王連震，盧嘉鍵

（東北林業(yè)大學(xué) 交通學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040）

0 引言

電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，在增加消費(fèi)需求的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了快遞行業(yè)的發(fā)展。大學(xué)校園由于師生眾多，已經(jīng)成為快遞服務(wù)需求的重要增長源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校大學(xué)生平均每年收寄快遞數(shù)量達(dá)到16個(gè)，并呈現(xiàn)明顯上升趨勢[1]。快速增長的快遞需求對高?？爝f服務(wù)的質(zhì)量也提出了更高的要求，各地高校紛紛成立了校園快遞中心為廣大師生提供快遞收寄服務(wù)。由于進(jìn)駐快遞中心的企業(yè)較多，各企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，導(dǎo)致目前校園快遞中心普遍存在流程不規(guī)范、寄取件不方便、包裹安全得不到保障及工作人員服務(wù)態(tài)度差等問題，影響了師生對快遞服務(wù)的滿意度。

為提高校園快遞服務(wù)水平的滿意度，國內(nèi)外學(xué)者從快遞服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)、評價(jià)方法及改進(jìn)建議等方面開展了相關(guān)研究。王云佩[2]深入分析了目前校園快遞服務(wù)業(yè)務(wù)存在的問題。Saura，等[3]研究表明快遞行業(yè)的用戶滿意度和忠誠度與其服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。Juga，等[4]研究了第三方物流外包關(guān)系中，感知服務(wù)質(zhì)量對發(fā)貨人滿意度和后續(xù)忠誠度的影響。Nusrat，等[5]通過SERVQUAL模型進(jìn)行快遞配送服務(wù)的滿意度調(diào)查，分析了SERVQUAl模型中每個(gè)維度對配送服務(wù)滿意度的影響。謝芳[6]從企業(yè)形象、時(shí)效性、服務(wù)柔性、人員專業(yè)性、失誤及時(shí)補(bǔ)救性5個(gè)維度對顧客快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評價(jià)。肖志煒，等[7]將校園快遞服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)分為寄件能力、配送運(yùn)輸能力、取件能力、服務(wù)能力等4個(gè)方面。詹榮富，等[8]從便利性、時(shí)效性、安全性、價(jià)格水平和移情性等5個(gè)方面對校園快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。薛景梅，等[9]采用Kano-QFD模型對校園快遞服務(wù)要素按權(quán)重進(jìn)行分類，并分別提出改進(jìn)建議。莊德林，等[10]采用SERVQUAL模型，構(gòu)建了包括可靠性、保證性、便利性、有形性、安全性、補(bǔ)救性6個(gè)維度在內(nèi)的評價(jià)指標(biāo)體系。劉仁軍，等[11]則將評價(jià)指標(biāo)界定為靈活性、時(shí)效性、便捷性、安全性、適應(yīng)性等5個(gè)維度。李艷，等[12]采用層次分析法，選取服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、收發(fā)快遞的方便程度和快遞完好程度等指標(biāo)評價(jià)校園快遞服務(wù)質(zhì)量。石茳霞，等[13]則以寄件安全性、寄件能力、寄取快遞便捷性、處理問題能力、服務(wù)客戶能力等對校園快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。楊嘉鑫[14]分析發(fā)現(xiàn)靈活性、安全性以及適應(yīng)性三個(gè)因素是影響校園快遞服務(wù)的重要因素。汪利虹，等[15]通過對高校快遞末端配送創(chuàng)新模式的服務(wù)質(zhì)量研究，提出完善末端配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、建立末端配送服務(wù)質(zhì)量測量體系、建立包裹交付任務(wù)獎(jiǎng)懲機(jī)制、對快遞工作人員定期培訓(xùn)、注重配送服務(wù)創(chuàng)新等改進(jìn)建議。

已有研究側(cè)重于計(jì)算快遞服務(wù)滿意度結(jié)果，對影響滿意度的內(nèi)部因素間的因果關(guān)系缺少量化分析。本文基于結(jié)構(gòu)方程理論在分析變量關(guān)系方面具有良好優(yōu)勢的特點(diǎn)，構(gòu)建了大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度影響因素分析模型，定量研究影響因素間的相互作用，以揭示校園快遞服務(wù)滿意度影響機(jī)理，為提高校園快遞服務(wù)水平提供參考。

1 模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型將變量分為潛變量和測量變量，采用因子分析與路徑分析相結(jié)合的方法分析變量間的關(guān)系[16]。難以直接觀測的變量作為潛變量，可以通過直接觀測的測量變量來描述。結(jié)構(gòu)方程模型的基本理念是通過構(gòu)建測量模型和結(jié)構(gòu)模型，分析測量變量、潛變量及干擾或誤差變量之間的關(guān)系。其中，測量模型包含外生潛變量與外生測量變量關(guān)系模型及內(nèi)生潛變量與內(nèi)生測量變量關(guān)系模型。結(jié)構(gòu)模型為潛變量與潛變量因果關(guān)系模型[17]。通過構(gòu)建測量模型和結(jié)構(gòu)模型可以獲得自變量對因變量影響的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。

1.1 模型變量

本文選取企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度5個(gè)維度作為模型的核心潛變量。將服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步細(xì)分為經(jīng)濟(jì)性、便捷性、可靠性、安全性、補(bǔ)救性5個(gè)變量。采用李克特量表對所有測量變量進(jìn)行測度。5個(gè)核心潛變量的具體含義如下：

（1）企業(yè)形象：顧客通過快遞企業(yè)有關(guān)的標(biāo)志或信息，對其產(chǎn)生的總體印象；

（2）預(yù)期質(zhì)量：顧客在獲得服務(wù)前根據(jù)已掌握的信息預(yù)測服務(wù)能否讓自己滿意；

（3）服務(wù)質(zhì)量：顧客在獲得服務(wù)后根據(jù)自身的狀況對服務(wù)做出的評價(jià)；

（4）顧客滿意度：顧客對服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量作對比后的滿意程度；

（5）顧客忠誠度：顧客從服務(wù)中感到極高的滿意，并愿意繼續(xù)使用或推薦他人使用。

在整體的滿意度模型中，企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量為原因變量，顧客滿意度、顧客忠誠度為結(jié)果變量。

服務(wù)質(zhì)量中5個(gè)細(xì)分變量的含義如下：

（1）經(jīng)濟(jì)性：提供的快遞服務(wù)與收取的費(fèi)用相匹配；

（2）便捷性：給予顧客便利，減少顧客在收發(fā)快遞的過程中消耗的時(shí)間；

（3）可靠性：在承諾的時(shí)間內(nèi)將快遞送至顧客手里；

（4）安全性：確?？爝f不出現(xiàn)損毀或丟失的現(xiàn)象且不泄漏顧客的個(gè)人信息；

（5）補(bǔ)救性：快遞出現(xiàn)異常后能及時(shí)采取有效的措施降低顧客的損失。

模型中所有測量變量的描述見表1。

表1 快遞服務(wù)滿意度模型變量描述

采用5級李克特式量表設(shè)計(jì)，對每題的答案進(jìn)行1到5分的賦值：“非常不同意”是1分，“不同意”是2分，“一般”是3分，“同意”是4分，“非常同意”是5分。

1.2 模型假設(shè)

根據(jù)模型變量的含義及相互關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)形象具有正向的直接影響；

H2：服務(wù)質(zhì)量對預(yù)期質(zhì)量具有正向的直接影響；

H3：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正向的直接影響；

H4：企業(yè)形象對預(yù)期質(zhì)量有正向的直接影響；

H5：企業(yè)形象對顧客滿意度有正向的直接影響；

H6：企業(yè)形象對顧客忠誠度有正向的直接影響；

H7：預(yù)期質(zhì)量對顧客滿意度有正向的直接影響；

H8：預(yù)期質(zhì)量對顧客忠誠度有正向的直接影響；

H9：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向的直接影響。

模型的路徑關(guān)系如圖1所示。

圖1 快遞服務(wù)顧客滿意度模型路徑關(guān)系

1.3 模型構(gòu)建

根據(jù)模型假設(shè)及變量間的關(guān)系，本文構(gòu)建了校園快遞服務(wù)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型。其中，服務(wù)質(zhì)量作為模型的外生潛變量，由16個(gè)外生測量變量對其進(jìn)行測度。企業(yè)形象、顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度為模型的內(nèi)生潛變量，分別由12個(gè)內(nèi)生測量變量對其進(jìn)行測度。

（1）測量模型

式中：X為外生測量變量構(gòu)成的向量；ξ為服務(wù)質(zhì)量外生潛變量構(gòu)成的向量；ΛX為外生測量變量對服務(wù)質(zhì)量的因子負(fù)荷構(gòu)成的矩陣；δ為外生測量變量誤差構(gòu)成的向量；Y為內(nèi)生測量變量構(gòu)成的向量；ΛY為內(nèi)生測量變量對內(nèi)生潛變量的因子負(fù)荷構(gòu)成的矩陣；η為內(nèi)生潛變量構(gòu)成的向量；ε為內(nèi)生測量變量誤差構(gòu)成的向量。

（2）結(jié)構(gòu)模型

式中：B為內(nèi)生潛變量構(gòu)成的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣；Γ為外生潛變量ξ的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣；ζ為結(jié)構(gòu)模型的誤差向量。

2 實(shí)證分析

以哈爾濱市5所大學(xué)校園的師生為調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷455份，問卷有效率為91%，且信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果理想。受訪者個(gè)人基本信息調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 受訪者個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.1 模型求解與檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS軟件對模型進(jìn)行求解與適配度檢驗(yàn)。基本思路是比較模型隱含的協(xié)方差矩陣與樣本協(xié)方差矩陣的接近程度[13]。二者越接近，說明模型的適配度越高。具體檢驗(yàn)指標(biāo)包括絕對擬合度指標(biāo)、增值擬合度指標(biāo)和精簡擬合度指標(biāo)。模型適配度檢驗(yàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可知，模型的各項(xiàng)適配度檢驗(yàn)指標(biāo)均符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說明本文建立的大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度模型與調(diào)查樣本的契合度很高，可以用于大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度的評價(jià)分析。

2.2 輸出結(jié)果分析

大學(xué)校園快遞服務(wù)結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算結(jié)果如圖2所示，圖中數(shù)字為各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，表明各變量間的影響程度。模型中各變量間影響效果的顯著性水平均小于0.05，說明各測量變量較好的反映了其對應(yīng)的潛變量信息或各潛變量間具有顯著的影響關(guān)系。各潛變量間的關(guān)系見表4。

圖2 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的關(guān)系

由表4可知，各潛變量間的路徑系數(shù)均在0.13-0.96之間，且顯著性水平P值均小于0.05，說明模型提出的假設(shè)條件均成立，各變量與其對應(yīng)的潛變量均具有一定的解釋能力。其中，對顧客滿意度影響最大的潛變量是服務(wù)質(zhì)量（0.78），其次為企業(yè)形象（0.25），預(yù)期質(zhì)量對顧客滿意度的影響最?。?.13），說明對大學(xué)校園快遞服務(wù)的用戶而言，快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是影響快遞服務(wù)滿意度的主要因素。此外，快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響用戶對其形象的看法（0.88），而良好的企業(yè)形象則會(huì)顯著的增加用戶對其質(zhì)量的預(yù)期值（0.96），同時(shí)，企業(yè)形象還會(huì)影響用戶對其服務(wù)選擇的忠誠度（0.35）。測量變量T4（收發(fā)快遞時(shí)，員工的服務(wù)態(tài)度好）對企業(yè)形象的影響最大（0.91），P2（預(yù)期對員工的服務(wù)態(tài)度感到滿意）對預(yù)期質(zhì)量的影響最大（0.95），說明校園快遞服務(wù)用戶對快遞企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度普遍比較關(guān)注。C2（會(huì)向身邊的人推薦該快遞公司）對顧客忠誠度的影響較大（0.91）。

在服務(wù)質(zhì)量測量模型中，經(jīng)濟(jì)性、便捷性、可靠性、安全性、補(bǔ)救性對服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)均為正值且P值均小于0.001，說明服務(wù)質(zhì)量下屬的5個(gè)變量對其皆有顯著的正向直接影響，各變量對服務(wù)質(zhì)量的影響程度分別為：經(jīng)濟(jì)性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、補(bǔ)救性（0.93），各變量對服務(wù)質(zhì)量的影響效應(yīng)見表5。其中，對服務(wù)質(zhì)量影響最大的潛變量為補(bǔ)救性(0.93)，說明在當(dāng)前大學(xué)校園快遞服務(wù)模式下，關(guān)于快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，被調(diào)查師生更關(guān)注入駐快遞企業(yè)對一些突發(fā)事件能否及時(shí)合理的予以解決，比如快遞損壞或丟失（0.90）及對投訴的處理（0.86）等。因此，提高對快遞包裹的安全保障，盡可能地降低快遞包裹的貨損貨差和丟失率，有利于提高用戶對大學(xué)校園快遞服務(wù)的滿意度。從另外的一個(gè)角度也反映出，對于校園快遞企業(yè)而言，除了要有對快遞異常現(xiàn)象的糾錯(cuò)能力以外，最重要的還是要建立完善的快遞服務(wù)管理辦法。

表5 服務(wù)質(zhì)量測量模型中變量之間的關(guān)系

對服務(wù)質(zhì)量影響最小的因素為便捷性(0.78)。校園快遞用戶尤其是學(xué)生對收發(fā)快遞便捷性的要求較低，可能是由于受校園快遞管理措施的影響，目前，大學(xué)校園快遞普遍采用到快遞中心自取的方式，師生對此種模式的接受程度較好。盡管如此，測量變量C3（如該快遞公司能上門攬收和送貨上門，您更愿意選擇該服務(wù)）對便捷性的影響程度仍然最大（0.87）。在對顧客是否更愿意選擇上門服務(wù)的調(diào)查中，超過八成的受訪者選擇了“同意”甚至“非常同意”，即更傾向于使用快遞企業(yè)提供的上門服務(wù)。因此，提供上門服務(wù)并將其宣傳到位，讓更多的校園用戶了解并使用，有助于提高快遞服務(wù)的滿意度。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，部分原因變量不僅對結(jié)果變量有直接影響，還會(huì)通過直接影響其它的原因變量產(chǎn)生對結(jié)果變量的間接影響，即中介效應(yīng)。本文建立的模型中，服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、顧客滿意之間都存在直接的單向影響關(guān)系，因此，服務(wù)質(zhì)量不但對顧客滿意起到直接的影響效應(yīng)，還分別通過對企業(yè)形象與預(yù)期質(zhì)量的影響來對顧客滿意產(chǎn)生中介效應(yīng)。同理，企業(yè)形象對顧客滿意有直接的影響效應(yīng)，同時(shí)也對預(yù)期質(zhì)量有直接的影響效應(yīng)，并由此產(chǎn)生對顧客滿意的間接影響。預(yù)期質(zhì)量僅單向影響顧客滿意，與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象之間的關(guān)系并非雙向的共變關(guān)系，無法逆向影響服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)形象，不存在構(gòu)成中介效應(yīng)的條件，因此，預(yù)期質(zhì)量對顧客滿意僅產(chǎn)生直接的影響效應(yīng)。各潛變量對滿意度的影響效應(yīng)見表6。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對乘客滿意度的總效應(yīng)最大(0.98)，說明服務(wù)質(zhì)量是提高大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度最關(guān)鍵的指標(biāo)；顧客預(yù)期質(zhì)量影響最?。?.13），說明顧客對快遞服務(wù)預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的落差可能會(huì)降低對快遞服務(wù)滿意度的評價(jià)。

表6 各潛變量對顧客滿意度的影響效應(yīng)

3 結(jié)語

本文構(gòu)建了基于結(jié)構(gòu)方程模型的大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度影響因素分析模型，并針對哈爾濱市高?？爝f服務(wù)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，得到以下結(jié)論：

（1）所構(gòu)建的考慮服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量的滿意度模型各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，具有較好的擬合優(yōu)度，可以用來量化分析不同因素對大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度的影響程度。

（2）服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量對大學(xué)校園快遞服務(wù)滿意度均具有顯著的正向直接影響；服務(wù)質(zhì)量（0.99）、企業(yè)形象（0.37）、預(yù)期質(zhì)量（0.13）對滿意度的影響效應(yīng)依次遞減。提高用戶滿意度的關(guān)鍵在于改善用戶切實(shí)感受到的服務(wù)質(zhì)量。

（3）經(jīng)濟(jì)性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、補(bǔ)救性（0.93）對服務(wù)質(zhì)量均具有顯著的正向直接影響；影響服務(wù)質(zhì)量的最關(guān)鍵因素是補(bǔ)救性，快遞企業(yè)可通過提高對快遞異?，F(xiàn)象的糾錯(cuò)能力增強(qiáng)其補(bǔ)救性，進(jìn)而提升服務(wù)質(zhì)量。此外，對校園快遞企業(yè)而言，提高上門取送件的受眾范圍，對提高其服務(wù)質(zhì)量有較大的幫助。