李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

（寧波財經(jīng)學院，浙江 寧波 315000）

1.品牌發(fā)展存在的問題

1.1 包裝老舊不符合時代潮流。包裝設計對于每一款產(chǎn)品都至關(guān)重要，優(yōu)秀的品牌包裝設計不僅能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更能吸引消費者目光選擇我們的產(chǎn)品。通過平臺搜索目前有的香榧堅果售賣包裝，發(fā)現(xiàn)包裝簡單老舊一般呈現(xiàn)圖文介紹不是很受大眾喜愛，多為禮盒套裝包裝沉重且風格更偏向成熟簡約，這樣的包裝設計局限了銷售人群范圍也減少了新顧客的產(chǎn)生率。如果我們想要提升自身香榧產(chǎn)品銷售量，就需在包裝設計下功夫從而推動品牌運營產(chǎn)生磁場效應，既有自身特色與其他品牌拉開區(qū)分，又可在消費者中樹立起威望對品牌極度忠誠。符合時代潮流才能乘上銷售便車，消費者因此也會受從眾心理來嘗試來購買體驗香榧帶給自己的價值和滿足好奇心的欲望沖動。

1.2 銷售渠道單一。隨著市場與技術(shù)的加持，香榧產(chǎn)量倍增，同時也突出了銷售渠道存在的問題。香榧多為紹興諸暨城區(qū)一帶，銷售渠道多為自產(chǎn)自銷主要在長江三角洲內(nèi)進行，宣傳成本少且流通量固定。銷售渠道單一，不僅在銷售量上有明顯的變化，更會在品牌推廣上失去機會并減少了與消費者的接觸。目前，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，銷售渠道正在逐漸多元化，除了線下銷售渠道更多的放在線上，我們可以進行網(wǎng)絡直播打開消費者的未知領(lǐng)域進行實時下單，也可以從網(wǎng)絡平臺銷售設立活動優(yōu)惠吸引瀏覽量來提高銷售。這樣一來品牌發(fā)展有了更廣的市場熟知機會，消費者也有更多選擇形式，促進香榧市場銷售渠道運營的合理規(guī)范化。

2.優(yōu)化、改進方案

2.1 包裝設計。采用包裝創(chuàng)新設計，突出香榧價值，讓產(chǎn)品能走向更廣的市場被大眾所知。主打文化歷史元素，通過繪圖與故事組成一個完整的包裝盒，我們希望在顧客品嘗的過程中，能了解香榧背后蘊藏的文化并流傳于世。把香榧的種植、成長及果實用擬人化的效果圖展現(xiàn)它的一生或?qū)嵉靥皆L讓顧客能明確獲知它的價值所在與對自身的好處，讓顧客買的省心吃的放心。

2.2 銷售渠道。我們采用線上線下的模式，線上主要進行網(wǎng)絡宣傳以及平臺咨詢或者網(wǎng)購訂單的接受等銷售宣傳方式；線下采用親自包裝原產(chǎn)地發(fā)貨，簽訂公司年貨訂單等銷量大的合同，用最快的快遞平臺發(fā)貨保證產(chǎn)品質(zhì)量。然后與設計部門溝通達成長期合作，助推自己的產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)定自己的產(chǎn)品推出及顧客銷量。根據(jù)市場的政策，從網(wǎng)店開始做起，然后一步步升級加入VR體驗元素或者產(chǎn)業(yè)園讓消費者親身體驗香榧的采摘過程，在勞動中感受香榧的稀有和自己動手的新鮮感成就感。

2.3 宣傳推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展飛快，可以通過制作香榧相關(guān)動畫進行宣傳片吸引，結(jié)合現(xiàn)如今的3D技術(shù)打開新世界。并拍攝短視頻，借助各類平臺來推廣我們的產(chǎn)品質(zhì)量與特色，也可以與帶貨美食主播進行合作，來拉動消費者的需求。

3.短視頻營銷可行性分析

3.1 成本低，潛藏力量大。短視頻作為近年來新崛起的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度令人驚嘆。其制作成本相較于其他營銷方式來說更低，且操作簡單獲得許多用戶的喜愛。若是將這一賬號做到了有一定粉絲量的階段，其背后蘊含的機會將會更多，實現(xiàn)流量創(chuàng)造流量。因而只要經(jīng)過了前期沉悶的階段，一旦有粉絲基礎(chǔ)將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.2 符合線上營銷。短視頻營銷是網(wǎng)上營銷的一種創(chuàng)新性形式，對于普通的營銷來說具有極強的互動性和視覺沖擊性，可以更好的吸引顧客的眼球，帶動提高相關(guān)產(chǎn)品的營銷業(yè)績，從相關(guān)角度來說，對于香榧這種產(chǎn)品，對于外地人員來說知之甚少，因此，首先可利用新穎性來帶動營銷，最后通過相關(guān)口碑打造品牌，并以此類方式提高香榧產(chǎn)量，此類方式符合市場的線上營銷。

3.3 變現(xiàn)快。利用短視頻宣傳可以直接看到成效，這些都通過視頻的點擊量、點贊量或者下單數(shù)體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)中。并且，這一宣傳方式到底是不是最佳，也可以通過這些數(shù)據(jù)對比出來。且相較于傳統(tǒng)的線下銷售模式，利用短視頻直接連接了種植者和消費者，實現(xiàn)了互利共贏——消費者看到了好產(chǎn)品，種植者得到了高收益。

3.4 社會發(fā)展趨勢推動。在鄉(xiāng)村中，短視頻營銷是一種帶動鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)濟手段，符合國家的鄉(xiāng)村振興的政策，首先，鄉(xiāng)村振興包括五個方面的振興，其中包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興，生態(tài)振興、組織振興。對于鄉(xiāng)村來說，短視頻營銷首先可以改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，短視頻營銷對商品的需求較大時，此時鄉(xiāng)村具有相應的經(jīng)濟基礎(chǔ)，因此，會帶來生產(chǎn)方式的變更，例如，從半人工半機械的生產(chǎn)方式變?yōu)闄C械變更方式。其次，可帶來相對的人才振興，對于機械化的運用需要相關(guān)的機械人員，同時在進行鄉(xiāng)村變更時可以促進人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)匯聚的良性循環(huán)，鄉(xiāng)村振興，培養(yǎng)大批新型職業(yè)農(nóng)民；并且直播等營銷商業(yè)手段不僅可以提高營銷所在鄉(xiāng)村的知名度，讓自身的鄉(xiāng)村文化“走出去”，讓別鄉(xiāng)文化“走進來”等，因此對于短視頻營銷來說，是符合鄉(xiāng)村振興的相關(guān)政策，故是具有極強的可行性的。

4.短視頻營銷推廣策略

4.1 直播帶貨（農(nóng)民素人直接帶貨，真實感）。對于主播人選，可以請當?shù)氐?0后或者90后的年輕人作為我們的帶貨主播，他們的父輩一般都有著豐富的采摘、催熟、制作、挑選香榧的技能，同時自家都會有屬于自己的香榧樹園，這些年輕人的家庭背景會給直播一定的便利。他們一定十分了解香榧文化，也會熟練運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。對于直播方式，我們可以采取在基地現(xiàn)場直播的方式。直播從摘果到制作，最后裝袋的全過程，可以增加客戶的體驗感，和真實感，針對農(nóng)產(chǎn)品無公害無添加劑的直播方式來吸引客戶，場地很重要，也要符合直播要求，留住客戶。

4.2 自營電商。目前，部分已成品牌化的美食類短視頻除了跨界展開商業(yè)合作外，還會開設網(wǎng)絡店鋪推廣周邊產(chǎn)品，售賣視頻中出現(xiàn)的自制美食、相關(guān)廚具、零食飲料、或由品牌商合作的定制商品等。在這個消費者注意力即是錢的時代，抓住消費者注意力方式很重要，而店鋪口碑更是長時間抓住消費者以及不斷累積新消費者的重要手段，通過自營電商的方式提供交易雙方交易透明的買賣平臺更有助于產(chǎn)品長期的發(fā)展。自營電商相當于直播帶貨的延伸宣傳，直播帶貨的形式有助于吸引圍觀群眾進入購買界面購買產(chǎn)品，直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型產(chǎn)物，是電商抓住消費者吸引力重要方式之一，而購買產(chǎn)品時需要一個自營電商作為載體幫助購物，當消費者進入購買界面時自營電商獨特的產(chǎn)品保障和宣傳標語進一步吸引消費者眼球，促進消費者進行消費以及增加回頭客，幫助消費者進行二次復購，幫助店鋪囤積粉絲。例如，在產(chǎn)品包裝上采用和直播帶貨風格統(tǒng)一的設計；可以在直播過程中滲透香榧的品牌故事與品牌理念；在自營電商平臺上突出產(chǎn)品特點，使得不論是在線上還是線下的宣傳都保持統(tǒng)一的風格同時又給消費者以新鮮感。經(jīng)營一段自營電商后平臺會產(chǎn)生其消費者消費畫像，通過消費者的年齡性別等消費者自身因素，以及消費者提供的消費反饋等及時調(diào)整整體營銷策略。

4.3 新媒體宣傳?？梢酝ㄟ^多種渠道進行宣傳我們的香榧品牌以及產(chǎn)品，打開大眾市場，吸引大量粉絲，提高產(chǎn)品銷量。

4.3.1 抖音、快手。建立一個短視頻營銷號，發(fā)布一些關(guān)于香榧的故事集。

4.3.2 紀錄片形式的短片。記錄香榧的采摘、催熟、制作、挑選、包裝等一系列生產(chǎn)過程。以及實拍香榧的有特色的成長篇，如與普通果樹培育不同點，香榧需要嫁接培育，如香榧結(jié)果需要人工授粉，因為雌雄花異樹等，可以具有科普價值，讓大眾了解香榧，還能激發(fā)人們的獵奇心理，吸引粉絲群體，推出我們的香榧產(chǎn)品。

4.3.3 品牌故事的短片。通過我們香榧品牌的香榧卡通人物塑造，拍攝以香榧為第一視角的品牌發(fā)展故事。

4.3.4 更新每日農(nóng)民日常的勞動趣事。讓大眾通過抖音、快手真實看到農(nóng)民每日培育香榧樹的勞作以及在農(nóng)民與香榧的日常生活，推出像李子柒的古色古香的農(nóng)村生活篇。

4.3.5 每日定點開播?？梢允窃谙汩紭鋱@的百年大樹下，也可以在鋪滿香榧果實的大曬場，香榧去皮的制作加工車間，炒鹽的大窯洞口，在這些熟悉的背景下，主播向粉絲講解我們的產(chǎn)品。有一定的優(yōu)惠券和粉絲福利發(fā)送給粉絲，加強互動。

4.3.6 公眾號。建立我們自己品牌的公眾號，會推送新品的文案，以及優(yōu)惠福利的發(fā)送文案，并且從推文也可以直接下單購買。

4.4 書寫品牌故事。優(yōu)秀的品牌故事應當繼承企業(yè)優(yōu)秀文化基因具有強大渲染力。對內(nèi)是凝聚全體員工的重要力量，對外是展示企業(yè)文化的重要手段。品牌故事中帶來的不僅有對企業(yè)的初始印象還有來自品牌的溫度，在自媒體在商品中賦予其情感的溢價能力，可以加深用戶對于品牌標識的記憶程度，為未來品牌帶來更大的收益。

香榧的品牌故事，企業(yè)將從香榧的歷史起源、發(fā)展概況、名人趣事、以及創(chuàng)業(yè)者和香榧的不解之緣幾個方面去闡釋香榧，在講述品牌故事過程中會穿插有關(guān)香榧的小知識，讓潛移默化中認定香榧，激發(fā)消費者消費欲望。