（中央財經(jīng)大學北京學院 北京 102206）

在移動自媒體時代，由于傳播學、心理學、社會學、經(jīng)濟學等方面的因素，微信公眾號成為高校青年學生獲取信息、借以塑造三觀的重要平臺。在新時代高校思政引領要求下，認真研究微信公眾號運營是一個應當重視的基礎工作。本文擬以“中央財經(jīng)大學沙河校區(qū)”（cufe_shahe）微信公眾號為例，分享對高校分校區(qū)微信公眾號運營方面的初步思考。

1 中財大本地微信公眾號市場探析

中央財經(jīng)大學（以下簡稱中財大）地處北京，全校教職工共約0.18萬，在校學生共計約1.66萬人。學校有多校區(qū)，其中沙河校區(qū)常駐師生約1.1萬。“中央財經(jīng)大學沙河校區(qū)”微信公眾號即是以沙河校區(qū)師生為目標用戶群、由學校辦公室管理的公眾號。據(jù)統(tǒng)計，截止2020年9月，以中財大師生為主要目標用戶的微信公眾號有115個，除學校職能部門、學院、院團總支、學生會等外，另有部分商業(yè)團隊或個人自運營的自媒體。學校官微（CUFE-1949）是其中運營最成熟、效果最明顯的參考標桿。

學校官微基本框架分為綜合信息、扶貧專區(qū)、校報在線三部分，訂閱用戶數(shù)量約為5.3萬，平均一周6-7次推送，每次1-3篇，推送時間一般在 14：00-22：00，單篇平均閱讀數(shù) 4000 次、在看數(shù)30次、點贊數(shù)70次，閱讀量最高的單篇閱讀數(shù)一般為平均閱讀數(shù)的2-4倍。推送內(nèi)容主題上，多以校內(nèi)師生相關新聞、通知等行政性文案為主，但高質(zhì)量原創(chuàng)話題仍是其主要吸睛方式；其標題總體簡潔明了、較為考究，多為貼近當期社會或校園熱點詞匯及事件；行文上多接近學生的視角，“官小微”是第一稱謂，文風多才華及情懷，文中所用圖片、視頻、音頻多為自行專業(yè)拍攝或制作；排版以清爽、簡潔舒適為主，較多嘗試創(chuàng)新使用H5等新的排版體現(xiàn)方式。

與學校官微相比，其他大部分職能部門的微信公眾號在框架上以部門簡介、業(yè)務簡介、聯(lián)系方式為主，內(nèi)容上偏向各自主管或服務的業(yè)務方向，以即時通知或實用常識、指南為主，運營上無固定團隊，推送上無固定頻率，粉絲數(shù)量和最高閱讀量均在500以內(nèi)，可參考價值不大。

總體而言，中財大本地微信公眾號市場參與方較多、活躍度較高，但各類公眾號間橫向對比下又顯差異、水平參差不齊，“中央財經(jīng)大學沙河校區(qū)”微信公眾號只要畫好用戶畫像、找準定位、選對方法，必有突圍之策。

2 中財大本地用戶形象側寫

為準確了解中財大師生的微信公眾號認知及使用習慣，筆者采用分層隨機抽樣方法，從1萬余名在校本科生中，每年級選取400人，共1600人作為調(diào)查樣本，最終回收有效問卷1260份，問卷有效率79%。被抽取的調(diào)查者樣本總體符合學校學生性別、專業(yè)、年級分布比例，符合科學抽樣調(diào)查原則。具體到本地用戶的使用習慣而言，主要結論如下：

2.1 實用、“對味”是用戶使用公眾號主要動機

目前我校本科生平均關注的中財大本地的微信公眾號數(shù)量6個，關注類型分別為學校官微（88.6%）、學院公眾號（78.0%）、自媒體（58.4%）、學生社團（52.4%）、職能部門公眾號（45.7%）。使用中財大本地微信公眾號的主要目的是為了了解校內(nèi)熱點信息（85.8%）或自主查詢校園服務信息（61.1%）。在過去的一個月，有65.2%的學生曾取消關注某公眾號，原因主要是不再對推送的主題感興趣（70.9%）和推送原創(chuàng)性差（28.5%）。

2.2 每日21：00后是用戶主要瀏覽時段

據(jù)調(diào)查，每天都瀏覽過微信公眾號的平均占63.2%以上，每天都沒瀏覽過的僅占9.6%；44.1%的學生每天21：00之后是其最頻繁瀏覽微信公眾號的時間段，其余時間均在10%以下。

2.3 寢室、教室是高頻使用場所

寢室、家里（61.3%）是瀏覽微信公眾號的最可能的地方，其次為教室、圖書館（32.1%）、任何可以安靜坐下來的地方（31.0%）、食堂（30.5%）、交通工具上（28.2%）。

2.4 評論、分享是多數(shù)用戶更接受的互動方式

與微信公眾號進行互動的形式上，50.7%的用戶喜歡對文章進行評論、點贊或轉發(fā)朋友圈，其次則是根據(jù)欄目設置或關鍵詞回復查詢相關消息（38.2%）和參加公眾號發(fā)起的線上、線下活動（26.9%）。

2.5 內(nèi)容認可度是主動分享的必要條件

主動分享給朋友或轉發(fā)朋友圈的推送類型上，觀點新穎、有見解（58.8%）和內(nèi)容及時實用（54.8%）是大多數(shù)用戶共同的認知，行文幽默有趣（42.4%）緊跟其后，而對有線下活動參與（16.6%）以及抽獎、紅包、送禮品等營銷類（13%）信息分享意愿最低。轉發(fā)朋友圈的動機上，多數(shù)用戶為表達自己的觀點認同（59.0%），近一半用戶為了讓圈內(nèi)好友了解與自身相關的信息（47.1%）。

3 校區(qū)微信公眾號運營策略

“中央財經(jīng)大學沙河校區(qū)”微信公眾號注冊于2013年8月，運營3年后粉絲數(shù)量約為2500人，平均閱讀量30次以內(nèi)，推送頻次、每推文章數(shù)量不固定，局面打開困難。2017年起，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)公眾號分析研究和用戶調(diào)研，微信公眾號對公眾號運營進行了系統(tǒng)整改。

3.1 以“原創(chuàng)、本地、趣味、正向”為基本定位

“原創(chuàng)”是公眾號賴以持續(xù)的基本要求和生命線；“本地”主要指推送主題必須是沙河校區(qū)本地師生了解、感興趣的本地主題，要找準本地用戶的本地需求；“有趣”指呈現(xiàn)形式和預期效果，需通過“吸睛”的標題、合理的編劇、趣味角度、本地流行語使用等實現(xiàn)行文的可讀易讀和趣讀，通過美觀的排版和篇幅控制來實現(xiàn)友好的呈現(xiàn)；“正向”則概指公眾號的價值觀，即要在追求影響力和流行中避免庸俗、惡俗，傳播正能量，掌握思想引領的價值高點。

3.2 組建常態(tài)團隊，精細分工與培訓

優(yōu)秀的運營團隊是保證公眾號保持高質(zhì)量運行的關鍵所在，通過在全校范圍內(nèi)推薦、篩選，最終形成了一支穩(wěn)定的10人左右學生隊伍。根據(jù)每人特長確定選題策劃、文字撰寫編輯、攝影攝像、推送跟進等基本小組分工，同時對10人小組采取扁平化架構方式，要求所有人均應是選題策劃小組成員，固定分工與機動策劃相結合。人員培訓上，通過組織調(diào)研取經(jīng)、選題頭腦風暴、編輯培訓、PS培訓等，提升隊員技術能力和運營意識。

3.3 重建合理框架，精細規(guī)范推送要求

一是統(tǒng)一身份識別，以“沙小微”為第一人稱擬人化稱謂，打造接地氣親民形象。二是搭建適合公眾號規(guī)劃的框架。經(jīng)調(diào)整，菜單欄主要有兩類：“沙河志”用于記錄沙河校區(qū)點滴變化和系列故事，“聯(lián)絡站”用于日常服務信息提供及用戶互動。三是規(guī)范歡迎語、自動回復等用戶交互。四是嚴格、精細日常推送。確定推送頻率定為每3日1推，每次平均1-2篇，推送形式上要求圖文并茂、長度中等，推送時點上主要確定為20：00-22：00點之間。此外還規(guī)范了整篇推送的全流程管理，并聲明對平臺所原創(chuàng)推送的版權要求和授權流程，要求團隊禁止任何未經(jīng)授權轉載其他平臺的任何推送，避免版權糾紛。

3.4 線上線下無縫結合提升曝光度、影響力

一方面，通過高質(zhì)量原創(chuàng)推送，創(chuàng)造話題性高、故事性強的推送，利用口碑、病毒式營銷增加平臺曝光率和知曉度；另一方面通過線下活動參與方式線上化的方式，通過線上投票、線上搶票、有獎互動等方式銜接線下線上，通過多層次、多渠道活動增加公眾號影響力。

4 高校分校區(qū)微信公眾號運營啟示

“中央財經(jīng)大學沙河校區(qū)”從2017年開始，經(jīng)過上述整頓動作后，半年后公眾號基本步入正軌，推送頻率、文章質(zhì)量、文風、粉絲增長量均開始形成自有特色，校內(nèi)影響越來越大。除了有穩(wěn)定、專業(yè)的運營團隊外，形成“每周新鮮早知曉”、“醉美沙河”、“沙河人物專訪”等新的欄目品牌外，公眾號訂閱用戶數(shù)量還從之前的不足3000人增至1.1萬，平均閱讀量從整改前的平均30次左右穩(wěn)步增長至1000以上，多款“爆文”閱讀量破萬。上述良性的變化均對經(jīng)營好高校分校區(qū)公眾號具有一定的啟示意義。

4.1 明確定位，創(chuàng)新框架結構

清晰明確的定位，不僅能規(guī)劃公眾號的發(fā)展方向，還能提供公眾號運營的基本策略，并自然而然吸引更龐大的粉絲群體。高校分校區(qū)類微信公眾號作為分校區(qū)動態(tài)的發(fā)布平臺、校區(qū)服務的提供及互動平臺，應為分校區(qū)師生用戶提供及時、準確的信息，并嘗試為分校區(qū)學科建設、校園文化營造等貢獻力量。為此，運營者應深入了解目標用戶的基本需求和特質(zhì)，堅持“以用戶為中心”的倒推式工作思路，從用戶出發(fā)規(guī)劃自己的運營策略和目標，合理搭建自屬平臺框架，運用用戶預期的方式精準表達用戶需求點，擴大平臺影響力。

4.2 精心策劃，堅持內(nèi)容為王

推送的圖文信息內(nèi)容直接決定其影響力和滲透力，需精心策劃。一是堅持原創(chuàng)為主，雖然推送內(nèi)容可約稿、可征稿、可轉載，但原創(chuàng)內(nèi)容針對性強，貼近用戶需求，更易受用戶青睞。二是標題應體現(xiàn)閱讀價值。一般可嘗試內(nèi)容總結性強的集合體、制造沖突留有懸念的沖突體、運用數(shù)字引起敏感的數(shù)字體、承諾閱讀后收獲頗豐的承諾體、不看即有損失的危機體等。三是策劃應多故事性，講究編劇，行文應堅持有趣、靠近流行用語。四是排版應在圖文美化的基礎上，可增加音頻、視頻的運用。五是推送時間應緊密契合用戶作息時間和使用微信的高頻時段。

4.3 注重互動，增強師生參與

在當今信息化時代，用戶不再是“你說我聽”的被動接收信息的“靶子”，必須增強用戶參與度，實現(xiàn)信息真正抵達。而在信息過量的時代，保持用戶的高參與度，營造用戶自主感和平臺歸屬感，是當今移動自媒體平臺保持高曝光度、增強用戶黏性的重要方式。同時，在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC時代，通過全民幫推替代單兵作戰(zhàn)，以高互動創(chuàng)造話題流量，一定程度上也成為提升平臺影響力的必由之路。

4.4 整合資源，加強團隊建設

公眾號的可持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀的運營團隊。具體可從以下方面入手：其一，整合不同學科背景的優(yōu)秀學生資源，培育核心運營團隊。公眾號的后臺管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容編輯均需一定的專業(yè)基礎，因而可精選計算機、信息、新聞等不同學科的優(yōu)秀學生加入團隊，參與運營維護。其二，加強業(yè)務培訓，提升團隊專業(yè)水平。團隊的每一位成員均應重視和積極參加相關知識培訓，不斷提高對新聞的敏銳性，視野的廣闊性和知識的豐富性，進而提升整個運營團隊的專業(yè)水平。

注釋