◇郭險(xiǎn)峰 文 波

20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，日益嚴(yán)峻的“三農(nóng)”問(wèn)題與快速拉大的城鄉(xiāng)差距相疊加，引起了學(xué)界和各級(jí)政府的高度關(guān)注。中央政府先后提出并實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)（2005 年）、免征農(nóng)業(yè)稅（2006 年）、家電下鄉(xiāng)（2008 年）、汽車下鄉(xiāng)（2009 年）和“新農(nóng)合”改革（2010 年），發(fā)起了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)（2015年）和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（2017 年）。然而，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距的擴(kuò)大趨勢(shì)并未得到緩解，城鄉(xiāng)居民在公共服務(wù)上的差別并未消除。當(dāng)前，中國(guó)面臨著百年未有之大變局，要求發(fā)展格局、動(dòng)力、結(jié)構(gòu)等都應(yīng)勢(shì)而變，要構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，充分挖潛強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)的作用。就農(nóng)村來(lái)說(shuō)，居民消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)意愿的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化隨著收入水平的上升而升高。在新格局構(gòu)建中，中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)可堪重任，也須擔(dān)當(dāng)重任。2021 年的中央一號(hào)文件提出，構(gòu)建新發(fā)展格局，潛力后勁在“三農(nóng)”，迫切需要擴(kuò)大農(nóng)村需求，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。從消費(fèi)視角來(lái)看，農(nóng)村消費(fèi)將是新的消費(fèi)熱點(diǎn)和潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向內(nèi)需推動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型具有重要作用。由此，系統(tǒng)性地研究農(nóng)村消費(fèi)，找到農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的進(jìn)路，就具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)研究基礎(chǔ)及評(píng)述

20 世紀(jì)30 年代以來(lái)，西方的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了消費(fèi)函數(shù)的理論框架，但并未對(duì)城市居民和農(nóng)村居民的消費(fèi)差異作出深入探討。20 世紀(jì)70 年代末，自下而上的農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制釋放了我國(guó)農(nóng)村的生產(chǎn)力和購(gòu)買力，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)作為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，在改革開(kāi)放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中爆發(fā)了前所未有的活力。個(gè)別國(guó)外學(xué)者從消費(fèi)政策、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等視角對(duì)這一時(shí)期我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)行了研究。例如，PaulSteidi-Meier[1]對(duì)比分析了改革前后的我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)政策，并初步評(píng)估了我國(guó)消費(fèi)政策的實(shí)施效果。Halbrendt[2]運(yùn)用廣東省農(nóng)村居民家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)研究得出：改革開(kāi)放后，廣東省農(nóng)村居民食品消費(fèi)模式發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入21 世紀(jì)后，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用愈發(fā)明顯。更多國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚興趣，主要的研究方向包括以下幾個(gè)方面：一是影響農(nóng)村居民消費(fèi)的因素。JyotsnaJalan[3]指出中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)水平受到其周邊地區(qū)的人力、物力水平影響。他認(rèn)為加大專項(xiàng)公共投資力度有助于提升我國(guó)西部貧困農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)水平。二是農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。JohnDavis[4]以我國(guó)吉林省農(nóng)村居民家庭消費(fèi)為主要研究對(duì)象，分析發(fā)現(xiàn)吉林省農(nóng)村居民的食品消費(fèi)中動(dòng)物類產(chǎn)品占比在快速上升。AlessandroGambini[5]指出，隨著工資性收入的增加和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)向農(nóng)村的延伸，中國(guó)農(nóng)村居民在消費(fèi)方面的需求和供給規(guī)模都在快速增加，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。三是城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)差異。隨著中國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入差距的拉大，居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)更加突出。TerrySicular[6]指出，中國(guó)城市居民與農(nóng)村居民在消費(fèi)上的差距直接來(lái)源于二者在收入上的差異。此外，他還認(rèn)為地理位置顯著影響了消費(fèi)差距，文化水平的提升則有助于縮小區(qū)域間的消費(fèi)差距。FarhatYusuf[7]進(jìn)一步指出，中國(guó)居民消費(fèi)具有明顯的城鄉(xiāng)分割效應(yīng)，農(nóng)村居民家庭具有相對(duì)較高的邊際儲(chǔ)蓄傾向，且農(nóng)村居民家庭的耐用品消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于城市居民家庭。KeshabBhattarai[8]則認(rèn)為中國(guó)出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式使得城鄉(xiāng)消費(fèi)差距拉大，并建議中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向內(nèi)需推動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。整體來(lái)看，對(duì)中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)問(wèn)題的研究仍然欠缺系統(tǒng)性。此外，西方消費(fèi)理論以完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為理論前提，以西方居民的消費(fèi)特征作微觀基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善、消費(fèi)倫理迥異的我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)缺乏解釋力度。

20 世紀(jì)90 年代中后期，日益嚴(yán)峻的“三農(nóng)”問(wèn)題與快速拉大的城鄉(xiāng)差距也引起了國(guó)內(nèi)學(xué)界和各級(jí)政府的關(guān)注，農(nóng)村消費(fèi)成為重要的研究方向之一。林毅夫指出基礎(chǔ)設(shè)施不足在很大程度上限制了西部農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿，并建議加大財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的支持力度，特別是加快農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步釋放農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力。此后，學(xué)者們從更多視角展開(kāi)了更加深入的分析。

一是農(nóng)村居民消費(fèi)水平低下的原因。我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)水平偏低已成為共識(shí)，但在原因上仍然存在較大爭(zhēng)議。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)村居民收入是影響其消費(fèi)水平的根本因素。農(nóng)村居民收入存在不穩(wěn)定、財(cái)產(chǎn)性收入比重低、在國(guó)民收入分配中地位下降等特征，限制了農(nóng)村消費(fèi)的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響了農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善升級(jí)，是導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)低迷的主要原因。從單因素角度，有部分學(xué)者指出，農(nóng)村撫養(yǎng)系數(shù)高于城市撫養(yǎng)系數(shù)的人口結(jié)構(gòu)特征是農(nóng)村消費(fèi)水平低下的重要原因[9-12]。此外，隨著國(guó)家政策的扶持和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展[13-14]、財(cái)政支農(nóng)力度增加[15-17]、社會(huì)保障的不斷完善[18-20]被認(rèn)為有助于改變農(nóng)村居民消費(fèi)理念，豐富消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最終提升農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。而農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后[21-22]、公共物品供給匱乏[23-24]、金融體系不完善[25-26]、受教育水平偏低抑制了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望。從多因素角度，李國(guó)柱等[27]分析1999—2008 年中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)數(shù)據(jù)得出，消費(fèi)習(xí)慣是影響農(nóng)村居民消費(fèi)支出的內(nèi)在原因，刺激農(nóng)村居民消費(fèi)不僅需要增加農(nóng)村居民收入還需要引導(dǎo)和改變農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣。王娜[28]研究1990—2013 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，影響農(nóng)村居民消費(fèi)的不僅僅包括收入水平、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，還有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)保障水平、金融服務(wù)水平、教育支出等因素。

二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變與升級(jí)。在城鎮(zhèn)化大趨勢(shì)下，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展步伐加快，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的示范效應(yīng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與合理化具有重要的影響。周建等[29]分析了1981—2006年我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的示范效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證。他們認(rèn)為，較高水平的城鎮(zhèn)生活使得進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村居民產(chǎn)生羨慕感，其消費(fèi)行為會(huì)逐漸接近城市居民，且表現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的預(yù)防性儲(chǔ)蓄效應(yīng)。崔海燕等[30]采用廣義矩方法驗(yàn)證了城市居民消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)村居民的示范效應(yīng)。易行健等[31]進(jìn)一步采用固定效應(yīng)模型分析2000—2009 年的省際面板數(shù)據(jù)得出：城市化進(jìn)程顯著提升了農(nóng)村消費(fèi)水平，且在城鎮(zhèn)化背景下城市居民消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)村居民的示范效應(yīng)主要體現(xiàn)在非剛性消費(fèi)品方面。郭亞帆等[32]基于外部習(xí)慣形成理論，研究城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的外部示范效應(yīng)，結(jié)果顯示:外部示范效應(yīng)強(qiáng)弱和地區(qū)居民收入高低呈正向關(guān)系，即地區(qū)居民收入越高該地區(qū)的外部示范效應(yīng)越強(qiáng)，各區(qū)域的內(nèi)部示范效應(yīng)均顯著。此外，還有部分學(xué)者提出，農(nóng)村消費(fèi)具有較為強(qiáng)烈的地域性特征，農(nóng)村消費(fèi)在向城市居民看齊的同時(shí)還應(yīng)保持其農(nóng)村特色。在推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，收入水平、需求彈性、消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有影響顯著，應(yīng)采取調(diào)整國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)、拓展農(nóng)民就業(yè)空間、深化福利制度改革、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、培育農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)及引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)行為等措施，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

三是消費(fèi)主體的城鄉(xiāng)比較及其互動(dòng)。近年來(lái)，為縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距、實(shí)施城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，有部分學(xué)者將注意力轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的比較研究上。在消費(fèi)特點(diǎn)的比較上，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，受收入不確定性、預(yù)防性儲(chǔ)蓄以及傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)相比城市居民而言更加謹(jǐn)慎，具有明顯的短視性和階段性，有較強(qiáng)的從眾消費(fèi)心理。而相對(duì)而言，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)更加理性，消費(fèi)意愿較低。一些學(xué)者從產(chǎn)業(yè)分工、固定投資、公共產(chǎn)品、政府政策、人口結(jié)構(gòu)變遷等角度探究城鄉(xiāng)消費(fèi)差距拉大的原因。還有一部分學(xué)者從消費(fèi)環(huán)境的角度對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)差異進(jìn)行比較，比如城鄉(xiāng)消費(fèi)的硬件和軟件基礎(chǔ)。近年來(lái)，農(nóng)民工及新時(shí)代農(nóng)民工的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣受到了較多關(guān)注。邢海燕等[33]采用分層抽樣的方法調(diào)查農(nóng)民工代際消費(fèi)差異，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工代際消費(fèi)差異很大程度上是受到文化程度差異的影響。清華[34]認(rèn)為，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加快，農(nóng)民工規(guī)模迅速擴(kuò)大，農(nóng)民工群體具有極大的消費(fèi)潛力，且素質(zhì)的高低對(duì)農(nóng)民工的消費(fèi)方式具有決定性的影響。隨著影響因素的更加多元，農(nóng)村居民消費(fèi)也呈現(xiàn)出從眾性、周期性和仰城性等特征[35]，消費(fèi)選擇也更加個(gè)性化和多元化[36]。

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的依賴程度在逐步增加，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度也大幅增加。在社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷過(guò)程中，農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了前所未有的改變，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育更加完全。整體而言，我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)模在迅速增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求在不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級(jí)。但我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)仍然存在較多問(wèn)題，比如，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展滯后、是假冒偽劣產(chǎn)品重災(zāi)區(qū)、消費(fèi)潛力得不到有效釋放、金融體系不完善等。這些問(wèn)題正是新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾的具體體現(xiàn)。當(dāng)前學(xué)術(shù)界主要從影響農(nóng)村居民消費(fèi)的因素、農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)差異等方面研究農(nóng)村消費(fèi)問(wèn)題，關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)體系性的認(rèn)知還較少?；诖?，從理論上厘清農(nóng)村消費(fèi)的意涵、特征，深入把握農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的必要性，系統(tǒng)尋求進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)路，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、意涵與特征：農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎(chǔ)

新發(fā)展格局背景下，更進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力，加快農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，首先要明晰農(nóng)村消費(fèi)意涵。準(zhǔn)確把握農(nóng)村消費(fèi)意涵，是問(wèn)題分析、進(jìn)路開(kāi)拓的基礎(chǔ)。

（一）農(nóng)村消費(fèi)的意涵

目前關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)的理解，主要偏向于狹義維度，即由農(nóng)村居民產(chǎn)生的消費(fèi)。這種理解維度，限制了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的進(jìn)路，不利于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的促進(jìn)。實(shí)際上，關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)意涵的理解，可類似于GDP 和GNP 的界定方式，從主體維度和地域維度來(lái)界定，即一個(gè)從產(chǎn)生消費(fèi)的主體進(jìn)行界定，一個(gè)從產(chǎn)生消費(fèi)的地域進(jìn)行界定，我們稱之為“農(nóng)村型”和“在農(nóng)村型”消費(fèi)。“農(nóng)村型消費(fèi)”是指農(nóng)村居民的生產(chǎn)性和生活性消費(fèi)，是狹義上的界定?！霸谵r(nóng)村型消費(fèi)”即是指在農(nóng)村領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的生產(chǎn)性和生活性消費(fèi)，是廣義上的界定。諸如鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)、鄉(xiāng)村物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)等城市居民在鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)也屬于農(nóng)村消費(fèi)的范疇。本文所研究的農(nóng)村消費(fèi)，是廣義的范疇，既包括農(nóng)村居民產(chǎn)生的消費(fèi)，也包括城市居民在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)。這種理解，契合新型城鎮(zhèn)化發(fā)展要義，吻合新發(fā)展格局要求。

（二）農(nóng)村消費(fèi)的特征

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境逐步改善，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念更加進(jìn)步，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育更加完善，城市居民對(duì)農(nóng)村優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的需求更加增長(zhǎng)。整體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)數(shù)量在增長(zhǎng)、消費(fèi)質(zhì)量要求在提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級(jí)。

一是農(nóng)村居民消費(fèi)能力提升，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。2021 年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入為8069 元，名義增速比城鎮(zhèn)居民高出2.2 個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民收入比由上年同期的2.74 下降至2.68，相對(duì)差距繼續(xù)縮?、賴?guó)家統(tǒng)計(jì)局：2021 年上半年居民收入和消費(fèi)支出情況.http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202107/t20210715_1819442.html.2021.07.15.。農(nóng)村居民持續(xù)的收入增長(zhǎng)，必然會(huì)帶來(lái)貧困時(shí)期被抑制的消費(fèi)需求的釋放，使得消費(fèi)規(guī)模隨之而擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13327.7 元，是2013 年的1.78 倍；而2019 年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出28063.4 元，是2013 年的1.52倍。農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)速度快于城鎮(zhèn)居民。且在主要消費(fèi)支出項(xiàng)目中，農(nóng)村居民的服務(wù)性消費(fèi)支出、衣著消費(fèi)支出、交通通信消費(fèi)支出和教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出增長(zhǎng)速度均高于城鎮(zhèn)居民0.3 個(gè)百分點(diǎn)。

二是農(nóng)村居民消費(fèi)意愿增強(qiáng)，韌性大、活力強(qiáng)。2010—2019 年，農(nóng)村居民消費(fèi)水平由4851元增至15163 元，增長(zhǎng)2 倍多；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平由16260 元增至35625 元，增長(zhǎng)近2 倍。城鄉(xiāng)消費(fèi)水平比值由2010 年的3.4 穩(wěn)步下降至2019年的2.3。2020 年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額為52862 億元，同比下降3.2%；而同期城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額為339119 億元，同比下降4%。2020 年12 月鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額為5860 億元，同比增長(zhǎng)5.9%；城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額34706 億元，同比增長(zhǎng)4.4%②2020 年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,網(wǎng)易,https://www.163.com,2021-01-29。。從這些數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村消費(fèi)具有更強(qiáng)的韌性和活力，具備抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的基本特性。就消費(fèi)意愿而言，2019 年農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每増加1 元的可支配收入，就會(huì)將0.858 元用于消費(fèi)③張均斌.農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)如何挖掘潛力[N].中國(guó)青年報(bào),2021-04-28。，農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。就消費(fèi)潛力而言，2019 年末我國(guó)農(nóng)村常住人口為5.5 億，2015—2019 年農(nóng)村居民人均可支配收入增速均在8%以上。快速穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)機(jī)制，為消費(fèi)意愿的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

三是農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化，消費(fèi)種類多元化。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，農(nóng)村居民消費(fèi)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提升而水漲船高。2019 年，全國(guó)居民的恩格爾系數(shù)從1978 年的67.7%下降到30%，進(jìn)入到富裕型消費(fèi)階段。農(nóng)村居民消費(fèi)也水漲船高，結(jié)構(gòu)升級(jí)：由生產(chǎn)型、物質(zhì)性的傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型、服務(wù)型的新型消費(fèi)，呈現(xiàn)明顯優(yōu)化趨勢(shì)。此外，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)為需求種類的多元化。在生活性消費(fèi)方面，農(nóng)村居民的消費(fèi)由滿足一般性的生活保障向追求營(yíng)養(yǎng)健康和生態(tài)等較高層次需求轉(zhuǎn)變，汽車、冰箱、空調(diào)等耐用消費(fèi)品消費(fèi)快速增加。在住房消費(fèi)方面，農(nóng)村房屋改造和集中社區(qū)化轉(zhuǎn)變有效帶動(dòng)了農(nóng)村建筑行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)消費(fèi)方面，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)化公共服務(wù)功能，消費(fèi)觀念更加強(qiáng)調(diào)治理污染和美化綠化環(huán)境。

四是城市居民對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)生活和服務(wù)性消費(fèi)需求增加。隨著生活水平的提高，我國(guó)居民的生活和消費(fèi)理念有了很大轉(zhuǎn)變，農(nóng)村產(chǎn)出的生態(tài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獲得了城市居民的青睞。這些鄉(xiāng)村產(chǎn)品的供給既使城市居民消費(fèi)更加綠色健康，也使城市居民依托鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)了美好精神需求，同時(shí)更有效增加了農(nóng)村居民的收入。2019 年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9 億次，在國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜沃姓急瘸^(guò)50%[37]。近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下的農(nóng)村建設(shè)改變了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，美化了鄉(xiāng)村面貌，在一定程度上促進(jìn)了城鄉(xiāng)資源的雙向流動(dòng)。城市居民在鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)，包括消費(fèi)品種和消費(fèi)數(shù)量不斷提升，也為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的拓展提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。

三、必然性與可能性：農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的前提

消費(fèi)是一個(gè)由主體、客體、市場(chǎng)環(huán)境等多要素集成的體系性系統(tǒng)。在中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和整體經(jīng)濟(jì)水漲船高的大背景下，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力顯著提升，消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)。而且隨著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，產(chǎn)品供給種類更加豐富多元，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化等，使農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓具備了更多的必然性和可能性。

（一）開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的領(lǐng)域重點(diǎn)

構(gòu)建新發(fā)展格局下的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系是實(shí)現(xiàn)我國(guó)第二個(gè)百年目標(biāo)的必由之路，也是當(dāng)前我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化的必然舉措。新格局，新在要構(gòu)建“內(nèi)需驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的新發(fā)展模式。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)而言，就是要進(jìn)一步挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，加快要素開(kāi)發(fā)利用創(chuàng)新。新格局，更是新在充分挖潛國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)大循環(huán)良性互動(dòng)。2021 年上半年，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)上升到61.7%①國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：2019 年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.2%同比降0.2 個(gè)百分點(diǎn),中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng),https://www.sohu.com,2020.2.28.。消費(fèi)已經(jīng)成為切實(shí)的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的有效動(dòng)力和穩(wěn)定基石。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)大市場(chǎng)的重要組成部分，農(nóng)村的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展、物流體系建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。因此，要充分發(fā)揮農(nóng)村消費(fèi)大市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的基礎(chǔ)性推動(dòng)作用，積極應(yīng)對(duì)內(nèi)部變化和外部挑戰(zhàn)，塑造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。

（二）開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是更好促進(jìn)城鄉(xiāng)平衡充分發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)

黨的十九大提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有助于協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，有助于更好滿足農(nóng)村居民美好生活需要。一方面，鄉(xiāng)村在完成了脫貧攻堅(jiān)歷史性任務(wù)、解決了絕對(duì)貧困問(wèn)題后，鄉(xiāng)村村民的需求也發(fā)生了變化，開(kāi)啟了對(duì)美好生活的追求之路。相對(duì)于絕大部分需求已經(jīng)得到滿足的城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)低的鄉(xiāng)村村民對(duì)美好生活需求更呈井噴狀態(tài)，具有領(lǐng)域?qū)?、范圍廣、種類多、規(guī)模巨大等多重特征，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、多元化產(chǎn)品、多功能性產(chǎn)品等提出了新的要求。另一方面，城市居民對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)良產(chǎn)品的需求激增，鄉(xiāng)村成為滿足城市居民物質(zhì)和精神需求的寶貴之地。滿足城鄉(xiāng)居民種種需求，就是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的應(yīng)然之義。要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商平臺(tái)載體等，挖掘、培育農(nóng)村消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；更要通過(guò)更寬廣的、更多形態(tài)、更好質(zhì)量的市場(chǎng)供給，去滿足鄉(xiāng)村和城市居民更迭的美好生活需求。

（三）開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的邏輯起點(diǎn)

在踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的同時(shí)，鄉(xiāng)村振興也遞進(jìn)到了深入推進(jìn)和凸顯效能的新階段。以消費(fèi)促生產(chǎn)、以生產(chǎn)滿足需求是開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的有效邏輯起點(diǎn)，也是構(gòu)建新發(fā)展格局和深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然結(jié)果。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須以市場(chǎng)消費(fèi)為導(dǎo)向。開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)所產(chǎn)生的新需求、新市場(chǎng)為深化改革提供了新動(dòng)能。要推進(jìn)城鄉(xiāng)供給能力和效率改革，推進(jìn)消費(fèi)牽引下農(nóng)村產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量改革，以提升農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)供給與需求的適配度，推升供給的有效性，從而深度開(kāi)拓居民消費(fèi)的農(nóng)村潛在市場(chǎng)。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程就是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興過(guò)程。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓，涉及消費(fèi)半徑的擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，消費(fèi)類型的新型化和高端化發(fā)展，這必然促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)，新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新興產(chǎn)業(yè)的培育。這個(gè)過(guò)程為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)成果由“產(chǎn)品”向“商品”轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵由“簡(jiǎn)單”向“高端”提升，產(chǎn)業(yè)鏈條由“短、平”向“長(zhǎng)、立體”完善提供了可能。反過(guò)來(lái)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，也為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供了更多類型更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更良好服務(wù)，培育了更新興的需求?？傊?，提升供給的寬度、深度和優(yōu)度才有助于市場(chǎng)的拓展，有助于變化了的需求滿足。

（四）城鄉(xiāng)消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)時(shí)代為農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓提供了可能

當(dāng)前，我國(guó)城鄉(xiāng)均已進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。農(nóng)村居民以人均收入水平提升為主要支撐，在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的示范效應(yīng)引導(dǎo)下，消費(fèi)理念逐漸覺(jué)醒，消費(fèi)的個(gè)性化、多元化特征更加明顯。城鄉(xiāng)消費(fèi)的升級(jí)為消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓提供了可能和條件。如果沒(méi)有消費(fèi)的升級(jí)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)將局限于原來(lái)規(guī)模、原來(lái)領(lǐng)域，難以為新發(fā)展格局提供支撐。市場(chǎng)開(kāi)拓體現(xiàn)在容量提升、新興市場(chǎng)發(fā)掘方向。一是城鄉(xiāng)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供了更大的邊界，擴(kuò)展了容量。2020 年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)5.3 萬(wàn)億元，比2015 年增長(zhǎng)26.1%①統(tǒng)計(jì)局：上半年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到61.7%，東方財(cái)富網(wǎng)，http://finance.eastmoney.com/，2021-07-15。2021年，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。二是消費(fèi)層次遞進(jìn)，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供了新的領(lǐng)域。當(dāng)下城鄉(xiāng)對(duì)服務(wù)型消費(fèi)、旅游消費(fèi)、住房消費(fèi)、綠色產(chǎn)品消費(fèi)、大宗耐用品消費(fèi)、新興消費(fèi)等的需求逐步攀升。消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)層次的遞升，為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓提供了市場(chǎng)可能。

四、問(wèn)題：農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的掣肘

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓，面臨機(jī)遇，也存在諸多短板弱項(xiàng)，亟需正視和破解，否則將成為市場(chǎng)開(kāi)拓的掣肘，影響國(guó)內(nèi)大循環(huán)建構(gòu)。

（一）從供給層面看，存在著價(jià)格敏感下的低質(zhì)問(wèn)題

2018 年，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾經(jīng)發(fā)文指出，由于法律不完善、監(jiān)管不到位、違法成本低等原因?qū)е履承╇娚唐脚_(tái)涉嫌造假，大量疑是假冒偽劣低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品涌入鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)②農(nóng)村消費(fèi)規(guī)模“水漲船高”2020 年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)5.3 萬(wàn)億元,大眾網(wǎng),https://www.360kuai.com/,2021-05-190.。農(nóng)村假冒偽劣食品泛濫更是引起了國(guó)家各部委的重視，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等6 部門相繼出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)和方案，專項(xiàng)整治農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題。這實(shí)際上說(shuō)明了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品供給低質(zhì)甚至偽劣的顯化。造成這種情況的原因有兩方面：一方面，農(nóng)村居民收入的價(jià)格敏感性高，為低質(zhì)產(chǎn)品供給提供了土壤。盡管農(nóng)村居民收入逐步攀升，但絕對(duì)值仍然偏低，大多數(shù)農(nóng)村村民屬于價(jià)格敏感者，容易被低價(jià)產(chǎn)品吸引，甚至在一定程度上默許低價(jià)下產(chǎn)品低質(zhì)。眾所周知，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量具有正向關(guān)系，低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量往往很難得到保障。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售點(diǎn)呈現(xiàn)碎片化分布，商品質(zhì)量的監(jiān)管極具挑戰(zhàn)性。監(jiān)督不到位，也為低質(zhì)產(chǎn)品存在提供了可能。這些低質(zhì)甚至假冒偽劣產(chǎn)品的存在，嚴(yán)重影響了農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提升，也會(huì)在一定程度上抑制他們的消費(fèi)需求，不利于農(nóng)村內(nèi)需市場(chǎng)的拓展。

（二）從消費(fèi)主體看，存在著收入不能支撐消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)幅度高于城鎮(zhèn)居民。但從絕對(duì)值來(lái)看，農(nóng)村居民的可支配收入水平依然較低，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的可支配收入絕對(duì)值差距在不斷拉大。農(nóng)村低收入群體是我國(guó)低收入群體的重要組成部分。2020 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43834 元，而農(nóng)村居民人均可支配收入僅17131元，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的2.56 倍。收入上的差距直接導(dǎo)致農(nóng)村居民消費(fèi)支出遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)質(zhì)量偏低，特別是高附加值產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)不足，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的提質(zhì)升級(jí)，與城市消費(fèi)市場(chǎng)差距不斷拉大。此外，城鎮(zhèn)化率不斷提高，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力不足以支撐市場(chǎng)升級(jí)，致使一些農(nóng)村集市走向消亡，農(nóng)村購(gòu)買力不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。

（三）從外圍保障看，存在著消費(fèi)設(shè)施不健全和市場(chǎng)秩序不規(guī)范問(wèn)題

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和電商的普及，農(nóng)村消費(fèi)在一定程度上克服了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、公共產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)不足、市場(chǎng)體系不健全等外部因素的制約，但也產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題：一是農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售認(rèn)知水平不足。受文化程度限制，一些農(nóng)民思想觀念相對(duì)保守，而且長(zhǎng)期以來(lái)已形成“一手交錢一手交貨”的交易習(xí)慣，對(duì)新鮮事物的接收能力慢。二是農(nóng)村市場(chǎng)秩序還不夠規(guī)范，虛假宣傳等違法行為頻現(xiàn)。為拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，滿足農(nóng)戶生產(chǎn)生活所需，政府給予了農(nóng)村消費(fèi)較大的政策支持。但是，一些不良商家和廠家借助農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管難度大、農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量辨識(shí)度低和事后維權(quán)難等弱點(diǎn)，生產(chǎn)假冒偽劣商品、“三無(wú)”產(chǎn)品，打擊了農(nóng)村居民的消費(fèi)積極性。三是基層消費(fèi)維權(quán)體系不健全。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)體系尚未針對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)設(shè)置符合農(nóng)村適應(yīng)水平的維權(quán)辦法，無(wú)法有效保障農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而帶來(lái)的利益損失，致使其進(jìn)一步失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任，對(duì)在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)造成了更大的障礙。

五、進(jìn)路：主體、客體、保障與支撐四維度

開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，要從消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、外圍保障和力量支撐全方面合力推進(jìn)。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)主體而言，提高農(nóng)民收入是促進(jìn)消費(fèi)的根本，同時(shí)也要重視農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，完善居民社會(huì)保障制度。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的客體而言，保證商品質(zhì)量，完善農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)，營(yíng)造優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境，才能有效培育農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)。對(duì)于外圍保障而言，當(dāng)前亟需結(jié)合本地優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)短板。此外，開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)并不是與城市消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相反，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該作為城市消費(fèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，這是完善我國(guó)市場(chǎng)體系建設(shè)和增強(qiáng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性和活力的重要一環(huán)。

（一）多渠道增加農(nóng)村居民收入，完善鄉(xiāng)村社會(huì)保障體系

增加農(nóng)村居民收入是開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的根本源頭和支撐，是擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需市場(chǎng)的根本解決之道，是提升農(nóng)村居民消費(fèi)能力的經(jīng)濟(jì)保障。一是要持續(xù)增加農(nóng)村居民的工資性收入。工資性收入是農(nóng)村居民主要的收入渠道。調(diào)研顯示，四川阿壩州農(nóng)牧民收入60%以上來(lái)源于工資?；诖?，要建立職業(yè)農(nóng)民培育體系，推進(jìn)培訓(xùn)模式多樣化，培訓(xùn)主體多元化，密切聯(lián)系農(nóng)村電商、網(wǎng)絡(luò)帶貨、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)開(kāi)展培訓(xùn)，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，扶持發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，提升鄉(xiāng)村村民的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展力。支持農(nóng)村村民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，提升收入水平。二是提升農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)性收入在可支配收入中的占比。財(cái)產(chǎn)性收入更能增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)的自信心。要繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)村土地制度改革，推進(jìn)農(nóng)村閑置宅基地有償退出和有償租賃制度安排，拓展農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)性收入渠道。三是發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)收積極性，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。要厘清農(nóng)村居民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，完善農(nóng)村居民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利益關(guān)聯(lián)和利益分享機(jī)制，確保每一個(gè)農(nóng)村居民切實(shí)享受到農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的紅利。四是要完善鄉(xiāng)村社會(huì)保障體系。完善的社會(huì)保障制度是農(nóng)村居民敢消費(fèi)、能消費(fèi)的基礎(chǔ)。要完善鄉(xiāng)村教育設(shè)施，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源和師資力量進(jìn)鄉(xiāng)村，提升鄉(xiāng)村教育水平。要提升鄉(xiāng)村醫(yī)療點(diǎn)救治水平，切實(shí)落實(shí)基礎(chǔ)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，降低鄉(xiāng)村居民的就醫(yī)負(fù)擔(dān)。

（二）培育“農(nóng)村型”和“在農(nóng)村型”消費(fèi)熱點(diǎn)，提升城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

供需契合的消費(fèi)熱點(diǎn)是拓展市場(chǎng)的著力點(diǎn)和抓手。要在精準(zhǔn)了解當(dāng)前農(nóng)村居民和城市居民對(duì)農(nóng)村消費(fèi)需求特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)高質(zhì)產(chǎn)品的供給，激發(fā)農(nóng)村居民在某些方面的消費(fèi)潛力，培育“農(nóng)村型”消費(fèi)熱點(diǎn)，推升消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。消費(fèi)意愿要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，除了要有消費(fèi)能力的支撐，還要有產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求的契合性。無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)特征的產(chǎn)品供給，只能是無(wú)效供給。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民需要的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是滿足村民消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。一是以農(nóng)村居民生活品質(zhì)的提升為契機(jī)，引導(dǎo)農(nóng)村居民大宗物品和耐用消費(fèi)品比如冰箱、空調(diào)、升級(jí)型家用電器、汽車等的消費(fèi)。提升農(nóng)村居民在旅游休閑、教育、住房、康養(yǎng)、信息服務(wù)、生活性服務(wù)、智能家居等發(fā)展型或者新興消費(fèi)上著力，推升農(nóng)村居民消費(fèi)層次。這些消費(fèi)熱點(diǎn)的培育和消費(fèi)的升級(jí)，一方面是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)，也能以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促規(guī)模拓展，另一方面也能夠提升農(nóng)村居民生活品質(zhì)，提升農(nóng)村居民的幸福感和獲得感。二是針對(duì)城市居民對(duì)農(nóng)村物質(zhì)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的需求，開(kāi)發(fā)“在農(nóng)村型”消費(fèi)熱點(diǎn)。城市居民對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的需求，一方面是對(duì)綠色、生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求，另一方面是對(duì)鄉(xiāng)愁、對(duì)康養(yǎng)、對(duì)鄉(xiāng)村旅游等精神產(chǎn)品的需求。基于此，要進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)公害化生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給滿足城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的物質(zhì)需求；要支持鄉(xiāng)村進(jìn)行生態(tài)環(huán)境建設(shè)和傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化特質(zhì)現(xiàn)實(shí)展示性建設(shè)，打造美麗鄉(xiāng)村，發(fā)展民宿、休閑觀光農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)。

（三）補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)設(shè)施基礎(chǔ)短板，暢通農(nóng)產(chǎn)品物流體系

完善物流設(shè)備設(shè)施是開(kāi)拓鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)支撐，能有效促進(jìn)農(nóng)村和城市的人、財(cái)、物的雙向流通。補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)設(shè)施基礎(chǔ)短板，有助于進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。一是利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析農(nóng)村物流運(yùn)輸數(shù)據(jù)，充分利用現(xiàn)有物流體系，最大化發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)、車輛、線路的承載能力，讓物流運(yùn)輸快捷、方便、價(jià)格低廉，保證貨物的可獲得性和及時(shí)獲得性。二是完善鄉(xiāng)村的購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和商業(yè)設(shè)施。積極發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料連鎖經(jīng)營(yíng)，完善生產(chǎn)資料服務(wù)體系，建設(shè)包括購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)融合的商貿(mào)中心、鄉(xiāng)村便利店等體系性實(shí)體載體，為鄉(xiāng)村居民實(shí)現(xiàn)在身邊購(gòu)物提供便利。三是構(gòu)建鄉(xiāng)村購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升電商覆蓋面。引導(dǎo)各類電子商務(wù)主體布局農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建農(nóng)村購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流平臺(tái)，健全城市到農(nóng)村的物流配送層級(jí)體系，加強(qiáng)物流站點(diǎn)網(wǎng)格化建設(shè)。四是結(jié)合本地的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化特色，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為依托，以批發(fā)市場(chǎng)為骨干，努力培育一批農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)鏈和商品供應(yīng)鏈，助力農(nóng)村特色產(chǎn)品和服務(wù)的輸出，構(gòu)建范圍更廣、更具特色、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）促進(jìn)城鄉(xiāng)互補(bǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性和活力

拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，要健全一體化的城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場(chǎng)架構(gòu)。一要進(jìn)一步釋放農(nóng)業(yè)農(nóng)村要素資源活力，建立健全農(nóng)村要素流動(dòng)和收益機(jī)制，提升農(nóng)民資產(chǎn)性收入占比。由于土地資源的特殊性，使得長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)對(duì)其開(kāi)發(fā)利用上存在諸多桎梏。而隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的提高，農(nóng)村居民大量涌入城市，導(dǎo)致農(nóng)村宅基地和耕地大量閑置。在確保守住耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村土地要素的多元化利用途徑，有助于開(kāi)拓農(nóng)村要素市場(chǎng)，與農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)形成互補(bǔ)。二要構(gòu)建有助于人才流動(dòng)的城鄉(xiāng)適配體系，通過(guò)線下培訓(xùn)、線上教學(xué)等方式培育面向市場(chǎng)、面向產(chǎn)業(yè)的新型職業(yè)農(nóng)民。產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的核心要素在人，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的韌性與活力關(guān)鍵取決于農(nóng)民。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民文化程度偏低，對(duì)新的生產(chǎn)方式、消費(fèi)理念接受較慢，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要制約因素。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加大對(duì)農(nóng)業(yè)人才資本的開(kāi)發(fā)力度，有助于增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的活力和后勁。三要優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)的資本配置。加大政府投資對(duì)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化建設(shè)、農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)、農(nóng)村電商平臺(tái)等領(lǐng)域的支持力度，進(jìn)一步發(fā)揮財(cái)政資金對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)的引導(dǎo)作用。加快完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，提高農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的金融服務(wù)水平。