文 白金風(fēng) 馬振龍

新媒體的興起為中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者通過探究國內(nèi)外傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的經(jīng)典案例，梳理總結(jié)出現(xiàn)階段國內(nèi)傳統(tǒng)文化在新媒體語境下的文化市場、文化傳播、技術(shù)制作等方面存在的問題及不足，進(jìn)而探究出中國傳統(tǒng)文化新媒體融合傳播的有效路徑，以期充分利用新媒體的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)如今隨著新媒體的應(yīng)用和普及，傳統(tǒng)文化也憑借其優(yōu)勢重新躋身到大眾視野中，使得中國傳統(tǒng)文化的傳播方式變得更加多樣化。另外，在新一輪傳播技術(shù)與國家政策的引導(dǎo)下，新媒體傳播體系的研究已經(jīng)成為了一種新的時(shí)代訴求，同時(shí)還兼具重要的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值及社會(huì)意義。故此，開放度高、信息量大、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體為傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播提供了更多的可能性。

傳統(tǒng)文化在新媒體背景下的傳播現(xiàn)狀

國內(nèi)外文化傳播的現(xiàn)狀

近年來，由于數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，間接帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，即通過新媒體技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳播。相較于國內(nèi)，國外對文化的認(rèn)識起步較早。早在二十世紀(jì)五六十年代，日韓政府就相繼出臺(tái)了專門的法律，以法律形式對文化保護(hù)工作進(jìn)行指導(dǎo)與規(guī)范。此外，英國成立了專門的文化部門負(fù)責(zé)督導(dǎo)文化保護(hù)與傳播工作的開展，法國則以設(shè)立保護(hù)日的形式來保護(hù)等，這些措施都對我國初期的文化保護(hù)提供了有益借鑒。時(shí)至今日，國外的文化保護(hù)日漸成熟，加之?dāng)?shù)字技術(shù)及現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，關(guān)于現(xiàn)代媒體對文化傳播應(yīng)用的探討也開始增多。

我國傳統(tǒng)文化在新媒體傳播中的現(xiàn)實(shí)困境

有效案例應(yīng)用較少

相對而言，新媒體與傳統(tǒng)媒體有一定的區(qū)別，其新穎性讓人們忽略了對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的應(yīng)用傳播。傳統(tǒng)文化因其特殊的傳統(tǒng)技法已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了人們的日常生活，甚至與現(xiàn)代社會(huì)的生活習(xí)慣有了很大的隔閡，目前市面上有大量關(guān)于傳統(tǒng)文化的媒體作品，但都是直接對傳統(tǒng)文化元素的生搬硬套并直接運(yùn)用在游戲、APP等媒介上，導(dǎo)致內(nèi)容晦澀難懂，表達(dá)牽強(qiáng)，無法吸引受眾，自始至終都在做無用功。故此，中國傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳播要保留其核心內(nèi)容，并將其轉(zhuǎn)化為成熟有效的案例進(jìn)行創(chuàng)新傳播。但目前可借鑒的資料案例較少，無先例可尋。

技術(shù)與文化融合不足

新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，使媒介形式變得更加多樣化，但中國傳統(tǒng)文化的傳播思路并沒有依據(jù)新媒體的出現(xiàn)而拓寬，既缺乏創(chuàng)新性，也沒有尋找新媒體技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，這也成為了中國傳統(tǒng)文化有效開發(fā)傳播的阻礙，且很難滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求。中國傳統(tǒng)文化在內(nèi)容和形式上規(guī)模較大，且有些內(nèi)容已經(jīng)脫離了人們的現(xiàn)實(shí)生活，如果不進(jìn)行整理和重新創(chuàng)作設(shè)計(jì)，只簡單地照搬，那么中國傳統(tǒng)文化則很難與新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新融合。

新媒體傳播中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用發(fā)展之道

提供技術(shù)保障

新媒體對于中國傳統(tǒng)文化傳播最大的優(yōu)勢就是傳播媒介的多元化、傳播技術(shù)的保障等，這種媒介優(yōu)勢使得中國傳統(tǒng)文化走出刻板的書本傳播，基于新媒體技術(shù)，人們通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)一對多的傳播，以圖片、視頻、直播的形式讓人們在媒介上接收信息的同時(shí)也成為了人們話題討論的聚集地。以此實(shí)現(xiàn)了多對多的傳播，也讓人們可以對傳統(tǒng)文化進(jìn)行交流溝通，媒介平臺(tái)就是要盡可能地讓受眾參與進(jìn)來，通過新媒體的傳播形式，讓受眾去體驗(yàn)、傾聽、探尋中國傳統(tǒng)文化的技藝與知識，讓中國傳統(tǒng)文化真正地走進(jìn)大眾的生活中。盡可能地運(yùn)用新媒體，讓其打破傳統(tǒng)文化傳播路徑的單一化，實(shí)現(xiàn)新興推廣方式。

構(gòu)建互動(dòng)化傳播環(huán)境

中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展的核心就是讓中國傳統(tǒng)文化真正被人們所熟知。首先是人們最為關(guān)注的短視頻平臺(tái)，新的傳播技術(shù)打造新的信息傳播模式，短視頻和直播迎來黃金發(fā)展期，成為現(xiàn)階段主流的傳播形式。由于短視頻缺少與受眾的即時(shí)互動(dòng)，所以伴隨短視頻隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)直播，其目前已經(jīng)成為較熱門的傳播信息的途徑。例如，快手APP發(fā)布“非遺帶頭人計(jì)劃”、抖音隨后發(fā)布“尋找非遺合伙人”等方案都助力了中國傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。人們可以通過直播即時(shí)與傳承人進(jìn)行互動(dòng)，傳承人會(huì)運(yùn)用專業(yè)的語言或者技法為屏幕前的觀眾進(jìn)行示范和解答。中國傳統(tǒng)文化借助短視頻、直播將在更大的范圍得到普及和傳播。

放大傳播功效

在新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化擺脫了先前口口相傳的傳播模式，在新媒體傳播過程中，最大限度地傳承和保護(hù)了中國傳統(tǒng)文化的“真實(shí)性”，避免了最開始人口相傳中的失真現(xiàn)象?，F(xiàn)階段，中國傳統(tǒng)文化要重視推廣宣傳，就要采取多平臺(tái)分享。所以，“線上傳播”和“互動(dòng)交流”已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化傳播的重要路徑。一方面，通過線上媒介對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行展示。如《魔道祖師》這部動(dòng)畫，其精心選取了5種傳統(tǒng)文化，其中包括蔚縣剪紙、景德鎮(zhèn)陶瓷茶盞、蘇繡絲巾等，借勢《魔道祖師》動(dòng)畫將傳統(tǒng)文化帶到年輕觀眾身邊。另一方面，通過互動(dòng)、交流、反饋等形成的傳播途徑，讓受眾在短暫的觀賞中，體會(huì)到歷史文化的精湛與厚重。

中國傳統(tǒng)文化與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的傳播策略

轉(zhuǎn)變思維，打造創(chuàng)新發(fā)展理念

在新媒體的傳播視域下，中國傳統(tǒng)文化不再局限于內(nèi)容的搬運(yùn)，而是要打造新興發(fā)展理念。一方面，傳播形勢發(fā)生變化。之前人們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知還停留在口頭敘述和書面?zhèn)鞑?，外界則很難對其有更深入的了解，但在新媒體技術(shù)下，傳統(tǒng)文化可以實(shí)現(xiàn)更加多樣化的傳播，人們也能基于媒介平臺(tái)接觸到傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。另一方面，傳播途徑發(fā)生改變。傳承人在向世人傳播傳統(tǒng)文化時(shí)由最初的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交互的傳輸方式，而這種新興的傳播交流方式可以為受眾建立更加有效的評價(jià)系統(tǒng)，使傳統(tǒng)文化的傳播途徑更加多元化。

綜合上述分析，并與傳統(tǒng)文化的發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合來看，要盡可能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新理念，合理借助新媒體的優(yōu)勢來轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)文化傳承上的思想觀念。其宗旨就是要將中國傳統(tǒng)文化通過多樣化的傳播媒介進(jìn)行高效傳播。

創(chuàng)新內(nèi)容與形式，提升移動(dòng)感官體驗(yàn)

近年來，在數(shù)字時(shí)代不斷迅速發(fā)展的背景下，虛擬互動(dòng)、全息投影等媒體形式逐漸進(jìn)入到了人們的視野中，這警示我們要不斷發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，使得新技術(shù)傳播發(fā)展的步伐可以跟得上信息技術(shù)發(fā)展的腳步。即新媒體技術(shù)用文字、聲音、畫面、視頻融合的形式對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進(jìn)行傳播，為受眾提供更加新穎的文化體驗(yàn)感。

當(dāng)前，大多媒介平臺(tái)將傳統(tǒng)文化傳播策略分為四個(gè)層次“文化理論研究—傳統(tǒng)元素聚焦—基于文化內(nèi)涵進(jìn)行轉(zhuǎn)化—實(shí)踐驗(yàn)證傳播”（如圖所示）。首先，對中國傳統(tǒng)文化的理論進(jìn)行梳理總結(jié)，將傳統(tǒng)文化在媒介平臺(tái)和新媒體技術(shù)中的轉(zhuǎn)化應(yīng)用進(jìn)行分析；其次，以新興傳播和作品呈現(xiàn)的方式為切入點(diǎn)，通過整理來厘清傳播平臺(tái)如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素；最后，構(gòu)建傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)換的設(shè)計(jì)框架，將中國傳統(tǒng)文化的元素內(nèi)涵進(jìn)行提煉和剖析并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，形成具有深層文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)策略。

拓寬傳播渠道，全方位發(fā)展

隨著新媒體的不斷深化、媒介技術(shù)快速更新，受眾的媒體接收習(xí)慣發(fā)生了改變。新媒體時(shí)代，人們的注意力被互動(dòng)性更強(qiáng)、選擇面更廣的新媒體搶占，用戶可更加主動(dòng)地去接觸和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化暴露在更加豐富的媒介信息與更加多樣化的媒介終端之下，覆蓋范圍廣泛，能讓受眾即時(shí)有效地接觸到中國傳統(tǒng)文化。

與此同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀，可以從兩個(gè)方面來拓寬傳播渠道。第一，提煉中國傳統(tǒng)文化的元素內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并綜合運(yùn)用在新媒介平臺(tái)上。即傳統(tǒng)文化可以利用媒介打破時(shí)間地域的限制，在指尖的輕輕觸碰之下，就會(huì)不知不覺地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。第二，利用目前最熱門的線上傳播方式設(shè)置互動(dòng)話題，吸引多數(shù)人關(guān)注。基于各媒介平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大傳播效應(yīng)，使中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵得到全方位的傳承與弘揚(yáng)。

中國傳統(tǒng)文化是中國文化基因中不可或缺的重要組成部分，其文化價(jià)值需要不斷地去挖掘和傳播。在新形勢下，要借助新媒體廣泛的傳播渠道，結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造新興傳播方式。故此，相關(guān)部門要以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，借助新媒體傳播，讓中國傳統(tǒng)文化與新媒體能夠更好地融合發(fā)展，能夠更好地滿足新時(shí)代受眾的感官需求，以期促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播。