李 民，劉璐璐，鄭光進(jìn)

(1.福建商學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)眾籌最早起源于美國，其基本思想是通過互聯(lián)網(wǎng)匯集每個(gè)人相對較小的貢獻(xiàn)來為項(xiàng)目發(fā)起人籌集大量資金，是傳統(tǒng)金融體系的一種替代性形式[1]。農(nóng)業(yè)眾籌則是網(wǎng)絡(luò)眾籌在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展既加快了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的改革，也有利于整合社會資源，對于緩解涉農(nóng)企業(yè)融資困境、提升其抵御風(fēng)險(xiǎn)能力具有重要意義[2]。農(nóng)產(chǎn)品眾籌是項(xiàng)目發(fā)起人通過眾籌平臺發(fā)起項(xiàng)目籌集資金，項(xiàng)目融資成功后再在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向出資人交付約定農(nóng)產(chǎn)品的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，具有由“銷量決定產(chǎn)量”的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品眾籌既有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問題，又能有效緩解農(nóng)戶面臨的資金困境，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)眾籌的主流模式，也是對于農(nóng)戶來說參與門檻最低的一種眾籌模式。研究農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資績效的影響因素對于提高項(xiàng)目融資水平、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展及全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

已有文獻(xiàn)主要從平臺因素、發(fā)起人因素、項(xiàng)目自身因素及其他因素等方面對農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績效影響因素展開研究：平臺因素方面，武常岐等[3]認(rèn)為，眾籌平臺通過發(fā)揮制度中介和治理中介的功能，促進(jìn)了利益相關(guān)者的資本互動并進(jìn)一步提高了眾籌項(xiàng)目的融資績效；肖建等[4]基于對農(nóng)業(yè)眾籌平臺差異的對比分析，探討了農(nóng)業(yè)眾籌平臺的選擇問題，指出應(yīng)該首選大型綜合類涉農(nóng)眾籌平臺開展眾籌融資。發(fā)起人因素方面，杜俊娟等[5]基于信任理論的研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)一致性、金牌賣家認(rèn)證、保證金等對眾籌項(xiàng)目融資達(dá)成率有顯著的正向影響，而支付寶認(rèn)證類型的影響則不顯著；王萍萍等[6]認(rèn)為，發(fā)起人資歷正向影響融資比率；鄭筱婷等[7]則發(fā)現(xiàn)，具備眾籌項(xiàng)目發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的發(fā)起人發(fā)起的項(xiàng)目更易獲得成功；而與杜俊娟等的研究結(jié)論相反，李正昕[8]的研究結(jié)果則表明，當(dāng)發(fā)起人支付寶認(rèn)證類型為企業(yè)認(rèn)證時(shí)，其農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目具有更高的融資比率。項(xiàng)目自身因素方面研究成果較為豐富，李正昕認(rèn)為，項(xiàng)目的起投金額、回報(bào)種類、創(chuàng)新程度對融資績效有顯著正向影響；田杰等[9]研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品眾籌中存在顯著的羊群效應(yīng)，即項(xiàng)目的評論數(shù)、項(xiàng)目支持人數(shù)、項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)顯著影響融資達(dá)成率；鄭筱婷等發(fā)現(xiàn)，具有公益特征的項(xiàng)目更易達(dá)成融資目標(biāo)；李民等[10]基于顧客讓渡價(jià)值理論研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中包含產(chǎn)地標(biāo)志信息的項(xiàng)目具有更高的融資績效。此外，李正昕基于空間分異視角的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)眾籌的融資績效具有顯著的正向空間溢出效應(yīng)。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)對影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效的因素已進(jìn)行了較為全面且深入的研究。但學(xué)者們關(guān)于項(xiàng)目發(fā)起人性質(zhì)影響的研究尚不多見，已有的相關(guān)研究都是基于項(xiàng)目發(fā)起人支付寶認(rèn)證類型展開，且得出的結(jié)論并不一致。此外，從實(shí)際運(yùn)營過程來看，眾籌出資者可能并不了解支付寶認(rèn)證類型的區(qū)別，也無法輕易獲得項(xiàng)目發(fā)起人的支付寶認(rèn)證類型，其對眾籌出資者的影響有限。因此，本文以淘寶眾籌平臺作為研究對象，選擇相對來說更容易被眾籌出資者熟悉和識別的發(fā)起人性質(zhì)特征為切入角度，進(jìn)一步研究發(fā)起人性質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資績效的影響。具體來說，本文將眾籌項(xiàng)目發(fā)起人分為企業(yè)發(fā)起人（天貓店鋪）和個(gè)人發(fā)起人（淘寶店鋪）兩類，眾籌出資者可以直接在眾籌項(xiàng)目頁面獲取發(fā)起人類別信息。需要說明的是，盡管目前也有淘寶企業(yè)店，但在本研究抓取樣本中并沒有包含此類店鋪。

（二）研究假設(shè)

目前，我國主流眾籌平臺的農(nóng)產(chǎn)品眾籌基本流程可分為三個(gè)階段：前期準(zhǔn)備階段，即項(xiàng)目選擇和項(xiàng)目申請、審核階段；中期融資階段，即項(xiàng)目宣傳展示階段；后期執(zhí)行階段，即產(chǎn)品交付及售后服務(wù)階段。我們認(rèn)為，不同性質(zhì)的項(xiàng)目發(fā)起人在農(nóng)產(chǎn)品眾籌各個(gè)階段中的行為模式會受到其自身特點(diǎn)影響，并最終影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的融資績效。

首先，農(nóng)產(chǎn)品眾籌前期準(zhǔn)備階段，相較于個(gè)人發(fā)起人，企業(yè)發(fā)起人有更高的項(xiàng)目發(fā)起水平。主要原因在于，企業(yè)發(fā)起人有更高的機(jī)會成本，因而更愿意花較多時(shí)間和精力對項(xiàng)目進(jìn)行篩選、包裝；同時(shí)，企業(yè)發(fā)起人擁有的高素質(zhì)人才能充分利用其專業(yè)知識提供更優(yōu)質(zhì)的眾籌項(xiàng)目文案，其眾籌項(xiàng)目質(zhì)量更高；此外，企業(yè)發(fā)起人在向眾籌平臺申請項(xiàng)目方面具有更豐富的專業(yè)知識，項(xiàng)目申請更容易通過平臺審核，也具有更高的成功幾率。

其次，農(nóng)產(chǎn)品眾籌中期融資階段，企業(yè)發(fā)起人有更高的項(xiàng)目宣傳水平。一般來說，企業(yè)發(fā)起人有實(shí)力將更多資金投入項(xiàng)目宣傳，這有助于提高項(xiàng)目知名度，為獲得更高的融資績效打下更深厚的人群基礎(chǔ)；此外，項(xiàng)目發(fā)起人的社交資本和社群資本對其融資績效均有顯著促進(jìn)作用[11]，且相對而言企業(yè)發(fā)起人擁有更豐富的社會資本和社會化社交網(wǎng)絡(luò)[12]。因而本文認(rèn)為，企業(yè)發(fā)起人的眾籌項(xiàng)目將具有更好的宣傳效果，有助于其融資績效的提高。

最后，農(nóng)產(chǎn)品眾籌后期執(zhí)行階段，發(fā)起人特征會影響其服務(wù)質(zhì)量。研究表明，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及籌資經(jīng)歷與項(xiàng)目眾籌成功率顯著正相關(guān)[13-14]。其原因在于，企業(yè)發(fā)起人相對來說具有更豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們的眾籌項(xiàng)目具有更高的執(zhí)行質(zhì)量。此外，由于眾籌平臺的規(guī)則設(shè)定，企業(yè)發(fā)起人往往面臨更高的違約成本，在項(xiàng)目后期的發(fā)貨及售后服務(wù)質(zhì)量方面也更有保障，故此眾籌項(xiàng)目出資人往往傾向于選擇企業(yè)發(fā)起人發(fā)起的項(xiàng)目，以有效地降低自身可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

基于上述分析，本文提出如下假說：

H0：企業(yè)發(fā)起人發(fā)起的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目具有更高的融資績效。

三、模型構(gòu)建與變量選取

（一）模型構(gòu)建

為探究發(fā)起人性質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效的影響，本文借鑒前人研究經(jīng)驗(yàn)設(shè)定如下多元線性回歸模型：

其中，下標(biāo)i代表各樣本項(xiàng)目；Perf為本研究中的被解釋變量，即農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效；Init為解釋變量，即農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人性質(zhì)；Z為一系列控制變量；α、β、δ為待估系數(shù)；ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

（二）變量選取

被解釋變量方面，由于目前國內(nèi)大多數(shù)眾籌平臺都只保留眾籌成功項(xiàng)目，本文參照前人的研究選取農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際籌款金額與目標(biāo)融資額的比值，即項(xiàng)目融資比例作為其融資績效（Perf）的測度指標(biāo)；解釋變量方面，如前文所述，本文以淘寶眾籌平臺作為研究對象，目前該平臺上的店鋪主要有企業(yè)店鋪（憑企業(yè)營業(yè)執(zhí)照開設(shè)，包括天貓店鋪及淘寶企業(yè)店）和個(gè)人店鋪（憑個(gè)人身份證開設(shè)，包括淘寶個(gè)人店）?；诖耍疚陌幢娀I項(xiàng)目發(fā)起人性質(zhì)（Init）將其分為企業(yè)發(fā)起人和個(gè)人發(fā)起人兩類。同時(shí)，由于本文抓取的樣本數(shù)據(jù)中沒有淘寶企業(yè)店，因此當(dāng)項(xiàng)目發(fā)起人為天貓店鋪即企業(yè)發(fā)起人時(shí)，Init取1，當(dāng)發(fā)起人為淘寶店鋪即個(gè)人發(fā)起人時(shí)，Init取0；此外，本文還參考前人研究成果控制了一系列變量，包括項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)（Like），是指淘寶眾籌項(xiàng)目詳情頁中點(diǎn)擊“喜歡”的人數(shù)；視頻介紹（Video），是指眾籌項(xiàng)目詳情頁中是否提供視頻介紹，提供視頻介紹的項(xiàng)目取1，否則取0；最低價(jià)檔（Price），指眾籌項(xiàng)目提供的價(jià)格檔位中的最低價(jià)檔金額；標(biāo)題長度（Title），即指眾籌項(xiàng)目標(biāo)題中所包含的字符數(shù)。

（三）數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源于淘寶眾籌平臺（https://izhongchou.taobao.com），相對于其他平臺，淘寶眾籌在團(tuán)隊(duì)、資金和技術(shù)方面有較明顯的優(yōu)勢，眾多學(xué)者以其項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為研究樣本。本文抓取了淘寶眾籌平臺上2015 年7 月至2020 年12 月期間融資成功的所有農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目信息，共采集3 041 個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)，排除部分變量缺失的項(xiàng)目后獲得2 811 個(gè)研究樣本。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本各項(xiàng)指標(biāo)定義及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。由表1 可以得知，由于淘寶眾籌平臺只保留融資成功項(xiàng)目，故表中項(xiàng)目實(shí)際籌資比例最小值為1，同時(shí)，實(shí)際籌資比例最大值為319.31，為最小值的319 倍，表明不同項(xiàng)目之間的融資績效存在較大的差距。樣本中包含企業(yè)發(fā)起人樣本405 個(gè)，占比約14%，個(gè)人發(fā)起人樣本2 406 個(gè)，占比約86%。此外，樣本項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)、最低價(jià)檔也存在較大的差異。

表1 變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)分析

四、實(shí)證研究

（一）相關(guān)性分析

為保證數(shù)據(jù)回歸有效性，本文對模型中各自變量進(jìn)行Pearson 相關(guān)系數(shù)分析，分析結(jié)果如表2 所示。根據(jù)分析結(jié)果可知，各自變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值最小為0.005，最大為0.375，所有相關(guān)系數(shù)絕對值均小于0.4，表明各自變量之間不存在強(qiáng)相關(guān)性，可以進(jìn)行回歸。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

（二）共線性分析

解釋變量間的多重共線性問題可能導(dǎo)致模型回歸結(jié)果不準(zhǔn)確，因此，本文進(jìn)一步對模型中各自變量進(jìn)行共線性分析，結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，各變量VIF 值均小于1.25，說明各變量之間不存在嚴(yán)重多重共線性問題，可以進(jìn)行回歸分析。

表3 共線性分析

（三）回歸結(jié)果

根據(jù)前文的變量相關(guān)性、共線性檢驗(yàn)可知，各自變量之間均為弱相關(guān)且變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，所以可以直接進(jìn)行回歸分析?；貧w方法方面，考慮到本研究樣本數(shù)據(jù)存在明顯的左端斷尾（即在樣本數(shù)據(jù)中被解釋變量最小值為1），使用普通最小二乘法（OLS）可能導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差，故本文采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行斷尾回歸，回歸結(jié)果如表4 所示。

由表4 可知，解釋變量Init系數(shù)為0.133，且在1%水平上顯著，表明企業(yè)發(fā)起人身份有助于提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的融資績效，證明了本文假說H0成立。如前文所述，其主要原因在于企業(yè)發(fā)起人相較于個(gè)人發(fā)起人在經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)及社會資源等方面的優(yōu)勢，同時(shí)也面臨更高的違約成本，因此，其在眾籌各個(gè)階段有更高的運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也更容易獲得較高的融資績效。此外，項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)、項(xiàng)目是否提供視頻介紹、項(xiàng)目最低價(jià)檔均對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的融資績效存在正向推動作用，而項(xiàng)目標(biāo)題長度的影響為負(fù)但并不顯著。

表4 斷尾回歸結(jié)果

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文通過兩種方式對模型穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)：其一，使用最小二乘法（OLS）對模型進(jìn)行估計(jì)，其結(jié)果如表5 中2—4 列所示；其二，刪除前5%和后5%的項(xiàng)目樣本數(shù)據(jù)并對剩余樣本進(jìn)行回歸[15]，其結(jié)果如表5 中5—7 列所示。由表5 可知，兩種回歸結(jié)果中解釋變量Init的系數(shù)均在1%水平上顯著為正，各控制變量系數(shù)大小、方向及顯著性均未發(fā)生明顯變化，表明本文所構(gòu)建的模型具有較好的穩(wěn)健性，本文假說H0進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)語

本文基于農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目運(yùn)營的前期準(zhǔn)備階段、中期融資階段、后期執(zhí)行階段三個(gè)階段，從理論上厘清了項(xiàng)目發(fā)起人性質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效的影響機(jī)理，并借助斷尾回歸模型，利用淘寶眾籌平臺項(xiàng)目數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：發(fā)起人為企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目具有更高的融資績效，項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)、項(xiàng)目是否提供視頻介紹、項(xiàng)目最低價(jià)檔均對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的融資績效存在正向推動作用，而項(xiàng)目標(biāo)題長度的影響為負(fù)但并不顯著。

基于以上研究結(jié)論，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目企業(yè)發(fā)起人應(yīng)該通過多種途徑讓眾籌出資人了解并熟悉自己的企業(yè)發(fā)起人身份。個(gè)人發(fā)起人在條件允許的情況下應(yīng)該盡早在眾籌平臺完成企業(yè)身份認(rèn)證。同時(shí)，項(xiàng)目發(fā)起人也應(yīng)該通過各種方式提高項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)、給項(xiàng)目設(shè)置較低的融資價(jià)檔、為項(xiàng)目提供高質(zhì)量的視頻介紹以提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效。