李永紅

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其在現(xiàn)階段下都有著自身的利弊關(guān)系，要想實(shí)現(xiàn)媒體事業(yè)的健康發(fā)展，在諸多方面進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的平移是不可缺少的重要手段。傳統(tǒng)媒體平移不是將傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體進(jìn)行覆蓋，而是將媒體管理與工作方式進(jìn)行深化，實(shí)現(xiàn)媒體事業(yè)的科學(xué)發(fā)展。并且，傳統(tǒng)媒體在我國(guó)有著較多的發(fā)展年限，在新媒體的沖擊下，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體要不斷通過(guò)自身建設(shè)，改善自身發(fā)展方向，以確保不被歷史淘汰潮流所套。同時(shí)，在新媒體發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體要想進(jìn)行平移路徑的構(gòu)建，在一定程度上還需要結(jié)合新媒體的發(fā)展方式與工作方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化媒體事業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體界定

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在我國(guó)有著較為悠久的發(fā)展歷史，之所以稱其傳統(tǒng)，與現(xiàn)階段科技的發(fā)展與媒體形式的進(jìn)步有著一定的關(guān)系。時(shí)代在不斷進(jìn)步，過(guò)去，報(bào)紙就可以作為一種媒體形式，并且報(bào)紙的發(fā)展歷史更為悠久。但是在廣播、電視出現(xiàn)之后，報(bào)紙就可以被列入到傳統(tǒng)媒體的行列中。另外，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)又可以作為一種媒體形式進(jìn)行定義。在這樣的趨勢(shì)下，以往的報(bào)紙、電視、廣播等都可以被定義為傳統(tǒng)媒體。而現(xiàn)階段，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托出現(xiàn)的客戶端媒體形式、公眾號(hào)媒體形式等都對(duì)原來(lái)的媒體形式造成了一定的沖擊，在概念界定上，以往的報(bào)紙、廣播、電視等可以被正式列入到傳統(tǒng)媒體的范疇內(nèi)。

2.新媒體

新媒體在定義上并沒(méi)有一個(gè)確切的內(nèi)涵，但是在其功能上，與傳統(tǒng)媒體卻是有著較為明顯的區(qū)分。新媒體的主要功能依舊是對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行傳播對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行傳遞，只不過(guò)其采用的方式更加先進(jìn)，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的傳播更加便捷與廣泛。同時(shí)，這也是目前階段下對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行劃分的一種較為清晰的界定方式。新媒體的承載平臺(tái)主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)端與固定端為媒體傳播媒介，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展下形成的一種全新的媒體信息傳播方式。同時(shí)，新媒體進(jìn)行發(fā)展與信息的傳播，其主要結(jié)合了現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)，其能夠在更短的時(shí)間內(nèi)將更多的信息發(fā)散到更大的范圍里。新媒體的這一特性，也是其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行區(qū)分的明顯表現(xiàn)。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體受眾被新媒體大量分流

首先新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的最明顯的沖擊就是其吸引了更多的受眾，使傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中缺少了受眾群體。媒體的主要功能就是吸引受眾對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行瀏覽與傳遞，并且結(jié)合媒體的概念而言，受眾越多的媒體形式其發(fā)展越先進(jìn)。新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行發(fā)展的一項(xiàng)媒體技術(shù)，其在進(jìn)行信息傳播與媒體傳播的時(shí)候，能夠以互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性特點(diǎn)作為發(fā)展支撐，可以在更短的時(shí)間內(nèi)將大量的媒體信息傳遞出去，在一定程度上超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。并且，現(xiàn)階段下的人們追求的是快節(jié)奏，高效率的生活，在進(jìn)行信息內(nèi)容閱讀的過(guò)程中，與汲取信息的時(shí)候，能夠有著快速的汲取方式更容易吸引受眾的注意力。新媒體形式就有著這樣的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)鞑サ膬?nèi)容進(jìn)行高效的傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的吸引，進(jìn)而嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊。

2.傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)不斷縮小

媒體發(fā)展在一定程度上還與廣告有著直接的聯(lián)系，媒體事業(yè)的一個(gè)主要盈利方向就是進(jìn)行廣告的推送，通過(guò)出售廣告時(shí)間來(lái)進(jìn)行獲利。但是在新媒體事業(yè)不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體形式下的廣告推送方式難以被現(xiàn)階段的人們所接受，在這樣的情況下，廣告商家就會(huì)將大量的廣告推送內(nèi)容交給自媒體運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而造成傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)不斷縮小。在新媒體環(huán)境下，由于其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行媒體及信息的傳播，廣告在此基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，其成本也會(huì)得到一定的降低，所以會(huì)造成大量的廣告商與新媒體合作的情況出現(xiàn)，進(jìn)而直接影響到傳統(tǒng)媒體在廣告推送中的地位，造成傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)縮小。造成這一原因的因素有很多，人們生活習(xí)慣的改變，新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)等，都是不可忽視的重要原因。并且，在此背景下，傳統(tǒng)媒體在不能獲得大量廣告市場(chǎng)的情況下，其廣告營(yíng)業(yè)額也在不斷縮水，進(jìn)而會(huì)有阻礙傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展，造成其發(fā)展缺少資金注入，嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)媒體的再進(jìn)步。

三、新媒體視域下傳統(tǒng)媒體平移策略分析

在新媒體發(fā)展視域下，傳統(tǒng)媒體要想有著科學(xué)與迅速的發(fā)展，借鑒新媒體發(fā)展方式有著一定的必要性。新媒體的發(fā)展可以說(shuō)是給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開(kāi)出了一條具有明確方向的道路。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型與平移的過(guò)程中，結(jié)合自身的優(yōu)越性，學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠取得更好的發(fā)展。

1.改變發(fā)展觀念

首先，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展與平移的過(guò)程中，要重視到發(fā)展觀念的重要性。一個(gè)先進(jìn)的發(fā)展觀念，是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體能夠科學(xué)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行再發(fā)展的正確指導(dǎo)。在新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展觀念轉(zhuǎn)變有著更加清晰的轉(zhuǎn)變方向。結(jié)合新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體更能夠獲取受眾喜好信息，通過(guò)這一針對(duì)性的轉(zhuǎn)變，能夠有效地提高傳統(tǒng)媒體的生存能力，增加受眾人數(shù)。在發(fā)展觀念改變的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體還需要看到新媒體發(fā)展所依托的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展觀念深化中，將網(wǎng)絡(luò)思想與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展觀念融入其中，更能夠得到較寬的發(fā)展路徑，可以確保傳統(tǒng)媒體在相對(duì)科學(xué)的角度下進(jìn)行自身建設(shè)。傳統(tǒng)媒體有著較高的輿論權(quán)威性，在改變發(fā)展觀念的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要保持這一媒體優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性進(jìn)行自身發(fā)展理念的創(chuàng)新與改變，實(shí)現(xiàn)在新媒體視域下傳統(tǒng)媒體發(fā)展觀念的科學(xué)轉(zhuǎn)變。

2.強(qiáng)化技術(shù)融合

媒體事業(yè)是一項(xiàng)技術(shù)性較高的工作，在進(jìn)行媒體信息內(nèi)容構(gòu)建與信息整合的過(guò)程中，需要運(yùn)用到諸多媒體信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的推送。因此，在這樣的要求下，傳統(tǒng)媒體要注意到對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)強(qiáng)化技術(shù)性發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體自身的有效發(fā)展。以報(bào)紙而言，其所涉及到的技術(shù)有排版、印刷、圖片加工等。但是在新媒體發(fā)展視域下，新媒體想要進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的傳播，其涉及到的技術(shù)更是廣泛。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，新媒體進(jìn)行媒體信息傳播，主要有圖像、視頻、音頻、文字，真甚至在現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展下，還有3D技術(shù)的應(yīng)用。因此傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容傳播與整合的過(guò)程中，也要充分發(fā)揮技術(shù)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提高相關(guān)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的盤(pán)活發(fā)展。同時(shí)，在此要求下，傳統(tǒng)媒體單位還需要引入大量的先進(jìn)技術(shù)性人才，通過(guò)人才引入的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容制作、傳播的高質(zhì)量發(fā)展，確保傳統(tǒng)媒體不會(huì)被歷史潮流所淘汰。除了引入技術(shù)型人才以外，傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位中還可以對(duì)原有的人才進(jìn)行再培訓(xùn)，再升級(jí)，通過(guò)各種方式強(qiáng)化新技術(shù)在傳統(tǒng)媒體事業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，提高傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.促進(jìn)內(nèi)容平移

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒體內(nèi)容的關(guān)注重點(diǎn)有著一定的改變。目前階段下，人們的生活水平較高，對(duì)娛樂(lè)性媒體內(nèi)容有著更高的關(guān)注度。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行平移路徑建設(shè)的過(guò)程中，也要充分學(xué)習(xí)新媒體內(nèi)容構(gòu)建方式與內(nèi)容構(gòu)建主體，通過(guò)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)變的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量發(fā)展。在目前階段下，新媒體已經(jīng)將受眾的媒體內(nèi)容喜好進(jìn)行了基本的歸類，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中，可以充分結(jié)合新媒體下受眾的喜好方向進(jìn)行傳播內(nèi)容的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)受眾能夠在傳統(tǒng)媒體中也能夠獲得到其關(guān)注的信息與內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的有效平移。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體視域下，對(duì)傳統(tǒng)媒體平移路徑的構(gòu)建有著很大的幫助。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其均是媒體組成形式，在一定程度上有著互通性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)學(xué)習(xí)新媒體先進(jìn)內(nèi)容，并保持自身原有優(yōu)勢(shì)的情況下，可以進(jìn)行更好的平移，實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效的發(fā)展。