林闐甜 郭玉瓊

(廈門理工學(xué)院，福建 廈門 361021)

近年新主流電影作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要載體和表現(xiàn)形式，融合類型電影的商業(yè)創(chuàng)作思路，發(fā)揮著傳播中國(guó)文化、樹立大國(guó)形象、彰顯文化軟實(shí)力的作用，也為中國(guó)成為世界第一大電影市場(chǎng)貢獻(xiàn)了票房的中堅(jiān)力量。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)總票房達(dá)204.17億元，為全球票房最高。[1]其中，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《金剛川》等新主流電影票房占全年全國(guó)總票房50%以上。2021年國(guó)慶檔總票房達(dá)43.85億元，《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》兩部新主流電影貢獻(xiàn)95%以上票房。

預(yù)告片無(wú)疑是電影票房的重要影響因子之一，為提高消費(fèi)欲望提供了關(guān)鍵視頻物料。Mtime及藝恩數(shù)據(jù)研究表明，預(yù)告片的關(guān)注數(shù)量和積極情感評(píng)論對(duì)票房有顯著作用；[2]CSM對(duì)中國(guó)內(nèi)地電影觀眾的觀影習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，預(yù)告片是觀眾最認(rèn)可的電影信息來源；[3]2021年燈塔研究院對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“看到影片預(yù)告片時(shí)”占用戶觀影決策時(shí)間點(diǎn)的58.4%，影響力最大。[4]以上數(shù)據(jù)表明預(yù)告片對(duì)用戶的觀影興趣有顯著影響，在挖掘電影市場(chǎng)方面表現(xiàn)出巨大潛力。

貓眼研究院認(rèn)為，預(yù)告片的傳播效果可以從播放量、完播率和轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考察。其中，轉(zhuǎn)化率指預(yù)告片激發(fā)觀影意愿的能力，是衡量預(yù)告片營(yíng)銷效果、反映電影票房的重要指標(biāo)。[2]2020年國(guó)慶檔，新主流電影《我和我的家鄉(xiāng)》五個(gè)單元預(yù)告片在轉(zhuǎn)化率排行中包攬前五，該片也成為這一年國(guó)慶檔票房冠軍；燈塔研究院《2020中國(guó)電影用戶趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在過去一年，預(yù)告片轉(zhuǎn)化率從2.2%提升至2.6%。據(jù)此，燈塔專業(yè)版重新審視了“預(yù)告片”的內(nèi)涵與外延，更加重視對(duì)電影特輯、MV、花絮短視頻的關(guān)注與效果追蹤。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)慶檔，新主流電影《長(zhǎng)津湖》發(fā)布戰(zhàn)火洗禮版預(yù)告片，預(yù)售總票房超過3000萬(wàn)、貓眼專業(yè)版“想看”人數(shù)達(dá)78萬(wàn)，力壓群雄排在國(guó)慶預(yù)售總票房榜單第一，且超越第二排名影片三倍多。可見，預(yù)告片轉(zhuǎn)化率與電影正片市場(chǎng)表現(xiàn)之間存在正相關(guān)。本文以將“整體全面觀”作為切入點(diǎn)而建構(gòu)的東方符號(hào)學(xué)——“DIMT模式”為理論框架，對(duì)近三年獲票房總榜前十位的中國(guó)新主流電影在燈塔專業(yè)版平臺(tái)獲最高“想看”轉(zhuǎn)化率的前十部預(yù)告片進(jìn)行深入、全面的分析，闡述新主流電影預(yù)告片中的符號(hào)內(nèi)涵、過程及意義，以期為其他中國(guó)電影制作促成消費(fèi)者最終觀影行動(dòng)的預(yù)告片即高轉(zhuǎn)換率預(yù)告片提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、東方傳統(tǒng)智慧的“DIMT模式”符號(hào)學(xué)與電影預(yù)告片

“DIMT模式”是中國(guó)學(xué)者李思屈基于《易經(jīng)》陰陽(yáng)論的中國(guó)古代哲學(xué)邏輯，借鑒日本學(xué)者福田彥敏“陰陽(yáng)廣告理論”所建構(gòu)的一套東方符號(hào)學(xué)，這一成果提供了新的廣告營(yíng)銷傳播模式。漢字是中國(guó)文化建立的基礎(chǔ)。李思屈認(rèn)為形、音、義合一的漢字符號(hào)形式?jīng)Q定了中國(guó)人的東方思維有著不同于西方表音字文化的重要特點(diǎn)。即與強(qiáng)調(diào)符號(hào)的“能指”“所指”和“意義”的西方線性思維不同的是，中國(guó)東方思維在中國(guó)文化語(yǔ)境的長(zhǎng)期傳播實(shí)踐中培養(yǎng)出具有“整體全面觀”的東方傳播智慧——由話語(yǔ)(“言”Discourse)、直觀形象(“象”Image)、心理意識(shí)(“意”Meaning&Consciousness)、作為真善美最高統(tǒng)一的精神內(nèi)核(“道”Tao)四大要素構(gòu)成的符號(hào)解釋模式，簡(jiǎn)稱“DIMT模式”。[5]該模式中，語(yǔ)言要素、形象要素、意義要素與客觀的真實(shí)構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，具有“還原論”(Reductionism)與“整體論”(Holism)合一的思維特點(diǎn)?！斑€原論”認(rèn)為復(fù)雜的現(xiàn)象可以通過將其分解為各要素來進(jìn)行理解和描述。與“還原論”相反的“整體論”則主張各要素組成有機(jī)整體，不能割裂，認(rèn)為我們應(yīng)該以整體的系統(tǒng)論觀點(diǎn)來考察事物，而不能將其分解為各構(gòu)成要素來進(jìn)行研究。[6]“DIMT模式”東方符號(hào)學(xué)綜合了以上兩者，先將現(xiàn)象分解為不同要素進(jìn)行層次化分析，再以“整體全面觀”考察其深層次的本質(zhì)規(guī)律或至高真理。將分解化、層次化與整體化思維特點(diǎn)合一的“DIMT模式”東方符號(hào)學(xué)為中國(guó)新主流電影預(yù)告片尋求藝術(shù)與商業(yè)之間及民族精神表達(dá)與國(guó)際市場(chǎng)接受之間的平衡構(gòu)建理論框架，有助于分析、描述新主流電影預(yù)告片提高傳播效果的真實(shí)情況。

用“DIMT模式”對(duì)近三年獲票房總榜前十位的中國(guó)新主流電影高轉(zhuǎn)化率預(yù)告片做整體的符號(hào)化分析，其“言—象—意—道”四要素可分別做如下解釋：“言”指電影預(yù)告片中的語(yǔ)言符號(hào)和聽覺符號(hào)?！跋蟆敝鸽娪邦A(yù)告片中的視覺符號(hào)，即預(yù)告片中的視覺形象和鏡頭景別。二者通過視聽交互來傳達(dá)電影信息、建構(gòu)主旨意義，達(dá)到所謂“得意而忘象，得象而忘言”的效果。電影預(yù)告片又通過“隱喻”或“意指”來“設(shè)言托意”，使“言”和“象”的符號(hào)組合上升到“意”的更高層次，向觀眾呈現(xiàn)深刻而有層次的電影內(nèi)涵。而“道”則是預(yù)告片的藝術(shù)審美和最高宗旨，映射一個(gè)國(guó)家民族文化與社會(huì)文明的精髓。在這個(gè)模式中，傳播符號(hào)從語(yǔ)言、形象要素進(jìn)階到更高層的意義要素，再到關(guān)乎客觀“真實(shí)”的指向，從而構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體及全面升華。鑒于電影預(yù)告片本身的藝術(shù)屬性和商業(yè)屬性，“道”可以理解為預(yù)告片所承載的導(dǎo)演想表達(dá)的愛、人性或中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之思想觀念、人文精神等，是中國(guó)美學(xué)與當(dāng)代審美相融合的中華文化精髓。

二、中國(guó)新主流電影高轉(zhuǎn)化率預(yù)告片的“DIMT模式”符號(hào)學(xué)分析

(一)“言”：愛國(guó)主義，價(jià)值共識(shí)

“言”符號(hào)主要以文字和聲音形式出現(xiàn)。具體包括：第一，文字形式的片名、出品公司、演職員信息、上映時(shí)間、臺(tái)詞字幕和宣傳語(yǔ)字幕；第二，人聲形式的臺(tái)詞和宣傳語(yǔ)；第三，預(yù)告片音樂、音效和電影主題曲等。其中演職員信息、臺(tái)詞、宣傳語(yǔ)和音樂是電影預(yù)告片的“言”符號(hào)主體，它們是傳達(dá)電影主旨的關(guān)鍵，使符號(hào)接受者產(chǎn)生豐富聯(lián)想。新主流電影預(yù)告片的“言”符號(hào)要素既包含明確的“愛國(guó)主義”內(nèi)容，呈現(xiàn)民族價(jià)值共識(shí)，又通過著名導(dǎo)演和年輕明星強(qiáng)化其傳播目的和效果。

1.著名導(dǎo)演與年輕明星的符號(hào)傳播效應(yīng)

導(dǎo)演和明星身后是數(shù)量龐大的粉絲群和影迷群，導(dǎo)演和明星的姓名本身作為一種強(qiáng)傳播信號(hào)被市場(chǎng)符號(hào)化。研究表明，導(dǎo)演和明星對(duì)電影票房呈現(xiàn)正相關(guān)影響。導(dǎo)演以往作品的口碑將會(huì)對(duì)其新電影的票房產(chǎn)生直接影響。在其他條件不變的情況下，電影每增加一位一線明星，票房平均增加740.028萬(wàn)元。[7]當(dāng)下中國(guó)電影觀眾群體趨于年輕化，年輕明星的加盟能有效拉近講述一定歷史背景的新主流影片與年輕觀眾間的距離。以眾星云集的電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》預(yù)告片為例，總共僅一分鐘的預(yù)告片花費(fèi)近20秒展示主演姓名。這些演員在性別和年齡上的搭配亮相也在一定程度上達(dá)成不同性別及代際觀眾群體的合并。

2.臺(tái)詞文本與宣傳語(yǔ)言的民族價(jià)值共識(shí)

新主流電影預(yù)告片臺(tái)詞與宣傳語(yǔ)在觀眾情緒調(diào)動(dòng)、情感喚醒與認(rèn)同上步步為營(yíng)，迅速激發(fā)觀眾的民族價(jià)值共識(shí)，從而產(chǎn)生愛國(guó)情懷下的消費(fèi)沖動(dòng)。如電影《長(zhǎng)津湖》預(yù)告片中指導(dǎo)員梅生的一句臺(tái)詞：“這場(chǎng)仗如果我們不打，就是我們的下一代要打?！边@樣的語(yǔ)言引導(dǎo)觀眾認(rèn)識(shí)身穿單薄布衣的中國(guó)戰(zhàn)士抵御刺骨寒風(fēng)、義無(wú)反顧奔赴前線只為給后輩創(chuàng)造光明未來的震撼情懷。預(yù)告片表達(dá)的崇高的愛國(guó)精神和中華民族共同體價(jià)值觀帶給觀眾強(qiáng)烈的情感和審美體驗(yàn)，容易獲得觀眾的心理共識(shí)。

3.音樂旋律與節(jié)奏律動(dòng)的愛國(guó)情感渲染

新主流電影預(yù)告片音樂一般采用與愛國(guó)情感相匹配的音樂來升華電影的總體構(gòu)想，通常通過幾段節(jié)奏感強(qiáng)烈的鼓點(diǎn)穿插特殊音效來調(diào)動(dòng)觀眾的民族情緒。例如《我和我的祖國(guó)》預(yù)告片以一段略帶悲壯感的副三和弦電子樂拉開序幕，音樂風(fēng)格預(yù)示影片家國(guó)情懷的動(dòng)人基調(diào)。歌曲《我和我的祖國(guó)》開頭一段悠揚(yáng)深遠(yuǎn)、恢宏大氣的銅管號(hào)聲拉開并凸顯了神舟11號(hào)順利著陸的振奮之喜和中華民族的崛起之威。隨后的樂段風(fēng)格開始舒展，慷慨激昂的情感色彩逐漸豐富，既呼應(yīng)了影片主題又抒發(fā)了個(gè)人的家國(guó)濃情。

(二)“象”：入境入情，以情察心

電影預(yù)告片通過視聽的有機(jī)組合迸發(fā)令人震撼的感官盛宴，使觀眾身臨其境，享受一場(chǎng)虛幻的“真實(shí)”。預(yù)告片中“象”符號(hào)具體指鏡頭畫面及其中的人物影像、實(shí)物影像，其中實(shí)物影像包括人工制品、自然景觀和社交場(chǎng)景等。“言”符號(hào)具有說明和指示的作用，發(fā)揮了概括和強(qiáng)調(diào)電影主題的功效，“象”符號(hào)則生動(dòng)地將電影主題視覺化。

1.重視還原真實(shí)的幕后與花絮

分析發(fā)現(xiàn)，超五成影片的最高轉(zhuǎn)化率版預(yù)告片如《長(zhǎng)津湖》《流浪地球》《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《我和我的父輩》《中國(guó)醫(yī)生》的預(yù)告片都將影片拍攝的幕后花絮和對(duì)導(dǎo)演、主演的訪談片段呈現(xiàn)其中。這樣的影像方式能夠還原電影藝術(shù)幕后的拍攝真實(shí)，與正片相比更有趣味性與親近感，既滿足觀眾對(duì)奇觀制作過程的好奇心，又具備獨(dú)特的觀賞價(jià)值，在凸顯電影風(fēng)格、隱喻影片內(nèi)容、吸引潛在觀眾等方面起重要作用。

2.強(qiáng)調(diào)鏡頭組合的全景與遠(yuǎn)景

中國(guó)新主流電影預(yù)告片在鏡頭的組合運(yùn)用上多強(qiáng)調(diào)全景與遠(yuǎn)景的運(yùn)用。這種拍攝手法既能最大限度地展示恢宏場(chǎng)景，給人以身臨其境的感官刺激，又能使觀眾更直接、全面地了解影片信息。再者，鏡頭組合的史詩(shī)感較易營(yíng)造豪邁的家國(guó)情懷和悲壯的國(guó)殤之情，使新主流電影預(yù)告片的影像效果直追好萊塢大片水準(zhǔn)，更易收獲好評(píng)及票房。

3.突出類型預(yù)告的場(chǎng)景與人物

電影預(yù)告片作為一部影片精華的縮影，必然與正片的審美性和類型化保持一致。新主流電影預(yù)告片多通過恢宏的史詩(shī)巨制呈現(xiàn)類型化的視覺場(chǎng)景，以不屈不撓的愛國(guó)者形象傳達(dá)中華民族特性。例如電影《烈火英雄》罕見地采用災(zāi)難版預(yù)告片，用烈火燃燒、吞噬和爆炸的場(chǎng)景開啟全篇，搭配充滿緊迫感的消防救援行動(dòng)，將一個(gè)個(gè)肩負(fù)保衛(wèi)人民使命的堅(jiān)毅的消防戰(zhàn)士形象刻畫出來，使觀眾入境共情。

(三)“意”：言詞有盡，意蘊(yùn)無(wú)窮

符號(hào)攜帶意義表達(dá)，意義是符號(hào)的存在價(jià)值。[8]中國(guó)新主流電影預(yù)告片用豐富的語(yǔ)言符號(hào)和視聽符號(hào)在中國(guó)高妙的東方文化語(yǔ)境中傳達(dá)“意在言外”的獨(dú)特故事內(nèi)核，呈現(xiàn)“人性”“責(zé)任”和“家國(guó)情懷”等電影主題。

1.由“意義符號(hào)”到“意義所指”的過程

符號(hào)表意過程即“意圖意義(發(fā)送者)—文本意義(符號(hào)信息)—解釋意義(接受者)”。[9]在“DIMT模式”中，具體表現(xiàn)為符號(hào)使用者通過對(duì)“言”和“象”符號(hào)的聯(lián)想、延伸，將其上升到“意”的過程。十部中國(guó)新主流電影預(yù)告片由“意符”到“意指”的符號(hào)過程如表1所示：

表1 十部中國(guó)新主流電影預(yù)告片“DIMT”符號(hào)表

2.由“個(gè)人英雄”到“集體英雄”的轉(zhuǎn)變

不管是表現(xiàn)平民英雄的《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《烈火英雄》《八佰》《長(zhǎng)津湖》《中國(guó)醫(yī)生》《流浪地球》《長(zhǎng)津湖之水門橋》，還是通過個(gè)體與時(shí)代的命運(yùn)共振引發(fā)共鳴的《我和我的祖國(guó)》《我和我的家鄉(xiāng)》和《我和我的父輩》等，這些新主流電影預(yù)告片都通過刻畫敬畏規(guī)章、不怕犧牲的中國(guó)平凡人形象來展現(xiàn)社會(huì)主義集體價(jià)值觀下的“集體英雄”的成長(zhǎng)升華。與以往主旋律電影不同的是，近年新主流電影在主人公形象塑造上不再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人主義式的唯一“我”的英雄范式，而是將集體主義背景下的新英雄范式進(jìn)行了時(shí)代化升級(jí)。在弘揚(yáng)“大我”時(shí)代主流精神的同時(shí)，對(duì)“小我”的個(gè)人命運(yùn)與情感糾葛也給予了積極關(guān)注，如此的雙重情感共鳴更易貼近觀眾的心。

3.由“人物塑造”到“國(guó)家形象”的升華

歷史、災(zāi)難和戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影中的人物形象是特定時(shí)期國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化內(nèi)涵的符號(hào)。電影預(yù)告片通過塑造既定的人物形象折射一個(gè)國(guó)家的精神樣貌、人文性格和民族心態(tài)，并反作用于國(guó)家形象的塑造?？梢哉f，這些特定題材電影人物形象的塑造史就是國(guó)家形象的建構(gòu)史。例如，電影《我和我的家鄉(xiāng)》預(yù)告片用小人物搭配中國(guó)的地域場(chǎng)景來告訴世界什么是真實(shí)的中國(guó)。影片雖以“小人物”作為切入點(diǎn)，但注重將這些平凡中國(guó)人的愛鄉(xiāng)之情與富鄉(xiāng)之志相結(jié)合，通過人物身上舍小家為大家的優(yōu)良品質(zhì)向世界展示中國(guó)的鄉(xiāng)村振興、全面小康和人民擁護(hù)黨的自信形象。

(四)“道”：中華文明，東方智慧

“道”(Tao)，即真善美或至高真理。中國(guó)新主流電影預(yù)告片中的“道”是基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族精神的“真實(shí)”。此處的“真實(shí)”并非哲學(xué)意義上的客觀存在，而是指符號(hào)的內(nèi)涵傳遞是否與真善美的理念相契合，是否集中體現(xiàn)華夏文明博大精深的東方易學(xué)智慧根本。

1.基于“和衷共濟(jì)”與“和合共生”的中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)“真實(shí)”

“和衷共濟(jì)”與“和合共生”都出自中國(guó)優(yōu)秀的儒家思想文化。習(xí)近平總書記指出：“人類應(yīng)該和衷共濟(jì)、和合共生，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。”《流浪地球》《烈火英雄》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《中國(guó)醫(yī)生》預(yù)告片中貫穿全片的“以人為本原則”和“集體主義精神”便與當(dāng)下我國(guó)倡導(dǎo)的“和衷共濟(jì)”與“和合共生”傳統(tǒng)文化理念相契合，就算是“英雄主義”在預(yù)告片中也蒙上了鮮明的集體色彩，更加強(qiáng)調(diào)主人公與群眾齊心協(xié)力、共克難關(guān)的集體力量，很好地展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核。

2.基于“中華文化”與“時(shí)代發(fā)展”的中華民族精神的藝術(shù)“真實(shí)”

中國(guó)新主流電影預(yù)告片通過語(yǔ)言符號(hào)和視聽符號(hào)傳達(dá)電影主旨意義的同時(shí)將中華文化最本質(zhì)、最集中的內(nèi)容與當(dāng)今時(shí)代精神相結(jié)合，既有鮮明的民族特性，又有與時(shí)俱進(jìn)的開拓精神，是歷史與發(fā)展的對(duì)立統(tǒng)一。富含中華民族智慧的新主流電影預(yù)告片是中國(guó)的人民氣質(zhì)、政府形象與中華文化核心價(jià)值觀的重要載體。如《長(zhǎng)津湖》《八佰》預(yù)告片中以血肉之軀、鐵石軍心昭示的民族獨(dú)立精神；《流浪地球》《烈火英雄》預(yù)告片中眾志成城、共渡難關(guān)的人類命運(yùn)共同體價(jià)值觀；《我和我的祖國(guó)》預(yù)告片中可貴的載人航天精神、女排精神等；《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《中國(guó)醫(yī)生》預(yù)告片中以人為本、生命至上的人文精神；《我和我的家鄉(xiāng)》預(yù)告片通過脫貧攻堅(jiān)和齊奔小康的時(shí)代圖景呈現(xiàn)萬(wàn)眾一心、同舟共濟(jì)的民族團(tuán)結(jié)精神；《我和我的父輩》預(yù)告片將中華民族生生不息的精神力量貫穿始終。這些預(yù)告片除了將中國(guó)精神內(nèi)核積極準(zhǔn)確地傳達(dá)給觀眾外，還建構(gòu)與呈現(xiàn)中國(guó)雄壯瑰麗的大好河山場(chǎng)景，如《我和我的家鄉(xiāng)》的預(yù)告片拍攝地有貴州黔南、杭州千島湖、陜西等，《我和我的祖國(guó)》中的天安門廣場(chǎng)、鳥巢和上海弄堂等，不但很好地傳達(dá)電影的主旨內(nèi)涵，更反映中華民族的文化自信和藝術(shù)審美。

3.基于“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的時(shí)代發(fā)展方針的藝術(shù)“真實(shí)”

預(yù)告片在過往更習(xí)慣被稱為“集錦”或“片花”，即簡(jiǎn)單地將影片中的精彩片段或明星特寫剪輯合并。這些視頻的鏡頭組合較隨意，重節(jié)奏不重邏輯，重展示不重?cái)⑹?，毫無(wú)電影語(yǔ)言的身影。對(duì)于觀眾來說，如此預(yù)告僅有的吸引力便是來自明星的出演及動(dòng)作場(chǎng)面。近年，中國(guó)新主流電影預(yù)告片逐漸將一系列商業(yè)美學(xué)與創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為一套獨(dú)特的結(jié)構(gòu)模式和傳播策略，使預(yù)告片在尊重電影創(chuàng)作規(guī)律的同時(shí)更突出中華民族精神的內(nèi)核表達(dá)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

三、中國(guó)新主流電影預(yù)告片的“DIMT模式”符號(hào)啟示

“在全球一體化背景下，重視‘東方智慧’的現(xiàn)代價(jià)值和將東方傳統(tǒng)理論靈活運(yùn)用于廣告營(yíng)銷傳播已成為一種重要的學(xué)術(shù)定向?！盵5]“DIMT模式”東方符號(hào)學(xué)為制作高轉(zhuǎn)化率電影預(yù)告片提供理論依據(jù)和實(shí)踐策略。以上基于“DIMT模式”對(duì)新主流電影預(yù)告片的分析為中國(guó)電影提高預(yù)告片的廣告營(yíng)銷效果帶來以下啟示：

第一，突出預(yù)告片聽覺符號(hào)的懸念誘導(dǎo)與情緒渲染。在充分考慮語(yǔ)境與語(yǔ)義的基礎(chǔ)上，充實(shí)宣傳語(yǔ)的“意味深長(zhǎng)”和“耐人尋味”，使宣傳語(yǔ)的字意、字體在結(jié)構(gòu)上精心安排、在內(nèi)容上設(shè)懸又懸而不解，達(dá)到“欲知分曉，且看正片”的宣傳效果。此外，預(yù)告片音樂的運(yùn)用是正片風(fēng)格和地域特色的暗示。強(qiáng)大又豐滿的音樂特效成為推動(dòng)預(yù)告片戲劇性發(fā)展不可替代的點(diǎn)睛之筆。

第二，增強(qiáng)預(yù)告片視覺符號(hào)的陌生體驗(yàn)與快感享受。視覺傳達(dá)原理認(rèn)為，銀幕刺激物的強(qiáng)度、數(shù)量與動(dòng)靜變化等是吸引觀眾注意力的視覺關(guān)鍵。[4]而刺激物的視覺強(qiáng)度取決于預(yù)告片中大量的全景鏡頭和極端的拍攝角度，如仰拍下直入云霄的奇觀、俯拍下宏大場(chǎng)景的沖擊、全景下人物與環(huán)境的交融和沖突關(guān)系等，既增強(qiáng)了人物的情感色彩，又戳中了觀眾的內(nèi)心共鳴。

第三，完善預(yù)告片電影主旨的意義建構(gòu)與聚合升華。部分學(xué)者對(duì)預(yù)告片的考量偏愛法國(guó)先鋒派“視覺第一”的電影理論。在預(yù)告片時(shí)長(zhǎng)受限的客觀條件下，強(qiáng)調(diào)預(yù)告片的炫技特效、宏大場(chǎng)景等視覺元素的陌生體驗(yàn)與快感享受是合理且必要的。但在視覺元素的基礎(chǔ)上，應(yīng)與預(yù)告片完善的敘事手法和有意義的鏡頭組接相結(jié)合，才能更好地表達(dá)電影主旨、激發(fā)觀影意愿。在預(yù)告片剪輯上依循相關(guān)電影理論如蒙太奇手法，在敘事上沿用沖突律的開端、高潮、“隱瞞結(jié)局”三段式結(jié)構(gòu)，有邏輯地傳達(dá)影片主旨和意義。

第四，重視預(yù)告片“中國(guó)精神”的文化表達(dá)與價(jià)值傳遞。華夏文明是中國(guó)和中華民族存續(xù)五千年的靈魂和母體，是國(guó)人踐行“文化自信”、繼承與發(fā)展“中國(guó)精神”的深厚根基?！叭藷o(wú)精神則不立，國(guó)無(wú)精神則不強(qiáng)”[10]，蘊(yùn)含豐富“中國(guó)精神”的電影預(yù)告片體現(xiàn)著國(guó)人特有的思想觀念與價(jià)值追尋，它們通過不同角度和形式彰顯不同時(shí)代的東方風(fēng)貌。文以化人、文以載道，將電影預(yù)告片與“中國(guó)精神”密切融合來展示中華文化的獨(dú)特魅力能夠激發(fā)國(guó)人的共鳴、吸引西方的注目，是中國(guó)電影擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國(guó)的重要宣傳途徑。

結(jié) 語(yǔ)

“DIMT模式”東方符號(hào)學(xué)意在凸顯“整體全面觀”思維特點(diǎn)下的“言”“象”“意”“道”四要素在預(yù)告片中的聚合升華與價(jià)值隱喻。在新時(shí)代語(yǔ)境中，重視預(yù)告片在內(nèi)容生產(chǎn)上的“整體全面觀”有助于確認(rèn)中國(guó)電影的文化輸出定位，使中國(guó)觀眾備感親切的同時(shí)也滿足了世界觀眾的獵奇心，為其他中國(guó)電影制作引起消費(fèi)者興趣的預(yù)告片提供借鑒，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的健康態(tài)勢(shì)。

誠(chéng)然，基于“DIMT”符號(hào)學(xué)的分析視角，雖為厘清預(yù)告片各要素提供一定的參考，但依舊無(wú)法對(duì)該領(lǐng)域的一切論題皆予以回應(yīng)。是故，在今后研究中有待進(jìn)一步探討和思考的問題如下：第一，基于好萊塢主旋律商業(yè)電影占據(jù)全球電影票房百?gòu)?qiáng)統(tǒng)治地位的客觀事實(shí)，如何制作西方好萊塢風(fēng)格下的中國(guó)新主流電影預(yù)告片，以突出民族價(jià)值與國(guó)際商業(yè)的合一導(dǎo)向；第二，在中國(guó)新主流電影預(yù)告片內(nèi)容生產(chǎn)的框架內(nèi)，如何找到更多跨國(guó)、跨文化的元素共性，它是否能為構(gòu)建“和衷共濟(jì)”“和合共生”的人類命運(yùn)共同體帶來啟示等。面向未來研究，或可從大數(shù)據(jù)、新媒體國(guó)際傳播等方面入手，繼續(xù)挖掘中國(guó)新主流電影預(yù)告片內(nèi)涵的不同范式及樣態(tài)，發(fā)展出更多具有東方話語(yǔ)詮釋力的研究經(jīng)驗(yàn)，從而推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)電影預(yù)告片的體系化發(fā)展，推進(jìn)中國(guó)電影預(yù)告片的廣告符號(hào)戰(zhàn)略。