紫云

曾經(jīng)，我們會(huì)把時(shí)尚和“洋氣”掛鉤，總覺得有國外的元素才叫時(shí)尚。如今，傳統(tǒng)文化開始受到越來越多年輕人的喜愛，漢服、古風(fēng)音樂、傳統(tǒng)曲藝等中國文化符號(hào)開始成為新的潮流，甚至出現(xiàn)了以純手工制作榫卯結(jié)構(gòu)中國工藝品的“阿木爺爺”這樣的國際“網(wǎng)紅”匠人。

“國潮熱”，既是一種文化現(xiàn)象，也是一種社會(huì)潮流。在商業(yè)和資本領(lǐng)域，本土設(shè)計(jì)師和潮流品牌層出不窮，大到家電汽車，小到美妝洗護(hù)，買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”們的新生活方式。

“新國潮”究竟憑什么讓年輕人那么心動(dòng)？

“國潮”從何時(shí)開始

國潮，拆解開便是“中國”與“潮流”，即融入了中國本土元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性思想及生活態(tài)度的品牌。“國潮”并不單指一件衣服、一條褲子、一雙鞋子，而是其背后代表的一種文化。

國潮概念的出現(xiàn)，大概可以追溯到2010年前后老牌國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋回力和飛躍的走紅。隨著流行文化的傳播，中國風(fēng)的元素和傳統(tǒng)文化在服裝上出現(xiàn)，又讓年輕人知道了國潮的模糊輪廓。

2018年被稱為“國潮元年”?！秶覍毑亍贰段以诠蕦m修文物》《如果國寶會(huì)說話》等傳統(tǒng)文化綜藝、紀(jì)錄片節(jié)目的持續(xù)熱播，引發(fā)了大眾對(duì)博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品極高的討論度。故宮推出了一檔探尋故宮寶藏、揭秘文創(chuàng)設(shè)計(jì)的綜藝《上新了·故宮》，紫禁城走下神壇，步入民間，引導(dǎo)國人重新認(rèn)識(shí)中國文化，在文化領(lǐng)域、大眾消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一輪“新國潮”。與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字搜索量激增，購買中國風(fēng)相關(guān)商品的消費(fèi)者數(shù)量迅速增長。而“國潮”在服裝領(lǐng)域被熱議，要從李寧服裝品牌走上時(shí)裝周算起。

2018年李寧服裝品牌攜“悟道”系列登陸紐約時(shí)裝周，漢字元素加上番茄炒蛋色的呈現(xiàn)，滿屏復(fù)古風(fēng)與潮流的創(chuàng)新搭配，不僅贏得了國際時(shí)尚界的認(rèn)可，更是在國內(nèi)刮起了中國李寧國潮風(fēng)。2018年，李寧集團(tuán)服裝收入53.2億元，比前一年增長近三成。2020年“雙11”國產(chǎn)潮牌馬克華菲全網(wǎng)銷售額高達(dá)5億元，最火爆的單品銷量高達(dá)31萬件，國潮品牌Beaster開局1分鐘內(nèi)交易額就突破億元。

最近幾年，隨著設(shè)計(jì)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，國潮逐漸獲得了越來越多人的認(rèn)同，也獲得了越來越多的市場(chǎng)。根據(jù)CBN Data消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年線上潮流服飾消費(fèi)搜索詞前十名中，Nike和adidas穩(wěn)居前兩名，但李寧、回力、太平鳥、安踏也占據(jù)了四個(gè)名額。年輕人不再是品牌的鐵粉，更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

那些消費(fèi)“國潮”的年輕人

新國貨崛起的背后，有一大不可忽視的基礎(chǔ)性變化——在巨大規(guī)模的中國消費(fèi)市場(chǎng)中，以90后和互聯(lián)網(wǎng)原住民00后為代表的新一代消費(fèi)者正在成為主流消費(fèi)群體。他們擁有新的產(chǎn)品需求、消費(fèi)場(chǎng)景和信息獲取渠道。誰能夠準(zhǔn)確洞察他們的需求，利用成熟的供應(yīng)鏈體系生產(chǎn)出合適的商品，并通過合適的媒介和場(chǎng)景觸達(dá)他們，誰就能收獲巨大的成功。

小渡是一名網(wǎng)絡(luò)潮流區(qū)“U P主”，經(jīng)常在視頻中推薦國潮品牌。從2019年起，小渡開始在B站上傳視頻，推薦國潮，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了28萬粉絲。小渡的觸覺和別人不同，“因?yàn)槲矣X得他們穿的（國外大牌）都是跟風(fēng)的，我穿的是國潮，是我自己發(fā)現(xiàn)的潮牌，而且它是中國的。我就覺得自己很厲害，有自豪感?！?/p>

找到了優(yōu)越感，這時(shí)的小渡開始在意起潮流的風(fēng)格和背后的態(tài)度。她認(rèn)為，國潮是中國的品牌，代表著中國的原創(chuàng)設(shè)計(jì)群體，它在為我們中國的年輕人發(fā)聲，年輕人的確是潮流消費(fèi)的主力。

“青少年最需要的是什么呢？”小渡自問自答，“個(gè)性，還有自己的態(tài)度?！卑炎约汉蛣e人區(qū)別開來，讓自己一眼就能看到是酷的，最直接的方式就是穿搭。而既有態(tài)度又不貴的國潮，正適合年輕人。

在彩妝領(lǐng)域也是如此，故宮文創(chuàng)推出了系列口紅，一上市就被一搶而空?！皣衲烫恰贝蟀淄门c同為國貨的美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，后又與美國調(diào)香師“跨界”推出大白兔香水，引發(fā)搶購。國內(nèi)美妝品牌之所以迅速崛起，與它們的高性價(jià)比、顏值與實(shí)力并存有關(guān)。

新生代消費(fèi)群體追求日用之美，他們更愿意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產(chǎn)品埋單。與以往的線下購物、電商平臺(tái)購物不同，社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變也催生了新型的“場(chǎng)景式消費(fèi)”?，F(xiàn)如今，短視頻、直播、內(nèi)容種草等新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為引發(fā)全民購物狂潮的新場(chǎng)景。

年輕人想要怎樣的“國潮”

這幾年，每到春節(jié)、七夕等中國傳統(tǒng)節(jié)日，國際奢侈品大牌都喜歡推出具有中國元素的“限量版”。從繡著大福字的紅色圍巾，到形象抽象的本命年生肖首飾，再到寫著大大的中文“我愛你”的包包、T恤，很多品牌越來越賣力地討好中國消費(fèi)者，但設(shè)計(jì)的產(chǎn)品常讓人哭笑不得。

什么是中國風(fēng)？可能1000個(gè)設(shè)計(jì)師，有1000個(gè)答案。但最簡單、最直接、最低級(jí)的，便是將中國風(fēng)粗暴符號(hào)化。

隨著中國成為世界奢侈品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，千禧年后，歐美的許多大牌開始了“東征”之路。他們犯得最多的錯(cuò)誤，正是將中國風(fēng)粗暴符號(hào)化。每次看完廣告，覺得不像在給消費(fèi)者“種草”，反而像在“拔草”。隨著中國消費(fèi)實(shí)力的崛起，西方時(shí)尚界也想來分一杯羹，但他們又放不下自己的文化優(yōu)越感，以至于對(duì)變化中的中國文化缺少研究和尊重，反而呈現(xiàn)出對(duì)中國的刻板印象和文化偏見。

國潮最大的優(yōu)勢(shì)，正是在于它扎根中國千年的文化底蘊(yùn)，它來自我們，適合我們，也能代表我們?，F(xiàn)在國潮品牌也在爆熱中進(jìn)入到一個(gè)野蠻生長的階段?！皣薄钡臒岫缺澈鬆幾h也著實(shí)不少，一些產(chǎn)品和設(shè)計(jì)粗制濫造、山寨抄襲等現(xiàn)象層出不窮，過度消費(fèi)了大家的熱情和錢包。雖然現(xiàn)在一些國潮吸引了不少關(guān)注，但要想真正獲得更多的認(rèn)可，甚至遠(yuǎn)征海外，還有很長的路要走。

國潮的紅火，要感謝中國的人口紅利和越來越強(qiáng)的文化自信感，對(duì)于一些傲慢的國際品牌，想讓現(xiàn)在的年輕人買賬，大概會(huì)越來越難。

新國潮是中國這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是科技、文化、創(chuàng)意和藝術(shù)的融合體。它是品牌化、數(shù)字化、國際化三股力量賦能的共同結(jié)果。所以新時(shí)期，國貨品牌的發(fā)展要基于對(duì)人性的洞察，然后找到一個(gè)盡量高的實(shí)體，最終運(yùn)用品牌以產(chǎn)品呈現(xiàn)，并伴隨著新科技的加持。未來，不斷創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者需求仍然是新國貨的靈魂。

（摘自龍?jiān)雌诳W(wǎng)）