安通凱

（四川輕化工大學，四川 自貢 643000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務近年來成了市場當中的一塊香氣撲鼻的蛋糕，不少商人絞盡腦汁，想要從這塊蛋糕上分得一份。毫無疑問，這是件十分困難的事，但是拼多多做到了，其打破了傳統(tǒng)電子商務的格局和限制，引入“社交電商”作為其主要的發(fā)展戰(zhàn)略?！吧缃浑娚獭笔菍ⅰ半娚獭焙汀吧缃弧本o密結(jié)合的新型商業(yè)模式，結(jié)合大數(shù)據(jù)推送分享、商家與消費者線上交流及用戶購后反饋等復合社交形式，進行企業(yè)商品或服務銷售和推廣。導購型、社群型和拼購型是當今“社交電商”市場中的幾種基本類型［1］。拼多多屬于拼購型一類，且近年來在網(wǎng)絡技術(shù)高速進步的加持下實現(xiàn)快速發(fā)展，這離不開拼多多自身別具一格的商業(yè)模式以及其龐大的消費者群體。文章從介紹拼多多起筆，以拼多多的特殊商業(yè)模式為切入點，對拼多多的商業(yè)模式展開深入研究，將理論與實踐相結(jié)合，分析其在電商市場中快速發(fā)展的原因，并進行總結(jié)，歸納出成功的原因、目前存在的問題以及對同行業(yè)友商的啟示。

二、拼多多簡介

拼多多是目前國內(nèi)拼購APP 中的龍頭企業(yè)，創(chuàng)立于2015年9月，是一款致力于“分享+拼單”的第三方電商平臺軟件。在使用過程中，用戶可以發(fā)起與朋友、家人、鄰居甚至陌生人的拼團，由拼團人數(shù)的多少決定購物所享受的折扣優(yōu)惠。商家意以低價出售商品的同時，利用“拼團”低成本的性質(zhì)，以極低的獲客成本輕松吸引大量的消費者。“分享+拼單”的形式，是其獨特的企業(yè)文化，以此也構(gòu)建了拼多多獨特的新社交電商營銷思維。

拼多多之所以能在當下激烈的電商競爭中異軍突起，是因為它將受眾群體對準了市場當中的價格敏感型客戶，并十分巧妙地抓住了這類消費者喜愛低價的“癢點”，以遠低于其他同類APP 的價格，成功俘獲了消費者的心，也憑借此機會收攬大量的消費者，在電商平臺混戰(zhàn)的戰(zhàn)場上開辟出了屬于自己的一片凈土。

三、拼多多的商業(yè)模式

（一）顧客細分

根據(jù)《2018年電商行業(yè)研究報告》中的用戶畫像可以得知，拼多多消費者群體當中的男女人數(shù)比例不相上下，消費者群體的年齡多聚集在26～35歲區(qū)間之內(nèi)，占總消費者數(shù)量約42.4%，年齡在16～25歲的用戶位列其后，占總消費者數(shù)量約40.6%，同行業(yè)友商淘寶的消費者受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)與其十分相似［2］。此外，拼多多的消費者群體主要集中于二線及以下城鎮(zhèn)。其中三線城市的消費者群體最大，占總消費者數(shù)量約21.3%，而淘寶的消費者群體主要集中于新一線、二線、三線城市。根據(jù)報告結(jié)果，文章對拼多多的客戶細分有了以下認識：由于我國城鎮(zhèn)化加速發(fā)展，三線、四線城市中涌入了大量的農(nóng)村居民，因此消費增量市場逐步由大城市向三線、四線城市過渡。從當前市場情況來看，三線、四線城市消費潛力較大，且三線、四線城市消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求仍停留在初級階段，更關(guān)注產(chǎn)品的價格，這一部分用戶可以被稱為“長尾用戶”。而拼多多的目標客戶正是這一群體。與淘寶、京東等同行業(yè)友商面向于一線、二線城市消費者的市場定位相比，拼多多的定位能夠十分有效地規(guī)避與其他同行業(yè)平臺的競爭，從而有更充沛的精力滿足大部分消費者的需求，獲取屬于自己的流量和消費者群體。

（二）分銷渠道

拼多多除了在其APP、官方網(wǎng)站進行宣傳營銷外，還與騰訊達成合作協(xié)議，在微信開通了企業(yè)認證。騰訊公司在拼多多的B 輪招標中對其投資了3 000萬，并為拼多多開通了相應的官方公眾號以及小程序，打通了另一條屬于拼多多的銷售渠道，以微信用戶的朋友圈為重要支柱，借此形成較為堅實的傳播路徑。一方面有效增加了拼多多的客流量，另一方面也為騰訊帶來商業(yè)利潤，實現(xiàn)了雙方的“正和博弈”。

（三）客戶關(guān)系

目前，拼多多在為客戶著想方面下了大功夫。在云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，收集消費者搜索商品的種類、數(shù)量以及瀏覽時間形成個體型的數(shù)據(jù)包，并反饋到顧客的推送頁面。這也解釋了為什么拼多多彈出的推薦商品大多都是顧客的心儀之物。在拼多多中，用戶可以在喜愛的商品鏈接頁中看到目前該商品的拼團清單，可以選擇加入拼團與發(fā)起拼團，商家在滿足客戶追求低價的心理的同時，也為自己引來了新的流量，巧妙利用顧客追求性價比和低價的心理填補了流量的空缺。除此之外，拼多多還設置了名為“免費領(lǐng)紅包”的活動，平臺會給顧客發(fā)放邀請任務，當邀請人數(shù)達到一定數(shù)值時，顧客將獲得高額紅包，借此來激發(fā)消費者分享的欲望與激情。這種做法表面上是拼多多自掏腰包為消費者買單，實際上則是以一小部分支出沖銷了大量的獲客成本。既為消費者帶來了紅利，也兼顧了自身的利潤，實現(xiàn)了平臺與消費者群體的共贏。

（四）盈利方式

根據(jù)《拼多多2020年度財政匯報總結(jié)表》中的數(shù)據(jù)可以得出，拼多多的主要收入來源由訂單、廣告費和加盟費三大板塊構(gòu)成，以薄利多銷、商家低門檻加盟和極低成本三部分為例展開分析。

一是薄利多銷。在限定其他因素不變的情況下，薄利多銷是商品交易市場的基本屬性。而拼多多正是巧妙地抓住了這一點，在其官網(wǎng)自營的商品當中，往往都采取低利潤售賣的形式。因為拼多多的市場定位并不是生產(chǎn)者，它只是中間商，因此利潤來源的重要板塊應是海量商家的加盟費而并非是品牌商品的銷售費用。而且即使利潤微薄，仍有利可圖，從而在市場中為企業(yè)樹立物美價廉的市場印象。

二是商家低門檻加盟。拼多多為了豐富平臺商品的多樣性，也為了能夠打贏同行業(yè)“價格戰(zhàn)”，采取降低商家加盟門檻的商業(yè)手段，以此吸引大量生產(chǎn)商入駐平臺。大小商家紛紛涌入拼多多，為拼多多在電商平臺大展拳腳奠定了供應基礎，為消費者提供了更多的消費選項。而日益增加的商家數(shù)量，也激發(fā)了同產(chǎn)業(yè)商家間的競爭，“價格戰(zhàn)”在商家群落中展開，拼多多也借此機會將低成本風險從自身轉(zhuǎn)嫁到了商家身上。

三是極低成本。拼多多相較于其他電子商務平臺的不同之處，在于其對供應商的企業(yè)資格要求非常低。這也就導致了生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的供應商之間競爭激烈，從而促使拼多多中的商品多以極低的價格呈現(xiàn)在消費者的眼前。而拼多多也借此將成本難題轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品供應商，自己則以低成本享受到極高的利潤。

除此之外，拼多多借助分享拼單，將軟件使用者轉(zhuǎn)化為自身的產(chǎn)品推薦者。利用消費者容易相信熟識之人推薦的心理，借消費者的社交圈，讓拼多多的名字頻頻出現(xiàn)在人們的眼前，快速而有效地打通了拼多多自身的客戶網(wǎng)，為企業(yè)本身的經(jīng)營減少了不少成本，并進一步提高了拼多多的市場占有率。

四、優(yōu)質(zhì)的客戶服務

幾乎所有使用過拼多多的用戶都會對其高效的客服模式給上五星好評。在拼多多平臺上，完成交易的瞬間，商家便會在第一時間與買家取得聯(lián)系，核實相關(guān)的交易信息，看似簡單的工作卻為消費者增添了一份安全感，以此增強了顧客對于平臺的信賴感和幸福感。同時，拼多多還會根據(jù)消費者購買行為的數(shù)據(jù)結(jié)果，在用戶購買產(chǎn)品后，不定期進行回訪，并向一些給予了高質(zhì)量評價的客戶發(fā)放返利與紅包。由此可見，在整個銷售過程中，拼多多將各個環(huán)節(jié)的成本降到了最低，加上最貼心的細致服務，在贏得消費者的青睞的同時，也極大程度地奪得了市場的先機，為其進行宣傳推廣打下了一定的堅實基礎，也為其在電商市場上開辟自己的舞臺提供了強而有力的支持。

五、現(xiàn)存的問題

（一）供應商權(quán)益無法得到保障

在“社群經(jīng)濟”理論的幫助之下，拼多多的發(fā)展可謂是如虎添翼，但凡事有利則有弊。首先，拼多多降低商品的成本，對消費者來說無疑是一個好消息，但對于商家來講，則僅能收獲微利甚至無利可圖，因此，近年來有不少商家選擇退出拼多多平臺，另謀出路。拼多多應適當調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，將商家也盡量納入“照顧”的范圍，達到雙向關(guān)懷的效果。

（二）缺失自身獨立的物流系統(tǒng)

售后服務是交易活動中最后一個環(huán)節(jié)，它的優(yōu)劣對消費者的購物滿意度有著非常重要的影響［3］。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，以最慘痛的代價教會了各電商平臺擁有屬于自己的物流系統(tǒng)是一件十分重要的事。其他友商歷經(jīng)疫情所帶來的毀滅性打擊后，大多出現(xiàn)了巨額虧損，反觀京東，其從疫情起初到后期一直保持著正增長趨勢，而讓京東在此次疫情中站到最后一刻的功臣便是物流。

拼多多一直以來都將物流服務外包給阿里巴巴公司進行經(jīng)營，但在這次疫情中，兩家公司制定的決策有較大出入，導致物流系統(tǒng)癱瘓，造成了上百億的損失。由此可見，一套屬于公司自身的物流系統(tǒng)具有多么強大的力量。

（三）追求商品低價導致商品質(zhì)量的參差不齊

拼多多要想提高利潤，只能往兩個方向努力：降低成本或者提高價格。但提高價格顯然與其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳。因此，拼多多便將大多數(shù)的精力花在了降低成本上。但凡商品，都擁有一定的價格彈性，若超出了彈性范圍，便會造成質(zhì)量問題和無人購買的情況。拼多多只顧降低商品成本，卻并未將價格彈性考慮到?jīng)Q策因素中，這無疑是走進了“價格的誤區(qū)”。也正是因此，拼多多應加強對價格的科學估算與計劃。

（四）進一步增強社會榮辱感，承擔企業(yè)應盡的社會責任

主動參與打假，對于電商平臺尤為重要，這是關(guān)乎一個電商公司存亡的關(guān)鍵因素，也是電商公司承擔社會責任的一種形式。要讓消費者信任一個電商平臺，有賴于產(chǎn)品和服務本身的質(zhì)量，依靠于企業(yè)平臺對自身存在問題的切實改正，更在于企業(yè)自覺承擔社會責任。企業(yè)應當積極勇敢地承擔責任，讓消費者看到平臺的誠意，認可這個企業(yè)是一個有社會責任感的企業(yè)，緊緊跟隨社會的主流價值觀，對平臺的發(fā)展百利而無一害［4］。

六、結(jié)語

文章以當前國內(nèi)的電商巨頭拼多多為例，對其特殊商業(yè)模式對收益的影響及現(xiàn)存問題展開研究。文章先簡單介紹了拼多多的市場定位及基本性質(zhì)，再對顧客細分、營銷模式和獲利原因進行全面描述，拼多多堅持以“社交+電商”為基礎，以低價為核心競爭力的商業(yè)模式，并將市場定位于價格敏感型消費者群體。其次，從商家待遇和社會責任入手，分析了拼多多的商業(yè)模式對企業(yè)未來發(fā)展的深遠影響。最后，以對目前拼多多仍存在的問題進行闡述和提出相關(guān)整改建議結(jié)束全文。

研究表明，以“分享+拼單”為基礎的商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)消費者群體的活性分裂，企業(yè)交易量明顯多于同行業(yè)友商；除此之外，依托線上交易平臺實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移能夠獲取大量新鮮血液，有利于提高企業(yè)交易額。但與此同時，只有時刻保持較同行業(yè)友商更低的經(jīng)營成本的基本條件，該模式方能持續(xù)為企業(yè)帶來較為可觀的收益。