王 芳，明 明

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

一、問題的提出

據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商年交易額在2020 年已達到12.7 萬億元。跨境電商的井噴式發(fā)展吸引了眾多國內(nèi)企業(yè)在布局跨境電商營銷戰(zhàn)略方面不斷創(chuàng)新，以便能“更合理、高效地利用跨境電商的優(yōu)勢，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)國際貿(mào)易的轉(zhuǎn)型與升級”[1]，跨境電商成為推動我國新舊動能轉(zhuǎn)換的強大推手[2]。學術(shù)界關于跨境電子商務的研究熱點也與時俱進，如王慶穎（2020）在“外貿(mào)3.0 時代”積極探索中國小微出口企業(yè)新的業(yè)務模式[3]；王映宇（2021）認為企業(yè)在制定跨境電商營銷策略時應充分考慮中西方之間的文化差異[4]；（李輝（2020）認為打造跨境電商品牌化是跨境電商營銷策略選擇的根本[5]。

濰坊作為農(nóng)業(yè)和機械制造業(yè)強市，如何能更好地融合“三個模式”與跨境電子商務發(fā)展的政策紅利，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跨境電商與濰坊外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的良性對接，促進濰坊傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型，目前尚少有專家涉足這方面的相關研究。就此，筆者對濰坊市31 家跨境電商企業(yè)經(jīng)營狀況進行了基于B2C 跨境電商平臺模式下的市場調(diào)查研究，以期給濰坊外貿(mào)出口電商從業(yè)者帶來全新的理念和思考。

二、我國跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀

受益于我國快速發(fā)展的網(wǎng)絡信息技術(shù)、優(yōu)越的跨境電子商務發(fā)展政策和環(huán)境、龐大的海外市場需求，及外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展等因素，我國跨境電商行業(yè)已進入平穩(wěn)增長期，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。不同于傳統(tǒng)的外貿(mào)交易方式，B2C 跨境電商平臺是電子商務2.0 模式下的新興產(chǎn)物，專指為中國賣家提供向海外消費者售賣商品的第三方電商平臺，如環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等國內(nèi)第三方外貿(mào)電子商務平臺，以及亞馬遜、Shopify、Shopee 等國外第三方電商平臺。

“中國制造”的輕工產(chǎn)品已成功打入俄國、巴西、美國、印度、墨西哥等市場。SHEIN 是國內(nèi)一家跨境B2C 快時尚電商平臺，2021 年5 月成功取代亞馬遜，成為美國iOS 和Android 平臺下載量最多的免費應用，一躍成為最受歐美、中東，消費者歡迎的網(wǎng)購app。[6]峰瑞資本（FREES FUND）堅定認為，中國電商出口全球仍然是長期成立的大趨勢，預計未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展。

但我們也應該看到，我國跨境電子商務發(fā)展仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。目前我國跨境電商企業(yè)大多為中小型外貿(mào)企業(yè)，除物流、支付、平臺選擇等配套措施發(fā)展滯后外，還存在信息技術(shù)能力滯后、品牌意識不強、信用保障體系欠缺、跨境貿(mào)易服務落后、出口跨境電商專業(yè)型人才和綜合型電商運營人才缺口巨大等問題[7]。一旦解決了上述問題，跨境電商就能持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

三、濰坊市企業(yè)跨境電商調(diào)研及結(jié)果分析

本次調(diào)研從濰坊產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局和發(fā)展外貿(mào)經(jīng)濟的角度出發(fā)，緊扣鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，為外貿(mào)實體經(jīng)濟發(fā)展出謀劃策。調(diào)研分三部分：跨境電商企業(yè)基本情況、跨境電商平臺的使用情況以及跨境電商企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃。筆者及項目組成員通過政府跨境電商會議隨機調(diào)研訪談、企業(yè)實地走訪、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)等三個途徑，獲取相關調(diào)查樣本。

（一）濰坊市跨境電商企業(yè)基本情況

1.跨境電商從事行業(yè)情況

表1 跨境電商從事行業(yè)情況

數(shù)據(jù)顯示，這31 家企業(yè)中從事外貿(mào)行業(yè)的有15 家，占比48.39%；從事工業(yè)/制造業(yè)的企業(yè)有4 家，占比12.9%；從事輕工業(yè)（紡織類）和IT/服務業(yè)的企業(yè)各3 家，占調(diào)研數(shù)的19.36%，從事農(nóng)業(yè)和其他行業(yè)的共6 家，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的19.36%。該數(shù)據(jù)符合濰坊外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)狀。作為濰坊外貿(mào)主力軍的民營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，紡織、工業(yè)原料及工業(yè)產(chǎn)品、軟件技術(shù)服務及其他是濰坊發(fā)展跨境電商的三巨頭。目前主要是外貿(mào)行業(yè)的企業(yè)家使用跨境電商這一新型交易模式，其余50%的企業(yè)家不太關注跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)。而這部分沒有使用跨境電商的企業(yè)將會是未來濰坊對外貿(mào)易持續(xù)發(fā)展的主力軍。

2.跨境電商企業(yè)每年的營收情況

表2 跨境電商企業(yè)每年的營收情況（單位：人民幣元）

企業(yè)每年的營業(yè)收入數(shù)額反映著企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。這31 家企業(yè)中，營收超5000 萬元的中型外貿(mào)企業(yè)占38.7%，營收在10 萬到500 萬之間的小微型企業(yè)占40%以上，中型外貿(mào)企業(yè)數(shù)量與小微型企業(yè)數(shù)量比較平均。該數(shù)據(jù)能較真實地反映不同規(guī)模的外貿(mào)企業(yè)對跨境電商的使用情況，數(shù)據(jù)可信度較高。

3.跨境電商企業(yè)的經(jīng)營時間

表3 跨境電商企業(yè)的經(jīng)營時間

數(shù)據(jù)顯示，51.61%的外貿(mào)企業(yè)有10 年以上的經(jīng)營歷史，如濰柴動力股份有限公司、山東麗波日化股份有限公司、歌爾股份有限公司等規(guī)模較大的公司。經(jīng)營歷史1 年到3 年的企業(yè)占了25.81%，這類小微電商創(chuàng)業(yè)公司訂單小，交易頻率高但不穩(wěn)定，交易靈活，可以借助有效的網(wǎng)絡市場營銷手段實現(xiàn)直銷，有效降低單一市場帶來的競爭壓力。該數(shù)據(jù)在一定程度上反映出濰坊外貿(mào)新興企業(yè)對跨境電商平臺的了解程度和使用程度，也說明了跨境電商蘊含巨大商機，為數(shù)量龐大的電商創(chuàng)業(yè)公司提供了直接面對消費者、直接面對國際市場的發(fā)展平臺。

4.企業(yè)銷往國外的營收比率情況

表4 企業(yè)銷往國外的營收比率情況

銷往國外的企業(yè)營收比率能從一定程度反映企業(yè)跨境電商的使用率。13 家企業(yè)（占比41.94%）國外銷售額超過60%，8 家企業(yè)（25.8%）營收比約占30%。銷往國外的企業(yè)營收比在10%以下的企業(yè)占32.26%。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，營收額400 萬的企業(yè)家沒有敏銳地關注到這個悄悄崛起的機會，錯失了過去5 年跨境電商帶來的爆炸式增長的市場機遇。

5.跨境電商收入占出口貿(mào)易營收比情況

表5 跨境電商收入占出口貿(mào)易營收比情況

企業(yè)可以通過亞馬遜、Shopify 等互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得客源，從而得以拓展國外消費市場。這部分數(shù)據(jù)很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)電商打開了海外廣闊消費市場的想象空間，這是傳統(tǒng)外貿(mào)難以做到的。數(shù)據(jù)直觀顯示了調(diào)研企業(yè)營收來自電商的比例很小，還不到區(qū)區(qū)10%，從側(cè)面反映了經(jīng)營10 年以上企業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)跨境電商概念之前創(chuàng)業(yè)成功的。這說明濰坊的這些企業(yè)家們對于這些新興的商業(yè)模式和新興貿(mào)易環(huán)境的理解，需要提升的空間還很大。

數(shù)據(jù)顯示，目前外貿(mào)出口比例超過60%的公司只有10%在使用跨境電商平臺。31 家企業(yè)中有25 家沒有通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得客源和結(jié)算，這說明他們多還處在B2B 跨境貿(mào)易階段。主要原因是外貿(mào)市場競爭激烈，原有獲得客源的通道已經(jīng)變得很擁擠。這些企業(yè)作為產(chǎn)品供應商，習慣于坐等客戶上門，容易在產(chǎn)品價格、交付時間、交付方式等重要環(huán)節(jié)被卡脖子。

6.公司主要銷售的商品（可多選）

表6 跨境電商主要銷售商品情況

目前濰坊跨境電商銷售的果蔬、肉奶制品屬于生鮮類，對物流要求較高，不是本文研究的重點。紡織及手工制品（25.81%）、工業(yè)原料及工業(yè)產(chǎn)品（19.35%）、軟件 / 技術(shù)服務及其他（41.93%）是濰坊發(fā)展跨境電商的主力軍，有較大的供應鏈方面的優(yōu)勢，在某些單一品類上能夠滿足海外市場的消費需求。

通過問卷調(diào)查，結(jié)合以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以大概得知公司的經(jīng)營狀況：超過60%的產(chǎn)品銷往國外的公司中，只有10%的公司正在使用亞馬遜等跨境電商平臺。這類公司的經(jīng)營歷史有10 年以上，有過輝煌的發(fā)展時期，但在全球經(jīng)濟疲軟的情況下，這類公司的唯一出路是主動出擊，整合資源打造企業(yè)獨有品牌，利用多種新媒體營銷策略[8]，在“外貿(mào)3.0”時代積極突圍，向跨境電商轉(zhuǎn)型。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)及分析結(jié)果看，需要深挖背后的原因。倘若有40%左右的外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品銷往國外的比例只有10～30%，這類公司不知道借助跨境電商平臺進行產(chǎn)品銷售，尚屬情理之中。但目前外貿(mào)出口比例超過60%的公司不熟悉或較少使用跨境電商平臺，那有關部門就應該加大相應的宣傳措施和獎勵優(yōu)惠政策，打消企業(yè)的后顧之憂，引導和激勵企業(yè)使用跨境電商進行產(chǎn)品銷售。

（二）跨境電商平臺的使用情況

第一部分的調(diào)研分析主要是確認外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。而此部分的主旨是檢驗企業(yè)家們對于海外市場的理解和過往經(jīng)驗，公司主要使用的跨境電商平臺以及未來的發(fā)展規(guī)劃。

1.跨境電商平臺的具體使用情況

表7 跨境電商平臺的具體使用情況

從濰坊跨境電商經(jīng)營狀態(tài)調(diào)查中，大致可以看出濰坊多數(shù)外貿(mào)企業(yè)對亞馬遜、Shopify、國外的拼多多等跨境電商平臺的了解和使用還處在比較初級的階段。營收規(guī)模在1000 萬元以下的企業(yè)可以選擇用Shopee 和拼多多跨境電商。假設亞馬遜是電商1.0，微信店商是電商2.0。企業(yè)設立獨創(chuàng)品牌，自己做產(chǎn)品市場投放，甚至創(chuàng)立銷售平臺，在全球市場銷售，這種模式是電商3.0。那我們可以比較清晰地看出濰坊大部分跨境電商企業(yè)目前處在1.0 初級階段。

2.企業(yè)對主要商品或業(yè)務全球市場開拓情況的認識

表8 企業(yè)對主要商品或業(yè)務全球市場開拓情況的認識

數(shù)據(jù)顯示，16 家企業(yè)對日、韓依賴性較大，占比51.63%，但仍有22 家實力雄厚的企業(yè)打入了美國、加拿大和歐洲等成熟電商市場，東南亞（7 家）、南美（2 家）、非洲（3 家）的市場占有率相對較低，濰坊外貿(mào)還有較大的發(fā)展空間?？梢韵葟娜枕n、美國、加拿大市場積累經(jīng)驗，然后利用海外的抖音、海外的廣告投放進行產(chǎn)品宣傳，走向東南亞、南美、非洲等未來更廣闊的市場，從而提升產(chǎn)品競爭力。未來的市場機會在非洲、歐洲、俄羅斯和南美。

筆者從訪談和調(diào)研中證實出口工業(yè)原料類將不再是熱點，而是將原料進行加工和設計后的產(chǎn)品進行銷售?？缇畴娚坛隹谫Q(mào)易的重點，是通過平臺自己賣產(chǎn)品。比如Shein 這個服裝出口電商快銷品牌，七年營收額做到了200 億。Shein 的成功經(jīng)驗是打造自主服裝品牌，利用網(wǎng)絡營銷方式，賣給全球消費者。目前跨境電商可以通過手機app、國外抖音、地鐵視頻等多種渠道進行反向輸出，達到產(chǎn)品營銷的目的。目前很多外貿(mào)企業(yè)擁有了一定的銷售渠道，他們擁有貨賣全球的魄力。

3.企業(yè)對海外廣告投放的重視情況

表9 企業(yè)對海外廣告投放的重視情況

跨境電商成為推動國民經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要引擎。目前僅有19.35%的企業(yè)有海外廣告投入，80.65%的企業(yè)沒有海外廣告的投放。企業(yè)可以選擇借助海外廣告平臺做產(chǎn)品投放,如 Shopify 是全球超過170 萬商家信賴的平臺。通過跨境店商平臺的廣告宣傳，讓“貨通全球”不再是難事。

4.公司對海外廣告投放每年預算的資金投入情況

歌劇音樂對于人物形象塑造起到了決定性的作用。在民間音調(diào)的基礎上吸收西方歌劇音樂性格化和戲劇化的創(chuàng)作經(jīng)驗，以人物主調(diào)貫穿發(fā)展手法塑造人物形象。采用了西方歌劇的合唱、重唱的形式。樂隊為中西方混合伴奏形式。

表10 公司對海外廣告投放每年預算的資金投入情況

此數(shù)據(jù)顯示83.87%的企業(yè)廣告投入預算僅有10 萬到50 萬，表明目前企業(yè)仍秉承傳統(tǒng)的外貿(mào)經(jīng)營模式，以線下交易為主。100 萬及以上的廣告投入對企業(yè)宣傳來說是微不足道的，且僅有區(qū)區(qū)5 家。資金雄厚的外貿(mào)企業(yè)真正選擇做跨境電商3.0 模式，即創(chuàng)建自己的公司品牌和獨立的營銷平臺，加大海外廣告投放，在這方面還是顧慮重重的，這畢竟涉及到企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。

5. 公司與海外第三方服務機構(gòu)在支付/ 交付/品牌運營代理/ 物流倉儲的合作情況

表11 公司與國外第三方服務機構(gòu)在支付/交付/品牌運營代理/物流倉儲的合作情況

企業(yè)是否與海外電商第三方服務機構(gòu)合作的數(shù)據(jù)能顯示當?shù)乜缇畴娚唐脚_的運營能力、運營渠道和管控能力。64.52%的調(diào)研企業(yè)沒有選擇與海外電商第三方服務機構(gòu)合作，35.48%的企業(yè)選擇有合作。加大海外廣告投入、與當?shù)氐谌椒掌脚_合作，這都是表象。企業(yè)家需要在跨境電商、做全球品牌等方面做出決斷，這才是跨境電商企業(yè)面臨的老大難問題。

6.企業(yè)跨境電商運營專員設置情況

數(shù)據(jù)顯示企業(yè)對這個選項的回答模棱兩可。目前在濰坊跨境電商人才缺口較大的情況下，合格的電商運營綜合型人才更為搶手。

（三）跨境電商業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃

此部分進一步考察企業(yè)對于跨境電商的規(guī)劃、愿景、具體策略與投入資源。

表13 企業(yè)未來5 年理想的總營收每年增速水平規(guī)劃情況

企業(yè)5 年總營收每年的增速水平直接考察企業(yè)對于自己業(yè)務的思考。此數(shù)據(jù)反映了企業(yè)對于未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)合第一部分的企業(yè)規(guī)模，營收額5000 萬以上的12 家公司占比40%，假設這12 家都是比較成熟的企業(yè)，那么公司的增長規(guī)模不會是200%～300%，除非是互聯(lián)網(wǎng)公司。若這些企業(yè)選擇每年增速10%～30%，基本上可以理解為守成，即守住現(xiàn)有的合作伙伴、保持現(xiàn)有的訂單和營收額。這個數(shù)據(jù)很有意思，近60%的企業(yè)選擇守業(yè)。這31 家企業(yè)樣本可以說是整個濰坊經(jīng)濟發(fā)展的樣本，從一定程度上反映了濰坊現(xiàn)階段整個外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。另外，數(shù)據(jù)顯示有四分之一的企業(yè)在努力創(chuàng)業(yè)，這是非常積極的趨勢。

2.公司計劃5 年后（2025 年）企業(yè)營收來自跨境電商收入預測情況

表14 公司計劃5 年后企業(yè)營收來自跨境電商收入預測情況

我們從上一樣本數(shù)據(jù)了解到企業(yè)家對企業(yè)未來發(fā)展的愿景，60%的企業(yè)選擇守業(yè)，25%的企業(yè)選擇積極創(chuàng)業(yè)。而此樣本旨在考查大概有多大比例的企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型做跨境電商。數(shù)據(jù)顯示約有83%的企業(yè)選擇30%以下的營收額來自跨境電商收入，也就是說濰坊外貿(mào)企業(yè)的大部分從業(yè)者沒有意識到或者不愿意投入資源大力發(fā)展跨境電商方向。

3.企業(yè)計劃電商團隊在未來5 年新增員工情況

表15 企業(yè)計劃電商團隊在未來5 年新增員工情況

此樣本同樣顯示濰坊外貿(mào)企業(yè)的大部分從業(yè)者沒有意識到跨境電商帶來的增長機會，或者不愿意投入資源大力發(fā)展這個方向。70%的企業(yè)選擇電商團隊未來增加5 人左右，基本上不考慮開展這塊業(yè)務。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級難度大，勢單力薄，跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和生態(tài)集群還沒有在濰坊形成。

綜合整個樣本信息考察，可以看出濰坊外貿(mào)民營企業(yè)面臨的困境：國內(nèi)市場接近飽和，海外市場開拓難度較大。這個樣本不僅反映出了濰坊外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，也是山東省經(jīng)濟發(fā)展的縮影。目前濰坊外貿(mào)停留在人找貨的初級階段，距離貨找人的外貿(mào)3.0 企業(yè)品牌推廣階段還有較大的發(fā)展空間。這也是濰坊跨境電商發(fā)展的瓶頸。

四、濰坊市跨境電商發(fā)展的現(xiàn)實意義及對策

（一）濰坊跨境電商發(fā)展的現(xiàn)實意義

作為外貿(mào)增長的新引擎和新動力，跨境電子商務外貿(mào)模式正在顛覆傳統(tǒng)的進出口模式，已經(jīng)成為未來我國對外貿(mào)易新的增長點。我們應抓住跨境電商這一振興濰坊經(jīng)濟的大好時機，更好地融合“三個模式”與跨境電子商務發(fā)展的政策紅利，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跨境電商與濰坊外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的良性對接引領，積極參與跨境電商發(fā)展，更好地打造中國農(nóng)產(chǎn)品電商之都的城市形象，擴大跨境電商在濰坊外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位、作用及效益，增加就業(yè)，促進實體經(jīng)濟發(fā)展，從而更有效地支持企業(yè)轉(zhuǎn)型與新經(jīng)濟發(fā)展，為濰坊經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展提供一種動力和可能。

（二）濰坊跨境電商發(fā)展的對策

濰坊跨境電商在宏觀層面，把握經(jīng)濟發(fā)展大勢。在“十四五”規(guī)劃、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、“雙循環(huán)”等思想指引下，統(tǒng)盤考慮跨境電商的發(fā)展問題。在微觀層面，跨境電商發(fā)展需要有比較完善的人才配套機制、完善的企業(yè)服務機制、配套的政府獎勵措施。

相對國內(nèi)跨境電商經(jīng)營強市，濰坊跨境電商行業(yè)初露頭角，跨境電商人才儲備幾乎為零。跨境電商需要的是復合型人才，除具備國際貿(mào)易專業(yè)知識外，更加需要扎實的網(wǎng)絡營銷策劃能力、敏銳的全球視野和積極的創(chuàng)新意識，能夠靈活應對競爭激勵的海外市場?？缇畴娚倘瞬湃笨谡蔀橹萍s濰坊跨境電商發(fā)展的瓶頸。高校和職業(yè)院校是培養(yǎng)高質(zhì)量跨境電商人才的主陣地，應該與電商企業(yè)進行深度合作，走“產(chǎn)教融合、校企合作”的培養(yǎng)模式，制定完善的產(chǎn)學合作、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)體系。政府、高校、企業(yè)需要就電子信息技術(shù)人才培養(yǎng)、建立跨境電商專業(yè)實訓基地、聯(lián)合社會各級力量充實師資隊伍、國際交流合作等方面進行深度合作。大力借鑒四川瀘州職業(yè)技術(shù)學院“課堂搬進基地 學用零距離”的辦學模式，校企共同開發(fā)優(yōu)化課程體系，“確保師生與產(chǎn)業(yè)前沿、技術(shù)前端無縫對接，確保產(chǎn)教融合育人質(zhì)量?！盵9]

總之，互聯(lián)網(wǎng)跨境電商模式與濰坊外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的融合和互動，無論在理論上還是實踐上都面臨不少問題和挑戰(zhàn)。這不是簡單地將兩者相加，而是要實現(xiàn)跨境電商與濰坊外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的雙重提升和變革，這需要理論和實踐的雙重突破和創(chuàng)新。