王曼青

（遼寧大學 遼寧 沈陽 110136）

《中國唱詩班》是上海市嘉定區(qū)宣傳部，投資出品的系列動畫，至今共更新5集，每集時長不超過十分鐘，制作精良、細節(jié)考究。它曾獲TBS大獎賽中國區(qū)金獎、亞洲區(qū)總決賽冠軍，每集的豆瓣評分均在8分以上?！吨袊姲唷废盗袆赢嬘稍姵霭l(fā)，以古詩意境與嘉定當地名人或歷史故事結合，是以區(qū)域文化為題材的國產動漫的優(yōu)秀代表。首先，區(qū)域文化豐富且?guī)в泻芨叩谋孀R度，可以為動畫創(chuàng)作提供取之不盡、用之不竭，且獨具創(chuàng)意的靈感，是動畫創(chuàng)作靈感的豐富寶庫。其次，區(qū)域文化資源具有的獨特性，能有效避免文化產品同質化嚴重的問題。此外，動畫產品可以產生巨大的經濟效益，產業(yè)貢獻率高、產業(yè)鏈長，能帶動多個行業(yè)的發(fā)展，以動畫為手段對區(qū)域資源進行開發(fā)，能產生巨大的經濟效益，帶動區(qū)域內其他產業(yè)的發(fā)展，從而促進區(qū)域經濟發(fā)展。《中國唱詩班》是國內優(yōu)秀的動畫作品，但其市場化道路并不順利，其面臨的困境能代表國產動漫的發(fā)展現狀。對《中國唱詩班》的研究，旨為中國動畫的創(chuàng)作和市場化提供了新的思路。

一、《中國唱詩班》文化價值的實現

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，在一定程度上實現了文化創(chuàng)意產品的文化價值。在《飲湖上初晴后雨》一集中，以蘇軾憂國憂民卻無可奈何時所作的千古名篇，與科舉落第的明代才子婁堅的故事結合，動畫體現的堅持心中理想、樂觀面對現實生活等中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，引發(fā)廣大受眾的思考和共鳴，表現中華民族的內涵?！吨袊姲唷访恳患加歇毩⒌男」适屡c古詩相對應，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為根基，表達的情感能夠引發(fā)受眾的強烈共鳴。它讓人感動之余，深入思考其當代價值，潤物細無聲般傳遞著正能量，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，體現了文化創(chuàng)意產品高度依賴本土優(yōu)勢的特征。區(qū)域性文化資源為動畫的創(chuàng)作，提供了取之不盡、用之不竭的靈感源泉；而動畫則為區(qū)域性文化資源，提供了更加豐富的表達途徑與表現形。以動畫的形式對區(qū)域文化資源進行開發(fā)，起到宣傳區(qū)域文化，增強區(qū)域文化自信，吸引外來游客，創(chuàng)造收益等作用。在國家產業(yè)政策的大力支持下，文化產業(yè)日益繁榮，隨之而來的是文化產品同質化嚴重的問題。文化產品同質化的根源在于創(chuàng)意的缺失，對文化資源的開發(fā)和利用難以有新的突破。而區(qū)域性文化是區(qū)域群眾在社會歷史變遷過程中，形成的具有強烈地方特色的文化，可以突出一個區(qū)域的人民特征，體現文化的多樣性?！吨袊姲唷废盗袆赢嫷墓适拢鶕味▍^(qū)名人軼事改編，展現嘉定區(qū)歷史風貌，每個細節(jié)都充滿“嘉定風”，讓其他同類型動畫作品難以模仿，有效避免了同質化問題，也促使當地人民更加有文化歸屬感，促進文化自信的形成。

二、《中國唱詩班》經濟價值的缺失

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，還未實現文化創(chuàng)意產品的經濟價值?！吨袊姲唷烦跏紴檎顿Y的公益性短片，并未進行商業(yè)化運行，2015年第一部短片《元日》問世，沒有任何宣發(fā)，只靠網絡傳播，可在網站進行免費觀看，沒有任何植入廣告。市場化的失敗使得團隊一度陷入資金不足的困境，因為資金困難，后續(xù)優(yōu)秀的創(chuàng)作難以實現。隨著中國文化產業(yè)投融資體制的進一步完善，政府扮演的角色逐漸由參與者轉變?yōu)橐I者、監(jiān)督者，《中國唱詩班》受到廣大網友追捧，具有很高的商業(yè)價值潛質，在保證質量的前提下，應順應市場趨勢，才能更好發(fā)展。

三、《中國唱詩班》品牌化建議

品牌的建立有利于動畫的傳播和產業(yè)鏈延伸，得到市場認可的動畫品牌可以獲得更多的附加價值。中國原創(chuàng)動畫公司如雨后春筍般出現，但真正成功市場化的作品并不多見，許多優(yōu)秀的動畫片難以實現經濟價值。

（一）系統(tǒng)化開發(fā)上海嘉定區(qū)文化資源，充實《中國唱詩班》內涵

文化與動畫是當代藝術創(chuàng)作不可或缺的本源與表里聯(lián)系，地域性文化資源為動畫創(chuàng)作提供了取之不盡、用之不竭的靈感源泉，而動畫則為地域性文化資源提供了更加豐富的表達途徑與表現形式，地域性文化資源之中所包含著的大量文化信息，亦將為動畫作品帶來更加絢麗多彩的視覺表達。在經濟全球化的背景下，地區(qū)和地區(qū)間的文化交流越來越多，經濟水平越來越高，人們的文化需求越來越多。于此而來的，是大量文化產品的生產，導致文化產品質量參差不及，市場競爭激烈。在這種市場環(huán)境中，區(qū)域文化資源的優(yōu)勢非常明顯，區(qū)域文化資源受到區(qū)域內人文地理的共同作用，區(qū)域和區(qū)域間發(fā)生的重大事件不同，自然環(huán)境不同，人文風俗不同。若文化產品能充分挖掘這些資源，將其按一定方式分類整合，生產出與其他同類產品差異明顯且不可輕易被復制的產品，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

嘉定區(qū)被稱作江南歷史文化名城，非物質文化遺產豐富，名人軼事眾多，還有大量文物古跡。將非物質文化遺產的產生過程、制作或表演以動畫的形式展現，可以使其生動有趣，讓人們在輕松的氛圍內了解非物質文化遺產，激發(fā)人們的學習興趣，更好地保護與傳承非物質文化遺產；以動畫的形式展示歷史名人的故事，能產生親切的感覺，拉近消費者與歷史名人的距離，產生強烈的文化認同感和文化歸屬感。文物古跡多為紀念名人所建立，或發(fā)生過重大歷史事件，在文物古跡上附著的是歷史，是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，以動畫的形式表現文物古跡無聲訴說的名人軼事，更加生動形象，讓人印象深刻?？傊?，深刻發(fā)掘當地的歷史、民俗等特色文化，突出自身特點，以區(qū)域特色為差異化競爭的核心要素，將其區(qū)域文化資源整合，才能充實《中國唱詩班》系列動畫的內容，并將其品牌化，提高《中國唱詩班》的競爭力。

（二）通過傳播和營銷，形成《中國唱詩班》品牌

目前，動畫的同質化問題嚴重，無論是動畫角色形象、動畫劇情，或者營銷模式，無不顯現出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢，尤其跟風國外動畫現象嚴重。而在生活水平大大提升的如今，出現了一些新的消費需求。口碑營銷越來越重要，身邊的人對某一產品的評價，影響著消費者的選擇?！吨袊姲唷废盗袆赢嬏厣黠@，在動畫創(chuàng)作方面已經得到了市場的認可，在對其傳播和營銷方面，也要找到適合的道路，不盲目從眾。采取差異化營銷使其在眾多同類型產品中脫穎而出；也可以采取體驗式營銷讓人們主動參與動畫的劇情設計，讓觀賞過程變?yōu)橐环N體驗過程；也可以利用病毒營銷，打造出動畫界的口碑從而讓更多人知曉；當然，在重視精神需求的今天，把個人情感差異作為營銷戰(zhàn)略的核心，進行情感式營銷也是很好的選擇。此外，在多元化經營的今天，也可以采用聯(lián)合營銷，與有不同的關鍵資源和市場的企業(yè)或品牌合作，開展營銷活動創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使聯(lián)合雙方以較低的成本獲得更大的市場效應，超出單獨營銷取得的效果。

（三）打造《中國唱詩班》品牌，并進行產業(yè)鏈延伸

《中國唱詩班》文化特色鮮明，開發(fā)《中國唱詩班》主題體驗館，以虛擬現實技術展示動畫中的情節(jié)，對在動畫中出現的場景進行復原，鼓勵前來參觀的消費者續(xù)寫動畫情節(jié)，舉辦評選活動等，引起本地群眾共鳴，還能吸引各地游客的興趣。以演藝的形式對《中國唱詩班》品牌進行展示，可以與旅行社合作，也可與地理位置相近的景點推出聯(lián)合套票，增加消費者數量。在對《中國唱詩班》進行品牌產業(yè)鏈延伸時，一方面要明確動畫形象類型，向符合動畫形象的產業(yè)鏈延伸，另一方面要對市場形式進行深刻仔細的調研，做好風險收益評估，向合適的行業(yè)開拓。動畫形象包括動畫角色的性格、經歷、外觀設計等，是一部動畫的靈魂，在對動畫品牌的產業(yè)鏈設計過程中，要充分考慮動畫形象的特點，找到產業(yè)延伸大方向。市場形勢包括市場態(tài)勢和競爭形勢，市場形勢會影響品牌延伸方向的選擇。例如，在競爭激烈的時期，對市場進行更加細致的劃分，在新的領域進行大膽的開拓。品牌價值就是品牌在消費者心目中的價值，在選擇品牌衍生行業(yè)時，充分了解市場態(tài)勢，選擇流行的元素和行業(yè)與動畫品牌進行融合，使動畫品牌活躍在大眾視野，提高品牌價值。

以動畫的形式對區(qū)域文化資源進行開發(fā)，動畫受眾廣泛，便于傳播；而區(qū)域文化資源豐富有鮮明的特色，能激發(fā)動畫創(chuàng)作的靈感，二者結合，是一種非常可行的模式。在生產文化產品時，要有品牌意識，打造獨特的品牌、整合相關資源，以品牌為核心進行傳播和營銷，并延伸產業(yè)鏈，帶來多種效益。上海嘉定區(qū)有悠久的歷史，文化資源眾多，將文化資源與動畫結合，必須將文化資源整合，形成一個完整的體系。形成體系后，系統(tǒng)化的開發(fā)區(qū)域文化資源，形成系列動畫，形成動畫的固定風格，使動畫更具辨識度，更能吸引消費者消費。此外，形成固定風格后，對動畫進行與之匹配的傳播和營銷，采取一系列造勢活動，使動畫影響力更大。品牌是企業(yè)重要的無形資產，以品牌為基礎，進行產業(yè)鏈延伸，可以節(jié)約成本，增加收益，但另一方面也會增加風險。因此，在對品牌進行產業(yè)鏈延伸時，要考慮評估多方面因素。