劉寧李連英

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)/江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

民以食為天，以蔬菜、水果、肉奶蛋及水產(chǎn)品為主要構(gòu)成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國居民日常生活中不可或缺的物資[1]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、收入水平提高和第三方支付方式普及，線上消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品的群體日益龐大，消費需求不斷升級，表現(xiàn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品功能利益已不能完全滿足消費者需求，購買過程中的特定體驗備受重視[2]。為滿足消費者購買體驗需求最優(yōu)，生鮮電商將網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷。網(wǎng)絡(luò)直播營銷優(yōu)勢獨特，網(wǎng)絡(luò)主播作為“線上導(dǎo)購”，通過彈幕與消費者即時互動，了解消費者需求并靈活響應(yīng)，實現(xiàn)了購物體驗與購物服務(wù)的有機融合[3,4]，觸發(fā)了消費者興趣，刺激其購買欲望，從而推動消費者沖動性購買意愿產(chǎn)生[5]。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播情境下消費者購買意愿是否能夠完全轉(zhuǎn)化成了實際購買行為，雖然有學(xué)者將購買意愿視為購買行為的關(guān)鍵預(yù)測變量[6]，但許賀等研究發(fā)現(xiàn)，服裝品類網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在消費者購買轉(zhuǎn)化率不高的問題[7]。由于意愿與行為的偏差直接影響網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成效，對上述問題的研究將有助于針對性地提升網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買率。但現(xiàn)有文獻研究的焦點在消費者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿方面，用購買意愿來預(yù)測購買行為，并不總是準(zhǔn)確的。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，不直接通過消費者購買意愿來分析購買行為，而將購買意愿與購買行為置于同一框架下進行分析，探討二者的偏差性及其成因，現(xiàn)有成果具有很好的借鑒價值[8-14]。本文通過比較消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為，進一步識別消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差程度并探究其成因，有助于更好地促進網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率，提升直播帶貨成效，促進網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)與生鮮電商良性發(fā)展，使之更好助力農(nóng)產(chǎn)品上行，實現(xiàn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。

1 文獻回顧

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷打破了空間限制，滿足了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品深層信息訴求，增強了生鮮農(nóng)產(chǎn)品吸引力和消費者信任，對提升地域特色農(nóng)產(chǎn)品曝光、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化方面頗有裨益，也順應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展要求[15-18]。然而，聚焦消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差的研究成果很少，但與之間接相關(guān)的文獻頗多，經(jīng)梳理可大致歸為以下3類。

1.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究

現(xiàn)階段成果主要集中在網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺、網(wǎng)絡(luò)購物主播、網(wǎng)絡(luò)直播消費文化和網(wǎng)絡(luò)直播消費意愿影響因素的相關(guān)研究上。網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺有助于品牌推廣，促進產(chǎn)品銷售[19]；通過主播體驗式講解，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全增強了信任，并強化了品牌傳播[18]；且網(wǎng)絡(luò)直播購物模式依賴于主播對消費者的長期培養(yǎng)[20]；網(wǎng)絡(luò)直播消費文化代表著“生存性消費”向“享受性消費”轉(zhuǎn)化[21]；直播過程具備的互動性、娛樂性和可視性特征會刺激消費者產(chǎn)生愉悅和信任等積極情緒與認(rèn)知反應(yīng)，進而促進消費者沖動性購買行為[22-24]。

1.2 消費者網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買意愿影響因素的研究

張寶生等[25]認(rèn)為，感知信任是影響網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買決策的重要因素；朱逸和桂勇[20]研究表明，網(wǎng)絡(luò)主播是影響消費者購買決策的重要因素；此外，網(wǎng)絡(luò)直播所特有的體驗感知影響消費者購買決策，網(wǎng)紅與消費者群體的互動、網(wǎng)絡(luò)直播本身具有的娛樂性均能刺激消費者沖動型購買行為[23]。網(wǎng)絡(luò)直播提供的服務(wù)越能使消費者感到滿足，消費者購買意愿越高[26]；越能滿足消費者對產(chǎn)品信息需求，越傾向于購買[27]；而網(wǎng)紅帶貨購買過程中感知到的各種風(fēng)險會降低網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買意愿[28]。由于網(wǎng)絡(luò)直播購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品依舊屬于線上購買范疇，對消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為影響因素的研究可為本文提供有價值的借鑒，大致可歸結(jié)為以下幾方面：消費者個人特征(性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等)；消費者家庭特征(家庭規(guī)模、未成年人數(shù)量等)；消費者認(rèn)知與態(tài)度(網(wǎng)齡、網(wǎng)上購物經(jīng)驗、了解程度、信任等)；產(chǎn)品特征(產(chǎn)品價格、質(zhì)量或安全認(rèn)證、是否可追溯、產(chǎn)品包裝等)；網(wǎng)購平臺特征(網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量、售后服務(wù)、信譽度、物流、便利度等)；感知風(fēng)險；主觀規(guī)范(歷史評價等)[29-36]。且影響消費者購買意愿與行為的影響因素不盡相同[37,38]。

1.3 購買意愿與行為偏差研究

部分學(xué)者認(rèn)為，意愿能有效預(yù)測行為，采用意愿調(diào)查法，以意愿來預(yù)測行為[39,40]；但現(xiàn)實情況中，意愿并不能決定實際行為，還存在一定偏差。這種偏差在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費[9]、轉(zhuǎn)基因食品消費[10]、安全食品消費[13]、綠色消費[14]、可追溯乳品消費[37]、綠色農(nóng)藥購買[38]、生活垃圾集中處理[12]、風(fēng)險管理工具使用[41]、宅基地退出[42]、綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[43,44]等領(lǐng)域得到證實。循著意愿與行為間存在的差距，學(xué)者發(fā)現(xiàn)此種偏差受個體特征[10]、認(rèn)知程度[34]、信任程度[37]、購買習(xí)慣[14]、購買偏好[9]、購買便利性[13]、風(fēng)險感知與規(guī)避趨向[44]、購買情境[45]以及主觀規(guī)范[42]等一系列復(fù)雜因素共同作用。

綜上所述，已有研究成果雖然從管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、消費者行為理論等方面展開消費者意愿及行為研究，對網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為這一微觀層面上的研究極少，還有以下問題值得探究：購買意愿與購買行為間是否存在偏差，偏差程度如何；造成偏差的顯著因素有哪些；顯著因素對此偏差影響程度有多大。因此，本文在描述性分析的基礎(chǔ)上，實證分析消費者購買意愿與行為的偏差性，檢驗影響消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿偏差的因素，并提出相關(guān)對策建議。

2 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

綜合調(diào)研各區(qū)域?qū)嶋H情況，為確保數(shù)據(jù)有效性，在進行正式調(diào)研前，隨機對南昌市50名消費者進行預(yù)調(diào)查；并于2019年6—11月期間正式開展調(diào)查，調(diào)查集中在南昌市5個轄區(qū)青山湖區(qū)、東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、新建區(qū)的萬達或者天虹廣場、地鐵口、學(xué)校等人群密集處，各個區(qū)采取分層隨機抽樣的方法對年輕市民發(fā)放100份問卷，擬發(fā)放500份問卷，實際回收問卷425份，剔除填寫不全、邏輯有誤以及極少數(shù)無購買意愿且有購買行為的問卷后，得到有效問卷383份，問卷有效率90.1%。將消費者按性別、學(xué)歷水平、婚姻狀況和個人月消費進行劃分，具體樣本特征見表1。

表1 樣本基本特征

2.2 消費者及其子群體購買網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與購買行為偏差描述

消費者及其子群體網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為的偏差如表2所示。消費者總體對網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿較高，有購買意愿的消費者占總體的56.4%，然而有購買行為的比例僅占36.8%。消費者及其子群體購買網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品正一致情況所占比例偏低，除年齡在31～40歲和學(xué)歷水平為高中及以下的消費者外，其它群體正一致比例均未超過50%。對消費者不同子群體正負(fù)一致以及悖離情況進行卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)男性和女性消費者正一致和負(fù)一致的占比基本一致，但女性消費者意愿行為悖離的占比略高于男性，但男女兩性消費者群體間沒有顯著差異；年齡在31～40歲的消費者子群體正一致的人數(shù)占比比其它年齡段子群體高，不同年齡段群體間差異顯著；個人月消費2000元及以上的消費者正一致占比顯著高于月消費2000元以下的消費者；以學(xué)歷為劃分，消費者正一致人數(shù)占比最低的大?；虮究茖W(xué)歷群體，且不同學(xué)歷群體間差異顯著。

表2 消費者及其子群體對網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為的偏差描述

3 模型構(gòu)建與變量說明

3.1 變量說明

3.1.1 解釋變量

本文共選取了16個解釋變量，分為7大類：消費者個體特征，包括消費者的性別、年齡、個人月消費和學(xué)歷4個變量；消費者網(wǎng)絡(luò)直播購物接受程度，包括對網(wǎng)絡(luò)直播的了解程度和網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率2個變量；消費者對網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任程度；消費者網(wǎng)絡(luò)直播購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品體驗感知，包括4個變量，分別是感知娛樂性、感知互動性、感知購買效率和感知購買便利程度；網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求契合度，包括服務(wù)契合度和產(chǎn)品信息契合度；感知風(fēng)險；主觀規(guī)范。

3.1.2 被解釋變量

本文以消費者“是否愿意在網(wǎng)絡(luò)直播上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的肯定回答作為消費者有購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)，“是否在網(wǎng)絡(luò)直播上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的肯定回答作為有購買行為的標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，構(gòu)建意愿與行為關(guān)系變量，有意愿且有行為作為意愿與行為“正一致”變量，賦值為0；有意愿但無行為作為意愿與行為“悖離”變量，賦值為1；無意愿且無行為作為意愿與行為“負(fù)一致”變量，賦值為2，具體見表3。

表3 變量說明

3.2 消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為偏差影響因素模型

為了考察網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為偏差影響因素，以網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為關(guān)系變量為因變量，建立多元Logistic模型。利用Stata 15.0軟件進行估計，得到消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差的顯著影響因素和穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤。

4 模型估計與結(jié)果討論

4.1 消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差分析

運用Stata 15.0進行無序Logistic模型回歸。模型1分析了悖離與正一致發(fā)生比的影響因素，模型2分析了負(fù)一致與正一致發(fā)生比的影響因素。模型擬合優(yōu)度良好，且通過了1%水平上的統(tǒng)計學(xué)檢驗，各解釋變量的回歸系數(shù)和穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤差見表4。同時，計算了顯著影響因素的邊際效應(yīng)以估計其影響程度，分析結(jié)果見表5。

表4 消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差的影響因素

表5 顯著因素的邊際效應(yīng)

續(xù)表 消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差的影響因素

4.2 結(jié)果討論

個體特征方面，個人月消費在模型2中顯著，且個人月消費通過了5%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明個人月消費每上升一個等級，購買網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為負(fù)一致的概率將下降7.2%。然而，其它因素均未通過顯著性檢驗?？赡茉蚴钦{(diào)查對象主要面向“80后”和“90后”消費主力人群，個人月消費水平直接代表了消費能力的高低，是決定網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其意愿與行為關(guān)系的主導(dǎo)因素。

從接受程度看，模型1和模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率分別在5%和10%的水平下顯著，邊際效應(yīng)顯示網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率每上升一個等級，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為正一致的概率上升10.7%，悖離的概率下降6.7%，負(fù)一致的概率下降3.9%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率較高的消費者更加習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)直播購買，對網(wǎng)絡(luò)直播購買方式具有更深刻的體驗和經(jīng)驗，因此更易于接受通過網(wǎng)絡(luò)直播來購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其意愿也更易于轉(zhuǎn)化成實際購買行為。

從信任程度看，模型1和模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播購買信任程度分別在10%和1%的水平下顯著。邊際效用表明信任程度每上升一個層次，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為正一致的概率提升7.1%，負(fù)一致的概率下降8.6%，可能原因是消費者對網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買的信任促使其相信通過網(wǎng)絡(luò)直播能確保買到自身需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而越傾向購買網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并將購買意愿轉(zhuǎn)化成實際行為。

從網(wǎng)絡(luò)直播體驗感知看，模型1中，消費者網(wǎng)絡(luò)直播感知互動性在5%的水平下負(fù)向顯著，說明感知互動性會負(fù)向影響消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為的偏差。邊際效應(yīng)表明感知互動性每上升一個等級，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為正一致的概率提升4.0%，悖離的概率下降4.3%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)直播過程中消費者能通過語音、視頻和彈幕實時交流相關(guān)產(chǎn)品信息，有利于更加全面了解該生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時高互動性也營造了強烈的購買氛圍，加快了消費者購買決策轉(zhuǎn)化為實際行動。感知購買效率在模型2中通過了1%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明感知購買效率每上升一個等級，意愿與行為正一致的概率提升1.7%，負(fù)一致的概率下降6.9%，可能原因是消費者期望高效地買到所需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買效率越高越有利于節(jié)約消費者的時間成本，從而促進購買意愿向行為轉(zhuǎn)化。感知便利程度在模型1中通過了5%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明，感知便利程度每上升一個等級，意愿與行為正一致的概率提升7.2%，悖離的概率下降6.2%。通常來說，網(wǎng)絡(luò)直播交易過程是否便利直接關(guān)系到消費者是否將意愿付諸于實際購買行為，當(dāng)消費者感受到網(wǎng)絡(luò)直播購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利程度越高，越傾向于將意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為。娛樂性并未通過顯著性檢驗，可能原因是消費者最首要、最直接的目的仍然是購買到滿意的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而娛樂性是網(wǎng)絡(luò)直播購物方式帶給消費者的附加體驗，不是最終實施購買行為的決定因素。

從需求契合度看，模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)契合度在1%的水平下負(fù)向顯著。邊際效應(yīng)表明，服務(wù)契合度每提升一個等級，消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為正一致的概率將會上升3.2%，負(fù)一致的概率將會下降9.8%。作為一種新興的線上購物方式，在直播過程中需要提供實時客服，實時為眾多消費者答疑解惑，末端配送服務(wù)應(yīng)當(dāng)快速及時，售后服務(wù)需要保障消費者權(quán)益，使消費者獲得不低于傳統(tǒng)網(wǎng)購方式的服務(wù)質(zhì)量，才能與消費者需求高度契合。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)與消費者需求契合度高，會誘導(dǎo)消費者將網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿轉(zhuǎn)化為實際行為。

從感知風(fēng)險看，模型1中，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險在5%的水平下負(fù)向顯著，說明感知風(fēng)險會負(fù)向影響消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為的偏差。邊際效應(yīng)表明，感知風(fēng)險每上升一個等級，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為悖離的概率將下降6.5%?？赡茉蚴菍τ谟匈徺I意愿的消費者群體而言，在做出購買行為之前已充分評估過產(chǎn)品質(zhì)量與自身預(yù)期可能不一致的風(fēng)險，并且能夠接受和承擔(dān)這種風(fēng)險而做出新的購買嘗試，因此可能出現(xiàn)感知風(fēng)險越高，意愿與行為偏差出現(xiàn)概率越小的情況。

從主觀規(guī)范看，模型1中，評價與銷量關(guān)注程度在1%的水平下正向顯著，邊際效應(yīng)表明，消費者對評價與銷量的關(guān)注程度每上升一個等級，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為悖離的概率將會上升7.2%?？赡茉蚴牵M者將意愿付諸于實際購買行為前，出于理性參考其他消費者對該產(chǎn)品評價，并綜合考察該產(chǎn)品銷量來衡量該產(chǎn)品是否值得購買。中差評會阻礙其做出購買行為，反而選擇繼續(xù)觀望，抑制了意愿向行為轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)紅人在模型1和模型2中均通過了1%的顯著性水平，邊際效應(yīng)顯示，消費者對網(wǎng)絡(luò)紅人的重視程度每上升一個等級，購買意愿與行為的正一致的概率將上升6.6%，負(fù)一致的概率將下降6.8%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)紅人作為意見領(lǐng)袖，具備一定的權(quán)威性，能夠引導(dǎo)消費者購買行為。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿并未完全轉(zhuǎn)化為實際購買行為。消費者總體上對網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿較強，但具有實際購買行為的消費者占比遠(yuǎn)低于有意愿購買的消費者占比，且以性別、年齡、個人月消費和學(xué)歷為劃分標(biāo)準(zhǔn)的各個消費者獨立子群體間，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為存在差異。

消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為偏差受多種因素影響。以正一致為參照組，意愿與行為的偏差主要受網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率、網(wǎng)絡(luò)直播購買信任程度、感知互動性、感知便利程度、感知風(fēng)險、評價和銷量關(guān)注程度及網(wǎng)絡(luò)紅人重視程度等因素影響；另外，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購買頻率、網(wǎng)絡(luò)直播購買信任程度、感知互動性、感知便利程度、感知風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)紅人重視程度等因素均對消費者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為正一致起促進作用。

5.2 建議

結(jié)合分析結(jié)果，從商家角度提出以下建議。網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿薮?，電子商?wù)平臺商家和生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶可積極轉(zhuǎn)變營銷思路，將“網(wǎng)絡(luò)直播+生鮮農(nóng)產(chǎn)品”靈活運用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中去，以擴寬銷售途徑。要注重提升消費者的網(wǎng)絡(luò)直播購物沉浸式體驗，增強網(wǎng)絡(luò)直播過程中的即時互動性以營造良好的購買氛圍，最大程度提高消費者的購買效率和便利程度，使消費者能又好又快地購買到需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)核，要牢牢把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，使消費者依靠產(chǎn)品質(zhì)量建立信任，同時商家在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中切不可重銷量而輕服務(wù)，應(yīng)著力對商品庫存、物流、售后客服等情況實時嚴(yán)格把關(guān)，提升與之配套的服務(wù)質(zhì)量以增強消費者滿意度。商家要重視網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的美譽度，利用網(wǎng)絡(luò)直播將消費者最關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性立體地展示出來，營造良好的產(chǎn)品形象，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品口碑，唱響農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后，不可忽視網(wǎng)絡(luò)紅人作為意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中的影響力，維持網(wǎng)絡(luò)紅人與消費者群體間的情感連結(jié)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨作用，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。