王曉華 馬紅霞

（東營(yíng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局 山東 東營(yíng) 257000）

一、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的行業(yè)特征

廣告業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，具有典型的經(jīng)濟(jì)性特征。近年來，中國(guó)已成為全球廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2019年，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8647億元，同比增幅為8.54%，占國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%；從業(yè)人員增幅為6.32%，經(jīng)營(yíng)單位同比增長(zhǎng)18.69%，保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年全年，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近9200億元，預(yù)計(jì)到2022年，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬億元。東營(yíng)市2020年廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額39億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位1944戶，從業(yè)人員8511人，逐年穩(wěn)步上升。廣告產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了大量經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)，已成為經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的一部分。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是一種文化創(chuàng)新，具有明顯的社會(huì)性特征。廣告產(chǎn)業(yè)本身也是一種社會(huì)文化宣傳，企業(yè)文化、公益文化宣傳代表了社會(huì)生活中的社會(huì)道德、公序良俗、文化傳承，因此，廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也是文化進(jìn)步，為國(guó)家社會(huì)文化發(fā)展貢獻(xiàn)力量。廣告產(chǎn)業(yè)本身也是一種營(yíng)銷方式，具有非常強(qiáng)的創(chuàng)新性特征。科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮。百度搜索廣告、電梯媒體廣告、移動(dòng)交通工具、電影廣告、微信推送、抖音自媒體直播等不同形態(tài)的廣告形式，在新技術(shù)的支持下不斷創(chuàng)新發(fā)展，更新?lián)Q代。多樣豐富的廣告技術(shù)形式也帶來了信息、數(shù)字技術(shù)全面提升，彼此相互促進(jìn)，相得益彰。廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、創(chuàng)新性特征，催動(dòng)了與之相匹配、相適應(yīng)的新廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管模式的誕生。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)通過監(jiān)測(cè)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法廣告，分析廣告發(fā)布違法趨勢(shì)，及時(shí)提出違法廣告的社會(huì)識(shí)別預(yù)警和警示，并有針對(duì)性地制定監(jiān)管對(duì)策措施。廣告監(jiān)測(cè)工作的探索性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了廣告監(jiān)管由被動(dòng)向主動(dòng)、由短期向長(zhǎng)效、由剛性執(zhí)法向剛?cè)嵯酀?jì)轉(zhuǎn)變。

二、行政機(jī)關(guān)廣告監(jiān)測(cè)的重要性和必要性

廣告監(jiān)測(cè)是促進(jìn)廣告業(yè)繁榮發(fā)展的重要保障。廣告監(jiān)測(cè)是廣告監(jiān)管工作的基礎(chǔ)，是提高廣告監(jiān)管水平、提升廣告監(jiān)管效能的重要手段和措施，是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)制止違法廣告的重要保障。因此，利用廣告監(jiān)測(cè)來規(guī)范廣告內(nèi)容，成為促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的必要環(huán)節(jié)和重要抓手。科學(xué)化的廣告監(jiān)測(cè)是信息技術(shù)發(fā)展的要求。廣告業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮。對(duì)廣告違法違規(guī)行為的監(jiān)管，必定會(huì)需要專業(yè)化的監(jiān)管方式，這就需要科學(xué)化地開展廣告監(jiān)測(cè)。廣告技術(shù)進(jìn)步催生監(jiān)管能力不斷提升，而利用多樣化的廣告監(jiān)測(cè)工具對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)范是非常有必要的?？傮w來看，廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)字化、信息化、精準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)新型廣告發(fā)布形式、渠道的多樣化，基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、分布式處理等先進(jìn)技術(shù)，將應(yīng)用于傳統(tǒng)與新興的各層級(jí)廣告市場(chǎng)監(jiān)管中，展現(xiàn)高科技對(duì)廣告違法行為監(jiān)管的力量和成效。開展標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的廣告監(jiān)測(cè)是法治化監(jiān)管的要求。2004年，國(guó)家工商總局頒布的《關(guān)于規(guī)范和加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)工作的指導(dǎo)意見（試行）》，開啟了廣告監(jiān)測(cè)工作的規(guī)范化管理，2015年頒布實(shí)施的新廣告法，進(jìn)一步明確了工商行政管理部門建立健全廣告監(jiān)測(cè)制度和履行廣告監(jiān)測(cè)職責(zé)的有關(guān)規(guī)定，將廣告監(jiān)測(cè)工作納入了法治軌道。

三、廣告監(jiān)測(cè)工作探索

多年來，市場(chǎng)監(jiān)管部門積極探索，建立專業(yè)化監(jiān)測(cè)隊(duì)伍。全國(guó)較早開展廣告監(jiān)測(cè)方面探索的上海市、浙江省于1998年就成立了廣告監(jiān)測(cè)中心，山東省于2012年成立了山東省廣告監(jiān)測(cè)中心開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展專業(yè)廣告監(jiān)測(cè)工作。東營(yíng)市2014年在全省率先完成了市一級(jí)的廣告監(jiān)測(cè)中心，配備專門人員和專業(yè)設(shè)備，在廣告監(jiān)測(cè)體制機(jī)制、數(shù)據(jù)處理管理方面積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，逐漸構(gòu)建起特有的監(jiān)測(cè)管理模式。

（一）重視機(jī)構(gòu)人員建設(shè)，監(jiān)測(cè)配備不斷優(yōu)化

東營(yíng)市對(duì)廣告監(jiān)測(cè)工作高度重視，在率先成立了廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，配備了專職的監(jiān)測(cè)人員和監(jiān)測(cè)設(shè)備。充分認(rèn)識(shí)廣告監(jiān)測(cè)在廣告監(jiān)管工作中的重要作用，保障監(jiān)測(cè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，將廣告監(jiān)測(cè)作為重點(diǎn)納入全年廣告工作計(jì)劃中統(tǒng)一安排、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一考核，努力提高廣告監(jiān)管工作的主動(dòng)性、預(yù)見性。

（二）開展智慧監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)效能提升顯著

廣告監(jiān)測(cè)工作逐步推進(jìn)，從人工走向智慧。2005年，東營(yíng)市嘗試開展廣告監(jiān)測(cè)工作，截至 2009年主要依靠人工監(jiān)測(cè)各類廣告，年均監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)10萬條次。2010年購(gòu)置廣告監(jiān)測(cè)輔助設(shè)備后，監(jiān)測(cè)能力年均監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)增加到20萬條次。2015年起，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的各級(jí)平臺(tái)開始運(yùn)行，國(guó)家局廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、省戶外廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)陸續(xù)上線。2018年7月，市傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)上線，將市級(jí)及縣區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體廣告全部納入監(jiān)測(cè)范圍，進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。至此，涵蓋傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的智慧監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基本形成。

（三）不斷拓寬監(jiān)測(cè)范圍，監(jiān)測(cè)能力大幅提高

目前，廣告監(jiān)測(cè)工作依托國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、國(guó)家移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、山東省戶外廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、山東省廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、東營(yíng)市傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)五大平臺(tái)。監(jiān)測(cè)市級(jí)及縣區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體31家，其中，電視頻道17個(gè)，廣播頻率8個(gè)，報(bào)刊媒體6份，日監(jiān)測(cè)量約360條。國(guó)家、省局平臺(tái)監(jiān)測(cè)范圍監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)逐年增長(zhǎng)，市級(jí)廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，截至目前，年監(jiān)測(cè)能力21000多條209萬條次。監(jiān)測(cè)效果明顯，廣告違法行為發(fā)現(xiàn)率、查處率大幅提升。近三年，東營(yíng)市接收（國(guó)家和省級(jí)）平臺(tái)違法線索分別為21、36、57條，年平均增長(zhǎng)幅度為64.5%；市級(jí)平臺(tái)監(jiān)測(cè)違法線索分別為11、16、23條，年平均增長(zhǎng)幅度44%；廣告違法案件查處數(shù)量也逐年增加，近三年平均增長(zhǎng)50%；廣告監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)能力逐步體現(xiàn)，有效地提高了監(jiān)管效能。

四、廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)運(yùn)用的典型性特點(diǎn)

東營(yíng)市在全市實(shí)行“分級(jí)負(fù)責(zé)、屬地監(jiān)測(cè)、上下協(xié)同”的全流程管理，形成涵蓋“事前、事中、事后”監(jiān)測(cè)監(jiān)管的新模式。

（一）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)采集全面化、準(zhǔn)確化

廣告監(jiān)測(cè)采取了點(diǎn)面結(jié)合的方式，利用信息技術(shù)、人工和外部技術(shù)服務(wù)，將日常監(jiān)測(cè)、定期監(jiān)測(cè)、專項(xiàng)監(jiān)測(cè)相結(jié)合，全面拓寬監(jiān)測(cè)范圍覆蓋面?？h區(qū)開展不定時(shí)實(shí)地監(jiān)測(cè)，突出監(jiān)測(cè)的督導(dǎo)監(jiān)督作用。全市開展專項(xiàng)類監(jiān)測(cè)，先后開展了對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)行業(yè)的金融理財(cái)、公益、醫(yī)療器械、保健食品、野生動(dòng)物類、涉及疫情類，重點(diǎn)地區(qū)的站場(chǎng)碼頭交通樞紐、農(nóng)村市場(chǎng)等廣告專項(xiàng)監(jiān)測(cè)，對(duì)廣告市場(chǎng)環(huán)境整治效果明顯。

（二）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理規(guī)范化、程序化

監(jiān)測(cè)依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)遵循法定、統(tǒng)一、科學(xué)的原則，監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系完整、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、程序嚴(yán)格，建立了廣告監(jiān)測(cè)日常監(jiān)管、分析整理匯總定期報(bào)告、監(jiān)測(cè)檔案留存、信息發(fā)布審核等制度。對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及時(shí)查看、核實(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行涉嫌違法廣告線索查看、派發(fā)和處理程序；督促各縣區(qū)及時(shí)查看、依法調(diào)查、核實(shí)處理，對(duì)處理結(jié)果及時(shí)反饋。形成監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的報(bào)告報(bào)送、處理制度，包括各市級(jí)、縣區(qū)級(jí)節(jié)目單及各層級(jí)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)月報(bào)送制度，包括各時(shí)間節(jié)點(diǎn)的日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)等監(jiān)測(cè)報(bào)告。通過對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的流程規(guī)范化管理，極大提升了廣告監(jiān)測(cè)信息處理效能。

（三）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)應(yīng)用共享、閉環(huán)化管理

對(duì)外發(fā)布定期和專項(xiàng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，及時(shí)向社會(huì)分享廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)成果，對(duì)社會(huì)發(fā)布廣告違法違規(guī)情況警示，提高廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的透明度，增加廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管開放性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)共同監(jiān)督。加強(qiáng)監(jiān)管部門及系統(tǒng)內(nèi)部溝通聯(lián)絡(luò)、信息共享，對(duì)日常監(jiān)測(cè)、抽查情況進(jìn)行分析，將發(fā)現(xiàn)的涉嫌違法廣告線索及時(shí)進(jìn)行匯總整理，移交有關(guān)職能科室和其他監(jiān)管部門。對(duì)處理過的監(jiān)測(cè)違法違規(guī)線索處置情況跟蹤管理，對(duì)處置結(jié)果進(jìn)行分析，監(jiān)測(cè)監(jiān)管的協(xié)同管理，形成用監(jiān)管結(jié)果指導(dǎo)監(jiān)測(cè)工作開展的閉環(huán)管理，進(jìn)一步增強(qiáng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管的一體化。

五、推動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)工作發(fā)展的思考

（一）加強(qiáng)監(jiān)測(cè)人員配備、培養(yǎng)，提升監(jiān)測(cè)監(jiān)管能力

為有效解決監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備不足、適應(yīng)新型監(jiān)管模式的廣告監(jiān)測(cè)復(fù)合型人才培養(yǎng)不足的問題，要提高對(duì)廣告監(jiān)測(cè)工作的重視程度，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)建設(shè)和人員配備，從整體上提升廣告監(jiān)測(cè)隊(duì)伍素質(zhì)，提升廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管能力。加強(qiáng)人才的培訓(xùn)、培養(yǎng)，開展法律法規(guī)培訓(xùn)學(xué)習(xí)和研討交流，使廣告監(jiān)測(cè)人員熟練掌握相關(guān)法律法規(guī)；開展監(jiān)測(cè)技術(shù)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)操作，提升理論學(xué)習(xí)水平及實(shí)踐業(yè)務(wù)能力。嘗試性探索業(yè)務(wù)人員的培養(yǎng)、招聘、外包服務(wù)等多渠道用人模式，綜合提升監(jiān)測(cè)監(jiān)管能力。

（二）加快數(shù)據(jù)融合，拓寬監(jiān)管范圍

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局將互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管平臺(tái)落戶浙江杭州，浙江省與部分廣告監(jiān)管地市簽訂了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)協(xié)議，既有效利用了現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)備資源，又建立了上下一致的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這種縱向垂直的數(shù)據(jù)融合模式，同標(biāo)準(zhǔn)、高效率、低成本，監(jiān)測(cè)效果提升明顯，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的橫向聯(lián)系仍需加強(qiáng)，市場(chǎng)監(jiān)管體制合并調(diào)整后，系統(tǒng)內(nèi)的各監(jiān)管業(yè)務(wù)職能的數(shù)據(jù)共享還不完備，廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管與其他行業(yè)監(jiān)管部門的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通還不充分，有時(shí)還依賴相互間的函詢，數(shù)據(jù)間的直接融合迫在眉睫。各層級(jí)、各領(lǐng)域數(shù)據(jù)的深度融合，才能使相關(guān)職能部門在廣告監(jiān)管領(lǐng)域形成合力，才能催生出強(qiáng)大的監(jiān)管效能。

（三）加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管，推進(jìn)社會(huì)共治

繼續(xù)發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議機(jī)制作用，進(jìn)一步推進(jìn)信用體系的融合，對(duì)于發(fā)布違法廣告嚴(yán)重的廣告活動(dòng)主體進(jìn)行處罰后，應(yīng)當(dāng)再給予一定的信用警示和聯(lián)合信用懲戒，真正做到一處失信，處處受限。需要超越政府監(jiān)管這一單一的制度模式，在政府監(jiān)管、企業(yè)自律、社會(huì)協(xié)同、公眾參與之間建立有機(jī)聯(lián)系，多元主體之間良性互動(dòng)，做到各司其職、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各顯其效，推進(jìn)社會(huì)共治。