張煜洪

新媒體時(shí)代，媒體格局、輿論生態(tài)都發(fā)生了裂變。廣播電視等傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，紛紛強(qiáng)化與新媒體的融合，借助融合實(shí)現(xiàn)“在烈火中永生”。然而，這種融合不是“1+1”式的數(shù)學(xué)化疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，持續(xù)發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，成為輿論高地的“王者”。

一、廣電媒體與新媒體融合的制約因素

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“衍生品”，新媒體天生帶著諸多先進(jìn)性的特質(zhì)，讓作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視相形見絀。這既為二者的融合提供了可能，同時(shí)也埋下了許多“不可能”。

1.融合通道不通不暢。近年來，方興未艾的新媒體猶如一只下山的猛虎，一步步蠶食著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。就廣電媒體而言，收聽率、收視率急劇下降，受眾大面積丟失，經(jīng)營收入事態(tài)慘不忍睹，事業(yè)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的主流媒體一下子成了弱勢媒體。在這種情況下，各地廣電媒體在加強(qiáng)自身融合的基礎(chǔ)上，紛紛放低姿態(tài)，向新媒體靠攏，期望著通過和新媒體的融合，兼收并蓄，再造強(qiáng)勢。然而，因?yàn)橛^念、體制、機(jī)制等諸多因素的束縛，使得融合步履蹣跚。其中一個(gè)很重要的原因就是融合通道無法打通，人才、技術(shù)等各種資源要素難以實(shí)現(xiàn)有序流動(dòng)，無法取得1+1大于2 的效果。如：廣電媒體都建立了新媒體部門，卻與傳統(tǒng)媒體部門互不交叉，在新聞信息上無法實(shí)現(xiàn)“共享”；融合也之滿足于從傳媒媒體平臺(tái)到新媒體平臺(tái)的“平移”。凡此種種，導(dǎo)致融合流于形式，無法真正深入。

2.融合方法不廣不靈。時(shí)下，隨著媒體融合的進(jìn)程不斷加速，廣電媒體也加快布局新媒體，建立了新媒體矩陣，扛起了進(jìn)軍新媒體市場的大任。然而，在誰發(fā)揮主導(dǎo)作用這一方面，傳統(tǒng)媒體部門和新媒體部門往往為此爭論不休，甚至陷于無法調(diào)和的境地。如：新媒體更傾向于打“速度牌”，追求傳播的“無限量”，卻無法克服經(jīng)營價(jià)值受限這一短板。而廣播電視雖在資源、人才、技術(shù)等方面積累了雄厚的優(yōu)勢，卻無法將這些優(yōu)勢一并“嫁接”到新媒體工作上。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，融合思路不廣，融合方法不靈，融合效果不好。有些地方片面以為“外地的和尚會(huì)念經(jīng)”，一味照搬照抄其他單位融合的經(jīng)驗(yàn)，造成水土不服。

3.復(fù)合型專業(yè)人才缺乏。就傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)從業(yè)人員而言，其發(fā)展與成長和媒體發(fā)展的過程有著必然的聯(lián)系，多是從文字工作轉(zhuǎn)入廣播電視媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)的跨越，業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力建設(shè)始終處于創(chuàng)新和提升的態(tài)勢。在和新媒體融合的過程中，就要求廣播電視行業(yè)從業(yè)者必須抱著“歸零”的心態(tài)，從頭學(xué)起，盡快學(xué)習(xí)錘煉信息技術(shù)知識(shí)和能力，成為具備互聯(lián)網(wǎng)思維、集采、寫、攝、錄、編等多種能力于一身的復(fù)合型人才，也就是我們常說的全媒體記者。然而，就目前廣電媒體機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成來看離要求還差很遠(yuǎn)。正是因?yàn)閺?fù)合型人才“一人難求”，給廣電媒體的融合發(fā)展造成了嚴(yán)重掣肘。

二、廣電媒體與新媒體融合的突破路徑

雖然廣電媒體和新媒體分屬兩個(gè)不同的陣營，具有各自獨(dú)特的內(nèi)在潛質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，但是都突破不了媒體的范疇，客觀上具有融合的基礎(chǔ)和聯(lián)系，我們所要做的是，借助創(chuàng)新，找到有效有用的路徑，促使融合的順利實(shí)現(xiàn)。

1.持續(xù)更新觀念。媒體融合，觀念先行。推進(jìn)廣電媒體與新媒體的深度融合，首當(dāng)其沖的是要解決好廣電媒體從業(yè)人員思想觀念的轉(zhuǎn)變問題，啟動(dòng)“思想總開關(guān)”，做到與時(shí)俱進(jìn)，以先進(jìn)思想引領(lǐng)革命行動(dòng)，才能唱好媒體融合發(fā)展這臺(tái)大戲。傳統(tǒng)廣電媒體要勇于“砸碎舊世界”，打破原有的“壇壇罐罐”，對既有的資源要素進(jìn)行再整合，打造成合乎時(shí)代需求、順應(yīng)時(shí)代潮流的新興媒體。從媒體建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)融合等方面著眼，打造跨媒體一體化的采編播運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)廣電媒體與新媒體傳播形式的相互融通、相互滲透，用新媒體的先進(jìn)理念、先進(jìn)技術(shù)助推新聞信息的生產(chǎn)和傳播。此外，還要將傳統(tǒng)媒體和新媒體合二為一，一起謀劃，合理推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)相得益彰、協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體借助新媒體的傳播之快、范圍之廣實(shí)現(xiàn)了“借梯上樓”，挖潛了固有優(yōu)勢，找到了新的發(fā)力點(diǎn)，而新媒體也因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體公信力等固有優(yōu)勢的注入而受益多多。近年來，許昌廣播電視臺(tái)在強(qiáng)力挖潛傳統(tǒng)廣電媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，按照“一切為了融合、一切為了發(fā)展”的原則，不斷加大新媒體建設(shè)，媒體融合上趟出了一條新路，尤其是去年以來搶抓短視頻發(fā)展的風(fēng)口，果斷加快短視頻市場布局，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開設(shè)了官方短視頻賬號(hào)，推出了一大批叫好又叫座的“爆款”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣電媒體節(jié)目和新媒體節(jié)目的相互借力、齊頭并進(jìn)。

2.加快平臺(tái)建設(shè)。隨著移動(dòng)化、社交化和智能化的全面普及，用戶接受信息的主場景逐漸從PC 端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。用戶體量的爆發(fā)式增長，對平臺(tái)自身生態(tài)提出了更多、更高的要求。這就要求廣電媒體要加快平臺(tái)建設(shè)，找到與新媒體融合的切入點(diǎn)和突破口。傳統(tǒng)廣電媒體平臺(tái)可以與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“聯(lián)姻”，進(jìn)而“孵化”出具有更大影響力與傳播力的新型宣傳平臺(tái)。近年來，許昌廣播電視臺(tái)打造了“許昌廣播電視臺(tái)”等官方微信、微博平臺(tái)，一方面擴(kuò)展了傳統(tǒng)廣電節(jié)目的覆蓋面，另一方面又強(qiáng)化了媒體與受眾之間的互動(dòng)互通。目前，“許昌廣播電視臺(tái)”官方微信、微博平臺(tái)的粉絲均突破了百萬大關(guān)，集聚起了強(qiáng)大的影響力。尤其是借助新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)廣電媒體與受眾的互動(dòng)成為一種常態(tài)，依據(jù)受眾的收聽習(xí)慣、關(guān)注熱點(diǎn)實(shí)施精準(zhǔn)推送，提升了節(jié)目宣傳的“到達(dá)率”。此外，還要加強(qiáng)各種平臺(tái)的深度對接，形成“百舸爭流、萬箭齊發(fā)”的格局，有效激發(fā)融合發(fā)展的生機(jī)與活力。目前，廣電媒體都構(gòu)建了門類齊全的新媒體平臺(tái)，必須實(shí)現(xiàn)諸平臺(tái)之間的同頻共振，開展“大合唱”，握緊拳頭，營造合力。而在開展重大戰(zhàn)役性報(bào)道時(shí)，這種集納式的宣傳更是發(fā)揮出不可替代的作用。近年來，許昌廣播電視臺(tái)每年都要開展上百場次戰(zhàn)役性的宣傳報(bào)道，每一次都不例外地調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，同謀劃，共實(shí)施，收到了意想不到的宣傳效果。

3.用好移動(dòng)終端設(shè)備。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)電視等移動(dòng)終端設(shè)備的問世，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等一統(tǒng)天下的輿論格局被打破。而傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，不但不能對移動(dòng)終端設(shè)備熟視無睹，反而要加大運(yùn)用的力度，為融合發(fā)展提供最有力的支持。首先，智能手機(jī)已“飛入尋常百姓家”，廣電媒體就要抓住這一趨勢，擴(kuò)展融合思路，聚焦智能手機(jī)做好融合文章。時(shí)下，以音視頻傳播見長的廣電媒體紛紛抓住短視頻火爆的契機(jī)，在短視頻市場旗開得勝，就是聚焦智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備贏得融合發(fā)展的生動(dòng)體現(xiàn)。此外，許多廣電媒體還充分運(yùn)用智能手機(jī)直播這一功能，開展直播活動(dòng)，既讓宣傳做到了接地氣、有溫度，還廣泛吸引受眾參與，讓他們從“局外人”變成了“參與者”，形成了角色互換，延伸了宣傳鏈條，拓展了宣傳視野，增加了廣電媒體在受眾中的黏性。除此之外，廣電媒體還可以利用地鐵、廣場等公共場所，廣泛布局移動(dòng)電視等設(shè)備，讓傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體的融合無處不在、如影隨形。

4.跟蹤網(wǎng)絡(luò)科技。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，新科技、新手段競相迸發(fā)，讓人感喟“一切皆有可能”。對此，廣電媒體要善于追蹤網(wǎng)絡(luò)科技最前沿、跟上新潮流，學(xué)習(xí)、運(yùn)用這些技術(shù)，助推媒體融合發(fā)展。以廣電媒體的常規(guī)化動(dòng)作——直播為例，隨著SNG、5G 技術(shù)的全面落地，無論是直播報(bào)道的速度和質(zhì)量，還是影響的廣度和深度，都讓傳統(tǒng)直播手段難以匹敵，這就要求廣電媒體不能對其置若罔聞，必須重視對對網(wǎng)絡(luò)科技的開發(fā)與應(yīng)用，讓科技為媒體融合插上騰飛的翅膀。

5.構(gòu)建自有傳播渠道。近年來，許多廣電媒體在與新媒體的競爭中取得了初步成效，搶占了一定的市場份額。然而從整個(gè)市場競爭環(huán)境來看，其弱勢地位還沒有從根本上得到扭轉(zhuǎn)，突出表現(xiàn)在內(nèi)容資源的稀缺上，尤其是原創(chuàng)資源少而又少，影響了廣電媒體和新媒體的深度融合。故而，廣電媒體在實(shí)施與新媒體的融合進(jìn)程中，必須一如既往地地叫響“內(nèi)容為王”這個(gè)口號(hào)，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源和優(yōu)勢，全力鍛造一支專業(yè)、精干、高效的新媒體團(tuán)隊(duì)，以高質(zhì)量的新媒體節(jié)目同新媒體平臺(tái)展開全方位的競爭。與此同時(shí)，還要充分應(yīng)用新媒體視頻移動(dòng)APP、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化對節(jié)目版權(quán)的保護(hù)，以開拓更廣大的市場。這方面，我們不妨借鑒一下湖南衛(wèi)視芒果TV 的經(jīng)驗(yàn)。湖南衛(wèi)視芒果TV 十分注重對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，其打造的獨(dú)播平臺(tái)既強(qiáng)化對制作單位和廣告商利益的保障，又有效防止原創(chuàng)資源被隨意剪切和更換現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)然，構(gòu)建自有傳播渠道需要考慮到自身實(shí)力、服務(wù)器、寬帶技術(shù)以及資金等各種資源的調(diào)動(dòng)整合能力，需要廣電媒體機(jī)構(gòu)從實(shí)際出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的融合發(fā)展方式。

結(jié)語

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體格局被撕了個(gè)粉碎，媒體競爭也進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。對此，廣電媒體必須要正視這一現(xiàn)實(shí)，清醒認(rèn)知自身所存在的短板和不足，全方位、全身心地投入到和新媒體融合的洪流中，創(chuàng)新融合思路，破解融合難題，集聚融合能量，唯有如此，才能在新的發(fā)展進(jìn)程中再樹雄風(fēng)。