圖/東方IC

繼同程生活之后，又一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選將進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務(wù)，而目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示“無(wú)法正常購(gòu)買(mǎi)”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)去年都還處在高光時(shí)刻，而今勢(shì)頭卻急轉(zhuǎn)直下。由于瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼，平臺(tái)之間打價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于虧損狀態(tài)。而與此同時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)仍在繼續(xù)發(fā)展，并開(kāi)始轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是全面退潮還是走向重生？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)命運(yùn)不同

據(jù)媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選近期開(kāi)啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整，由原來(lái)的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個(gè)大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO 陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴(lài)春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，上線了橙心優(yōu)選，并直接參與和美團(tuán)優(yōu)選、多多賣(mài)菜以及阿里MMC 的競(jìng)爭(zhēng)。然而，僅一年多時(shí)間，橙心優(yōu)選很可能就要落寞退場(chǎng)。自今年8月以來(lái)，關(guān)于橙心優(yōu)選對(duì)外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動(dòng)。對(duì)此，橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來(lái)將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”，但橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營(yíng)調(diào)整已成事實(shí)。

淘汰退場(chǎng)，可謂是今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大趨勢(shì)，橙心優(yōu)選的敗退只是其中一個(gè)縮影。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三強(qiáng)”的同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，日子也是過(guò)得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱(chēng)，由于公司經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境，決定申請(qǐng)破產(chǎn)?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榱似促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，同程生活必須作出戰(zhàn)略上的調(diào)整，放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)?！痹诮o同城生活畫(huà)上不甘心的句號(hào)后，其CEO 何鵬宇如是總結(jié)。

7月下旬，食享會(huì)被爆武漢總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團(tuán)購(gòu)；近日，十薈團(tuán)也被曝出全國(guó)整體戰(zhàn)略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個(gè)城市圈將關(guān)停業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從興起到火熱再到當(dāng)前的降溫，只經(jīng)歷了短短幾年。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅完成11起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優(yōu)選獲得兩次融資，金額達(dá)31億美元；十薈集團(tuán)獲得7.5億美元融資。

與部分平臺(tái)度日艱難相比，也有部分企業(yè)的日子過(guò)得還不錯(cuò)。今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門(mén)，對(duì)外品牌為“盒馬集市”“淘寶買(mǎi)菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級(jí)品牌為“淘菜菜”。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好?！痹诎⒗锾圆瞬素?fù)責(zé)人戴珊看來(lái)，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來(lái)。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜日件量仍然領(lǐng)跑行業(yè)，優(yōu)勢(shì)凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴(yán)疊加消費(fèi)淡季，兩大平臺(tái)春節(jié)期間件量出現(xiàn)短期下滑，但隨后平臺(tái)通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)件量得以恢復(fù)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選日件量均穩(wěn)定在2300萬(wàn)，同期多多買(mǎi)菜日件量在2000萬(wàn)左右。

向近場(chǎng)電商演變

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是源于社交電商的一種團(tuán)購(gòu)模式，在快速發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾銷(xiāo)等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重破壞了原有市場(chǎng)的價(jià)格秩序，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成了沖擊。

“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式。”中國(guó)海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師李晨表示，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)唯一吸引消費(fèi)者的就是平臺(tái)的讓利補(bǔ)貼，那么則說(shuō)明模式并沒(méi)有革新意義。李晨認(rèn)為，除了資源的二次浪費(fèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯露出的弊病來(lái)自于供應(yīng)體系的各個(gè)層面。“居民并沒(méi)有感覺(jué)太方便，而上下游認(rèn)為是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打亂了價(jià)格體系，這樣的反饋不利于行業(yè)發(fā)展?！?/p>

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)張工在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上表示，嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等違法行為，加強(qiáng)虛假促銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)管執(zhí)法，堅(jiān)決防止資本無(wú)序擴(kuò)張，保護(hù)消費(fèi)者利益。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴(kuò)張將告一段落，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為下一階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式走進(jìn)了“死胡同”。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進(jìn)化和升級(jí)。天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望進(jìn)階到近場(chǎng)電商階段，最終進(jìn)化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，滿(mǎn)足3公里至5公里半徑內(nèi)消費(fèi)者生活相關(guān)的高頻需求。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)向近場(chǎng)電商的演變過(guò)程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺(tái)依靠補(bǔ)貼、團(tuán)長(zhǎng)獲客、主站導(dǎo)流等方式，快速搶占市場(chǎng)；下一階段履約體系將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素，高效的倉(cāng)配履約體系，多品類(lèi)、多層次的供應(yīng)鏈將成為平臺(tái)向近場(chǎng)電商進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“目前，各大平臺(tái)相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，市場(chǎng)集中度將不斷提升，其發(fā)展也會(huì)更注重服務(wù)性，而不是商業(yè)的逐利性?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林說(shuō)。

行業(yè)潛力有待挖掘

長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬(wàn)億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.7萬(wàn)億元，線上化率為45.5%。

“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式?！笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)還未被全部挖掘出來(lái)，未來(lái)20年至30年，培育中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。

“如何將電商平臺(tái)和社區(qū)零售融合起來(lái)，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，電商平臺(tái)和社區(qū)小店未來(lái)一定是融合的關(guān)系。電商平臺(tái)如果能將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門(mén)店數(shù)字化改造、客戶(hù)智慧化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)等方面嫁接到社區(qū)門(mén)店里，社區(qū)零售一定會(huì)獲得非常大的成長(zhǎng)空間。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的立身之本，是消費(fèi)者對(duì)于商品的需求。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)，與其在“低價(jià)傾銷(xiāo)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為上下功夫，不如結(jié)合自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行更多技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品服務(wù)方面提升自己，在不破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)的前提下，合作雙贏，爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和環(huán)境，讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與遠(yuǎn)場(chǎng)電商相比，近場(chǎng)電商將為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的動(dòng)力。中國(guó)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾是供給過(guò)剩，賣(mài)難買(mǎi)貴，原因是流通效率低，信息不對(duì)稱(chēng)。農(nóng)產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國(guó)來(lái)看，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施仍然十分薄弱。

根據(jù)近場(chǎng)電商模式的邏輯路徑，通過(guò)搭建社區(qū)數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聚合確定性的終端消費(fèi)需求，推動(dòng)中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過(guò)集中采購(gòu)和配送，形成相對(duì)于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低全社會(huì)的交易成本。

“這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)和以銷(xiāo)優(yōu)產(chǎn)，引導(dǎo)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！卑⒗锇桶蜕鐓^(qū)電商湖北運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李標(biāo)亞說(shuō)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)工作人員在分菜（薛飛 攝）