吳開軍 溫錦婷 楊 州 郭瑩瑩
(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 1.文化旅游與地理學(xué)院;2.粵港澳旅游研究中心,廣東 廣州 510320)
數(shù)據(jù)顯示,2020 年底我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9.89億,網(wǎng)絡(luò)支付交易額足有249.88萬億元,已進(jìn)入了全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“智慧旅游”的發(fā)展,旅游者通過各種旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體在出行前獲取旅游目的地的信息,出行時(shí)利用多媒體工具來輔助,出行后能夠通過多媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享游玩體驗(yàn),給下一個(gè)旅游者提供豐富的游玩經(jīng)驗(yàn),周而復(fù)始,形成一個(gè)良好的循環(huán)。對旅游目的地的管理者來說,他們能夠通過旅游者在各種平臺(tái)上的評(píng)價(jià)來了解旅游者的真實(shí)情感及分析旅游目的地的真實(shí)情況,從而有的放矢地進(jìn)行管理,為旅游者提供適合需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此,大數(shù)據(jù)背景下旅游目的地形象感知研究日漸重要。
境外游客在粵港澳大灣區(qū)旅游目的地游玩之后,通過全球旅游點(diǎn)評(píng)APP,如Agoda安可達(dá)、Trip advisor、貓途鷹等進(jìn)行記錄和評(píng)價(jià),有學(xué)者將旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和點(diǎn)評(píng)的與旅游相關(guān)的內(nèi)容稱為“游客生成內(nèi)容”(Tourist-Generated Content),以下簡稱TGC。TCG作為游客的自發(fā)反饋,具有容易獲得性,低成本的特點(diǎn),相較于官方投射的旅游目的地形象具有更真實(shí)的意義,對旅游目的地形象感知研究更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。TCG能夠幫助游客快速了解旅游目的地的形象,成為影響其決定前往某個(gè)旅游目的地的關(guān)鍵因素;旅游地也能夠借助游客的評(píng)價(jià)來展示其自身形象,這無形中也給旅游地增加了宣傳力度。因此,對旅游目的地形象的研究對其未來發(fā)展方向起著重要作用。
粵港澳大灣區(qū)旅游形象感知研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。在積極建設(shè)粵港澳大灣區(qū)世界級(jí)旅游區(qū),推進(jìn)“一帶一路”以及區(qū)域旅游合作政策支持背景下,如何在構(gòu)建與提升大灣區(qū)內(nèi)不同城市目的地旅游形象的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整體旅游形象的協(xié)同塑造與統(tǒng)籌推廣,是灣區(qū)未來發(fā)展的重要課題之一。本文使用八爪魚數(shù)據(jù)采集器抓取貓途鷹(國際版trip advisor)上對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的景區(qū)的評(píng)價(jià),進(jìn)行有條件的篩選及研究,利用ROST-CM6軟件對其進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)及分析,整理歸納得出前46位高頻詞。通過旅游認(rèn)知形象、情感認(rèn)知形象和總體形象三個(gè)方面進(jìn)行分析,尋找粵港澳大灣區(qū)塑造旅游形象中存在的優(yōu)勢與劣勢,提出相關(guān)旅游形象提升建議與策略。
1.國外研究進(jìn)展
國外學(xué)者經(jīng)常借助“image”來對旅游目的地形象下定義?!癷mage”往往是一個(gè)籠統(tǒng)的概念,具有非物質(zhì)性,是一種意識(shí)形態(tài),一般是人對所接觸到的情境的個(gè)人的主觀的總體印象。表1是1971—2021年間國外學(xué)者對旅游目的地形象感知的研究內(nèi)容。
表1 國外關(guān)于旅游目的地形象感知研究的主要進(jìn)展
(續(xù)表)
2.國內(nèi)研究進(jìn)展
近年來,隨著旅游業(yè)日漸成為新興的朝陽產(chǎn)業(yè),學(xué)者們越來越注重對旅游行業(yè)的研究。旅游目的地形象作為旅游地的旗幟,成為研究重點(diǎn)。近20年來,我國學(xué)者在已有國外相關(guān)成果的基礎(chǔ)上,對旅游目的地形象感知的定義進(jìn)行了擴(kuò)展,充分應(yīng)用各種模型對旅游目的地展開研究,詳見表2。
表2 國內(nèi)關(guān)于旅游目的地形象感知研究的主要進(jìn)展
1.粵港澳大灣區(qū)旅游研究進(jìn)展
杜明曦、侯迎忠認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)城市群發(fā)展戰(zhàn)略以來,外部媒體對粵港澳大灣區(qū)的形象報(bào)道側(cè)重于經(jīng)濟(jì)類議題,缺乏歷史文化元素與人文關(guān)懷;正面形象穩(wěn)定,但刻板印象與質(zhì)疑猶存;缺乏深度分析與細(xì)節(jié)刻畫,局部報(bào)道碎片化呈現(xiàn)。[25]吳開軍認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)內(nèi)旅游資源豐富,但各城市旅游發(fā)展水平參差不齊。提出在品牌共建基礎(chǔ)上有效開展聯(lián)合營銷、在高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展引領(lǐng)下全面提升服務(wù)質(zhì)量等優(yōu)化路徑等建議。[26]吳開軍等人認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)作為一個(gè)整體,其各個(gè)城市必須高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展,提升各個(gè)城市的旅游發(fā)展水平。[27]王學(xué)基、孫九霞將文化圈作為一種新的研究視覺,認(rèn)為區(qū)域一體化是區(qū)域旅游發(fā)展的必然選擇?;浉郯拇鬄硡^(qū)應(yīng)充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢,構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)一體化“旅游圈”。[28]王雪菡、賀蔚、李赟鵬認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游資源條件之間往往存在空間錯(cuò)位現(xiàn)象,但隨著時(shí)間的發(fā)展,粵港澳大灣區(qū)整體空間錯(cuò)位程度變小,旅游資源與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)協(xié)調(diào)。[29]吳開軍、吳來娣通過分析三大灣區(qū)的各項(xiàng)旅游業(yè)相關(guān)發(fā)展指標(biāo),并結(jié)合粵港澳大灣區(qū)的實(shí)際情況,得出粵港澳大灣區(qū)旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)從完善旅游法律體系、優(yōu)化城市交通系統(tǒng)等六個(gè)方面入手。[30]吳開軍、陳小蕓通過Geoda計(jì)算莫蘭指數(shù),分析Lisa圖、選擇空間計(jì)量模型,認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)存在空間溢出效應(yīng),內(nèi)部空間特征經(jīng)歷了顯著—不顯著—顯著—不顯著的演變過程。[31]
2.粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象規(guī)劃與建設(shè)回顧
從2015年開始,粵港澳大灣區(qū)建設(shè)規(guī)劃逐漸被提出。2017年3月,首次制定“研究制定粵港澳大灣區(qū)城市群發(fā)展規(guī)劃”,粵港澳大灣區(qū)建設(shè)進(jìn)入落實(shí)階段。2019年2月18日,中共中央正式發(fā)布《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》,標(biāo)志著大灣區(qū)建設(shè)邁上了新臺(tái)階。綱要指出,到2022年,粵港澳大灣區(qū)綜合實(shí)力將顯著增強(qiáng),區(qū)域內(nèi)發(fā)展動(dòng)力將進(jìn)一步提升,各個(gè)城市的合作更加深入廣泛。創(chuàng)新能力突出、發(fā)展活力充沛、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、要素流動(dòng)順暢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的國際一流灣區(qū)和世界級(jí)城市群框架基本形成。[32]在綱要中提到的五大戰(zhàn)略定位之一的“宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈”,突出了旅游業(yè)在大灣區(qū)建設(shè)的重要地位?;浉郯拇鬄硡^(qū)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,已成為大灣區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一,但也存在增長動(dòng)力不足、區(qū)域發(fā)展不平衡、資源整合力度不夠等問題。通過分析境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游形象感知,評(píng)估粵港澳大灣區(qū)目的地旅游形象水平,對構(gòu)建、提升與傳播粵港澳大灣區(qū)旅游形象具有重要作用。
3.評(píng)述
國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地形象的定義、研究方法和模型等研究較為豐富。具體的旅游目的地形象感知研究的對象大多是某個(gè)旅游景點(diǎn)或某個(gè)旅游城市,對整個(gè)旅游區(qū)域的研究較少,且大部分論文所采集的數(shù)據(jù)樣本來自國內(nèi)旅游網(wǎng)站或APP,其大多是國內(nèi)游客的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),這就忽視了境外游客的感知評(píng)價(jià)?;诖?,本文以粵港澳大灣區(qū)作為研究對象,不是涉及一個(gè)景區(qū)或一個(gè)城市,而是對整個(gè)大灣區(qū)里的各個(gè)城市的整體形象進(jìn)行研究。灣區(qū)形象是公眾對粵港澳大灣區(qū)的整體印象,其作為我國國家形象的重要組成部分,對推動(dòng)國家對外開放戰(zhàn)略,吸引國外合作投資具有重要作用。本文僅抽取境外游客對粵港澳大灣區(qū)的評(píng)價(jià),有利于粵港澳大灣區(qū)相關(guān)管理者更有針對性地進(jìn)行改進(jìn),也可以因此響應(yīng)我國的對外開放政策,打造粵港澳大灣區(qū)旅游目的地品牌形象,使粵港澳大灣區(qū)建設(shè)更快地走向世界。
研究工具是八爪魚數(shù)據(jù)采集器和R o st Content Mining軟件。本文利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器在網(wǎng)頁上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集,能夠盡可能地快速收集到相關(guān)數(shù)據(jù),節(jié)省時(shí)間。利用常用的內(nèi)容挖掘工具ROST-CM6軟件,運(yùn)用功能性分析中的分詞、詞頻分析、情感分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析等一系列網(wǎng)絡(luò)文本分析。[33]
粵港澳大灣區(qū),由香港澳門兩個(gè)特別行政區(qū)和廣東省9個(gè)珠江三角洲地區(qū)城市組成,是中國開放程度最高、經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的區(qū)域之一,在入境旅游市場中一直占據(jù)著舉足輕重的地位。本文以粵港澳大灣區(qū)為研究對象,由于粵港澳大灣區(qū)內(nèi)較受境外游客歡迎的旅游城市主要是香港、澳門和廣州,因此本研究較關(guān)注這些城市內(nèi)的旅游景點(diǎn)進(jìn)而對境外游客形象的感知進(jìn)行探究。
1.樣本選取
貓途鷹APP是我國旅游網(wǎng)站中僅有的創(chuàng)立于國外的旅游平臺(tái),為旅行者提供了一個(gè)全球的服務(wù)平臺(tái),內(nèi)容以“游客生成內(nèi)容”為主。因此本文利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器,在貓途鷹(國際版trip advisor)上抓取境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市排名前十的景點(diǎn)的評(píng)價(jià)。時(shí)間選取2018—2020年6—8月;為后期研究方便,且除英語外其他外語的評(píng)價(jià)較少,因此忽略其他外語的評(píng)價(jià),只選取英文的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。根據(jù)以上條件,共收集到約900條、36940字?jǐn)?shù)的評(píng)價(jià)。
2.文本內(nèi)容預(yù)處理
境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游形象的感知,可通過游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的旅游景點(diǎn)中的評(píng)價(jià)分析。本文僅摘取文本內(nèi)容復(fù)制到txt文檔中,共抓取三萬多字的評(píng)價(jià)內(nèi)容,再使用ROST-CM6對其進(jìn)行預(yù)處理,并依次遵循以下條件進(jìn)行篩選。第一,合并替換相同意思的詞語。將相同意思但寫法不一樣的詞或相同意思的復(fù)數(shù)詞統(tǒng)一稱呼處理,如將“good”“nice”“well”全都替換成“great”,把“pretty”替換成“perfect”,把“best”替換成“better”,將“pandas”替換成“panda”,將“l(fā)ike”統(tǒng)一替換成“l(fā)ove”。第二,構(gòu)建過濾詞表。用分詞軟件去掉文本中無意義的單詞,如“t h e”“a”“to”“of”“is”“in”“it”等。第三,制作高頻詞匯表。運(yùn)用ROST-CM6統(tǒng)計(jì)境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游景區(qū)評(píng)價(jià)的高頻詞匯。將詞匯按照頻數(shù)和性質(zhì)進(jìn)行排序和歸類,挑選出前46位的高頻詞匯分析。
張宏梅、陸林、蔡利平等人認(rèn)為旅游目的地現(xiàn)象是由認(rèn)知形象、情感形象和總體形象構(gòu)成的三維結(jié)構(gòu),是影響旅游行為的重要因素。[34]因此本文從認(rèn)知維度和情感維度,對粵港澳大灣區(qū)的感知形象進(jìn)行剖析。
王維晴認(rèn)為,一般而言,游客的評(píng)價(jià)內(nèi)容就是旅游者對旅游地所發(fā)生的景或事印象深刻的特征詞語,因此詞語出現(xiàn)的次數(shù)越多,表明旅游者對其感知度越高,是認(rèn)知形象的核心。[35]運(yùn)用ROST-CM6內(nèi)容軟件中的詞頻分析,對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后選取了排名前46的高頻詞。在這些高頻詞中,可進(jìn)一步將境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游形象感知細(xì)分為:對旅游消費(fèi)的認(rèn)知,對旅游城市的認(rèn)知,對旅游接待設(shè)施的認(rèn)知,對旅游景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的認(rèn)知。
1.對旅游消費(fèi)的認(rèn)知
旅游商品對于旅游消費(fèi)具有紀(jì)念意義,在表3的高頻詞中,提及到的旅游消費(fèi)產(chǎn)品不多,只有“ticket”這一相關(guān)詞匯,門票在旅游中是必不可少的。高頻詞中并未出現(xiàn)有關(guān)粵港澳大灣區(qū)的旅游紀(jì)念品和相關(guān)景區(qū)的特色商品,說明粵港澳大灣區(qū)旅游目的地還未形成自己的特色紀(jì)念品,境外游客對粵港澳大灣區(qū)的人文方面感知較低。在旅游六要素中,吃作為排行第一的要素,其重要性不言而喻。當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈兔朗辰侄寄艹蔀橐恍┞糜握呷ツ硞€(gè)旅游目的地的主要原因。從表3中可知,提及“吃”方面的詞語很少,并沒有出現(xiàn)某地的標(biāo)志性美食??梢?,境外游客對粵港澳大灣區(qū)的美食認(rèn)知是很缺乏的。粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市都極具特色,有著各自的文化習(xí)俗和特色傳統(tǒng)美食,在塑造旅游目的地形象時(shí),應(yīng)讓境外游客能感受當(dāng)?shù)靥厣朗硯淼奈队X享受,研發(fā)與當(dāng)?shù)靥厣幕嚓P(guān)的美食、旅游消費(fèi)和紀(jì)念品,從而激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望,給游客留下深刻印象。
2.對旅游城市的認(rèn)知
在高頻詞中,“Hong Kong”“Guangzhou”“Macau”出現(xiàn)的頻次較高,說明境外游客對香港、廣州、澳門這幾個(gè)旅游目的地形象的感知較深刻,這幾個(gè)城市的旅游景點(diǎn)比較受境外游客的青睞。粵港澳大灣區(qū)內(nèi)包括11個(gè)城市,高頻詞中卻只有香港、廣州、澳門三個(gè)城市,說明粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展不平衡,境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的旅游形象感知存在差異。
3.對旅游接待設(shè)施的認(rèn)知
在表3的高頻詞中,境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施總體評(píng)價(jià)是積極正面的,但消極負(fù)面的評(píng)價(jià)和感知仍然存在。與交通有關(guān)的高頻詞出現(xiàn)次數(shù)較低,而“walk”則出現(xiàn)次數(shù)較多,說明在交通設(shè)施方面,境外游客的感知度較低,可能存在交通不便等消極情況。所以在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面,要推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通?!皉ide”“walk”“bus”“car”等出現(xiàn)較多,說明境外游客在旅游過程中,選擇的交通工具集中在步行、公共汽車等。“行”是其中至關(guān)重要的一環(huán),交通承擔(dān)著游客往返于各個(gè)景點(diǎn)的任務(wù),既要解決各景點(diǎn)間的距離問題,更要解決往返于其中的時(shí)間距離。此外,“old”出現(xiàn)的頻數(shù)也較高,說明境外游客對灣區(qū)內(nèi)景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備等感知較差,認(rèn)為設(shè)施較陳舊,這就要求景區(qū)內(nèi)管理者及時(shí)整修和更新景區(qū)服務(wù)設(shè)施和設(shè)備,以保證景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施使用的便捷及安全。與此同時(shí),景區(qū)的設(shè)備也需要與時(shí)俱進(jìn),不斷更新迭代,以滿足旅游者的需求。
表3 境外游客點(diǎn)評(píng)高頻詞前46位
4.對旅游景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的認(rèn)知
境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)中,“great”出現(xiàn)的頻次最高,可見對大灣區(qū)整體旅游形象認(rèn)知良好,對旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)較高。如果說境外游客提及次數(shù)較多的詞語就代表對該景點(diǎn)的喜愛程度的話,在高頻詞中,“pa rk”“temple”“animals”“island”“pandas”“l(fā)ake”出現(xiàn)的頻次高,說明粵港澳大灣區(qū)景區(qū)內(nèi)的公園、廟宇、動(dòng)物、湖泊等景點(diǎn)較受境外游客的喜愛。在高頻詞中,“l(fā)ove”“beautiful”“worth”“enjoy”“recommend”“interesting”等詞出現(xiàn)的頻次也較高,表明境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)的游玩感知良好,但也出現(xiàn)“crowded”“waiting”等高頻詞,說明粵港澳大灣區(qū)旅游景點(diǎn)旅游人數(shù)較多,較為擁擠,這容易給游客帶來不好的體驗(yàn)。
(續(xù)表)
再次運(yùn)用ROST-CM6對境外游客點(diǎn)評(píng)文本的高頻詞進(jìn)行情感分析,結(jié)果為以下三個(gè)表格。表4為情感分析結(jié)果,表5和表6分別為積極和消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
表5 積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果
表6 消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果
從表4中可以看出,境外游客對粵港澳大灣區(qū)的積極情緒占較高比例,為81.61%,中性情緒和消極情緒占比都較低,分別為11.15%和7.25%,說明境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游形象感知良好。
表4 境外游客點(diǎn)評(píng)高頻詞情感分析
從表5來看,境外游客的積極情緒大多處于高度積極情緒階段,占比33.67%,一般積極程度和中度積極程度分別為27.76%和20.18%,說明境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)較高。
從表6來看,境外游客的消極情緒大部分在一般消極階段,占比5.24%,中度消極情緒占1.11%,只有兩條消極情緒評(píng)價(jià)處于高度消極階段。
同樣借助ROST-CM6對境外游客的點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析作為境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游目的地總體形象感知的研究。線條連接的數(shù)量越多,表明頻率越高,越靠近中心節(jié)點(diǎn)詞與中心詞的關(guān)系就越密切。[35]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析圖整體呈發(fā)散狀,直線所過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系。
如圖1可知,香港、廣州、澳門等城市出現(xiàn)頻率較高,說明境外游客對這三個(gè)地方的旅游形象感知較深刻。其中,中國、歷史、建筑、設(shè)施等詞出現(xiàn)頻率較高,說明境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)的旅游文化氛圍認(rèn)同較高?;浉郯拇鬄硡^(qū)人文歷史悠久,文化傳統(tǒng)獨(dú)具特色,境外游客對我國的各種文化傳統(tǒng)尚不能完全了解與體會(huì),大都只能借助粵港澳大灣區(qū)旅游目的地的各種建筑與設(shè)施這些外在的媒介感知,因此文化建筑和設(shè)施等對于塑造粵港澳大灣區(qū)的旅游形象至關(guān)重要。
圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析圖
語義網(wǎng)絡(luò)的外圍位置,是對語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心及次核心的延伸與發(fā)散,如纜車、游樂園、動(dòng)物園等詞,體現(xiàn)了境外游客對旅游景點(diǎn)其他需求與特征,這同樣也值得相關(guān)管理者重視思考。從境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游形象感知研究中可知,境外游客對粵港澳大灣區(qū)的總體評(píng)價(jià)是積極正面的,但是消極負(fù)面的評(píng)價(jià)和感知仍然存在。
共建人文灣區(qū),塑造灣區(qū)人文精神,增強(qiáng)粵港澳大灣區(qū)文化軟實(shí)力?;浉郯拇鬄硡^(qū)旅游業(yè)的良好發(fā)展與旅游形象的塑造,離不開基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、人才資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等“硬件”方面的建設(shè),更需要增強(qiáng)大灣區(qū)文化軟實(shí)力,在傳統(tǒng)文化紐帶、旅游觀念、思想意識(shí)、競爭與合作觀念、制度創(chuàng)新的“軟件”方面重視起來。雖說“軟件”方面帶來的作用在短時(shí)間內(nèi)難以明顯量化,但卻是塑造大灣區(qū)旅游形象的關(guān)鍵所在。要想取得粵港澳大灣區(qū)旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展及整體形象的良好塑造,決不能忽視大灣區(qū)旅游形象的“軟環(huán)境”的提升與營造。尤其在文化方面,由于粵港澳大灣區(qū)存在“一個(gè)國家、兩種制度、三個(gè)關(guān)稅區(qū)、四個(gè)核心城市”的處境, 所以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、醫(yī)療就業(yè)、教育資源、法律法規(guī)等方面需要積極識(shí)別和認(rèn)同文化的差異。[36]再加上灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的不一致,必然導(dǎo)致文化的差異,在塑造粵港澳大灣區(qū)整體旅游形象的同時(shí),就需要求同存異,以嶺南文化為紐帶,促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,各城市全方位開展文化和旅游的交流發(fā)展,協(xié)同塑造粵港澳大灣區(qū)的整體旅游形象。
文化的影響是潛移默化的過程?;浉郯拇鬄硡^(qū)內(nèi)人緣相親、民俗相近、同根同源,在尋找各個(gè)城市的文化共同點(diǎn)和“根文化”紐帶的同時(shí),進(jìn)一步完善對外開放合作體制機(jī)制,使得境外游客能夠在粵港澳大灣區(qū)旅游目的地中對中外文化進(jìn)行交流互鑒,感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,這對境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游形象的良好感知具有重要作用。
粵港澳大灣區(qū)由2個(gè)特別行政區(qū)和珠三角9個(gè)城市組成,各個(gè)城市旅游目的地的形象被各自的經(jīng)濟(jì)、政策、文化所塑造,產(chǎn)生了差異化定位?;浉郯拇鬄硡^(qū)建設(shè)規(guī)劃的提出,打破了城市邊界,加強(qiáng)了各城市的聯(lián)系,通過聯(lián)動(dòng)發(fā)展,必然能夠起到2+9>11的作用。管理者應(yīng)借助港珠澳大橋的開通建成,進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè),整合旅游資源,推出港澳聯(lián)游、港澳珠三角聯(lián)游產(chǎn)品。此外,港珠澳大橋的開通也給粵港澳大灣區(qū)的旅游業(yè)帶來重大機(jī)遇,灣區(qū)內(nèi)較不發(fā)達(dá)的二線城市應(yīng)抓住機(jī)遇,加強(qiáng)與粵港澳三地的合作,互聯(lián)互通,共同塑造粵港澳大灣區(qū)旅游目的地整體旅游形象。
境外游客對粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的形象感知也是存在差異的,在高頻詞中,香港、廣州、澳門、深圳這4個(gè)城市出現(xiàn)的次數(shù)最多,說明境外游客偏向到經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市旅游,對粵港澳大灣區(qū)的整體感知形象較弱。大灣區(qū)中心城市第三產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)高于全國平均水平,但邊緣城市第三產(chǎn)業(yè)仍存在提升空間。澳門、香港、廣州、深圳的旅游業(yè)占比高達(dá)80%左右,而佛山、惠州等二三線城市的第三產(chǎn)業(yè)占比低于全國平均水平,存在較大發(fā)展空間。旅游行業(yè)根本驅(qū)動(dòng)因素是經(jīng)濟(jì)發(fā)展,且具有增長彈性大的特點(diǎn)。二三線城市在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí),也應(yīng)重視旅游目的地形象設(shè)計(jì)和傳播創(chuàng)新,迅速提升目的地形象水平,塑造從亞洲到全球的國際旅游形象。通過粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市的旅游目的地形象塑造,進(jìn)而加強(qiáng)粵港澳大灣區(qū)目的地整體形象的競爭力與吸引力,促進(jìn)世界級(jí)旅游目的地建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在數(shù)據(jù)收集過程中,可以發(fā)現(xiàn)在旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上,廣州、香港、澳門、深圳這幾個(gè)城市的旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)較為豐富,其他城市的旅游景點(diǎn)很少有游客的評(píng)價(jià),更別說境外游客的評(píng)價(jià),說明境外游客在選擇旅游景點(diǎn)時(shí),僅受單一旅游城市目的地形象的影響,大多考慮一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和知名度,對粵港澳大灣區(qū)整體旅游形象的感知較弱?;浉郯拇鬄硡^(qū)旅游形象是以灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市為基本單元的,粵港澳大灣區(qū)的核心城市及主要旅游區(qū)域應(yīng)積極主動(dòng)地發(fā)揮帶頭作用,加強(qiáng)與次級(jí)核心城市的旅游交流與合作,共同塑造粵港澳大灣區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌形象。在高頻詞中,廣州、香港、澳門出現(xiàn)的頻次較高,這3個(gè)城市具有突出的旅游品牌形象,給境外游客留下較好的印象。核心城市在大灣區(qū)中容易產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”,使得境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象產(chǎn)生良好印象。廣州、香港、澳門可加強(qiáng)與其他城市的聯(lián)系,增強(qiáng)其輻射作用,幫助那些被境外游客“忽視”的次級(jí)核心城市增加其“出鏡率”,從而改善其感知形象并增加游客的游玩率。
在旅游目的地宣傳上,利用多元傳播方式,管理好“線上形象”。境外游客對粵港澳大灣區(qū)旅游目的地的旅游資訊獲取基本來源于線上,利用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和多媒體對粵港澳大灣區(qū)旅游形象進(jìn)行管理,讓境外游客獲取到良好的線上體驗(yàn),這對于粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象的塑造具有重要影響。大灣區(qū)內(nèi)擁有騰訊、等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè),其旅游業(yè)也正在進(jìn)入智慧時(shí)代,可通過智慧旅游模式將粵港澳大灣區(qū)內(nèi)各城市的旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)起來,提升旅游業(yè)的效率和效益,以促進(jìn)大灣區(qū)旅游目的地整體形象的協(xié)同塑造與傳播。另外,國際性的事件營銷更能引起境外游客的關(guān)注,從而刺激旅游業(yè)的發(fā)展?;浉郯娜乜捎袟l件地創(chuàng)造舉辦國際性會(huì)議、活動(dòng)的機(jī)會(huì),能夠提升大灣區(qū)旅游目的地的形象水平并增加游客量。
粵港澳大灣區(qū)涉及多個(gè)城市,在塑造灣區(qū)旅游目的地整體形象時(shí),必然要考慮到各個(gè)城市的政策、制度的不同。只有在制度上做到協(xié)同一致,在大灣區(qū)旅游形象塑造過程中才不至于發(fā)生不必要的沖突,才能規(guī)范好各個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展過程中的競爭與合作?;浉郯拇鬄硡^(qū)的旅游目的地形象塑造,離不開粵港澳三地政府的大力支持,同樣也需要市場的引領(lǐng)。灣區(qū)內(nèi)每個(gè)城市都有極具地方特色的旅游資源,管理者應(yīng)合理規(guī)劃大灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市、多種類型的旅游資源,以優(yōu)秀文化為底蘊(yùn),以境外游客需求為導(dǎo)向,做到資源利用程度的最大化。
灣區(qū)內(nèi)各個(gè)城市共同合作塑造粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象,將會(huì)涉及到利益的分配。大灣區(qū)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)達(dá),收入主要來源于一線城市,但邊緣城市具有更大的發(fā)展?jié)摿?。在共同發(fā)展粵港澳大灣區(qū)旅游業(yè)時(shí),不能簡單地以城市的經(jīng)濟(jì)來分配利益,要充分了解各城市的旅游資源,以大城市的經(jīng)濟(jì)來帶動(dòng)小城市的旅游發(fā)展,小城市的豐富旅游資源來促進(jìn)大城市的發(fā)展,大小城市相互協(xié)調(diào),增強(qiáng)價(jià)值協(xié)同,協(xié)調(diào)各個(gè)城市的利益。同時(shí),應(yīng)明確各級(jí)政府對粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象建設(shè)的責(zé)任,從政策制度進(jìn)行明確界定,避免“踢皮球”現(xiàn)象。
研究境外游客對粵港澳大灣區(qū)的旅游目的地形象感知,有利于有針對性地提升粵港澳大灣區(qū)旅游目的地形象水平,增加旅游業(yè)的境外收入。但本文在研究方法上仍有不足:在收集數(shù)據(jù)上,僅在一家旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站收集,數(shù)據(jù)文本略顯局限,樣本選擇的渠道可以更加多樣;在分析工具上,只應(yīng)用了一種軟件分析工具,得出結(jié)論不夠全面、客觀。因此,希望后續(xù)研究能夠彌補(bǔ)上述不足。