劉寧李連英

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)/江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

民以食為天，以蔬菜、水果、肉奶蛋及水產(chǎn)品為主要構(gòu)成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)居民日常生活中不可或缺的物資[1]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平提高和第三方支付方式普及，線上消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的群體日益龐大，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，表現(xiàn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品功能利益已不能完全滿足消費(fèi)者需求，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的特定體驗(yàn)備受重視[2]。為滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)需求最優(yōu)，生鮮電商將網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，網(wǎng)絡(luò)主播作為“線上導(dǎo)購(gòu)”，通過(guò)彈幕與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求并靈活響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)物服務(wù)的有機(jī)融合[3,4]，觸發(fā)了消費(fèi)者興趣，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而推動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生[5]。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是否能夠完全轉(zhuǎn)化成了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，雖然有學(xué)者將購(gòu)買(mǎi)意愿視為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵預(yù)測(cè)變量[6]，但許賀等研究發(fā)現(xiàn)，服裝品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率不高的問(wèn)題[7]。由于意愿與行為的偏差直接影響網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成效，對(duì)上述問(wèn)題的研究將有助于針對(duì)性地提升網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。但現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的焦點(diǎn)在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)意愿方面，用購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為，并不總是準(zhǔn)確的。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，不直接通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，而將購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為置于同一框架下進(jìn)行分析，探討二者的偏差性及其成因，現(xiàn)有成果具有很好的借鑒價(jià)值[8-14]。本文通過(guò)比較消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步識(shí)別消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差程度并探究其成因，有助于更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，提升直播帶貨成效，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)與生鮮電商良性發(fā)展，使之更好助力農(nóng)產(chǎn)品上行，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。

1 文獻(xiàn)回顧

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)打破了空間限制，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品深層信息訴求，增強(qiáng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品吸引力和消費(fèi)者信任，對(duì)提升地域特色農(nóng)產(chǎn)品曝光、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面頗有裨益，也順應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展要求[15-18]。然而，聚焦消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差的研究成果很少，但與之間接相關(guān)的文獻(xiàn)頗多，經(jīng)梳理可大致歸為以下3類(lèi)。

1.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究

現(xiàn)階段成果主要集中在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主播、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)文化和網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)意愿影響因素的相關(guān)研究上。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)有助于品牌推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售[19]；通過(guò)主播體驗(yàn)式講解，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全增強(qiáng)了信任，并強(qiáng)化了品牌傳播[18]；且網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式依賴(lài)于主播對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期培養(yǎng)[20]；網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)文化代表著“生存性消費(fèi)”向“享受性消費(fèi)”轉(zhuǎn)化[21]；直播過(guò)程具備的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和可視性特征會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和信任等積極情緒與認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為[22-24]。

1.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究

張寶生等[25]認(rèn)為，感知信任是影響網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素；朱逸和桂勇[20]研究表明，網(wǎng)絡(luò)主播是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素；此外，網(wǎng)絡(luò)直播所特有的體驗(yàn)感知影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，網(wǎng)紅與消費(fèi)者群體的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播本身具有的娛樂(lè)性均能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為[23]。網(wǎng)絡(luò)直播提供的服務(wù)越能使消費(fèi)者感到滿足，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越高[26]；越能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息需求，越傾向于購(gòu)買(mǎi)[27]；而網(wǎng)紅帶貨購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿[28]。由于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品依舊屬于線上購(gòu)買(mǎi)范疇，對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為影響因素的研究可為本文提供有價(jià)值的借鑒，大致可歸結(jié)為以下幾方面：消費(fèi)者個(gè)人特征(性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等)；消費(fèi)者家庭特征(家庭規(guī)模、未成年人數(shù)量等)；消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度(網(wǎng)齡、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、了解程度、信任等)；產(chǎn)品特征(產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量或安全認(rèn)證、是否可追溯、產(chǎn)品包裝等)；網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特征(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量、售后服務(wù)、信譽(yù)度、物流、便利度等)；感知風(fēng)險(xiǎn)；主觀規(guī)范(歷史評(píng)價(jià)等)[29-36]。且影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的影響因素不盡相同[37,38]。

1.3 購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差研究

部分學(xué)者認(rèn)為，意愿能有效預(yù)測(cè)行為，采用意愿調(diào)查法，以意愿來(lái)預(yù)測(cè)行為[39,40]；但現(xiàn)實(shí)情況中，意愿并不能決定實(shí)際行為，還存在一定偏差。這種偏差在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)[9]、轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)[10]、安全食品消費(fèi)[13]、綠色消費(fèi)[14]、可追溯乳品消費(fèi)[37]、綠色農(nóng)藥購(gòu)買(mǎi)[38]、生活垃圾集中處理[12]、風(fēng)險(xiǎn)管理工具使用[41]、宅基地退出[42]、綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[43,44]等領(lǐng)域得到證實(shí)。循著意愿與行為間存在的差距，學(xué)者發(fā)現(xiàn)此種偏差受個(gè)體特征[10]、認(rèn)知程度[34]、信任程度[37]、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣[14]、購(gòu)買(mǎi)偏好[9]、購(gòu)買(mǎi)便利性[13]、風(fēng)險(xiǎn)感知與規(guī)避趨向[44]、購(gòu)買(mǎi)情境[45]以及主觀規(guī)范[42]等一系列復(fù)雜因素共同作用。

綜上所述，已有研究成果雖然從管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理論等方面展開(kāi)消費(fèi)者意愿及行為研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為這一微觀層面上的研究極少，還有以下問(wèn)題值得探究：購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為間是否存在偏差，偏差程度如何；造成偏差的顯著因素有哪些；顯著因素對(duì)此偏差影響程度有多大。因此，本文在描述性分析的基礎(chǔ)上，實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的偏差性，檢驗(yàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿偏差的因素，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

綜合調(diào)研各區(qū)域?qū)嶋H情況，為確保數(shù)據(jù)有效性，在進(jìn)行正式調(diào)研前，隨機(jī)對(duì)南昌市50名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查；并于2019年6—11月期間正式開(kāi)展調(diào)查，調(diào)查集中在南昌市5個(gè)轄區(qū)青山湖區(qū)、東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、新建區(qū)的萬(wàn)達(dá)或者天虹廣場(chǎng)、地鐵口、學(xué)校等人群密集處，各個(gè)區(qū)采取分層隨機(jī)抽樣的方法對(duì)年輕市民發(fā)放100份問(wèn)卷，擬發(fā)放500份問(wèn)卷，實(shí)際回收問(wèn)卷425份，剔除填寫(xiě)不全、邏輯有誤以及極少數(shù)無(wú)購(gòu)買(mǎi)意愿且有購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷383份，問(wèn)卷有效率90.1%。將消費(fèi)者按性別、學(xué)歷水平、婚姻狀況和個(gè)人月消費(fèi)進(jìn)行劃分，具體樣本特征見(jiàn)表1。

表1 樣本基本特征

2.2 消費(fèi)者及其子群體購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與購(gòu)買(mǎi)行為偏差描述

消費(fèi)者及其子群體網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的偏差如表2所示。消費(fèi)者總體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿較高，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者占總體的56.4%，然而有購(gòu)買(mǎi)行為的比例僅占36.8%。消費(fèi)者及其子群體購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品正一致情況所占比例偏低，除年齡在31～40歲和學(xué)歷水平為高中及以下的消費(fèi)者外，其它群體正一致比例均未超過(guò)50%。對(duì)消費(fèi)者不同子群體正負(fù)一致以及悖離情況進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)男性和女性消費(fèi)者正一致和負(fù)一致的占比基本一致，但女性消費(fèi)者意愿行為悖離的占比略高于男性，但男女兩性消費(fèi)者群體間沒(méi)有顯著差異；年齡在31～40歲的消費(fèi)者子群體正一致的人數(shù)占比比其它年齡段子群體高，不同年齡段群體間差異顯著；個(gè)人月消費(fèi)2000元及以上的消費(fèi)者正一致占比顯著高于月消費(fèi)2000元以下的消費(fèi)者；以學(xué)歷為劃分，消費(fèi)者正一致人數(shù)占比最低的大專(zhuān)或本科學(xué)歷群體，且不同學(xué)歷群體間差異顯著。

表2 消費(fèi)者及其子群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的偏差描述

3 模型構(gòu)建與變量說(shuō)明

3.1 變量說(shuō)明

3.1.1 解釋變量

本文共選取了16個(gè)解釋變量，分為7大類(lèi)：消費(fèi)者個(gè)體特征，包括消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)人月消費(fèi)和學(xué)歷4個(gè)變量；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物接受程度，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的了解程度和網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率2個(gè)變量；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任程度；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)感知，包括4個(gè)變量，分別是感知娛樂(lè)性、感知互動(dòng)性、感知購(gòu)買(mǎi)效率和感知購(gòu)買(mǎi)便利程度；網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求契合度，包括服務(wù)契合度和產(chǎn)品信息契合度；感知風(fēng)險(xiǎn)；主觀規(guī)范。

3.1.2 被解釋變量

本文以消費(fèi)者“是否愿意在網(wǎng)絡(luò)直播上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的肯定回答作為消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)，“是否在網(wǎng)絡(luò)直播上購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品”的肯定回答作為有購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，構(gòu)建意愿與行為關(guān)系變量，有意愿且有行為作為意愿與行為“正一致”變量，賦值為0；有意愿但無(wú)行為作為意愿與行為“悖離”變量，賦值為1；無(wú)意愿且無(wú)行為作為意愿與行為“負(fù)一致”變量，賦值為2，具體見(jiàn)表3。

表3 變量說(shuō)明

3.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為偏差影響因素模型

為了考察網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為偏差影響因素，以網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為關(guān)系變量為因變量，建立多元Logistic模型。利用Stata 15.0軟件進(jìn)行估計(jì)，得到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差的顯著影響因素和穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤。

4 模型估計(jì)與結(jié)果討論

4.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差分析

運(yùn)用Stata 15.0進(jìn)行無(wú)序Logistic模型回歸。模型1分析了悖離與正一致發(fā)生比的影響因素，模型2分析了負(fù)一致與正一致發(fā)生比的影響因素。模型擬合優(yōu)度良好，且通過(guò)了1%水平上的統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，各解釋變量的回歸系數(shù)和穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤差見(jiàn)表4。同時(shí)，計(jì)算了顯著影響因素的邊際效應(yīng)以估計(jì)其影響程度，分析結(jié)果見(jiàn)表5。

表4 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差的影響因素

表5 顯著因素的邊際效應(yīng)

續(xù)表 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差的影響因素

4.2 結(jié)果討論

個(gè)體特征方面，個(gè)人月消費(fèi)在模型2中顯著，且個(gè)人月消費(fèi)通過(guò)了5%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明個(gè)人月消費(fèi)每上升一個(gè)等級(jí)，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為負(fù)一致的概率將下降7.2%。然而，其它因素均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。可能原因是調(diào)查對(duì)象主要面向“80后”和“90后”消費(fèi)主力人群，個(gè)人月消費(fèi)水平直接代表了消費(fèi)能力的高低，是決定網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿及其意愿與行為關(guān)系的主導(dǎo)因素。

從接受程度看，模型1和模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率分別在5%和10%的水平下顯著，邊際效應(yīng)顯示網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率每上升一個(gè)等級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為正一致的概率上升10.7%，悖離的概率下降6.7%，負(fù)一致的概率下降3.9%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率較高的消費(fèi)者更加習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)方式具有更深刻的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，因此更易于接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其意愿也更易于轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

從信任程度看，模型1和模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)信任程度分別在10%和1%的水平下顯著。邊際效用表明信任程度每上升一個(gè)層次，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為正一致的概率提升7.1%，負(fù)一致的概率下降8.6%，可能原因是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的信任促使其相信通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播能確保買(mǎi)到自身需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而越傾向購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并將購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際行為。

從網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)感知看，模型1中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播感知互動(dòng)性在5%的水平下負(fù)向顯著，說(shuō)明感知互動(dòng)性會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的偏差。邊際效應(yīng)表明感知互動(dòng)性每上升一個(gè)等級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為正一致的概率提升4.0%，悖離的概率下降4.3%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中消費(fèi)者能通過(guò)語(yǔ)音、視頻和彈幕實(shí)時(shí)交流相關(guān)產(chǎn)品信息，有利于更加全面了解該生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)高互動(dòng)性也營(yíng)造了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)氛圍，加快了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。感知購(gòu)買(mǎi)效率在模型2中通過(guò)了1%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明感知購(gòu)買(mǎi)效率每上升一個(gè)等級(jí)，意愿與行為正一致的概率提升1.7%，負(fù)一致的概率下降6.9%，可能原因是消費(fèi)者期望高效地買(mǎi)到所需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效率越高越有利于節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿向行為轉(zhuǎn)化。感知便利程度在模型1中通過(guò)了5%的顯著性水平，邊際效應(yīng)表明，感知便利程度每上升一個(gè)等級(jí)，意愿與行為正一致的概率提升7.2%，悖離的概率下降6.2%。通常來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播交易過(guò)程是否便利直接關(guān)系到消費(fèi)者是否將意愿付諸于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)消費(fèi)者感受到網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利程度越高，越傾向于將意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。娛樂(lè)性并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，可能原因是消費(fèi)者最首要、最直接的目的仍然是購(gòu)買(mǎi)到滿意的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而娛樂(lè)性是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物方式帶給消費(fèi)者的附加體驗(yàn)，不是最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素。

從需求契合度看，模型2中，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)契合度在1%的水平下負(fù)向顯著。邊際效應(yīng)表明，服務(wù)契合度每提升一個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為正一致的概率將會(huì)上升3.2%，負(fù)一致的概率將會(huì)下降9.8%。作為一種新興的線上購(gòu)物方式，在直播過(guò)程中需要提供實(shí)時(shí)客服，實(shí)時(shí)為眾多消費(fèi)者答疑解惑，末端配送服務(wù)應(yīng)當(dāng)快速及時(shí)，售后服務(wù)需要保障消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者獲得不低于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)方式的服務(wù)質(zhì)量，才能與消費(fèi)者需求高度契合。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)與消費(fèi)者需求契合度高，會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。

從感知風(fēng)險(xiǎn)看，模型1中，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)在5%的水平下負(fù)向顯著，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的偏差。邊際效應(yīng)表明，感知風(fēng)險(xiǎn)每上升一個(gè)等級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為悖離的概率將下降6.5%?？赡茉蚴菍?duì)于有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者群體而言，在做出購(gòu)買(mǎi)行為之前已充分評(píng)估過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量與自身預(yù)期可能不一致的風(fēng)險(xiǎn)，并且能夠接受和承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)而做出新的購(gòu)買(mǎi)嘗試，因此可能出現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)越高，意愿與行為偏差出現(xiàn)概率越小的情況。

從主觀規(guī)范看，模型1中，評(píng)價(jià)與銷(xiāo)量關(guān)注程度在1%的水平下正向顯著，邊際效應(yīng)表明，消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)與銷(xiāo)量的關(guān)注程度每上升一個(gè)等級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為悖離的概率將會(huì)上升7.2%?？赡茉蚴牵M(fèi)者將意愿付諸于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為前，出于理性參考其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品評(píng)價(jià)，并綜合考察該產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)衡量該產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)。中差評(píng)會(huì)阻礙其做出購(gòu)買(mǎi)行為，反而選擇繼續(xù)觀望，抑制了意愿向行為轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)紅人在模型1和模型2中均通過(guò)了1%的顯著性水平，邊際效應(yīng)顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的重視程度每上升一個(gè)等級(jí)，購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的正一致的概率將上升6.6%，負(fù)一致的概率將下降6.8%?？赡茉蚴蔷W(wǎng)絡(luò)紅人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，具備一定的權(quán)威性，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿并未完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者總體上對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)，但具有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者占比遠(yuǎn)低于有意愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占比，且以性別、年齡、個(gè)人月消費(fèi)和學(xué)歷為劃分標(biāo)準(zhǔn)的各個(gè)消費(fèi)者獨(dú)立子群體間，網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為偏差受多種因素影響。以正一致為參照組，意愿與行為的偏差主要受網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)信任程度、感知互動(dòng)性、感知便利程度、感知風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量關(guān)注程度及網(wǎng)絡(luò)紅人重視程度等因素影響；另外，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)信任程度、感知互動(dòng)性、感知便利程度、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)紅人重視程度等因素均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與行為正一致起促進(jìn)作用。

5.2 建議

結(jié)合分析結(jié)果，從商家角度提出以下建議。網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅娮由虅?wù)平臺(tái)商家和生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶可積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，將“網(wǎng)絡(luò)直播+生鮮農(nóng)產(chǎn)品”靈活運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中去，以擴(kuò)寬銷(xiāo)售途徑。要注重提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中的即時(shí)互動(dòng)性以營(yíng)造良好的購(gòu)買(mǎi)氛圍，最大程度提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率和便利程度，使消費(fèi)者能又好又快地購(gòu)買(mǎi)到需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，要牢牢把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，使消費(fèi)者依靠產(chǎn)品質(zhì)量建立信任，同時(shí)商家在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中切不可重銷(xiāo)量而輕服務(wù)，應(yīng)著力對(duì)商品庫(kù)存、物流、售后客服等情況實(shí)時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，提升與之配套的服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。商家要重視網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，利用網(wǎng)絡(luò)直播將消費(fèi)者最關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性立體地展示出來(lái)，營(yíng)造良好的產(chǎn)品形象，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品口碑，唱響農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后，不可忽視網(wǎng)絡(luò)紅人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的影響力，維持網(wǎng)絡(luò)紅人與消費(fèi)者群體間的情感連結(jié)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨作用，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。