進行了明確的定義。早期的價值共創(chuàng)研究大多基于企業(yè)和消費者的二元關系，聚焦雙方的價值實現。數字技術的發(fā)展重新定義了價值創(chuàng)造網絡，低成本的交流聯結了更多地參與主體，提高了網絡中資源的異質性，使得更多的利益相關者成為價值共創(chuàng)者［12］，企業(yè)和消費者、政府、媒體等利益主體形成了更加緊密的生態(tài)網絡體系。此時，價值共創(chuàng)的研究開始從關注企業(yè)和消費者的二元互動向以服務生態(tài)系統(tǒng)視角關注多利益主體的多元互動轉變。價值實現的關注焦點不僅停留在價值共創(chuàng)各方，還擴展至整個宏觀系統(tǒng)［19］。本文將價值共創(chuàng)定義為多主體以數字技術為媒介通過動態(tài)網絡互動和異質資源整合實現個體及系統(tǒng)價值的過程。

1.2 服務生態(tài)系統(tǒng)相關研究

服務生態(tài)系統(tǒng)的概念由商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展而來［2］，是指自發(fā)感知、松散耦合和提出不同價值的社會經濟參與者，通過制度、技術和語言進行交互以提供服務和共創(chuàng)價值的時空結構［1］。與其他生態(tài)系統(tǒng)相似，服務生態(tài)系統(tǒng)的跨層次結構使得參與者互動呈現出復雜化、網絡化的特征。CHANDLER和VARGO［20］構建了宏觀、中觀和微觀的跨層次互動結構，宏觀層面關注整個社會參與者的互動，指國家、文化和市場等；中觀層面關注焦點組織與其他組織的互動和資源整合；微觀層面關注企業(yè)和消費者的二元互動。宏觀層面涵蓋中觀和微觀層面，中觀層面包含著微觀層面，微觀層面嵌入在中觀和宏觀層面，3個層次相互嵌套、相互響應統(tǒng)一于整個生態(tài)系統(tǒng)中。

識別服務生態(tài)系統(tǒng)促進因素是探究系統(tǒng)目標實現的前提［2］。從圖1服務生態(tài)系統(tǒng)關鍵詞共現網絡可以看出，高頻關鍵詞包括技術、制度、資源、情境等。LUSCH和NAMBISAN［21］認為，在價值共創(chuàng)中技術既可作為促進者或賦能者的對象性資源（operand resources），也可作為發(fā)起者或參與者的操作性資源（oper‐ant resources）。制度是服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的核心因素，促進和制約著參與主體的行為和活動，在服務生態(tài)系統(tǒng)的微觀、中觀和宏觀層面均發(fā)揮作用［22］。異質性資源的整合也影響著服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的實現，可分為私有資源（private resources）、市場資源（market-facing resources）和公共資源（public resource）［23］。數字化環(huán)境下，數據、流量、知識、人才、技術等成為服務交換的主要資源和競爭核心［3］。此外，服務生態(tài)系統(tǒng)還認為價值總是在特定的文化、社會情境中產生，系統(tǒng)內的參與者會面臨復雜的、多層次的社會情境的影響［20］。

圖1 服務生態(tài)系統(tǒng)關鍵詞共現網絡Fig.1 Keyword co-occurrence network of service ecosystem

1.3 服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)相關研究

1.3.1 傳統(tǒng)環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng) 從圖1還可以看出，價值共創(chuàng)是服務生態(tài)系統(tǒng)研究領域出現頻率最高的關鍵詞，表明其為服務生態(tài)系統(tǒng)的核心主題。圍繞傳統(tǒng)環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)，學者們大多運用案例研究方法從多個角度進行探討。對于服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的多主體構成，明確參與主體角色及定位是首要問題。戴亦舒等［19］、韋鳴秋等［24］均提出，服務生態(tài)系統(tǒng)是由承擔不同角色的主體耦合而成，強調政府提供制度保障、大企業(yè)發(fā)揮引領作用、其他主體積極參與，通過開放協作和資源互補的方式實現個體和系統(tǒng)的價值共創(chuàng)。從跨層次視角出發(fā)，以健康信息服務系統(tǒng)為研究對象，BEIRAO等［25］探討了價值共創(chuàng)因素資源獲取、資源共享、資源重組、資源監(jiān)督以及制度生成在3個層次的動態(tài)交互，研究表明價值共創(chuàng)因素和價值共創(chuàng)結果在各個層次均不相同但又相互聯系，這凸顯了服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的松散耦合性特征。除了技術、制度、情境等驅動要素，PERA等［26］以世界博覽會為研究對象，指出提升聲譽、建立關系，信任、包容和開放也是多主體參與價值共創(chuàng)的基本動力。

1.3.2 數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng) 數字技術是塑造數字化環(huán)境的核心載體，在數字化環(huán)境下，數字技術被認為是促進價值共創(chuàng)的重要因素，其意義在于重塑了服務生態(tài)系統(tǒng)主體的價值共創(chuàng)方式［6］。識別數字技術的特征是理解數字技術對服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)影響的關鍵。數字技術的特征主要體現在可供性、收斂性和自生長性。①數字技術能將具有二進制特征的聲音、文字、圖片等信息同質化處理，使得程序編輯更加容易，從而數據技術具有可供性，即不同個體可以利用相同數字技術實現不同的目的［8］。②數字技術的收斂性模糊了產業(yè)、組織、部門、產品的邊界［4］，深度融合數字實體和傳統(tǒng)實體，將以往分散的需求、體驗和反饋突破空間界限收斂到數字化平臺［7］。價值共創(chuàng)主體通過這種數字化平臺［10］，共同參與到產品的設計、生產、倉儲和銷售中，打破了價值創(chuàng)造主體間的壁壘，實現了從單一價值創(chuàng)造模式到多源價值創(chuàng)造模式的轉變［5］。③數字技術的自生長性能夠增進系統(tǒng)內主體間交流協作，使得數字用戶的需求能夠得到有效反饋，以用戶需求為核心進行大規(guī)模定制創(chuàng)新成為可能。此外，數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造超越了人與人之間的互動［15］，數字技術作為非人類參與者越來越多地參與互動價值創(chuàng)造［10］。例如，PAYNE等［15］在金融服務生態(tài)系統(tǒng)中構建了一個數字服務化框架，以了解AI服務如何影響價值認知、消費者參與度和公司績效指標。

1.4 研究評述與理論框架構建

通過系統(tǒng)梳理文獻發(fā)現，盡管現有研究在理論概念、系統(tǒng)構成、促進因素等方面取得了一定進展，但對數字化環(huán)境下價值共創(chuàng)和服務生態(tài)系統(tǒng)二者呈現出的新特點關注較少，沒有深入探討情境變化對服務生態(tài)系統(tǒng)的影響，以及價值共創(chuàng)形成機制的變化。雖然部分研究有所涉及，但尚不深入和系統(tǒng)：①對于數字化環(huán)境下復雜的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)形成機制、數字技術作用須加以提煉；②對于數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的多主體構成、不同層次主體的識別以及主體間如何通過互動關系實現資源整合等問題須進一步解釋；③對于數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)跨層次的特點、核心促進因素的界定以及對不同層次的影響須深入探討?？傮w來說，關于數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究比較零散，缺乏系統(tǒng)性的理論分析框架。

MARKS［27］提出的“輸入（input）—過程（process）—輸出（output）”的IPO理論模型是揭示領導風格對團隊有效性的分析框架，也被應用于數字創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)演進［11］。技術、制度和市場等作為服務生態(tài)系統(tǒng)的重要因素，向系統(tǒng)提供了構建、運行和治理的依據，影響著個體和系統(tǒng)價值共創(chuàng)目標的實現。其中，價值共創(chuàng)過程是揭示價值共創(chuàng)機制的核心環(huán)節(jié)，涉及主體識別、互動關系和資源整合3個核心要素，三者之間存在緊密的邏輯關系。首先關聯并融合參與主體才能構建服務生態(tài)系統(tǒng)，明確能夠創(chuàng)造價值的互動關系，才能基于特定服務進行資源的組織與協調，如此才能建立合理的服務生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則［3］。GUMMERUS［28］指出，就價值結果如何產生以及價值評估如何進行而言，必須將價值結果與價值創(chuàng)造過程區(qū)分開?；谝陨戏治?，本文構建了數字化環(huán)境下的“價值共創(chuàng)因素—價值共創(chuàng)過程（主體—互動—資源）—價值共創(chuàng)結果”的理論分析框架，如圖2所示。

圖2 數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)理論分析框架Fig.2 The theoretical analysis framework of the value co-creation of service ecosystem in the digital era

2 研究設計

2.1 研究方法選擇

上?！拔逦遒徫锕?jié)”作為數字化環(huán)境下涌現的實踐現象，適合用單案例研究方法加以分析，主要原因在于：①本文關注數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)內多主體價值共創(chuàng)機制的實現過程，歸納式案例適合從質性數據中構建理論觀點［29］，以清晰回答“how”的研究問題［30］；②現有服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究還處于探索階段，對數字化情境的關注尚不充分，相較于多案例研究，單案例研究能夠對特定情境進行更加深入的剖析［31］；③盡管本文采用的是單一案例的研究設計，但是將服務生態(tài)系統(tǒng)內的微觀、中觀和宏觀層面作為分析層次，將不同層次的參與主體作為嵌入式分析單元，遵循的復現邏輯能夠保證理論的普適性和穩(wěn)健性。

2.2 案例選擇與描述

上?！拔逦遒徫锕?jié)”是由上海市政府聯合多個責任單位，組織重點商圈、特色商街，協同各區(qū)政府、企業(yè)、媒體、行業(yè)協會、金融服務機構等開展的綜合性消費節(jié)慶活動。首屆購物節(jié)從2020年4月份開始籌備，于5月4日正式啟動，貫穿第二季度勞動節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個重要節(jié)假日，開展170多項重點活動、1 000多項特色活動，超過52萬家線上商家、10萬家線下商家共同參與，達成近5 400億元消費總額。全上海市網絡零售總額2 551億元，同比增長23.5%，線下零售總額達2 846億元，同比增長11.6%①根據百度百科“五五購物節(jié)”詞條（https：//baike.baidu.com/item/五五購物節(jié)）和上海市人民政府新聞辦公室新聞發(fā)布會（http：//www.shio.gov.cn/sh/xwb/n790/n792/n1114/n1127/u1ai25273.html）的資料整理得到。。和全國相比，5～6月全上海市社會消費品零售總額同比增長0.6%和0.5%，分別高出了全國3.4和2.3個百分點②數據來源：http：//tjj.ssh.gov.cn/ydsj51/20200616/f61894c8d3534c478c574e3abff8e507.html；http：//tjj.sh.gov.cn/ydsj51/20200727/7d9e28-fe87b144c88d0b9cdf68d2f7a2.html。，有力促進了受疫情影響的消費經濟，重啟了生產流通的良性循環(huán)?；谑讓谩拔逦遒徫锕?jié)”的良好成效，上海市在2021年舉辦了第二屆“五五購物節(jié)”。

購物節(jié)良好的消費回流成果得益于數字技術的廣泛應用、數字產業(yè)基礎的支撐、數字消費市場的拉動以及數字政務管理的保障。①在購物節(jié)期間，信息技術、配送技術等數字技術在數字消費券發(fā)放、大數據預測、智能配送、多元場景、購物中心數字化等方面發(fā)揮了廣泛作用。②上海的數字產業(yè)化與產業(yè)數字化水平位居全國前列。2019年上海數字經濟GDP占比已經超過50%，在促進地區(qū)經濟發(fā)展中發(fā)揮主導作用。上海產業(yè)數字化占GDP比重超過40%，位列全國第一［32］。上海的互聯網上市企業(yè)分布以17%的比例位列全國第二［33］。此次購物節(jié)，攜程、拼多多、小紅書等互聯網企業(yè)發(fā)揮了數字技術和產業(yè)帶動優(yōu)勢，推動線上平臺、線下實體以及上海傳統(tǒng)制造業(yè)的有效融合。③上海作為中國的經濟中心，是消費創(chuàng)新引領功能最強的城市之一。④在常態(tài)化疫情防控背景下，上海市政府通過“一網統(tǒng)管”平臺，利用實時數據指揮城市運行，嚴格落實防疫措施，保障了購物節(jié)安全有序進行。

本文遵循案例研究“理論抽樣”的原則，基于以下考慮選擇上?！拔逦遒徫锕?jié)”作為研究對象。①案例極端性。在疫情重創(chuàng)實體經濟的背景下，上海市政府順應疫情期間線上消費發(fā)展態(tài)勢，充分發(fā)揮本地數字產業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)意“造節(jié)”吸引社會多主體協同合作，力促消費回流，這為極端情況下探究服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)如何形成提供了難得的機會。②特征匹配性。一方面，廣泛的數字技術應用、發(fā)達的數字產業(yè)水平、前沿的數字消費需求、政府數字治理能力體現了“五五購物節(jié)”的數字化環(huán)境特征，為探究數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)奠定了基礎。另一方面，“五五購物節(jié)”涉及主體多、跨越時間長、組織規(guī)模大、輻射區(qū)域廣，具有跨組織、跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)的特點，為探究數字化情境下復雜的價值共創(chuàng)過程提供了典型的樣本。③研究可行性?！拔逦遒徫锕?jié)”自策劃籌備到推廣實施，新華社、人民日報、學習強國在內的中央媒體以及多家海外媒體對此進行了廣泛報道，新聞專題報道累計17萬條，百度網頁搜索相關內容超過1 400萬條③數據來源：http：//www.shio.gov.cn/sh/xwb/n790/n792/n1114/n1127/u1ai25273.html。，這為本文的案例分析提供了豐富的二手資料。

2.3 資料來源與數據收集

本文依據“三角驗證”原則，采用多來源、多階段、實時案例的數據收集方法［34］，以保障案例研究的信度和效度。首先，主要數據來源于以下兩種途徑。①參與式觀察：兩位研究人員以消費者視角深度體驗了購物節(jié)期間的多項消費活動，同時作為獨立第三方，觀察不同市場主體間的互動方式，形成觀察記錄近3 000字。②二手數據收集：通過政府官網、企業(yè)官網、論文數據庫等渠道，以“五五購物節(jié)”作為關鍵詞進行檢索并收集資料，然后對不同來源的資料進行對比、驗證以確保其可靠性，剔除重復、無關的資料后，數據匯總共計186份，約39.6萬字，具體如表1所示。其次，數據搜集主要分為2個階段，第1階段集中在2020年4月至7月，第2階段集中在2021年5月至6月。第二階段數據搜集的目的是再次深入研究對象，收集更多的細節(jié)數據，尋找兩屆購物節(jié)的細微差別，以補充理論模型，進一步增強研究信度。最后，實時案例（real-time cases）可以有效降低印象管理（impression management）與回溯性釋義（retrospective sense‐making）的影響［31］，本文資料均成文于“五五購物節(jié)”發(fā)生當時，有助于減少后視偏差。雖然本文主要使用的是二手數據，但毛基業(yè)［35］認為在案例分析中只要與研究問題相匹配且數據量足夠充分，也可以全部使用二手數據。例如，BISHOP等［36］利用100%的二手數據，包括媒體報道、新聞發(fā)布會資料和陪審團判決書完成了案例分析。這為本文使用二手數據作為主要數據分析資料提供了研究支撐。

表1 數據資料信息與編碼Tab.1 Data information details and coding

2.4 數據編碼與分析

本文參考EISENHARDT和GRAEBNER［31］、MILE和HUBERMAN［34］、肖靜華等［30］學者所采用的編碼方法，將編碼分析階段劃分為數據縮減、數據陳列和結論驗證。①先刪選、提煉原始資料并進行編碼，根據時間階段和數據來源劃分，將提煉后的原始數據編碼標記為T1Pi或者T2Si。例如，將在數據搜集第2階段收集的來自上海市商務委員會官網的數據標記為T2S1。再基于文獻梳理，明確價值共創(chuàng)的階段及維度，提煉維度所對應的核心構念，并將構念表述理論化，具體的編碼構念如表2所示。其中部分構念來自現有文獻，比如制度、市場、數字技術、資源整合；部分構念則來自數據材料的構念概括，比如系統(tǒng)價值、組織價值。這一編碼分析過程由2名研究成員獨立完成。②研究成員將各自完成的編碼結果進行對比、驗證，就不一致的結果進行討論或向第三方專業(yè)人員征求意見，最終形成編碼結果。③基于現有理論和數據陳列結果構建初步的理論解釋框架。本文將價值共創(chuàng)主體、互動關系及資源整合模式作為分析單元，借鑒跨案例分析方法，將嵌套在不同層次的分析單元進行對比分析。本文在編碼結果、理論框架和文獻中不斷迭代、比較和驗證，使理論模型得以完善，最終達到理論飽和。

表2 編碼構念Tab.2 Coding construct

3 案例分析與發(fā)現

本文研究數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)形成機制的問題，借鑒CHANDLER和VARGO［20］、BEIRAO等［25］學者的觀點，將上?！拔逦遒徫锕?jié)”的價值共創(chuàng)過程分別從宏觀、中觀和微觀的3個層次加以探討，并通過“價值共創(chuàng)因素—價值共創(chuàng)過程—價值共創(chuàng)結果”的IPO分析框架對每個層次的機制進行深入挖掘，以提煉理論框架。

3.1 宏觀層面：政府吸引多元主體實現資源協同

如表3所示，合法性是指在相同的制度、規(guī)范、價值下系統(tǒng)內的主體開展活動的依據，由上海市政府在購物節(jié)的宏觀層面提供。在抗疫情、穩(wěn)經濟的背景下，全社會亟待通過消費回補恢復經濟活力，秉持這一共同的價值信念，上海市政府出臺一系列政策支持“五五購物節(jié)”，有效發(fā)揮政策的杠桿效應，促進了消費回補和潛力釋放。這使得“五五購物節(jié)”從本質上不同于一般的網購節(jié)。政府賦予購物節(jié)的合法性吸引了社會眾多主體的參與，參與主體的活動和行為被制度化、合法化。參與主體的積極性被激發(fā)后，主體所屬的資源在政府的統(tǒng)一調控下得到了有效配置，由此實現了包括社會、經濟、政治、文化在內的所有受益者的價值。

表3 宏觀層面價值共創(chuàng)代表性數據示例Tab.3 Examples of representative data for macro-level value co-creation

數字需求態(tài)勢是指基于數字技術發(fā)展，消費者日益增長的對數字產品、數字服務、數字體驗需求所形成的市場態(tài)勢［11］。疫情促進了消費者對線上產品和服務需求的爆發(fā)式增長，加速了傳統(tǒng)企業(yè)的數字化轉型進程［37］。“五五購物節(jié)”的舉辦順應了疫情期間數字消費爆發(fā)式增長的趨勢，固化和推廣了疫情期間催生出的新消費模式。

連接是指利用數字技術的可供性和收斂性將社會范圍內被分割的主體、需求、資源和反饋等進行匯集［37］。數字技術連接眾多參與主體，通過主體間復雜的異質互動，整合了異質服務資源，有效地實現了資源協同，即資源的規(guī)?；⒓s化。此次購物節(jié)主打的新興消費通過數字化賦能實體商業(yè)，融合線上消費和線下消費，加快服務模式創(chuàng)新。例如，許多實體服務店利用數字化技術，憑借第三方服務平臺的調配系統(tǒng)，合理安排線上服務和店內服務的資源分配，既增強了服務的精準性，也提升了消費者體驗。

資源協同指社會主體以協同思想為指導對不同層次、不同來源、不同內容的資源進行有序獲取、配置和融合的過程，從而產生1+1＞2的協同效應［25］。宏觀層面的資源協同是通過不同主體間復雜的異質互動實現的（見圖 3）。首先，上海市政府對上響應中央政府擴大國內需求的部署出臺政策，對下統(tǒng)籌各部門、各區(qū)政府的資源和能力，為“五五購物節(jié)”的開展奠定了制度基礎。其次，面對市場主體的復雜利益關系，政府在宏觀層面充分發(fā)揮“看得見的手”的作用。例如：政府鼓勵和引導平臺企業(yè)對上海老字號品牌入駐給予流量、數據等支持服務，促進實體企業(yè)開拓線上銷售渠道，引流線下消費；支持本土知名品牌開展品牌建設；充分發(fā)揮金融機構和行業(yè)協會服務紐帶功能，通過舉辦聯合活動發(fā)揮其平臺支持、對接資源的功能；依托政府、企業(yè)和個人的媒體資源，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳方式，營造了良好的消費氛圍；與新冠疫情專家、企業(yè)家、主播等個人合作，充分發(fā)揮其專業(yè)知識或社會影響力以擴大購物節(jié)的影響力。由此，通過數字技術的連接作用，購物節(jié)整合了社會多主體的異質性資源，實現了資源在宏觀層面的規(guī)?；?、集約化、效率化，促進了社會范圍內的價值共創(chuàng)。

圖3 宏觀層面價值共創(chuàng)框架Fig.3 Macro-level value co-creation framework

3.2 中觀層面：平臺企業(yè)賦能實體企業(yè)促進資源共享

如表4所示，協調性是指政府對市場主體的活動和行為進行組織、引導、協調，上海市政府在“五五購物節(jié)”的中觀層面發(fā)揮作用。本文關注中觀層面的平臺企業(yè)和實體企業(yè)，原因在于：平臺企業(yè)能夠在需求側，賦能傳統(tǒng)企業(yè)和品牌數字化轉型，推動商業(yè)模式創(chuàng)新；在供給側，以數據驅動的方式實現供應鏈數字化，提高生產制造效率［38］。平臺企業(yè)在此次疫情中充分發(fā)揮了數字技術資源和能力優(yōu)勢，對穩(wěn)定消費和保障民生具有關鍵作用，而提供接觸式服務的零售、餐飲、旅游等實體企業(yè)則受到重創(chuàng)。即使在疫情可控的復工復產時期，戴口罩、禁止聚集等管控措施使得大量消費者并非不愿消費，而是不敢消費或不能消費，“客流少”“人氣不足”等問題嚴重掣肘實體企業(yè)的復營。因此，要在防控疫情的同時實現消費回流的目標，關鍵在于以實體企業(yè)復蘇帶動消費回補，而掌握數字資源和能力是實體企業(yè)復蘇的核心。在這方面，和平臺企業(yè)相比，實體企業(yè)處于劣勢，難以依靠自身在短時間內完成數字化轉型。政府充分發(fā)揮協調性作用，鼓勵、引導、支持平臺企業(yè)數字賦能實體企業(yè)，促進二者的合作。

表4 中觀層面價值共創(chuàng)代表性數據示例Tab.4 Examples of representative data for meso-level value co-creation

數字消費升級指以數字技術為基礎的消費內容、消費方式和消費者權益維護等方面的升級。隨著消費者提出更高品質、智能安全、體驗良好的消費訴求，僅通過單一場景下的產品和服務供給難以滿足消費者多元化的需求。此次購物節(jié)的一大特點就是充分融合線上線下場景，用線上流量反哺線下消費，用線下消費激活更多線上流量。

數字技術在中觀層面的核心作用體現在跨界，即數字技術跨越了組織的傳統(tǒng)邊界，顛覆了傳統(tǒng)供應鏈“供應商—生產商—批發(fā)商—零售商”的線形結構?；跀底旨夹g搭建的數字平臺，來自不同地區(qū)、不同領域、不同職能的企業(yè)形成了錯綜復雜的“供應網”，使得企業(yè)的合作主體從組織內部轉移到組織外部［12］。通過數字技術的跨界作用，企業(yè)實現了異質性資源共享。比如在購物節(jié)中，喜馬拉雅利用360度全景技術、VR等數字技術聯合多個博物館跨界合作，打造“云逛博物館”，將博物館線下形態(tài)“遷移至”線上，促進了線上線下資源的共享。

資源共享是指通過數字技術，系統(tǒng)中的不同參與者以協作方式使用相同的資源，提高資源利用效率［22］。平臺企業(yè)和實體企業(yè)的互動關系主要體現在賦能和合作兩個方面（見圖 4）。其中，賦能主要體現在平臺企業(yè)對實體企業(yè)的數字賦能。在政府的協調下，阿里巴巴、拼多多等領先平臺企業(yè)為上線的實體企業(yè)提供店鋪裝修、線上營銷、物流配送等專業(yè)培訓，為其提供知識資源；給予流量方面的專項支持，利于實體企業(yè)精準推送、精準獲客；為實體企業(yè)開展的“云旅游”“云逛街”等活動提供數據支持；將實體企業(yè)接入平臺終端，幫助實體企業(yè)開拓數字化經營的新場景，提供渠道資源；通過搭建中臺、建立智能導購等技術，在云端分析線下的每一筆交易，最后轉化為企業(yè)更新產品和服務的依據。數字技術改變了服務生態(tài)系統(tǒng)內企業(yè)間的競合關系，企業(yè)不再僅聚焦于自己的競爭優(yōu)勢，而是通過合作共生的方式共同為消費者創(chuàng)造價值［39］。例如，疫情期間，電商平臺承擔著繁重的配送任務，配送人員缺乏，就與線下餐飲企業(yè)“共享員工”。由此，利用購物節(jié)深度融合的契機，實體企業(yè)加快了數字化轉型的步伐，平臺企業(yè)也開拓了新的市場需求，實現了組織價值的雙倍提升。

圖4 中觀層面價值共創(chuàng)框架Fig.4 Meso-level value co-creation framework

3.3 微觀層面：實體企業(yè)重構資源滿足消費者數字需求

由表5可知，服務性是指政府把服務作為社會治理價值體系的核心，通過政策創(chuàng)新、提升行政效率等為市場主體互動提供保障，由上海市政府在“五五購物節(jié)”的微觀層面發(fā)揮作用。服務性一詞來自“服務型”政府，服務型政府的特點是秉持社會服務精神，提倡公民參與，平等地與公民進行合作［40］。疫情直接沖擊消費經濟尤其是實體消費，在疫情可控的復工復產時期，南京、杭州等地通過對疫區(qū)民眾大規(guī)模發(fā)放數字消費券，有力地刺激了消費［41］。而在上?！拔逦遒徫锕?jié)”，數字消費券只是眾多創(chuàng)新政策中的一種，上海市政府還通過優(yōu)化政府監(jiān)管、改善營商環(huán)境、完善數字基礎設施建設，切實履行各項服務職能，地方政府官員加入直播帶貨隊伍，與消費者平等地互動，助力消費潛能激發(fā)，由此實現了購物節(jié)的良好效果。

表5 微觀層面價值共創(chuàng)代表性數據示例Tab.5 Examples of representative data for micro-level value co-creation

數字消費者導向指通過擁抱數字生態(tài)系統(tǒng)為消費者提供定制化、多元化的消費體驗［42］。消費者導向是傳統(tǒng)企業(yè)的一項重要能力。在數字化環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)通過利用現代數字技術提供的新型相互依存關系來擁抱數字生態(tài)系統(tǒng)，以滿足消費者的數字消費需求［10］。例如，上海大量以往從不“觸網”的高級日料店，“放下身段”積極擁抱互聯網，入駐外賣平臺做起外送套餐。

觸達是指利用數字技術精確地實現系統(tǒng)內參與者之間信息的對接，以降低成本、提高效率。以數字消費券為例，基于完善的數字基礎設施、全民普及的移動支付，數字消費券發(fā)放精確性高、完成時間短、操作成本低，彌補了傳統(tǒng)消費券發(fā)放的成本高、過程不透明等問題［41］。LI等［9］認為中小企業(yè)在數字服務平臺的支持下，能夠借助平臺的組織能力同時提升自身的管理能力實現數字化喚醒。例如，上海百聯集團憑借支付寶的數字化技術，向在百聯商廈附近3～5千米范圍內的消費者發(fā)放數字優(yōu)惠券，以“線上精準發(fā)券+線下即時消費”的新模式達到了即時引流的目的。由此，通過運用數字技術，傳統(tǒng)實體企業(yè)實現了資源重構，將關鍵的財務、信息、人力資源科學合理地分配給新興的數字化客戶，更好地了解數字客戶的產品使用體驗，以占據數字化細分市場［42］。

資源重構指通過數字技術，參與者整合現有的和新的資源，以提高資源密度，實現組合資源的最佳價值?！拔逦遒徫锕?jié)”的微觀互動主要體現在企業(yè)和員工之間的賦能、企業(yè)和消費者之間的合作（見圖 5）。傳統(tǒng)企業(yè)建立數字生態(tài)系統(tǒng)的關鍵在于掌握新興技術的人才，具備人工智能和機器學習能力的員工，可以改變與消費者互動的性質。因此，企業(yè)須投資于能夠掌握技術的員工。實體企業(yè)的一線服務人員，作為企業(yè)和消費者二元互動的重要橋梁，是實現企業(yè)和消費者價值共創(chuàng)的重要主體。為滿足消費者的數字需求，實體企業(yè)積極組建數字化人才團隊，讓商場的“柜姐”“柜哥”們進入超越時間與空間限制的線上平臺，成為網紅帶貨主播，為企業(yè)的服務數字化轉型提供了人力資源支撐。在數字化環(huán)境下，企業(yè)通過消費者大數據，利用消費者的知識、能力、影響力等個人資源，使得普通消費者通過數據化方式參與企業(yè)的產品和服務創(chuàng)新［30］。例如，瑪婭就利用普通用戶更有說服力的使用心得推介產品，很好地激發(fā)了其他消費者的購買欲。

圖5 微觀層面價值共創(chuàng)框架Fig.5 Micro-level value co-creation framework

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

借鑒朱秀梅等［11］的數字創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)演進模型，本文圍繞數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)形成機制這一核心問題，通過對上?！拔逦遒徫锕?jié)”的單案例分析，提煉出數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)機制的形成模型（見圖 6）?；谶@一模型，本文得出以下主要結論。

圖6 數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)機制模型Fig.6 The value co-creation mechanism model of the service ecosystem in the digital era

1）數字化環(huán)境下，服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)遵循著“價值共創(chuàng)因素—價值共創(chuàng)過程—價值共創(chuàng)結果”的路徑，其中價值共創(chuàng)過程中的“主體識別—互動關系—資源整合”是核心機制。數字技術既作為促進因素對服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)具有支撐作用，又作為參與者貫穿價值共創(chuàng)的全過程。通過案例分析發(fā)現，在“五五購物節(jié)”的宏觀層面，數字技術連接了包括政府、平臺企業(yè)、實體企業(yè)、媒體、金融機構、行業(yè)協會、消費者等在內的多元主體，各參與主體通過響應、統(tǒng)籌、引導、支持、依托、指導、合作等復雜的異質互動，實現了資源的協同。在中觀層面，數字技術發(fā)揮跨界作用，跨越了平臺企業(yè)和實體企業(yè)的傳統(tǒng)邊界。平臺企業(yè)基于技術、流量、數據等資源優(yōu)勢賦能實體企業(yè)數字化轉型，并與實體企業(yè)合作共享資源，促進了線上線下的融合共生。在微觀層面，數字技術發(fā)揮觸達作用，提高了實體企業(yè)、員工與消費者之間的互動范圍、頻率和精度。實體企業(yè)通過對一線服務人員的數字知識和能力賦能，并與消費者合作，以資源重構的模式創(chuàng)新產品和服務，滿足了消費者的數字消費需求。

2）數字化環(huán)境下，制度、市場是服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的重要促進因素，且共同發(fā)揮作用。通過案例分析發(fā)現，在“五五購物節(jié)”中，制度的作用主要由政府發(fā)揮。在宏觀層面，順應數字消費需求旺盛的市場態(tài)勢，發(fā)揮合法性創(chuàng)意“造節(jié)”，為消費回流提供了制度保障。在中觀層面，面對消費市場數字升級，實體企業(yè)不得不尋求數字化轉型，政府發(fā)揮協調性作用，引導、支持平臺企業(yè)賦能實體企業(yè)，加快了實體企業(yè)數字化轉型的步伐，同時也讓平臺企業(yè)迎來了新的市場機遇，實現了組織價值的雙倍提升。在微觀層面，基于數字顧客導向，政府發(fā)揮服務職能，通過創(chuàng)新制度政策、改善營商環(huán)境、完善數字基礎設施建設、與消費者互動等，激發(fā)了民眾的消費熱情。

3）數字化環(huán)境下，數字技術、制度和市場的作用嵌套于服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的3個層次。在“五五購物節(jié)”中，數字技術跨越宏觀、中觀和微觀層次分別發(fā)揮著連接、跨界和觸達作用。制度以“自上而下”傳導的方式，在宏觀、中觀和微觀分別發(fā)揮合法性、協調性和服務性作用。合法性是協調性和服務性的前提，協調性是合法性的具體體現，服務性是實現合法性的基礎。市場以“由下至上”的方式發(fā)揮作用，以滿足消費者數字需求為導向，實體企業(yè)和平臺企業(yè)通過線上線下融合加速數字服務升級供給，適應了數字需求旺盛的市場態(tài)勢。數字技術、制度和市場均以跨層級的方式共同影響著服務生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)，實現了個人價值、組織價值、系統(tǒng)價值的融合。

4）為了進一步厘清數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的理論邊界，本文將數字化環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)進行了對比（見表 6）。從價值共創(chuàng)因素看，傳統(tǒng)環(huán)境下的價值共創(chuàng)因素大多在單一層次發(fā)揮作用，而數字化環(huán)境下的價值共創(chuàng)因素則能共同發(fā)揮跨層次作用。從價值共創(chuàng)過程機制看，傳統(tǒng)環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)以單一主體為核心，大多將主體納入系統(tǒng)的單一層次分析；數字化環(huán)境下則以多元主體為核心，將主體納入系統(tǒng)的不同層次分析。傳統(tǒng)環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)有著既定的邊界、瓶頸，主體間的互動受到很大限制；在數字化環(huán)境下，數字技術的可供性和收斂性將社會范圍內被分割的主體、需求、資源和反饋進行匯集，協調系統(tǒng)內多元主體間的異質互動。傳統(tǒng)環(huán)境下價值共創(chuàng)的資源分散、獲取成本高、整合效率低；在數字化環(huán)境下，數字技術促進了生態(tài)系統(tǒng)內資源要素的協同、共享和重構，降低了信息和資源分享的成本。從價值共創(chuàng)結果看，傳統(tǒng)環(huán)境下的價值共創(chuàng)將系統(tǒng)價值和個人價值分離，而數字化環(huán)境下的價值共創(chuàng)以共同實現個人價值和系統(tǒng)價值為目標。

表6 傳統(tǒng)環(huán)境下和數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的比較Tab.6 Comparison of service ecosystem value co-creation in the traditional era and in the digital era

4.2 理論貢獻

1）本文基于數字化環(huán)境，解構了服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)形成機制的關鍵要素，探討了在數字技術、制度和市場的共同作用下，服務生態(tài)系統(tǒng)內多主體利用數字賦能互動，以不同資源整合模式實現價值共創(chuàng)的機制，響應了VARGO和LUSCH［22］、令狐克睿等［2］、張超等［6］提出的基于數字化情境開展服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)案例研究的呼吁。受制于研究情境的稀缺性，現有服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究大多是理論評論類文獻，主要從基礎概念［1］、互動結構［20］、促進因素［25］等方面進行了有益探討，但對數字化環(huán)境下價值共創(chuàng)機制如何形成的探討還不夠深入、系統(tǒng)［16］。本文提煉出有別于傳統(tǒng)環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)形成機制的結論，能夠在一定程度上彌補現有文獻對于研究情境考量不足所造成的理論缺口，為后續(xù)相關研究提供一定的理論參考。

2）本文對數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的探討，著重強調了數字技術的作用，解釋了數字技術對于價值共創(chuàng)形成的作用機制，擴展了數字技術、價值共創(chuàng)與服務生態(tài)系統(tǒng)的理論邊界。盡管已有文獻開始關注數字技術的作用［15］，但要么聚焦于數字技術對單一層次內，如以平臺企業(yè)為核心的生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的影響［19］，忽視了數字技術跨層次的作用；要么聚焦于跨層次的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)研究［25］，忽視了數字化情境，使得現有研究比較零散，缺乏系統(tǒng)性的理論分析框架。本文在現有“宏觀—中觀—微觀”的跨層次分析框架基礎上［20］，構建了“價值促進因素—價值創(chuàng)造過程（主體—互動—資源）—價值實現結果”的IPO理論框架，從連接、跨界和觸達3個方面提煉出數字技術對服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的實現機制，深化了數字技術與服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的關系研究。

3）本文對數字化環(huán)境下制度和市場在服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)所起作用進行探討，既是對現有制度和市場作用的深入解構，也是在數字化時代對生態(tài)系統(tǒng)運行和治理的新探索?，F有研究強調制度化的過程和角色是理解服務生態(tài)系統(tǒng)結構和功能的關鍵［22］，價值總是在特定的社會情境中產生［20］，但對制度如何發(fā)揮所用，價值如何在特定社會情境下產生，現有研究并沒有做出很好的回答。本文根據服務生態(tài)系統(tǒng)的嵌套特點，提煉出制度在數字顧客導向、數字消費升級、數字需求態(tài)勢的市場拉動下所發(fā)揮的合法性、協調性和服務性推動作用。本文對于制度和市場作用的探討，剖析了服務生態(tài)系統(tǒng)運行和治理的關鍵，尤其為中國情境下的服務生態(tài)系統(tǒng)運行和治理提供了啟示。

4.3 實踐啟示

當前，新冠疫情對我國社會經濟的影響仍在持續(xù)，尤其是局部地區(qū)疫情時有反彈。另一方面，加快構建以國內大循環(huán)為主、雙循環(huán)相互促進的發(fā)展理念，強調了消費作為經濟穩(wěn)定器和壓艙石的作用。在此背景下，本文的研究結論對不同社會主體具有重要的實踐啟示。①對政府決策者說，上?！拔逦遒徫锕?jié)”是“政府引導+市場主導”拉動消費的新合作模式，經驗可以在全國其他地區(qū)進行復制推廣。其他地區(qū)可以結合自身資源條件和消費市場環(huán)境與上海的差異，因地制宜出臺消費政策，吸引多元主體參與，力促消費和企業(yè)復工復產。例如，北京就在疫情結束后于2020年6月6日啟動了“北京消費季”，力促各行業(yè)復商復市和消費信心上揚。②對平臺企業(yè)來說，購物節(jié)日益成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分，但實踐效果卻參差不齊。平臺企業(yè)可以從政企合作的角度出發(fā)，積極探索與政府的合作模式，加強與實體企業(yè)或其他主體的合作，增加資源優(yōu)勢互補，實現合作共贏。③對實體企業(yè)來說，加快數字化轉型更有利于適應當前日益復雜的經濟社會環(huán)境。探討數字化環(huán)境下服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的過程機制，可以幫助實體企業(yè)厘清主體、關系和資源等關鍵要素變化，為其數字化轉型提供實踐指導。

4.4 研究局限與展望

第一，本文采用了多來源、多階段資料收集和多成員編碼驗證的方法，但缺乏一手訪談數據，可能使得研究結論出現偏差，后續(xù)研究可以基于訪談數據對本文的研究結論加以驗證、補充。第二，數字化環(huán)境下的服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)是一個動態(tài)演化的過程，本文聚焦于“五五購物節(jié)”發(fā)生當時的價值共創(chuàng)過程機制，未來的研究可以加入時間維度，從演化視角探討服務生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的動態(tài)演進機制。第三，長三角地區(qū)在消費領域的聚集、引領、示范和創(chuàng)新功能走在全國前列，第二屆“五五購物節(jié)”首次設立長三角一體化板塊，聯合周邊省市與蘇州共辦，實現了長三角跨區(qū)域聯動。未來的研究可以從城市生態(tài)視角總結長三角地區(qū)消費一體化的經驗，為珠三角、成渝、長江中游、關中平原等城市群一體化發(fā)展提供理論和實踐經驗。