賈學(xué)梅，鐘汶江，姚雯耀，鄭加玉

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院，四川綿陽 621000）

四川省地處我國西南地區(qū)，地理環(huán)境優(yōu)越，自然條件良好，作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)耕文化深厚，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品已銷往全國。在此背景下，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳貫徹落實(shí)“把四川農(nóng)業(yè)大省這塊金字招牌擦亮”，“念好‘優(yōu)、綠、特、強(qiáng)、新、實(shí)’6 字經(jīng)”的重要指示精神，致力于打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，“川”字號農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中得到較好反饋和良好的口碑。借助四川省特有的地理優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，打造更多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，是四川省發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要組成部分，是改善農(nóng)民生活條件的有力措施，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要推動(dòng)力。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 取得的成就

四川省的面積達(dá)48.5 萬平方千米，占全國的5.1%，居全國第5 位。地形地貌復(fù)雜，川東為四川盆地，川西南為山地，川西北為高山峽谷高原。在復(fù)雜多樣的地形地貌下，不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)差異性較大，形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和種類“雙多”的格局，以打造川糧油、川茶、川果、川菜、川豬、川牛羊6 大主要品類為重點(diǎn)。

截至2020 年，四川省郫縣豆瓣、安岳檸檬、蒼溪紅心獼猴桃等18 個(gè)產(chǎn)品列入受歐盟保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，居全國第一；郫縣豆瓣、蒲江雀舌等19 個(gè)品牌榮登全國區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）百強(qiáng)榜；五豐黎紅花椒油、米倉山茶等22 個(gè)品牌通過2020 年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄初選；眉山春橘、通威魚等30 個(gè)品牌入選2020 中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌；“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品達(dá)5 729 個(gè)，新增全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品13 個(gè)，總數(shù)達(dá)25 個(gè)。四川省在全國范圍內(nèi)打響了“川”字號農(nóng)產(chǎn)品的招牌?；趦?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品這塊響亮招牌，四川省的經(jīng)濟(jì)工作得到了長足的發(fā)展。

1.2 發(fā)展困境

1.2.1 領(lǐng)軍型的品牌較少

四川省農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量多，地區(qū)差距大，形成品牌“小、散、弱”的困局，很難出現(xiàn)領(lǐng)軍型品牌。各區(qū)域的品牌雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋窃谌珖闹炔桓?。究其原因，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌管理者缺乏品牌意識，不注重提高品牌的影響力，依然存在品牌就是產(chǎn)品的思維模式，過度依賴批發(fā)市場模式，不接受新銷售模式［1］。許多農(nóng)產(chǎn)品品牌的對外宣傳渠道單一，品牌傳播速度慢。

由于各地區(qū)的品牌建設(shè)進(jìn)度慢，價(jià)值低，導(dǎo)致品牌帶來的效益低，企業(yè)與地區(qū)政府不重視品牌建設(shè)，形成惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，造成四川省部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高但銷量低的現(xiàn)狀。

以各區(qū)域申請并獲批的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的數(shù)量為例，四川省涼山彝族自治州、成都市等地居于前列。截至2019 年，涼山彝族自治州和成都市的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌獲批數(shù)量以28 個(gè)和22 個(gè)遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)，緊隨其后的州市有達(dá)州市、阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州、南充市、攀枝花市，數(shù)量處于10～15 個(gè)。獲批數(shù)量低于10 個(gè)的市有樂山市、雅安市、宜賓市、綿陽市、瀘州市和巴中市等。從以上數(shù)據(jù)可以看出，四川省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展區(qū)域不平衡，地理標(biāo)志品牌獲批數(shù)量少的區(qū)域缺少領(lǐng)軍型品牌。以廣安市為例，優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有廣安龍安柚，四川省優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品僅有廣安松針（綠茶）、繆老頭（葡萄）、武勝臍橙（臍橙），地理標(biāo)志認(rèn)證數(shù)量最少的地區(qū)也是廣安市，僅有1 種農(nóng)產(chǎn)品入選，而與廣安市發(fā)展水平相似的巴中市卻有5～6個(gè)。可以看出，四川省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平不一致，個(gè)別區(qū)域的領(lǐng)軍型品牌數(shù)量少，難以帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展。

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

由于我國農(nóng)業(yè)以農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)為主，標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和推廣的難度較大，水平較低，已影響農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。四川省作為內(nèi)陸地區(qū)，各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)劃程度低，深加工能力不足，農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值未完全發(fā)掘，造成企業(yè)利潤低、生產(chǎn)動(dòng)力不足的現(xiàn)狀。各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品銷售主體以農(nóng)戶為主，即便是各區(qū)域的龍頭企業(yè)，也很難進(jìn)行規(guī)?；C(jī)械化生產(chǎn)，導(dǎo)致市場混亂，銷售效益降低。特別是在西部貧困地區(qū)，長期以來農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平低，產(chǎn)品分級不嚴(yán)，品控不夠細(xì)致，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不好。以達(dá)州市為例，國家統(tǒng)計(jì)局達(dá)州市調(diào)查隊(duì)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廟安水果專業(yè)合作社雖然按照一定的標(biāo)準(zhǔn)化流程組織生產(chǎn)，但過程管控不嚴(yán)格，部分同批次、同價(jià)位的果品在大小、成色、口感上不一致，在一定程度上影響了品牌打造和產(chǎn)品銷售［2］。

1.2.3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏交流

四川省占地面積大，各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展獨(dú)立，導(dǎo)致品牌互相關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)減少。而隨著物流的快速發(fā)展，各區(qū)域之間的聯(lián)系日益緊密。2 個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合能發(fā)揮出“1+1 ＞2”的效果，不僅能提升銷量，還能提高市場影響力。但是，四川省由于地理和人文等原因，對于農(nóng)產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系還處在初級階段，不但無法促進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)進(jìn)行銷售，而且各地區(qū)也無法交流品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將更加困難。

2 品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向

2.1 中央頭號文件指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

2021 年發(fā)布的中央一號文件指出：“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，試行食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度，推進(jìn)國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建”。在政府的政策指導(dǎo)和市場需求下，打造品牌成為農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展的方向。2020年發(fā)布的中央一號文件指出：“加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理［3］；推動(dòng)出臺發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)意見；開展國家農(nóng)業(yè)品牌營銷行 動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌規(guī)范化管理”。由此可以看出，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

“十四五規(guī)劃”指出：“新時(shí)代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策，需要堅(jiān)持保供給、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式并行；應(yīng)當(dāng)支持農(nóng)業(yè)資源休養(yǎng)生息，耕地有序休耕、輪作，坡度較高的耕地有序退出耕種或進(jìn)入后備耕地。另外則要繼續(xù)保障農(nóng)產(chǎn)品供給，讓城鄉(xiāng)居民在物質(zhì)上和經(jīng)濟(jì)上獲得足夠、安全和富有營養(yǎng)的食品”［4］。在合理利用耕地資源的前提下，只有規(guī)模化、品牌化的生產(chǎn)才能提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化促進(jìn)跨區(qū)域消費(fèi)

近年來，隨著物流的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道拓寬。無論哪個(gè)季節(jié)，各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品都能發(fā)往全國各地，東南沿海的市民可以吃到西北地區(qū)的羊肉，西北地區(qū)的牧民也可以品嘗沿海地區(qū)的海鮮。這既得益于物流業(yè)的發(fā)展，也得益于新媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳的提升，體現(xiàn)了品牌建設(shè)的意義。位于浙江省衢州市柯城區(qū)的四川北川農(nóng)特產(chǎn)品扶貧展示體驗(yàn)館中，市民紛紛采購這份獨(dú)具北川風(fēng)味的“大禮包”。線下“北川館”的建設(shè)，讓北川產(chǎn)品與衢州市民零距離接觸，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品的互動(dòng)力，北川館借助健康城資源、品牌及平臺優(yōu)勢，與30 多家北川企業(yè)簽訂購銷協(xié)議，開館2 個(gè)月來便取得喜人成績，銷售額達(dá)到500多萬元。農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域消費(fèi)給消費(fèi)者帶來了從未有過的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化最原始的意義，即提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收益。

3 措施

3.1 加大投入，重點(diǎn)塑造區(qū)域領(lǐng)軍型企業(yè)

政府要加大對農(nóng)業(yè)的投入，對于沒有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的區(qū)域，要增加農(nóng)業(yè)幫扶力度，著重塑造大型企業(yè)，加快組織整個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。相關(guān)部門要推出針對性農(nóng)業(yè)政策，普及農(nóng)業(yè)知識，吸引社會(huì)人才投身于農(nóng)業(yè)發(fā)展 中；鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，通過資金注入、農(nóng)業(yè)人才指派等方式刺激農(nóng)業(yè)企業(yè)的誕生與發(fā)展。

對于已有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的區(qū)域，相關(guān)企業(yè)要積極開拓宣傳渠道，充分利用主流媒體進(jìn)行全方位宣傳，大力宣傳本區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品，通過搭建平臺讓消費(fèi)者走近農(nóng)產(chǎn)品。通過這些活動(dòng)也能讓企業(yè)和農(nóng)民更直觀地了解品牌建設(shè)的重要性，從而更加專注于打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.2 深挖農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?/h3>

政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，通過人才輸送、政策幫扶、方向引導(dǎo)等方式，助力企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在企業(yè)穩(wěn)定、品牌樹立后，政府應(yīng)加大資金扶持力度，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。企業(yè)在政府指導(dǎo)下統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)要求把控好生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝、儲存等環(huán)節(jié)，提質(zhì)增效，將產(chǎn)量與質(zhì)量作為優(yōu)勢競爭力。從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)有序的市場更有利于提升品牌的影響力，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識，所以政府引導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場規(guī)范化也是關(guān)鍵點(diǎn)。

3.3 打造物流運(yùn)輸線，拉近品牌距離

近年來，交通更加便捷，市場一體化程度大大提升。四川省只有加快完善物流運(yùn)輸線，才能滿足市場的需求。在市場一體化的趨勢下，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸多樣化，農(nóng)業(yè)企業(yè)要深挖農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，營造大品牌帶動(dòng)中小品牌共同發(fā)展的農(nóng)業(yè)市場氛圍，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌共同進(jìn)步。四川省各個(gè)地區(qū)應(yīng)該增加交流次數(shù)，拓展交流方式，以交流會(huì)的形式加強(qiáng)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享，領(lǐng)先區(qū)域帶動(dòng)其他區(qū)域發(fā)展［5］。