韋秋鳳 黃玲花 覃麗華

(廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003)

引言

品牌一詞影響深遠，其淵源最早可以追溯到羅馬時代，當(dāng)時的人們已經(jīng)形成了初步的品牌觀念。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于品牌內(nèi)涵的理解各有千秋，可以把關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究概括為3類：符號論，持這種觀點的學(xué)者認為品牌僅僅是一種標志[2]，用以識別某一產(chǎn)品并且和其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別[3]；綜合說，其認為品牌不僅僅表現(xiàn)為一種符號，還代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的形象等；關(guān)系論，這些學(xué)者認為品牌促進了企業(yè)與消費者之間感性與理性的互動[4]，這類定義把消費者和品牌直接結(jié)合起來，肯定了消費者對品牌的巨大作用。大衛(wèi)·奧格威對品牌的定義為是一種錯綜復(fù)雜的象征，其是品牌的屬性、名稱、包裝、聲譽、廣告方式等的無形總和[5]。不同的消費者對品牌的經(jīng)驗與認識不同，品牌在其心中也有著不同的定義。隨著時代的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵將不斷得到豐富與充實，并不斷被賦予時代的特征。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種特殊的品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵有廣義和狹義之分，狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵單指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，而廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌既包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，還包括質(zhì)量標志、區(qū)域品牌。

東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立、北部灣經(jīng)濟大開放給廣西的各行各業(yè)帶來前所未有的機遇的同時，也讓廣西的農(nóng)產(chǎn)品面臨著重大的挑戰(zhàn)。廣西的農(nóng)產(chǎn)品種類和東南亞國家的相似，但是東南亞國家由于氣候適宜，其出產(chǎn)的芒果、菠蘿、木瓜等水果質(zhì)量得到了消費者的普遍認可。廣西農(nóng)產(chǎn)品想要廣開銷路且長遠發(fā)展，品牌建設(shè)不可或缺。

根據(jù)廣西農(nóng)業(yè)信息中心發(fā)布的信息，廣西對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展給予了高度的重視。2006年，國家質(zhì)檢批準對橫縣茉莉花實施地理標志產(chǎn)品保護，如今橫縣已成為世界上最大的茉莉花生產(chǎn)基地，被譽為“中國茉莉之鄉(xiāng)”[6]。2012年，上林大米獲國家地理標志產(chǎn)品保護，是廣西首個被列入地理標志產(chǎn)品保護的大米產(chǎn)品。隨后，柳江蓮藕、魯比冬葡萄、荔浦芋、鹿寨蜜橙、全州禾花魚、靈山?jīng)龇?、七百弄雞、覃塘毛尖等產(chǎn)品一一獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證。截至2019年，廣西有199種特色農(nóng)產(chǎn)品入選廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌標識“廣西好嘢”，品牌總產(chǎn)值達656.7億元?！皬V西好嘢”更是唯一一個被寫入2020年廣西區(qū)政府工作報告的農(nóng)業(yè)新名詞。2019年，百色芒果、荔浦芋、欽州大南寧香蕉入選“中國農(nóng)民豐收節(jié)”100個農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，廣西具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品共有147個、無公害農(nóng)產(chǎn)品1397個、綠色食品473個、有機產(chǎn)品142個。綜上所述，品牌的力量讓廣西的農(nóng)產(chǎn)品獲得了質(zhì)的飛躍，但在打造核心競爭力方面仍然缺乏系統(tǒng)性，對于品牌核心競爭力的意識比較薄弱。因此，如何做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)已經(jīng)成為一個亟待解決的問題，這不僅關(guān)系到廣西農(nóng)業(yè)是否能夠高質(zhì)量發(fā)展，而且對于“建設(shè)壯美廣西共圓復(fù)興夢想”具有重大意義。

1 廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果影響因素分析

品牌效果在一定程度上會直接決定鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品能否長遠發(fā)展，通過對廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的影響因子進行分析，建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果評估體系。

消費者偏好是指消費者對農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)產(chǎn)品組合的喜好程度，其影響因素既可以受某些客觀指標作用，又受其心理作用所產(chǎn)生的主觀感受影響。消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價主要包括消費者對品牌的認知、品牌形象等方面的評價。一般來說，在價格一定的情況下，消費者習(xí)慣從實用性、營養(yǎng)性、食用性、安全性和經(jīng)濟性等方面來評判，被消費者廣泛喜好的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，一般也具有比較強的競爭力。

營銷能力是農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力實現(xiàn)的重要載體，一個健全的營銷體系不僅是提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率、外銷率的關(guān)鍵，更能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。一個農(nóng)產(chǎn)品擁有良好的天然優(yōu)勢，完全可能因為其市場營銷能力欠缺而實現(xiàn)不了較高的市場競爭力而被大眾所了解；反之，有些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等不太明顯，但是同樣可以通過市場營銷優(yōu)勢取得較強的市場競爭力。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵。在品牌建設(shè)的過程中，融入文化元素，注入文化內(nèi)涵，將品牌文化與產(chǎn)品所要傳遞的核心價值觀融合，不僅有利于民族文化的傳承與創(chuàng)新，而且有利于產(chǎn)品的傳播。

2 基于層次分析法的模糊評價法在廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌效果評估體系模型中的應(yīng)用

2.1 理論方法

2.1.1 層次分析法(AHP)

層次分析法(簡稱AHP)，由美國運籌學(xué)家、數(shù)學(xué)家托馬斯·塞蒂在20世紀70年代初期提出的一種系統(tǒng)性分析方法，其將定量和定性分析相結(jié)合，將復(fù)雜的問題簡單化[9]。在應(yīng)用層次分析法解決問題時，要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分，對各元素間兩兩進行比較，最終獲得解決問題的方案，為合適的選擇提供理論依據(jù)[19]。AHP將復(fù)雜問題分為目標層、準則層和方案層，上一層次的元素作為準則對下一層次的有關(guān)元素起支配作用。層次分析法大致分為4個步驟：建立層次結(jié)構(gòu)模型；構(gòu)造判斷矩陣；層次單排序及其一致性檢驗；層次總排序及其一致性檢驗。

2.1.2 模糊評價法

模糊評價方法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法。該綜合評價方法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)隸屬度理論可將定性評價轉(zhuǎn)化成定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價，具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強的特點。主要步驟如下。

建立因素集u={u1,u2,……,up}；確定評語集v={v1,v2,……,vp}，即等級集合，每一個等級對應(yīng)一個模糊子集。

建立隸屬函數(shù)，構(gòu)造模糊關(guān)系矩陣R。在構(gòu)造等級模糊子集后，逐個對被評事物從每個因素ui(i=1,2,……,p)上進行量化，即確定從單因素來看被評事物對等級模糊子集的隸屬度，進而得到模糊關(guān)系矩陣：

2.2 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的評估指標體系

將評估指標體系劃分為總目標、一級指標、二級指標，根據(jù)以往的研究結(jié)果和調(diào)查問卷所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，得到廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果評估指標體系，如表1所示。

表1 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果評估指標體系

2.3 確定評價指標的權(quán)重

采用一般的比例標度，如表2所示。

表2 重要性標度的含義表

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌效果的特點以及調(diào)查得到的問卷結(jié)果，將各級評價指標應(yīng)用AHP進行兩兩對比，可依次得A、B、C 3個指標相對于總目標的判斷矩陣以及Ai-A、Bi-B、Ci-C，依次如下所示。

將判斷矩陣A的各行向量進行幾何平均，然后歸一化，得到的行向量就是權(quán)重向量。設(shè)A的最大特征根為λmax，其相應(yīng)的特征向量為W，一般也稱為權(quán)重向量[8]，則有權(quán)重及一致性檢驗的步驟如下。

2.3.1 計算判斷矩陣的最大特征根λmax

2.3.2 判斷矩陣一致性的檢驗

AHP法的判斷矩陣具有一定的主觀性，故要對其做一致性檢驗。一致性指標：

式中，n表示判斷矩陣的階數(shù)；CI表示判斷矩陣的一致性程度，即諸多專家對于不同指標重要程度認知的差異性。CI值越大，說明專家對于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果指標的認知差異越大[17]。

當(dāng)階數(shù)大于n，判斷矩陣的一致性比率CR=CI/RI<0.10,其中，RI為判斷矩陣的平均一致性指標，1～15階判斷矩陣的RI值如表3所示，即認為判斷矩陣具有滿意的一致性，可以進行下一步分析。否則需要重新調(diào)整判斷矩陣的元素取值。1～15階重復(fù)計算1000次的平均隨機一致性指標如表3所示。

表3 平均一致性指標

進行一致性檢驗之后，分別求得評價指標的權(quán)重向量如下。

ωe=(0.5396,0.2970,0.1643)T

ωe1=(0.3898,0.0616,0.0823,0.1011,0.1186,0.1242,0.1224)T

ωe2=(0.2857,0.1429,0.5714)T

ωe3=(0.5499,0.2402,0.2098)T

計算得到各矩陣權(quán)重及一致性檢驗指標如表4所示。

由表4可知，各檢驗指標的CR值均<0.1，均通過一致性檢驗。整理可得表5的評估指標權(quán)重。其中，綜合權(quán)重=一級指標權(quán)重×二級指標權(quán)重。

表4 各矩陣權(quán)重及一致性檢驗指標

表5 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的評估指標權(quán)重

2.4 問卷可信度分析

在問卷調(diào)查過程中，采用隨機分層抽樣的方法，針對不同的年齡段隨機抽取不同的樣本。由于每個答卷人對問卷認真程度或接受自覺調(diào)查的程度不同，一些主觀性的問題常常會受到很多客觀因素的影響。效度及信度的SPSS分析一般基于打分性質(zhì)的量表[13]，進行信度及效度檢驗。

2.4.1 信度分析

根據(jù)已構(gòu)建的評價指標體系，采用5級量表，按照“非常符合”、“符合”、“比較符合”、“不符合”、“非常不符合”，得分分別為5分、4分、3分、2分、1分。整理問卷之后的打分結(jié)果見表6。

表6 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的評估指標體系

選用Alpha信度系數(shù)做信度分析。計算公式：

式中，N為題目總數(shù)；Si為第i題得分的組內(nèi)方差；S為所有題項總得分的方差。一般來說，該系數(shù)在0～1，≥0.9表明量表的信度較好；0.8～0.9表明信度可以接受；0.7～0.8表明有些項目需要修訂；<0.7表明量有些項目需要拋棄。將統(tǒng)計結(jié)果換算為存在量級的數(shù)值，將其倒入SPSS中進行數(shù)據(jù)分析，可靠性檢驗結(jié)果見表7。

表7 可靠性統(tǒng)計量

α=0.996說明該量表的信度較好。

2.4.2 效度分析

效度是指有效性，本文主要針對問卷結(jié)構(gòu)的有效性進行分析。問卷結(jié)構(gòu)效度分析的常用方法為因子分析法，在SPSS中往往選取KMO和Bartlrtt’s檢驗作為結(jié)構(gòu)效度分析的方法。

KMO值計算公式：

式中，AA表示所有變量兩兩間(不包括自身，BB同)的偏自相關(guān)系數(shù)的平方和；BB表示所有變量兩兩間的相關(guān)系數(shù)的平方和。

該值在0.7以上說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。將統(tǒng)計結(jié)果換算為存在量級的數(shù)值，將其導(dǎo)入SPSS中進行數(shù)據(jù)分析，因子分析結(jié)果見表8。

表8 KMO和Bartlett的檢驗

該問卷的KMO和Bartlett’s檢驗中KMO的值為0.934，>0.7，表明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好，另外BArtllett檢驗的F值顯著性等于0.000，表明調(diào)研問卷數(shù)據(jù)取自正態(tài)分布總體。信度與效度均源于真分數(shù)理論，從信度與效度的關(guān)系來看，信度高，效度不一定高；但效度高，信度必然高[14]。因此，文章所涉及問卷的信度與效度檢驗達到預(yù)期，能夠測試到問卷設(shè)計所需研究的問題。

由于指標的模糊性，綜合每個人對該指標的打分次數(shù)，得出該指標屬于某個評語等級的隸屬度。取多位贊同該指標評語等級的比重為隸屬度，從而建立單因素模糊綜合評判矩陣[17]。計算結(jié)果如下。

消費者偏好的評價向量：

A=(0.3898，0.0616，0.0823，0.1011，0.1186，0.1242，0.1224)*

=(0.3814,0.2792,0.1924,0.0688，0.0781)

同理可得，營銷能力的評價向量：B=(0.4810,0.2714，0.1762,0.0476,0.0238)；品牌文化的評價向量：C=(0.3313,0.1750,0.2094,0.1800,0.1043)。根據(jù)上述3個評價指標的隸屬度，得出整體評價向量：Y=(0.4028,0.2599,0.1904)。由于模糊綜合評價結(jié)果Y是一個模糊矢量，因此需要轉(zhuǎn)化為綜合分值，如表5所示。所以廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的整體評分值為：

同理可得，消費者偏好評價結(jié)果的分值為3.8167，營銷能力評價結(jié)果為4.1382，品牌文化評價結(jié)果為3.449。

表9 分量評價等級各分值

2.5 基于模糊綜合法確定評價結(jié)果

對廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果綜合評價方法進行綜合評估的主要步驟如下。

確定廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的影響因素集為U={u1,u2,u3}，其中，u1表示消費者偏好；u2表示營銷能力；u3表示品牌優(yōu)勢。

確定廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌評估體系等級V={v1,v2,…,vn}。根據(jù)廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌效果評估模型的需求確定本研究中農(nóng)產(chǎn)品品牌效果的評價等級分為5個等級，建立評語集V={v1,v2,v3,v4,v5},其中，v1表示非常不符合；v2表示不符合；v3表示比較符合；v4表示符合；v5表示非常符合。

單因素的模糊綜合評價指的是確定單個因素對于評價等級集合的隸屬。等級隸屬度=該等級支持數(shù)/總專家數(shù)，隸屬度用Rij表示，指多個評價主體對某個評價對象在第i指標下，從等級V中作出的第j等級評價的可能性程度[10]。當(dāng)參與評價的專家們選取評語集中的評語，從每一項指標的角度對研究目標進行評價時，就會得到一個觀測值矩陣，稱為模糊關(guān)系矩陣，記為R。

對模糊關(guān)系矩陣R的每一行ri=(ri1,ri2，…,rin)，都要進行歸一化處理，Σrij=ri1+ri2+…+rin=1，目的是消除量綱的影響。

從模糊綜合評價的計算結(jié)果來看，所選擇的指標整體評分分值為3.2213，屬于“符合”水平，說明所建立的指標對廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果評估模型較為貼切。在3個一級指標中，消費者偏好的評價結(jié)果為3.8167，屬于“符合”的水平，說明廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)效果較為受消費者歡迎，前景看好，將消費者偏好作為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)指標具有一定的實際意義。營銷能力的評價結(jié)果為4.1382，屬于“非常符合”水平，說明營銷能力對于品牌效果的建設(shè)是非常重要的，擁有營銷優(yōu)勢的品牌能讓大眾對其產(chǎn)品有更加深入的了解。品牌文化的評價結(jié)果為3.449，屬于“符合”的水平，說明品牌文化對廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果有重要影響，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝上，融入廣西的民族特色，在市場上將會更有影響力、競爭力。

3 結(jié)束語

本文通過文獻資料分析影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果的因素，利用層次分析法求得影響因素所占的權(quán)重，通過模糊評價法對所搜集到的數(shù)據(jù)建立的模型進行評估。消費者偏好、營銷能力、品牌文化3個方面對廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)效果進行評估，評估結(jié)果為“符合”或“非常符合”，較好地體現(xiàn)了廣西鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果。

在不同的時代背景下不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素也不一樣。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果評估模型可以從以下3個方面進行改進。

3.1 進一步調(diào)整和完善評估指標體系

在進行評估的過程中，針對不同地域、不同種類的農(nóng)產(chǎn)品的需求，選擇不同的評價指標，進一步完善評估指標體系，使評價結(jié)果更科學(xué)、更能體現(xiàn)品牌建設(shè)效果的實際情況。

3.2 挖掘更科學(xué)、更合適的評價算法

層次分析法和模糊評價法簡單、實用，可將定性數(shù)據(jù)量化，但是量化的情況易受主觀因素所影響，因此，找到一個更科學(xué)的評價算法，可使結(jié)果更具有真實性、可靠性。

3.3 評價指標應(yīng)與時俱進

不同的時代背景下，人們對于品牌的關(guān)注點會有所不同，所以應(yīng)該抓住機遇，及時調(diào)整營銷策略。