匡 錦 曹 洋 方昌敢

1.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州 310023；2.中國(guó)旅游研究院，北京 100005；3.梧州學(xué)院，廣西梧州 543002

引言

2015年，中國(guó)正式步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，跨境電商作為新型貿(mào)易的產(chǎn)物，正在逐漸加快發(fā)展腳步，力爭(zhēng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引擎。一方面，跨境電商的迅速發(fā)展對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易起到了極大的促進(jìn)作用；另一方面，卻給我國(guó)跨境旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不容小覷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一場(chǎng)新冠疫情的爆發(fā)，各行各業(yè)紛紛如履薄冰，跨境旅游更是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中斷。面對(duì)外部環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重重挑戰(zhàn)，跨境旅游應(yīng)順勢(shì)借助跨境電商的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行路徑轉(zhuǎn)型，以此走出發(fā)展困境。

一 中國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商產(chǎn)業(yè)不斷壯大

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)生活方式的追求不斷提高，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)作為發(fā)展跨境電商的先驅(qū)者，以推廣“中國(guó)制造”的品牌產(chǎn)品為主，得到了廣大海外消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛[1]。目前，國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)日漸增加，跨境電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，其中消費(fèi)者較為熟悉的阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜、速賣通、Wish等跨境電商平臺(tái)均在全球跨境交易市場(chǎng)中占有一席之地。

不僅如此，我國(guó)政府部門也十分重視跨境電商“全球化”的推進(jìn)。為了更有針對(duì)性的發(fā)展跨境電商企業(yè)，我國(guó)先后設(shè)立了多個(gè)跨境電子商務(wù)綜合性質(zhì)先行先試的城市區(qū)域，旨在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試。由此可以看出，跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模會(huì)不斷壯大，這對(duì)于發(fā)展跨境電商“全球化”又邁進(jìn)了一步。

（二）疫情推動(dòng)下的跨境電商

回顧2020年初，一場(chǎng)新冠疫情的爆發(fā)，中國(guó)乃至世界各國(guó)都受到了很大的影響。一夜之間，各行各業(yè)紛紛停產(chǎn)，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)入“休眠期”，各國(guó)GDP指數(shù)均大幅下降。這場(chǎng)疫情無(wú)疑是對(duì)各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成了一個(gè)巨大打擊，而令人意外的是疫情當(dāng)下，跨境電商產(chǎn)業(yè)的交易規(guī)模不降反增（見封三圖4），成為了唯數(shù)不多在新冠疫情中繼續(xù)壯大的產(chǎn)業(yè)之一。

圖4 2016-2020年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模統(tǒng)計(jì) （正文第58頁(yè)）

二 跨境旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

（一）跨境購(gòu)物與旅游體驗(yàn)并重

隨著人們的生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)方式也越來(lái)越多樣化，跨境旅游成為了許多消費(fèi)者的消費(fèi)偏好之一。最初，消費(fèi)者選擇跨境旅游大多是為了體驗(yàn)外國(guó)的美景美食、異域文化、風(fēng)土人情等。如今，越來(lái)越多的游客在享受旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也開始嘗試跨境購(gòu)物，特別是女性游客，在許多國(guó)外的機(jī)場(chǎng)免稅店都能看到她們的身影，甚至還有一些從事代購(gòu)職業(yè)的游客專門為了跨境購(gòu)物而選擇跨境旅游[2]。由此看來(lái)，跨境購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注了。

（二）疫情沖擊下的跨境旅游

2020年3月，當(dāng)世界衛(wèi)生組織宣布新型冠狀病毒肺炎疫情為“全球大流行病”時(shí)，為防止疫情再此大規(guī)模蔓延，各個(gè)國(guó)家紛紛采取了“閉關(guān)”政策，試圖阻斷國(guó)內(nèi)外人員流動(dòng)來(lái)提高疫情防控效率，這直接導(dǎo)致了跨境旅游產(chǎn)業(yè)陷入中斷。至今，許多國(guó)家依舊采取嚴(yán)格的入境制度，短時(shí)間內(nèi)跨境旅游產(chǎn)業(yè)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

三 跨境電商與跨境旅游的聯(lián)系

（一）跨境旅游擴(kuò)大電商市場(chǎng)

近20年來(lái)，跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)增加，成為了國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度較快的行業(yè)之一。相較于跨境旅游產(chǎn)業(yè)，跨境電商的發(fā)展歷史較短，之所以能讓消費(fèi)者快速接受跨境電商，選擇在各大跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，很大程度上都要?dú)w功于跨境旅游中的“購(gòu)物行”環(huán)節(jié)[3]。許多消費(fèi)者在跨境旅游的同時(shí)，也非常熱衷于跨境購(gòu)物；跨境電商的產(chǎn)生，為消費(fèi)者回國(guó)后進(jìn)行跨境購(gòu)物提供了便利條件，所以跨境旅游有助于推動(dòng)跨境電商擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模[4]。

（二）電商市場(chǎng)發(fā)展跨境旅游

對(duì)于旅游愛好者而言，跨境旅游在某一程度上助推了擴(kuò)大電商市場(chǎng)規(guī)模；而對(duì)于跨境旅游體驗(yàn)較少的消費(fèi)者而言，他們接觸跨境電商的頻率遠(yuǎn)高于跨境旅游，良好的跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的好感度，從而吸引消費(fèi)者嘗試跨境旅游體驗(yàn)[5]。因此，跨境電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張能夠?yàn)榭缇陈糜翁峁┟赓M(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

（三）跨境電商與跨境旅游的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

一方面，跨境電商與跨境旅游二者之間相互促進(jìn)、相輔相成；另一方面，它們之間又存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性。越來(lái)越多的消費(fèi)者在跨境旅游的過程中，把跨境購(gòu)物與旅游體驗(yàn)當(dāng)作同樣重要的旅游項(xiàng)目，甚至有些消費(fèi)者是為了跨境購(gòu)物才出國(guó)旅游的，例如：專門從事代購(gòu)職業(yè)的游客，很多僅在機(jī)場(chǎng)免稅店完成購(gòu)物后，直接回國(guó)[6]?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)，為這部分消費(fèi)者群體既節(jié)省了時(shí)間成本，也節(jié)約了金錢成本；同時(shí)，對(duì)發(fā)展跨境旅游產(chǎn)業(yè)卻造成了一定的威脅。

四 對(duì)策建議

（一）“跨境電商+跨境旅游”混合式營(yíng)銷

從消費(fèi)者的消費(fèi)頻率來(lái)看，跨境旅游的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)低于跨境電商，無(wú)論是中國(guó)到外國(guó)旅游，還是外國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游，在跨境旅游出發(fā)前都要瀏覽大量相關(guān)信息來(lái)準(zhǔn)備旅游攻略。在了解跨境旅游信息的過程中，很容易出現(xiàn)語(yǔ)言不通、虛假信息等現(xiàn)象。因此，應(yīng)該鼓勵(lì)跨境旅游產(chǎn)業(yè)與跨境電商平臺(tái)合作，在跨境電商平臺(tái)上增添跨境旅游的營(yíng)銷信息，幫助游客獲取大量有效信息，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者瀏覽跨境旅游信息的頻率，加深對(duì)跨境旅游的印象。

（二）“跨境旅游+跨境電商”多元化服務(wù)

傳統(tǒng)的跨境旅游模式中，跨境購(gòu)物是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，但通常都是在線下實(shí)體店進(jìn)行的，線上服務(wù)較少。因此，可在跨境旅游體驗(yàn)中增加線上購(gòu)物服務(wù)，將跨境電商的運(yùn)營(yíng)模式融入到跨境旅游服務(wù)中。適當(dāng)減少消費(fèi)者線下購(gòu)物時(shí)間，將購(gòu)物服務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上完成；同時(shí)，還可以設(shè)置會(huì)員積分制，旅游消費(fèi)與購(gòu)物消費(fèi)會(huì)員共享，每年開展會(huì)員兌換獎(jiǎng)品活動(dòng)。

（三）打造“跨境旅游電商”體驗(yàn)

疫情當(dāng)下，跨境旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)中斷，且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法復(fù)蘇。因此，跨境旅游產(chǎn)業(yè)需要打造一種“跨境旅游電商”新體驗(yàn)，以此作為后疫情下的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。跨境旅游企業(yè)可以雇傭當(dāng)?shù)鼐用駷橄胍缇陈糜魏涂缇迟?gòu)物的消費(fèi)者提供私人定制服務(wù)，遠(yuǎn)程為消費(fèi)者拍攝美景美食、購(gòu)物過程等，全程提供的信息資料均會(huì)保存，等到各國(guó)開放自由行后，可按照原先的線上旅游路線來(lái)完成線下的旅游體驗(yàn)。

五 結(jié)語(yǔ)

“跨境電商時(shí)代”已成為全球發(fā)展的必然趨勢(shì)，在此背景下，跨境旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)借助跨境電商的優(yōu)勢(shì)，將跨境電商與跨境旅游相結(jié)合，通過實(shí)現(xiàn)“跨境電商+跨境旅游”混合式營(yíng)銷、“跨境旅游+跨境電商”多元化服務(wù)以及打造“跨境旅游電商”新體驗(yàn)等進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這對(duì)于疫情當(dāng)下跨境旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的實(shí)際意義；從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這對(duì)于擴(kuò)大跨境旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，順應(yīng)“跨境電商時(shí)代”的發(fā)展也是大勢(shì)所趨。