郭闖

（柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西柳州545006）

產(chǎn)品的包裝設(shè)計指運用不同的材料，通過圖案、文字及色彩等要素對產(chǎn)品進行外觀設(shè)計，具有美化、提升品牌價值等作用，為凸顯產(chǎn)品的地域獨特性，可將民族文化元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中。一方面，基于民族文化的品牌產(chǎn)品，能夠激起對祖國的熱愛，堅定文化自信。另一方面，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，與時俱進，能夠讓品牌形象年輕化，使品牌包裝具有地域特色，在多元文化的交融中占有一席之地[1]。

設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)注意突出個性化與差異性。具有獨特個性的產(chǎn)品包裝容易提升其價值與吸引力，視覺上容易讓顧客快速產(chǎn)生好感。在激烈的市場競爭中，應(yīng)賦予產(chǎn)品包裝更多的情感、人文等元素，從感官上就能刺激消費者的購買欲，因此，在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)突出品牌背景、民族文化等相關(guān)設(shè)計元素的差異性，以最明顯的辨識度吸引消費者的關(guān)注。本文通過對民族文化蠟染元素的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)研究，實現(xiàn)柳州螺螄粉品牌包裝文化內(nèi)涵多元化；傳統(tǒng)文化與民族文化相結(jié)合而進行的產(chǎn)品設(shè)計探索，可助推傳統(tǒng)手工藝的傳承與創(chuàng)新和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

一、柳州螺螄粉品牌包裝現(xiàn)狀及存在問題

柳州螺螄粉是廣西壯族自治區(qū)柳州市的特色知名小吃，被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有酸、辣、鮮、香、“臭”的獨特風(fēng)味，近年來深受柳州當(dāng)?shù)丶皣说臒崤?，一度話題不斷，成為美食界的“網(wǎng)紅”。近年來，隨著柳州螺螄粉在全國甚至全球的熱銷，其品牌包裝也層出不窮，但其包裝在設(shè)計水平上還存在很多問題，如設(shè)計制作水平上良莠不齊、特色不夠鮮明、還沒有較好地呈現(xiàn)出地方特色及獨特之處，在吸引消費者購買方面產(chǎn)品包裝設(shè)計行業(yè)還可以做得更多、更好。

（一）缺乏地域特征及個性色彩

縱觀現(xiàn)有的螺螄粉包裝品牌，幾乎大同小異，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，部分商家為了利益最大化，只關(guān)注商品的價值利益及設(shè)計美感，忽略了產(chǎn)品背后的文化附加值，這種認(rèn)知不利于品牌的策劃，且與市面上桂林米粉、酸辣粉、過橋米線等知名小吃的區(qū)分度不夠，很難從中脫穎而出。色彩上大多運用紅、黃色，文體上采用毛筆字居多，大多用一碗分量足，且色、香、味俱全的螺螄粉作為主要圖案，這樣的表達(dá)方式，固然較好地呈現(xiàn)了商品信息，但缺乏“網(wǎng)紅”的地標(biāo)個性色彩。

（二）藝術(shù)文化感表達(dá)不強

廣西柳州民族文化底蘊濃厚淳樸，是一個多民族地區(qū)，不論是建筑、裝飾，還是服飾、工藝品等都展現(xiàn)出獨特且神秘的文化內(nèi)涵。而市場上的螺螄粉包裝沒有明顯的民族文化背景，地方色彩不強，沒能充分體現(xiàn)出民族文化特征。

（三）柳州螺螄粉品牌包裝設(shè)計中應(yīng)把握的問題

品牌包裝設(shè)計講究內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，在彰顯地域特色的同時，巧妙融入文化內(nèi)涵，切忌重形式、輕內(nèi)涵；包裝材料應(yīng)遵從綠色可持續(xù)發(fā)展原則；要重視傳統(tǒng)文化的藝術(shù)創(chuàng)造；新媒體時代，產(chǎn)品要在瞬間吸引消費者，產(chǎn)生視覺沖擊，螺螄粉包裝的品牌塑造、文化傳播更需精心打造，以精心的設(shè)計來撬動品牌推廣、提升知名度，更好地開展文化傳承。

二、民族蠟染圖案在柳州螺螄粉品牌包裝中的設(shè)計運用

（一）民族文化及工藝元素的選擇

近年來，“國潮”“復(fù)古風(fēng)”的流行，將傳統(tǒng)文化融入品牌設(shè)計的做法越來越受歡迎，說明民族文化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計緊跟時代的熱點和潮流，把握市場需求，選擇適宜的民族文化傳統(tǒng)元素及工藝，利用設(shè)計進行文化傳播，生命力才更加旺盛。當(dāng)下，人們對于產(chǎn)品的需求不僅僅停留在實用上，品牌意識和外觀設(shè)計也越來越成為產(chǎn)品開發(fā)成功與否的重要因素。北京故宮博物院品牌形象的塑造可算是這方面最成功的典范之一。它通過挖掘故宮歷史、建筑及藏品的文化元素，設(shè)計出一大批美觀、個性化十足、文化寓意深厚而又趣味盎然的包裝設(shè)計，使其具有獨特性，在同質(zhì)化嚴(yán)重的大趨勢下脫穎而出，獨特的包裝設(shè)計能夠刺激消費者購買，提升產(chǎn)品銷量，從而構(gòu)建企業(yè)品牌形象。

在柳州市融水苗族自治縣，苗族蠟染歷史悠久，有著在整個染織美術(shù)界頗負(fù)盛名、獨放異彩的蠟染技藝，所繪花鳥蟲魚栩栩如生、惟妙惟肖。蠟染圖案的傳承融合了世代流傳的民族精神、民族審美意識及傳統(tǒng)造型風(fēng)格。在柳州螺螄粉的品牌包裝設(shè)計中應(yīng)用民族蠟染圖案元素，是將蠟染風(fēng)格的藝術(shù)審美特征運用于包裝設(shè)計中，完美結(jié)合了廣西地區(qū)民間蠟染技藝質(zhì)樸、典雅、細(xì)膩的民族文化特色與現(xiàn)代審美理念，使得柳州螺螄粉包裝設(shè)計具有時代感和創(chuàng)新性。合理利用民族蠟染藝術(shù)與現(xiàn)代流行時尚的關(guān)系，將是一次突破螺螄粉品牌包裝設(shè)計創(chuàng)新瓶頸的可行性探索，同時又是創(chuàng)新設(shè)計助推民族文化傳承發(fā)展的有效途徑。

（二）常用的包裝材質(zhì)

柳州螺螄粉一般采用塑料材質(zhì)包裝。由于塑料材質(zhì)的生產(chǎn)成本低、加工方便而被廣泛應(yīng)用于我國各種行業(yè)的包裝設(shè)計中。而蠟染藝術(shù)可以與各種材質(zhì)進行完美結(jié)合。將廣西地區(qū)的民族蠟染技藝應(yīng)用到塑料材質(zhì)的包裝時，需要對蠟染圖案進行選擇與再設(shè)計，在保證不影響蠟染圖案整體美觀的前提下，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出簡約、大方的視覺體驗。

1.紙材質(zhì)

柳州螺螄粉的包裝材質(zhì)中最普遍的便是外包裝采用紙質(zhì)材質(zhì)、內(nèi)包裝采用塑料材質(zhì)的搭配，如“柳全”“螺霸王”等品牌包裝。紙材質(zhì)自然、質(zhì)樸，易于分解、重構(gòu)，其造型變換空間具有無限多可能。可以嘗試?yán)貌煌±碣|(zhì)感的紙質(zhì)材料對柳州螺螄粉進行包裝設(shè)計，使蠟染圖案與帶有肌理屬性的厚紙材料相得益彰，給人一種簡約大氣的樸實感。同時，紙質(zhì)材料可以進行回收再利用，相較于塑料材質(zhì)更加環(huán)保，但生產(chǎn)成本略高于塑料材質(zhì)。據(jù)了解，苗族中還流傳著蠟染用木板鏤空來摹取銅鼓紋樣，然后把木板放到白布上，將蠟液倒進鏤空的圖案中再進行靛染的制作方法，類似民間剪紙藝術(shù)的鏤空技法——X透視法，可以運用鏤空技法來創(chuàng)造不同的視覺體驗。比如，在紙質(zhì)包裝中結(jié)合實際情況對蠟染圖案、螺螄粉相關(guān)元素進行這一技法的運用，既能豐富包裝設(shè)計的形式，又能增加藝術(shù)設(shè)計的視覺效果。

2.布料

布料也可以作為一種材質(zhì)來進行產(chǎn)品包裝設(shè)計。將傳統(tǒng)的蠟染工藝運用于布料中，將布料與蠟染技藝結(jié)合，繪制蠟染圖案再進行包裝設(shè)計，成品可彰顯民族特色和地域性文化韻味。這種經(jīng)過加工設(shè)計開發(fā)過的包裝材質(zhì)，可以凸顯其差異性。

3.亞克力

亞克力材質(zhì)是一種具有現(xiàn)代質(zhì)感的包裝材料，亞克力板具有較高的表面硬度和光澤度，給人感覺有張力、有力度，將亞克力材料同傳統(tǒng)的蠟染技藝相結(jié)合，產(chǎn)品可實現(xiàn)少數(shù)民族文化特色與現(xiàn)代時尚氣質(zhì)的完美結(jié)合，使得柳州螺螄粉的包裝設(shè)計別有趣味，從而吸引更多的消費者關(guān)注和購買。

（三）色彩語言的強化

展示在貨架上的產(chǎn)品包裝設(shè)計要想脫穎而出，首先要醒目。而色彩上的巧妙構(gòu)思與布局尤為重要。大多數(shù)螺螄粉包裝設(shè)計都采用大面積紅色、黃色等足夠鮮艷的顏色，不可否認(rèn)，這兩種顏色在一定程度上能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的調(diào)性，但需要對比同類型的產(chǎn)品包裝，有時需要反其道而行之才能突破瓶頸，產(chǎn)生不一樣的視覺效果，其中，傳統(tǒng)文化元素的融入是一種不錯的選擇，因為其用色大膽、搭配方式與表現(xiàn)形式豐富多樣，能帶來更多的視覺體驗與創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動力。

傳統(tǒng)的民族蠟染技藝中，最為常見的色彩搭配就是藍(lán)白相間，藍(lán)底白花或白底藍(lán)花為組合的多種圖案。藍(lán)底顯得莊重、典雅，白色花紋則樸素、大方，表達(dá)一種質(zhì)樸、素凈的自然美，裝飾顏色為紅色、黃色及紫色等，呈現(xiàn)出典雅的審美品格。在對螺螄粉進行品牌包裝設(shè)計時，可以借鑒蠟染藝術(shù)中色彩的應(yīng)用，將蠟染色彩的設(shè)計理念應(yīng)用到螺螄粉的包裝設(shè)計中，凸顯地域文化，如整體采用藍(lán)白的色彩搭配，再在明度、純度等方面稍加變化。也可借鑒苗族對于色彩的表達(dá)技巧，將純度較高的裝飾顏色進行點綴，這些色彩不僅賦予一些寓意，而且能夠增強視覺沖擊力，使整體色調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在應(yīng)用彩色蠟染元素進行包裝設(shè)計時，應(yīng)提前考慮紅色、黃色以及紫色的搭配及使用范圍，使螺螄粉包裝設(shè)計圖案的色彩整體協(xié)調(diào)。在包裝設(shè)計方面，如“好歡螺”螺螄粉以深顏色圖案作底色，后添加淺色花紋，包裝設(shè)計整體也能呈現(xiàn)出簡潔、大方的視覺效果。

（四）圖形設(shè)計的建構(gòu)

圖案在包裝設(shè)計中能夠強化主題，直觀地給消費者傳達(dá)商品內(nèi)在信息意圖。多數(shù)螺螄粉產(chǎn)品品牌在進行外包裝設(shè)計時，選擇采用攝影的方式將商品圖片作為圖案，或進行局部放大置于外包裝的中心位置，以此來強化商品的真實性。這種做法一定程度上可以達(dá)到商品傳播的目的，但美觀性受到制約?？梢赃x擇商品的局部特征進行夸張、抽象化處理，或通過當(dāng)下流行的手繪形式繪制民族文化圖騰圖案，有規(guī)律地進行組合與重構(gòu)，與傳統(tǒng)文化元素有機融合[2]。

1.蠟染圖形設(shè)計中融入柳州民俗文化

地域民俗文化的差異性是區(qū)分包裝設(shè)計的重要手段，柳州地區(qū)擁有多元的民俗文化。如柳州苗族蘆笙節(jié)、剪紙繡、高沙鑼鼓，三江侗族大歌、坐妹、侗寨民俗“抬官人”等，地方特色鮮明，將這些民俗文化元素通過蠟染的藝術(shù)表現(xiàn)形式，運用于螺螄粉品牌包裝設(shè)計中，有利于當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮臉淞?，賦予不一樣的文化內(nèi)涵。如，“李子柒”螺螄粉的外包裝設(shè)計中，融入了三江侗族的民族風(fēng)情。同時，也可以運用當(dāng)?shù)卮汤C、木構(gòu)等工藝形式，在包裝使用完后還可以作為工藝品進行收藏，達(dá)到物盡其用的目的。

2.蠟染圖形設(shè)計中融入紅色文化元素

將紅色元素融入蠟染藝術(shù)中，是創(chuàng)新圖案設(shè)計的一個可行方向。柳州是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的城市，歷史發(fā)展進程中，留下了大量珍貴的革命歷史遺跡。柳州螺螄粉包裝設(shè)計可以借助紅色旅游契機，在產(chǎn)品包裝中融入地域紅色文化，從而大大提升包裝的精神內(nèi)涵[3]。例如，圍繞柳州市愛國主義教育基地——成團會議舊址的文物、人物、事件等進行創(chuàng)新設(shè)計，對圖像等相關(guān)信息進行提煉與重組，以生動的故事向游客傳達(dá)柳州地區(qū)革命斗爭的光榮歷史，呈現(xiàn)全新的視覺圖像，把精神文化內(nèi)涵融入現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，對提升產(chǎn)品品牌文化、提升柳州紅色旅游文化的藝術(shù)價值和產(chǎn)品附加值有重要意義。

3.蠟染圖形自身的文化藝術(shù)底蘊

蠟染藝術(shù)中獨特的圖案造型，能夠直觀地體現(xiàn)地域厚重的文化歷史底蘊，民間蠟染圖案通常具有左右對稱以及整體整齊的特點；蠟染圖案中的動物圖案，象征了民族部落對于圖騰的信仰，蠟染圖案中的幾何紋樣、螺旋紋以及太陽紋等，表達(dá)的是人類對于自然的理解和態(tài)度，通過聯(lián)想、夸張變形、組合等手法對紋樣進行幾何抽象化處理，凸顯了先民豐富的想象力；此外，民間蠟染圖案中的民間傳說和神話故事，富含地區(qū)鮮明的文化特點和歷史氣息[4]。筆者設(shè)計團隊嘗試運用蠟染動物圖案及幾何紋樣運用到柳職“匠子螺”包裝設(shè)計中。盤子上采用蠟染魚紋，筷子采用苗族銀飾材質(zhì)，色彩上運用深藍(lán)色背景，組合白色幾何紋樣作為裝飾，輔以柳州“紫荊花城”的城市名片紫荊花作為點綴，運用手繪的表現(xiàn)方式展現(xiàn)包裝設(shè)計外觀效果，推動柳州螺螄粉品牌包裝旅游產(chǎn)品的開發(fā)，將地域民族文化特色融入包裝設(shè)計，在滿足產(chǎn)品傳播的同時實現(xiàn)審美愉悅。

三、結(jié)語

綜上所述，柳州螺螄粉包裝設(shè)計開發(fā)，應(yīng)充分挖掘地區(qū)民間傳統(tǒng)技藝，融入豐富的地域民俗文化與紅色文化，并將其運用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中，以提升產(chǎn)品的品牌形象，將有形的外觀設(shè)計元素與無形的精神文化賦予品牌內(nèi)涵，有效地解決柳州螺螄粉包裝設(shè)計同質(zhì)化問題。在保護傳統(tǒng)文化及弘揚紅色文化的大背景下，大力促進廣西地區(qū)的文化傳承與經(jīng)濟發(fā)展，在提升地區(qū)文化傳播力和影響力的同時，傳遞更多的人文力量。