張 彥，李小鵬

(中國農(nóng)業(yè)銀行 佳木斯分行，黑龍江 佳木斯 154007)

貸款業(yè)務是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的重要保障，對于商業(yè)銀行發(fā)展具有重要意義。從國民經(jīng)濟發(fā)展角度來看，無論是企業(yè)的增資擴產(chǎn)還是個人超前消費都離不開商業(yè)銀行貸款業(yè)務的支持，可以說商業(yè)銀行貸款業(yè)務對于促進企業(yè)投資，滿足個人消費來刺激內(nèi)需都有著重要的作用。

2020年二季度末，金融機構人民幣各項貸款余額達165.2萬億元，同比增長了13.2%。2019年銀行業(yè)新增人民幣貸款17萬億元，有效推動了相關的產(chǎn)業(yè)轉型升級和滿足百姓生產(chǎn)生活需要。在單邊主義和貿(mào)易保護主義不斷抬頭的國際環(huán)境下，商業(yè)銀行應該創(chuàng)新貸款業(yè)務的營銷策略，真正發(fā)揮刺激投資和內(nèi)需來推動國民經(jīng)濟發(fā)展的作用。

1 商業(yè)銀行貸款業(yè)務營銷相關理論

1.1 商業(yè)銀行貸款業(yè)務

商業(yè)銀行貸款業(yè)務的主體是商業(yè)銀行，由其作為貸款人按照所設計的貸款政策，將一定的資金向有資金使用需求的借款人提供，借款人按照約定條款以還本付息形式還款的一種借貸業(yè)務。

商業(yè)銀行貸款業(yè)務種類繁多。從貸款期限來看，有活期貸款、定期貸款和透支等；從相關的保障條件來劃分，有信用貸款、擔保貸款和票據(jù)貼現(xiàn)等；還有按照貸款對象所屬的行業(yè)和部門來劃分，分為工業(yè)類、商業(yè)類、農(nóng)業(yè)類、消費類貸款業(yè)務等。

1.2 營銷4P理論

在市場營銷學科的領域，至今已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的營銷理論，其中的4P理論可以說是很多營銷理論的根本和基礎，它主要關注營銷中的四項重點要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。該理論認為產(chǎn)品是滿足用戶需求的，營銷必須以有效滿足需求的產(chǎn)品為前提；價格是影響消費者購買決策的因素，營銷中必須合理定價；渠道是買賣雙方間的橋梁和紐帶，營銷就需要暢通渠道；推廣則主要是通過各種手段使買方及時獲取商品信息，從而產(chǎn)生購買欲望，營銷中的推廣涉及有效的產(chǎn)品宣傳和推銷等行為。

2 商業(yè)銀行貸款業(yè)務營銷中存在的問題

2.1 營銷觀念較為落后

商業(yè)銀行特別是國有大型銀行在貸款業(yè)務營銷和辦理的全過程中，沒有樹立和形成現(xiàn)代營銷觀念。傳統(tǒng)的“坐商”觀念仍然普遍存在于銀行工作人員的心中，更多的只是坐等客戶找上門來申請和辦理貸款業(yè)務，雖然迫于上級或同行業(yè)競爭的壓力而進行一些貸款業(yè)務的宣傳，但更多的是到車展或房展會等場所發(fā)傳單這些基本宣傳手段，并沒有真正地了解客戶的自身個性化需求?？梢哉f在貸款業(yè)務營銷過程中，商業(yè)銀行更多的是以自身的經(jīng)濟利益和風險可控為出發(fā)點，而沒有真正的站在用戶的角度，這就導致貸款業(yè)務營銷的針對性不強，歸根到底還是營銷觀念沒有真正的轉變。

2.2 貸款業(yè)務定位比較模糊

隨著我國資本市場的逐步放開，涌現(xiàn)出了很多地方性商業(yè)銀行，同時外資銀行也在不斷涌入國內(nèi)市場。截至2018年末，我國銀行業(yè)機構達到4 056家。截至2019年末，中國銀行業(yè)金融機構網(wǎng)點總數(shù)達到22.8萬個?？梢哉f，我國金融機構數(shù)量較多、規(guī)模較大，但也存在種類不豐富、布局不合理、特色不鮮明等問題，使得過度競爭與服務空白并存。各家商業(yè)銀行之間的貸款業(yè)務產(chǎn)品存在著明顯的雷同化，差異性并不明顯，這主要是由于商業(yè)銀行沒有真正的站在客戶的角度，從客戶的需求出發(fā)，沒有針對性地推出個性化的貸款產(chǎn)品，使得商業(yè)銀行在激烈的市場中缺乏核心競爭力。而對那些新型消費需求又沒有及時跟進，使得這部分消費的貸款業(yè)務成為空白空間。

2.3 信貸管理體系不完善

商業(yè)銀行貸款業(yè)務營銷中面臨十分嚴重的信貸管理機制不完善的問題，當前商業(yè)銀行更重視貸款辦理和發(fā)放額度與規(guī)模，較為輕視客戶的需求和信貸資質，極易造成較大的信貸風險。銀行貸款業(yè)務的營銷人員在實踐過程中，為了將相關貸款產(chǎn)品推薦給用戶，沒有經(jīng)過認真和詳細的信貸資質審核，造成很多的不良貸款，嚴重影響貸款業(yè)務的回報率和造成信貸風險。這主要是商業(yè)銀行內(nèi)部信貸管理機制和體系不健全造成的，缺乏事前、事中和事后的監(jiān)管，雖然貸款客戶和貸款額的規(guī)模得到了提升，但極易造成金融市場的混亂，容易引起信貸危機，進而危害市場的健康發(fā)展。

2.4 營銷人員能力有待提高

近些年以來，我國商業(yè)銀行越來越重視貸款業(yè)務的營銷和相關營銷人員的培訓，但對營銷人員的選拔、管理和評價還沒有形成科學的體系，營銷人員的營銷能力也有待不斷提升。從營銷人員選拔來說，要么是現(xiàn)有的業(yè)務人員兼職進行營銷，要么社會或高校直接招聘。前者只是兼職從事營銷工作，精力投入注定有限，后者則對相關貸款業(yè)務和知識了解不足，因此選擇的人員不具備良好的營銷知識和能力。從培訓角度來看，主要傾向貸款產(chǎn)品的學習，而沒有把重點放在營銷技能的培訓上。另外，對營銷人員的績效考核和評價以及激勵措施也不健全，這就導致營銷的積極性不足，勢必阻礙貸款業(yè)務的營銷工作開展和取得成效。

3 商業(yè)銀行貸款業(yè)務的營銷對策

3.1 轉變營銷觀念和服務理念

在競爭如此激烈的金融市場中，商業(yè)銀行必須要轉變營銷觀念和服務理念，在貸款業(yè)務的營銷全過程中要變被動為主動，積極地尋找客戶并全心全意地為客戶提供優(yōu)質貸款服務。在貸款業(yè)務的營銷過程中，應該將銀行自身的經(jīng)濟利益與客戶利益相結合，站在客戶的角度，無論貸款額度多少，只要是信貸資質良好、具備較好的還貸能力都應該盡力爭取。另外，就是要利用大數(shù)據(jù)技術等手段進行廣泛的市場調研，有效地對客戶需求進行分析，充分了解其需求并努力地去吸引客戶，這樣才能夠更多地搶占市場。再有就是要及時把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和消費趨勢，隨時更新和調整營銷觀念和服務理念。

3.2 科學定位貸款業(yè)務

詳細制定貸款業(yè)務營銷規(guī)劃，對貸款業(yè)務進行科學定位，這離不開對市場的充分了解和分析。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度不同，居民的消費水平和偏好也各異，在對當?shù)亟?jīng)濟情況和消費情況認真調研后，針對性地設計和推出相應的貸款項目和產(chǎn)品。注重加強貸款產(chǎn)品的創(chuàng)新性研發(fā)，切忌模仿和照搬其他競爭對手，避免陷入同質化的怪圈。在科學定位后，根據(jù)貸款項目和產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢進行營銷方案設計，并組織營銷人員對貸款客戶進行針對性的推介和宣傳。如對于新興產(chǎn)業(yè)或新興的消費產(chǎn)品可以采取薄利多銷的營銷模式，以較低的貸款回報率換取市場份額。

3.3 完善信貸管理體系

貸款業(yè)務營銷規(guī)劃或方案需要嚴格的執(zhí)行和管理。在制定好完善的貸款業(yè)務營銷流程和標準后，要求相關營銷人員必須嚴格遵循流程和標準開展相關貸款營銷活動，一旦違規(guī)就要按照制度進行約束和懲罰。對貸款業(yè)務的客戶進行事前、事中和事后的全程監(jiān)管，對于可能出現(xiàn)的違約進行預警和風險提示，對違約原因進行分析而不是一刀切的直接停貸等處理方式。將用戶還款及時性和回款率納入營銷人員績效考核指標中，對其用戶相關指標優(yōu)良的營銷人員給予績效獎勵。

3.4 加強營銷人員能力提升

營銷人員的營銷能力決定著營銷方案的執(zhí)行效果，關系著貸款額度發(fā)放規(guī)模和資金回收情況。營銷能力培養(yǎng)要涉及營銷技術和手段、貸款業(yè)務知識、管理能力、統(tǒng)計能力及溝通能力等各方面。在初期選拔時就進行相關能力的考核，并在培訓時期和培訓后的業(yè)務開展過程中也要根據(jù)每個營銷人員的具體表現(xiàn)，及時進行再培訓來補強相應的能力。