彭平鋒,黎振強

(湖南理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,湖南 岳陽 414006)

綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入產(chǎn)出特性不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè).從產(chǎn)出特性看,綠色農(nóng)產(chǎn)品具有信用產(chǎn)品特性,綠色農(nóng)產(chǎn)品是否含有農(nóng)藥殘留量、抗生素和有害致病菌等影響食品安全的成分,消費者無法直接從外觀識別,且食用所謂的綠色農(nóng)產(chǎn)品后其對身體的影響也需經(jīng)過一段時間才能顯露出來,即具有在時間上的滯后性[1].要解決綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的產(chǎn)品信息不充分問題,防止生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的機會主義行為,政府機構(gòu)應(yīng)完善綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的信用管理制度,健全信用信息傳遞和信用風(fēng)險約束機制,消除綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在的信息不對稱問題,使生產(chǎn)者為消費者提供貨真價實的綠色農(nóng)產(chǎn)品.

綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中,生產(chǎn)者了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息,是具有信息優(yōu)勢的一方,而消費者不了解自己購買的產(chǎn)品是否是真正的綠色產(chǎn)品,對于產(chǎn)品的質(zhì)量是屬于信息劣勢的一方.在產(chǎn)品市場銷售活動中生產(chǎn)者和消費者雙方由于信息不對稱或者信息不完全性,容易導(dǎo)致具有信息優(yōu)勢的生產(chǎn)者出現(xiàn)敗德行為,即生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品行為.可以說,在農(nóng)產(chǎn)品市場交易中生產(chǎn)者和消費者作為局中人是在信用(聲譽)信息不完全、交易策略相互影響的條件下進行博弈,都是視其他局中人策略選擇既定的前提下,選擇對自己最優(yōu)的策略.因此,在綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展中,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者信用聲譽極其重要.在信用服務(wù)產(chǎn)業(yè)中,征信服務(wù)業(yè)通過專業(yè)化的調(diào)查機構(gòu)收集、整理生產(chǎn)者或消費者信用信息,向政府或授信人提供生產(chǎn)者或消費者個人信用信息,可以幫助政府或授信人準(zhǔn)確把握生產(chǎn)者或消費者的信用狀況,避免信用風(fēng)險.也就是說,征信服務(wù)業(yè)提供的信用聲譽信息對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠信生產(chǎn)和誠信經(jīng)營而言有著良好的推動作用[2～4].鑒于此,本文運用KMRW 聲譽模型來揭示生產(chǎn)者和消費者在不完全信息重復(fù)博弈中征信服務(wù)業(yè)支持綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用機理[5～7].

1 基本假設(shè)

假設(shè)1綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的信用聲譽為CR,CR= 0時,表示生產(chǎn)者的信用聲譽高,CR= 1時,表示生產(chǎn)者的信用聲譽低.

假設(shè)2綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是風(fēng)險厭惡者,其生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的失信行為的概率為p,0≤p≤1,pe表示消費者預(yù)期綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者出現(xiàn)生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為的概率,pd表示綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的失信行為被消費者發(fā)現(xiàn)的概率.

假設(shè)3綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的效應(yīng)分為兩個部分,第一部分是生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的收益CR×β[(1-pd)p-pe],其中β(β＞ 0)為收益系數(shù),β越大,則生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為的收益越大; 第二部分是綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為被發(fā)現(xiàn)后需要付出的代價θ(p),即生產(chǎn)假冒產(chǎn)品,信用聲譽低,將面臨消費者的法律訴訟和賠償要求.

假設(shè)4θ(p)是一個關(guān)于p的函數(shù),并且滿足θ(p) ≥ 0,θ′(p) ＞ 0,θ′(p) ＞ 0.因此,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者單階段的效用函數(shù)U為

易看出,當(dāng)CR= 0時,U=-θ(p),綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為了效用最大化,將選擇p= 0,即信用聲譽高的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信生產(chǎn),從不采取失信行為.當(dāng)CR= 1時,U=β[(1-pd)p-pe]-θ(p),低信用聲譽生產(chǎn)者的效用及其行為模式與各種參數(shù)相關(guān),其將根據(jù)不同的情況選擇p,以實現(xiàn)個人效用最大化.

2 不完全信息條件下KMRW 聲譽模型的博弈分析

為方便揭示信用聲譽對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者行為選擇的激勵與約束機制,分別從單階段博弈和多階段博弈的視角進行剖析.

2.1 基于KMRW 聲譽模型的單階段博弈分析

命題1如果綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采取生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的低信用聲譽行為,可以實現(xiàn)正效用最大化即Umax,那么其采取失信行為的最優(yōu)概率為p*.否則,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的最優(yōu)選擇是不會采取生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的低信用聲譽行為,其獲得的效用U= 0.

證明由假設(shè)1 可知,當(dāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇CR= 1,即采取生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的低信用聲譽行為p(p＞ 0),則其效用函數(shù)為

同理,當(dāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇CR= 0,即不采取生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的高信用聲譽行為p(p= 0),由于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是理性的風(fēng)險厭惡者,故其效用U=-θ(p) = 0.

命題2如果降低綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品低信用聲譽行為的收益預(yù)期β,提高對其失信行為的預(yù)期概率p*,增強對其監(jiān)督力度pd; 或者在其他條件不變的情況下,提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為被發(fā)現(xiàn)后需要付出的代價θ(p),均可以有效地防止綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者失信行為的發(fā)生.

由生產(chǎn)者效用函數(shù)表達式U=CR×β[(1-pd)p-pe]-θ(p)中參數(shù)取值,即可得命題2.

特別地,提高上述生產(chǎn)者效用函數(shù)中θ(p)的取值,能有效地防止綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的失信行為,這種內(nèi)在的激勵作用在于: 加大對生產(chǎn)者失信行為的打擊力度,使失信生產(chǎn)者為其生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品行為付出昂貴代價,從而使綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者樹立良好的信用聲譽.因此,在綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展中加強社會信用體系建設(shè)中的失信懲戒體系建設(shè),可以約束生產(chǎn)者的失信行為,切實提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量.

2.2 基于KMRW 聲譽模型的多階段重復(fù)博弈分析

為了簡化分析過程,在下面的多階段博弈分析中,假設(shè)只存在兩個不同的階段,即t- 1階段和t階段.

假設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為高信用聲譽CR= 0的先驗概率為p(CR= 0)=α0,則綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為低信用聲譽CR= 1的先驗概率為p(CR= 1) = 1-α0.假設(shè)μt為消費者認(rèn)為低信用聲譽綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者假裝成高信用聲譽綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的概率,ωt為低信用聲譽綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者假裝成高信用聲譽綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為選擇,在完全信息的情況下,消費者預(yù)期等于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的選擇,即有μt=ωt.下文根據(jù)貝葉斯定理,可以得到在t階段綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者對生產(chǎn)者的不同后驗概率.

如果綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在t- 1階段誠實生產(chǎn)沒有假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的隱藏行為,根據(jù)貝葉斯定理,在t階段綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者認(rèn)為該生產(chǎn)者仍然是信用聲譽高的生產(chǎn)者的后驗概率為

又因為μt＜ 1,根據(jù)式(2)可知αt＞αt-1.

如果綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在t- 1階段有生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的失信隱藏行為,并且已被消費者發(fā)現(xiàn),根據(jù)貝葉斯定理,在t階段綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者認(rèn)為該生產(chǎn)者是信用聲譽高的生產(chǎn)者的后驗概率為

如果綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在t- 1階段有生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的失信隱藏行為,但是沒有被消費者發(fā)現(xiàn),根據(jù)貝葉斯定理,在t階段綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者認(rèn)為該生產(chǎn)者為信用聲譽高的生產(chǎn)者的后驗概率為

(1) 第t階段博弈分析

在最后的t階段博弈中,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的效用函數(shù)為

在此階段,綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者效用最大化的問題,可以由2.1節(jié)中的單階段博弈進行求解,即對式(5)求一階導(dǎo)數(shù)可得消費者對生產(chǎn)者的最佳預(yù)期概率p*.再根據(jù)命題1和命題2,可以推導(dǎo)出命題3.

命題 3在多階段重復(fù)博弈中,如果綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得收益系數(shù)β、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為被發(fā)現(xiàn)后需要付出的代價θ(p)和監(jiān)督力度pd,滿足Umax=β[(1-pd)p*-pe]-θ(p*),則綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的最優(yōu)選擇為誠實生產(chǎn)不采取低信用聲譽下的隱藏行為,并且在此前的所有各博弈階段都會誠實生產(chǎn)不采取低信用聲譽下的隱藏行為.

如果β[(1-pd)p*-pe]-θ(p*) ＞ 0,則

根據(jù)式(6)可知,在博弈最后階段理性的、風(fēng)險厭惡的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者最優(yōu)行為就是選擇生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品的低信用聲譽,即CR= 1.

(2)t- 1階段的博弈分析

假設(shè)pet表示在第t階段消費者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是信用聲譽低的生產(chǎn)者的預(yù)期概率,或者綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品并選擇隱藏行為的預(yù)期概率.顯然,同樣作為理性的消費者,在第t階段這種預(yù)期概率是他們將綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者作為信用聲譽高的生產(chǎn)者概率αt的減函數(shù),假設(shè)pet= 1-αt,則式(6)變?yōu)?/p>

假設(shè)在t- 1階段綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采取生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的低信用聲譽下的隱藏行為,即CR= 1時,則消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低信用聲譽下的隱藏行為的預(yù)期概率為

又因為Ut-1=CR×β[(1-pd)p-pet]-θ(p),則有

在t- 1階段綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采取生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品低信用聲譽下隱藏行為時,假設(shè)折現(xiàn)率為ζ,則其在t- 1階段和t階段兩個時間的總效用UT1為

在t- 1階段綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不采取生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品低信用聲譽下隱藏行為時,因為pt-1=0,則其在t- 1階段和t階段兩個時間的總效用UT2為

下面比較式(9)與式(10)中UT1與UT2的大小.

如果UT1＜UT2,則

因為在均衡時,消費者對生產(chǎn)者的預(yù)期行為等于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的理性選擇行為,即有μt-1=ωt,所以,如果低信用聲譽的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在均衡策略下ωt= 1,則μt-1= 1,從而可得

由式(11)可得到命題4.

命題 4在t- 1階段如果消費者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是信用聲譽高的生產(chǎn)者的預(yù)期概率大于則有UT1＜UT2,那么即使是低信用聲譽的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也會偽裝成高信用聲譽的消費者.

命題 5綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為被消費者發(fā)現(xiàn)的概率pd越大,或者綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的收益系數(shù)β越小,或者綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品失信行為被發(fā)現(xiàn)后需要付出的代價θ(p)越大及其貼現(xiàn)率ζ越高,則αt-1的存在區(qū)間就越大,越有利于促進綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信生產(chǎn)成為信用聲譽高的生產(chǎn)者.

3 結(jié)束語

通過經(jīng)典的KMRW聲譽模型分析,得到如下結(jié)論:

(1) 綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品失信行為可采取較大的處罰力度pd,但由于消費者揭示生產(chǎn)者假冒行為的成本大,訴諸法律要求處罰賠償費時費力,因此,加大社會個人征信體系建設(shè),增強生產(chǎn)者信用信息的透明度,有利于提高生產(chǎn)者失信行為的機會成本,從而促進綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信生產(chǎn).

(2) 在社會信用服務(wù)體系建設(shè)中,如果征信體系不完善,則綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聲譽激勵約束機制的作用會受到限制,因此,只有在征信體系完善的情況下,信用聲譽激勵約束機制的作用才會更加明顯,并有效提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的信用(誠信)聲譽.

(3) 征信體系建設(shè)有利于促進聲譽機制的激勵約束作用,從而對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠信生產(chǎn)和誠信經(jīng)營起到良好的推動作用.因此,完善征信體系建設(shè)是促進我國綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者誠信生產(chǎn),踏實經(jīng)營,生產(chǎn)貨真價實的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的重要舉措.