馮江慧

隨著科技迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體崛起，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體特別是縣級(jí)傳統(tǒng)主流媒體遭遇發(fā)展瓶頸。為了突破發(fā)展困境，在全媒體時(shí)代占領(lǐng)輿論主陣地，縣級(jí)主流媒體都在探索媒體融合發(fā)展之路，充分利用移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)、視頻號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，旗幟鮮明實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新新媒體運(yùn)營模式，提升自身影響力。而新媒體平臺(tái)的運(yùn)營與推廣，主要是通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)高效，傳播性強(qiáng)、影響力廣的內(nèi)容，策劃一系列用戶參與性強(qiáng)、輻射面廣的線上活動(dòng)，以增加流量，吸引粉絲，從而提高平臺(tái)知名度、提升影響力。

一、新媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）欠缺規(guī)劃性

就現(xiàn)如今來說，我中心的框架盡管大部分已經(jīng)搭設(shè)完成，可是其發(fā)展還處在初級(jí)階段，關(guān)于未來的發(fā)展規(guī)劃不太明確，自身定位的不清晰等問題，使得新媒體發(fā)展欠缺整體性與規(guī)劃性，雖然多點(diǎn)開花，但是渠道功能重疊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，使得受眾影響力與吸引力都不高，也很難產(chǎn)生傳播合力。

（二）欠缺創(chuàng)新性

現(xiàn)階段，新媒體運(yùn)營大部分欠缺獨(dú)立性，內(nèi)容制作方面欠缺自主創(chuàng)新能力，通常推行“拿來主義”，把紙媒與廣播電視媒體上的內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，平臺(tái)特性不顯著，內(nèi)容制作死板、僵硬，形式新穎度缺乏。

二、新媒體的運(yùn)營策略分析

（一）精準(zhǔn)定位，明確受眾目標(biāo)

運(yùn)營者要為自己的平臺(tái)建立清晰的形象，準(zhǔn)確媒體定位，明確受眾目標(biāo)，才能有針對(duì)性地組織策劃和發(fā)布內(nèi)容，更有效地打造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，從而引領(lǐng)大眾認(rèn)知。可以通過發(fā)放意見征求表，尋找到社會(huì)需求，明確目標(biāo)人群需要，及時(shí)發(fā)布群眾喜聞樂見的內(nèi)容。比如，擁有3300 多萬粉絲的《四川觀察》官方抖音，實(shí)際上跟四川“沒什么關(guān)系”，但這就是它的特色，其創(chuàng)作內(nèi)容多數(shù)傾向于新聞熱點(diǎn)資訊類?！端拇ㄓ^察》抖音一直非常注重用戶反饋，運(yùn)營過程中，它會(huì)根據(jù)用戶反饋情況及用戶體驗(yàn)度，內(nèi)容的閱讀量點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向，更新內(nèi)容。有質(zhì)量、有速度、有網(wǎng)感，外加趣味性，《四川觀察》抖音無疑是傳統(tǒng)媒體融媒傳播成功“出圈”的范例。

（二）內(nèi)容為王，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

內(nèi)容為王，是媒體發(fā)展的基石、是媒體的立身之本。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)上，運(yùn)營者必須牢固樹立“內(nèi)容為王”意識(shí)，堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，在稿件質(zhì)量上下功夫，在編輯排版上下功夫，在表現(xiàn)形式上下功夫，努力創(chuàng)作主題鮮明突出，稿件質(zhì)量上乘，排版大氣美觀，群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，最重要的在于內(nèi)容生產(chǎn)形式的創(chuàng)新。具體到采編行為上就是要落腳于：加強(qiáng)新聞?wù)喜邉?，提高版面語言策劃水平，提高新聞資源的整合能力，力求在時(shí)政新聞的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀上有新提升；及時(shí)梳理民意，奪取和掌握話語權(quán)，在社會(huì)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)、深度分析、有效引導(dǎo)上有新突破；用準(zhǔn)確的話語體系營造輿論氣場(chǎng)，“講好地方故事”，從而做到引導(dǎo)輿論、留住受眾；注重新聞后期處理，做實(shí)、做短、提煉新聞點(diǎn)，認(rèn)真做好標(biāo)題，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播性；突出“走轉(zhuǎn)改”服務(wù)基層，多接地氣報(bào)道基層“草根”，“講好百姓故事”，強(qiáng)化媒體的責(zé)任意識(shí)。比如，以人民日?qǐng)?bào)為代表的“中央廚房”，就是內(nèi)容一次生產(chǎn)通過多個(gè)端口多次發(fā)布，將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意借助現(xiàn)有的資源，進(jìn)行打包營銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容共享，從而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的同一內(nèi)容的多樣性傳播，增強(qiáng)傳播效果。

（三）注重時(shí)效，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

時(shí)效性，是新媒體的生命。運(yùn)營者必須要在最短時(shí)間內(nèi)，發(fā)出最有價(jià)值的東西，寧可簡(jiǎn)潔明了，但一定要效率為先。同時(shí)，要有效利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，迎合受眾的關(guān)注熱點(diǎn)，增加趣味性，讓人從中受到啟發(fā)、警示，獲取有用信息，從而增強(qiáng)平臺(tái)的傳播力和影響力。例如，5 月12 日，我中心的“洛南融媒”官方抖音號(hào)轉(zhuǎn)載了火遍抖音的湘西吉首乾州古城兩名兩個(gè)女孩大水里拍照被沖走的視頻，蹭了熱點(diǎn)，24 小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)642.4W，點(diǎn)贊超過1.1W，僅一天漲粉4 千余人。究其原因，是這條視頻拋出了一個(gè)可供大眾熱議的話題，同時(shí)也給人以警示：珍愛生命，遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。例如，我中心圍繞新冠肺炎疫苗接種工作，拍攝制作多條短視頻，第一時(shí)間傳遞關(guān)于新冠肺炎疫苗接種的最新消息和動(dòng)態(tài)。因?yàn)橐曨l內(nèi)容為受眾提供了有用的信息服務(wù)，也宣傳了國家關(guān)于新冠肺炎疫情防控的規(guī)定和要求，多條視頻24 小時(shí)點(diǎn)擊量突破80萬，極大地增強(qiáng)了我中心的對(duì)外影響力。

（四）創(chuàng)新形式，打造品牌欄目

新媒體平臺(tái)吸引用戶關(guān)注并長期支持的動(dòng)力在于平臺(tái)的內(nèi)容是吸引人的，是用戶需要或感興趣的。因此，在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，還要針對(duì)受眾、用戶、粉絲的特點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，打造品牌欄目，以“有特色、夠有趣”吸引用戶、粉絲長期關(guān)注平臺(tái)，并樂意轉(zhuǎn)載分享平臺(tái)內(nèi)容。同時(shí)，要適當(dāng)固定平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容類型以及發(fā)布時(shí)間，以培養(yǎng)用戶規(guī)律的關(guān)注習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。例如，我中心的移動(dòng)客戶端一般在上午11 點(diǎn)前發(fā)布圖文消息，在下午8 點(diǎn)前集中推送中心制作的新聞節(jié)目以及一些短視頻，而微信公眾號(hào)一般在下午5 點(diǎn)左右，所有發(fā)布內(nèi)容都與平臺(tái)開設(shè)欄目相適應(yīng)，都可歸類到相應(yīng)專題里，平臺(tái)的所有粉絲，均可精準(zhǔn)找到自己喜歡的內(nèi)容類型，客戶端的裝機(jī)量和注冊(cè)用戶在全市遙遙領(lǐng)先。我中心主流媒體的權(quán)威性、輿論主導(dǎo)地位進(jìn)一步彰顯。

（五）注重互動(dòng)，學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析

全媒體時(shí)代，主流媒體要占領(lǐng)輿論主陣地，提高傳播力和影響力，就必須創(chuàng)新傳播渠道，充分發(fā)揮媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)培養(yǎng)自己的固定用戶和粉絲群體。主流媒體的新媒體運(yùn)營者要“放下架子，沉下身子”，通過平臺(tái)積極與用戶進(jìn)行良好互動(dòng)，注意粉絲留言，及時(shí)回復(fù)粉絲提問，給予其最佳的體驗(yàn)感，以提高關(guān)注用戶的活躍度和參與積極性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶最為善變，一不高興就對(duì)你取關(guān)。因此，作為運(yùn)營者要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析能力，要定期對(duì)后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向和傳播方式。要知道當(dāng)下大眾最關(guān)注的話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)是什么，用戶關(guān)注什么，就提供什么。學(xué)會(huì)借鑒典型案例，學(xué)會(huì)借力網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，往往會(huì)使得運(yùn)營工作事半功倍。例如，“濟(jì)南交警”微博借用《流浪地球》臺(tái)詞：道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚，變成了硬核交通安全宣傳片，爆紅全網(wǎng)。證明了注重粉絲參與度、體驗(yàn)感的價(jià)值所在。例如，“今日頭條”借用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)粉絲興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)精準(zhǔn)推送內(nèi)容，滿足了粉絲的需求，更是證明了學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析的重要性所在。

（六）盤活體制機(jī)制，鼓勵(lì)自主經(jīng)營

要?jiǎng)?chuàng)建符合新媒體發(fā)展需求的體制機(jī)制，打破傳統(tǒng)體制機(jī)制的困境，合理分析新媒體可持續(xù)發(fā)展所需的外部環(huán)境。要注重記者主觀能動(dòng)性的激發(fā)，從新媒體的生產(chǎn)運(yùn)營特征入手，創(chuàng)建相應(yīng)的考核要素與發(fā)展目標(biāo)，給記者提供更好的創(chuàng)作條件，尊重記者的價(jià)值施展，進(jìn)而調(diào)動(dòng)內(nèi)部活力，實(shí)現(xiàn)資源的持續(xù)流通。另外，要解決如今新媒體運(yùn)營過程中存在的資金欠缺問題，一方面通過社會(huì)資本引入與財(cái)政支持等方法，加強(qiáng)新媒體可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，給大量的采編人員提供越來越好的待遇；另一方面要不斷鼓勵(lì)新媒體創(chuàng)建經(jīng)營意識(shí)，以“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色定位，向受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)而吸引很多流量，為新媒體平臺(tái)的各種商業(yè)合作進(jìn)一步提供數(shù)據(jù)支撐。

（七）優(yōu)化內(nèi)部流程再造，凸顯發(fā)展地位

為了將我中心做大、做強(qiáng)，就一定要充分依賴新媒體力量。于是，整合再造我中心的相關(guān)工作流程就變成推動(dòng)新媒體可持續(xù)發(fā)展的重要手段。我中心要堅(jiān)持理論以及實(shí)踐相聯(lián)系的工作方式，在充分分析如今工作框架的前提下，將自身發(fā)展特征結(jié)合起來，重新計(jì)算分發(fā)模式與信息采集模式等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，新媒體生產(chǎn)力的解放。另外，要注重新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)，以人才引入與內(nèi)部挖掘培養(yǎng)為“雙抓手”，定期安排新媒體員工實(shí)施學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)，進(jìn)而持續(xù)提高新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合工作能力，以更多的“一專多能”型人才，填補(bǔ)多媒體運(yùn)營過程中的能力漏洞，進(jìn)而為我中心的多媒體運(yùn)營進(jìn)一步提供愈發(fā)強(qiáng)大的“智力支撐”。

結(jié)語

綜上所述，新媒體要以用戶選擇、媒體定位、內(nèi)容范圍、呈現(xiàn)方式、傳播渠道、數(shù)據(jù)指標(biāo)等作為考量運(yùn)營模式的重要因素。不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式不僅是新媒體面臨的挑戰(zhàn)，也是新媒體成功與否的關(guān)鍵所在，將創(chuàng)新的技術(shù)成果與受眾的實(shí)際需求相結(jié)合，不斷轉(zhuǎn)化為新的應(yīng)用、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)模式。新媒體運(yùn)營者在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，要充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)傳播渠道廣、傳播方式新、傳播效能高的優(yōu)勢(shì)，有效借鑒傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，努力實(shí)現(xiàn)相融的跨媒體發(fā)展。

注釋：

[1]史小飛：《縣級(jí)電視臺(tái)新媒體運(yùn)營策略探討》，《西部廣播電視》2019 年第12 期

[2]馮慧妍：《自媒體經(jīng)濟(jì)下短視頻品牌運(yùn)營策略分析——以李子柒為例》，《北方經(jīng)貿(mào)》2020 年第12 期

[3]年雪：《新時(shí)代背景下地方政務(wù)新媒體的運(yùn)營策略探析——以“美好滁州”為例》，《新媒體研究》2020 年第1 期