唐華君，賈雨霏

（懷化學院商學院，湖南懷化 418000）

農村電商的發(fā)展有利于推動農村經濟高質量提升，加快農村新型消費形態(tài)發(fā)展格局的形成［1］。國家高度重視并大力支持農村電商發(fā)展，出臺了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025 年）》《關于開展2021 年電子商務進農村綜合示范工作的通知》等文件，從農村電商產品品牌的培育、鄉(xiāng)村物流配送體系的完善、農村電商公共服務體系的建設、農村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人的培育、農村商貿流通企業(yè)的轉型升級等方面對農村電商發(fā)展進行了統(tǒng)籌和部署。

湖南省懷化市是全國電子商務進農村綜合示范整體推進市，會同縣、溆浦縣、辰溪縣、通道縣、新晃縣、中方縣、麻陽縣、沅陵縣、芷江縣、靖州縣及洪江市等縣先后進入全國電子商務進農村示范縣行列。懷化市《2021年政府工作報告》中提出，要擴大有效需求，挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，全面促進消費升級，大力發(fā)展農村電商，提升農產品品牌的創(chuàng)建、推介和營銷力度，拓展農村新型消費形態(tài)。

在國家宏觀政策的推動、地方政府的落實和相關經營主體的實踐中，農村電商正助推著鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。但是，懷化市農村電商在發(fā)展過程中仍面臨農村電商人才較為缺乏等問題，研究懷化農村電商發(fā)展中的現(xiàn)實困境與應對策略具有必要性和緊迫性。

1 現(xiàn)實困境

1.1 農村電商人才缺乏

電商行業(yè)要求從業(yè)人員了解市場、會電商平臺運營、懂客戶關系維護等，需要的是復合型的實戰(zhàn)人才，而當?shù)剞r民文化程度不高、電商知識不足、現(xiàn)代信息技術和營銷技巧欠缺，難以從事電商行業(yè)。相對落后的農村經濟條件又使得懂電商運營推廣、市場分析和企業(yè)管理等方面的電商人才引入較為困難。近年來，懷化市采取了一系列措施，通過電商網校平臺，加大了對電商人才的培訓。但是，培訓內容設計過于程式化，仍為基礎性、普適性的電商培訓，不能很好地與本地特色相結合，與實際需求有一定差距，培訓效果不明顯，同時缺少培訓后的跟蹤輔導服務。

1.2 農村電商市場創(chuàng)新能力不足

懷化市擁有豐富的農特產品品類，如水果、茶葉、蔬菜、中藥材、畜禽水產、糧油及竹木等，依托農業(yè)產業(yè)特色和優(yōu)勢，懷化農村電商經營主體近年來迅猛增長，農產品上行有了實質性的突破。但是，農村電商經營主體的創(chuàng)新理念、資源整合等能力不足，對產品的創(chuàng)新與挖掘不夠、對上行網店銷售的產品缺乏包裝，難以運用新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展農村電商，電商網銷產品種類不豐富，產品附加值不高，農產品商品化的程度較低，缺少響亮的品牌，不能滿足快速變化的市場需求。此外，農村電商經營主體利用自身渠道和合作企業(yè)平臺開展全網銷售的能力不強，“電商公司+基地（合作社）+農戶”等模式的運用不多，多渠道營銷、合作共贏的模式還有待構建。

1.3 農村跨境電商發(fā)展滯后

當前，懷化農村跨境電商有所發(fā)展，主要是圍繞當?shù)氐囊恍┨厣a品，如五倍子加工系列產品、精細化工產品、生物醫(yī)藥中間產品、食品添加劑及飼料添加劑產品等進行跨境出口。相較于發(fā)達地區(qū)，懷化海關發(fā)揮的作用較小，企業(yè)為了節(jié)約成本，更傾向于選擇沿海地區(qū)的海關進行報關。此外，外貿企業(yè)采用的出口跨境電商平臺多是一些垂直類平臺，如化工類產品貿易平臺網化商城ECHEMI 等，獲得的訂單量較少?？偟膩碚f，跨境電商平臺的綜合利用率不高，農村跨境電商有所發(fā)展，但相對滯后。

1.4 農村流通基礎設施不完善

1）在交通基礎設施方面，農村交通條件不便，基礎設施落后，運輸時間長，物流成本高，快遞公司不愿意上門取件和送貨上門，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞公司，無送貨上門服務，且客戶到鎮(zhèn)上取件需支付2 元/件的手續(xù)費給快遞公司。2）在物流技術方面，缺少冷鏈物流，生鮮產品冷鏈流通率低，包裝技術落后，農產品運輸途中的損失率較高，降低了客戶的體驗感。3）在信息網絡設施方面，農村網絡速度慢、穩(wěn)定性差，農村電商經營主體不能及時了解市場需求動態(tài)，影響了電商運營的質量，制約著懷化農村電商的發(fā)展。

2 對策建議

2.1 加強農村電商人才培養(yǎng)

要把培養(yǎng)電商人才作為農村產業(yè)發(fā)展的關鍵舉措，注重對農村電商實用型人才培養(yǎng)，尤其應在農村青年電商技能培訓上下功夫。要建立和完善電子商務人才培訓體系，結合本地農村電商發(fā)展實際需求，聯(lián)合市人社部門、教育部門，建立電商人才培養(yǎng)跨部門合作機制，以需定課。結合市域的具體情況制定電商人才培訓計劃，加強培訓內容設計，加快形成由政府、行業(yè)協(xié)會、電商企業(yè)、培訓機構、高等院校等共同參與的農村電商人才培訓體系。加快建設懷化電商人才庫，將電商納入社保就業(yè)培訓、黨員干部培訓等支持范圍。建立本土化特色的課程體系，針對不同縣域的產業(yè)特色制定不同的培養(yǎng)方案，強化農產品電商的實操技能［2］。開發(fā)農村電商線上通識課程，包括理論課和實操課，加強技能訓練，逐步實現(xiàn)農村電商培訓的資源共享。加強農村電商創(chuàng)業(yè)的后期輔導，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)導師隊伍，搭建創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)導師互動交流的平臺渠道，對農村電商創(chuàng)業(yè)者從電商創(chuàng)業(yè)政策、電商平臺選擇、電商平臺運營、電商物流、電商支付及電商售后等方面提供全方位的指導。

2.2 推動電商新模式新業(yè)態(tài)的運用

近年來，直播電商、短視頻電商、社交電商等模式發(fā)展速度快，對農村電商的帶動作用明顯。“直播+電商”作為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎，可以通過對地方特色農產品品牌的培育等創(chuàng)新策略助力鄉(xiāng)村振興［3］；社交電商的運用使得產品交易的社交距離縮短，能夠提升農民直接參與市場的機會，提升農民就業(yè)水平［4］；短視頻為農產品營銷和農村電商帶來了新的機遇，為電商企業(yè)的發(fā)展提供了新的運營模式和思路［5-6］。因此，可從以下3 個方面推動電商新模式新業(yè)態(tài)在懷化農村電商中的運用。1）直播電商方面，加強直播技巧培訓，依托懷化本土特色資源和產品，拓展電商產品渠道，建設專業(yè)的直播電商培育孵化基地，圍繞直播電商的每個環(huán)節(jié)培養(yǎng)專業(yè)人才，組建專業(yè)的直播團隊，提升直播帶貨水平。2）短視頻電商方面，培養(yǎng)針對本地農村電商的短視頻專業(yè)制作人員，注重內容設計和創(chuàng)新，提高短視頻的內容價值，同時注重產品品牌的打造，增強用戶對產品質量的信任程度。3）社交電商方面，提升農產品標準化程度，借助拼多多、興盛優(yōu)選及本土社交電商平臺等助推農產品上行，運用微信小程序等方式擴大本土特色產品的社區(qū)傳播。

2.3 搭建農村電商服務平臺和載體

依托本土優(yōu)勢產業(yè)，搭建農村電商發(fā)展的平臺和載體。1）搭建電子商務公共服務平臺，充分利用“懷化市電子商務公共服務平臺”等，優(yōu)化整合電商行業(yè)資源和政府公共服務資源，為懷化市電商發(fā)展提供公共服務支撐。2）打造多功能的農村電子商務產業(yè)園，提供電商公共服務、電商人才培育、創(chuàng)業(yè)孵化等全方位的電商服務。3）主動對接電商平臺，如加強與淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺的合作，拓展線上銷售渠道。4）進一步加強科技創(chuàng)新，建設和發(fā)展具有地方特色的農村電商平臺，更好地推動本土農產品上行和工業(yè)品下行。

2.4 完善農村電商發(fā)展配套

完善農村電商發(fā)展政策措施配套，圍繞農村電商公共服務、培訓、供應鏈、營銷、品牌、標準化、質量安全溯源及基礎設施等方面制定政策措施，從人才、土地、資金等方面優(yōu)先支持農村電商發(fā)展，如對新建或改擴建的標準化倉儲設施、快遞自動智能分檢、快件分撥中心等加強財政補貼，促進物流企業(yè)加快發(fā)展農村物流配送［7］。建立涵蓋農村電商橫縱向的產業(yè)配套體系，促進農特產品生產產業(yè)、產品加工產業(yè)、農村電商服務產業(yè)及物流產業(yè)等的區(qū)域集聚，整合產業(yè)間的信息流、物流等要素，打造多主體融合的農村電商生態(tài)體系，推動形成農村電商發(fā)展的集聚效應。