陳海俊

（梧州學(xué)院，廣西 梧州 543000）

在當(dāng)今時(shí)代，由于全球化的加劇，世界各地的商業(yè)市場(chǎng)變得高度集中。由于市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，公司必須制定戰(zhàn)略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻舯徽J(rèn)為是核心要素，這有助于提升公司的盈利能力：客戶群體越大，公司就越成功。鑒于以下情況，各公司一直集中力量學(xué)習(xí)和了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，以提高滿意度。因此，在市場(chǎng)營銷中，對(duì)客戶購買意向的研究非常重要。

西安是中國西北地區(qū)最大的城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。因此，更高質(zhì)量的房地產(chǎn)使城市能夠開發(fā)有效的商業(yè)模式，帶來差異化和持續(xù)增長。因此，研究西安市市民的購房意向，促使?fàn)I銷人員能夠運(yùn)用多種技術(shù)增加業(yè)績(jī)就很重要。此外，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究還會(huì)獲得一些機(jī)會(huì)，例如獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。鑒于以上簡(jiǎn)要的背景介紹，研究者希望提供學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，特別是在客戶購買意向方面。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.客戶購買意向

在消費(fèi)者購買行為概念中，理論模型涉及到影響個(gè)人購買意向的內(nèi)外部刺激，特別是產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等營銷因素。從以下幾個(gè)方面來看，這些理論的背景和起源可以歸因于營銷概念演變的結(jié)果。當(dāng)今世界中，客戶的品位和偏好正在不斷變化，因此組織很難追蹤到這些變化，研究客戶的購買意愿就更加重要。企業(yè)必須考慮影響客戶購買意向的這些因素，以確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中取得長期成功。研究者大多得出結(jié)論，客戶購買意向影響最大的四個(gè)因素是促銷、價(jià)格、地點(diǎn)和產(chǎn)品。然而，過去大多數(shù)研究的范圍僅限于其中一兩個(gè)因素，而且缺乏對(duì)所有這些四個(gè)因素共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的研究。正因如此，本研究將這四個(gè)因素統(tǒng)一納入其中，以確定它們對(duì)客戶購買意向的影響。

羅西（2004）認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格也對(duì)客戶的購買意向產(chǎn)生重大影響。人們注意到，價(jià)格低廉的產(chǎn)品吸引著廣大群眾，而高端產(chǎn)品則吸引了社會(huì)的富裕階層。企業(yè)必須根據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)其定價(jià)戰(zhàn)略做出有效決定，以吸引其目標(biāo)市場(chǎng)。此外，產(chǎn)品的位置很重要。好的房地產(chǎn)產(chǎn)品總在正確和方便的地點(diǎn)，讓消費(fèi)者生活和工作都很方便。

2.促銷

有幾個(gè)理論定義了促銷對(duì)企業(yè)成功的重要性。這些理論包括營銷混合理論、4P理論和擴(kuò)展的7P理論。這些理論在影響客戶購買意向的活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用，突出了促銷活動(dòng)的影響，同時(shí)關(guān)注促銷的不同方面。

營銷混合理論最初由美國營銷協(xié)會(huì)主席尼爾·博德于1953年提出，而4P理論由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出。最后，擴(kuò)展的7P理論是由比特納在1981年提出。市場(chǎng)營銷組合，4P和7P的理論是相似的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為促銷是企業(yè)成功的最重要的因素之一。人們注意到，這些理論突出了促銷活動(dòng)的作用，不僅吸引客戶，而且長期留住客戶。

3.價(jià)格

與價(jià)格相關(guān)的理論包括價(jià)格理論和博弈論。這些影響價(jià)格的理論研究影響客戶購買意向的重要因素，其作用是評(píng)估價(jià)格對(duì)客戶感知的影響，以及確定產(chǎn)品的正確價(jià)格。價(jià)格理論由大衛(wèi)·弗里德曼于1986年提出，而博弈論由約翰·馮·諾伊曼和奧斯卡·摩根斯特恩于1944年出版。價(jià)格理論和博弈論的傳統(tǒng)做法包括評(píng)估價(jià)格對(duì)客戶感知的影響及其對(duì)高價(jià)或低價(jià)產(chǎn)品影響的反應(yīng)。

價(jià)格理論表明，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)一般客戶的整體購買決策有重大影響。價(jià)格高的產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)被視為質(zhì)量好，而產(chǎn)品價(jià)格較低在擴(kuò)大產(chǎn)品客戶群方面起著重要作用（達(dá)納赫，2001）。博弈論是歷代學(xué)者在數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營銷領(lǐng)域經(jīng)過多次研究后演變而成的，而價(jià)格理論是在大衛(wèi)·弗里德曼進(jìn)行廣泛研究后演變而來的。這些理論的特點(diǎn)包括關(guān)注價(jià)格因素，同時(shí)關(guān)注定價(jià)在客戶整體決策中的重要性。企業(yè)的成功必須確保其定價(jià)戰(zhàn)略符合其總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.位置

作為客戶購買意向重要因素，有關(guān)位置的理論包括品牌理論和位置戰(zhàn)略理論。這些理論的重要作用包括確定位置作為消費(fèi)者購買意向的一個(gè)重要因素，以及評(píng)估位置對(duì)一個(gè)企業(yè)成功的影響。

位置品牌理論和位置戰(zhàn)略理論分析的傳統(tǒng)現(xiàn)象模式，包括消費(fèi)者在購買決策中的精神活動(dòng)方面。這些理論表明，位置在成功影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品方面非常有效。

這些理論的演變是基于高度競(jìng)爭(zhēng)的因素，使研究人員對(duì)影響消費(fèi)者購買決策的因素進(jìn)行了詳細(xì)的研究，主要包括將注意力放在客戶頭腦中的重要性，以及客戶情感的參與。

5.產(chǎn)品

產(chǎn)品作為客戶購買意向重要因素的理論包括產(chǎn)品屬性模型和新產(chǎn)品開發(fā)模型。這些理論在促進(jìn)產(chǎn)品作為客戶購買意向的一個(gè)重要因素方面的重要作用包括確定產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。產(chǎn)品屬性模型由卡羅爾·格溫和卡爾·格溫于2003年開發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)模型由巴尤斯等幾位作者于1997年推出。這些理論的起源基于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品屬性考慮的重要性。產(chǎn)品屬性模型和新產(chǎn)品開發(fā)模式的傳統(tǒng)模式包括關(guān)注客戶的不同屬性，同時(shí)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。

同樣，產(chǎn)品屬性模型和新產(chǎn)品開發(fā)模型的傳統(tǒng)做法包括將產(chǎn)品識(shí)別為消費(fèi)者購買意向的最重要方面。經(jīng)過研究，產(chǎn)品及其屬性是消費(fèi)者購買決策中最重要的。定期引入新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的成功非常重要。

促銷、價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品四個(gè)自變量，是影響西安市房地產(chǎn)行業(yè)客戶購買意向整合的因素。市場(chǎng)營銷組合（4P），被稱為整個(gè)營銷策略的支柱。產(chǎn)品包含品種、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)。價(jià)格解釋價(jià)值、折扣、津貼和信用條款。位置包含產(chǎn)品擺放陳設(shè)、覆蓋范圍、位置和路段。最后，促銷描述了廣告、個(gè)人銷售、直銷、公關(guān)和促銷。

6.研究假設(shè)

通過文獻(xiàn)回顧，作者提出研究假設(shè)如下：

H1：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，促銷與客戶購買意向關(guān)系顯著。

H2：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，價(jià)格與客戶購買意向關(guān)系重大。

H3：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，位置與客戶購買意向有重要關(guān)系。

H4：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與客戶購買意向關(guān)系重大。

二、研究方法

本論文的研究目的是市場(chǎng)營銷組合與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。這項(xiàng)研究的研究范式基于實(shí)證主義哲學(xué)，因?yàn)檠芯咳藛T旨在收集數(shù)據(jù)，并通過客觀的方法解釋研究結(jié)果。此外，在研究假設(shè)和定量分析的基礎(chǔ)上選擇了演繹研究方法。

1.研究設(shè)計(jì)

本研究采用定量分析方法，研究者收集數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)具有數(shù)字價(jià)值的結(jié)果。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，獲得參與者對(duì)每個(gè)問題的答案，用SPSS分析數(shù)據(jù)，是使用定量研究方法的主要特點(diǎn)。此外，還利用多變量統(tǒng)計(jì)分析，分析了自變量對(duì)因變量的影響。最后，多元線性回歸在統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分。第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，主要是參與者的背景情況，第二部分是研究的主要問題4P。另外，調(diào)查問卷的封面由研究主題、開展研究的理由組成。調(diào)查表的封面也涵蓋了情況說明和道德考慮。

2.研究參與者

研究參與者可以定義為與類似問題或科學(xué)理論有關(guān)的集體個(gè)體。由于被調(diào)查者眾多，研究人員利用小樣本收集原始數(shù)據(jù)，然后對(duì)全體人群進(jìn)行綜合研究得出結(jié)果。

了解研究參與者非常重要，因?yàn)檠芯拷Y(jié)果高度依賴于選定參與者提供的答案。西安市的購房者是研究人員選擇的人群。樣本中的300名受訪者是西安市民。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年西安市總?cè)丝跒?276萬。此外，由于隨機(jī)抽樣方法是最純粹的概率形式，研究人員也選擇了隨機(jī)采樣方法。研究人員對(duì)西安購房者進(jìn)行隨機(jī)采樣。經(jīng)過篩選，研究人員對(duì)西安市300名購房者進(jìn)行了調(diào)查。參與者在樣本量上應(yīng)該足夠，這樣研究人員就可以輕松地將研究結(jié)果推廣到整個(gè)人群。

3.研究工具

本研究的研究工具是調(diào)查問卷。該調(diào)查問卷涵蓋了基于產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和客戶購買意向的研究查詢的各個(gè)方面。此外，問卷的設(shè)計(jì)格式基于兩個(gè)部分，包括：第一部分，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分；第二部分，基于產(chǎn)品，價(jià)格，位置，促銷的描述性問題。人口統(tǒng)計(jì)部分涵蓋受訪者的個(gè)人信息，即性別、年齡、收入，行業(yè)等信息。調(diào)查問卷的創(chuàng)建是研究中非常關(guān)鍵和困難的部分。研究工具必須克服模糊性和短視性。

4.測(cè)量方法

調(diào)查問卷涵蓋了研究的每一個(gè)變量。受訪者有五種選擇來回答每個(gè)問題。評(píng)級(jí)提供給每個(gè)具有不同含義的選項(xiàng)。評(píng)級(jí)1表示強(qiáng)烈的不同意，評(píng)級(jí)2表示不同意，評(píng)級(jí)3表示中立，評(píng)級(jí)4表示同意，第5評(píng)級(jí)表示參與者的強(qiáng)烈同意。

根據(jù)戴維（2007）進(jìn)行的研究，Likert尺度總是兩端平衡的，左右兩端是強(qiáng)烈的不同意和強(qiáng)烈的同意，接下來是同意和不同意，中間代表著中立。Likert尺度的基本優(yōu)點(diǎn)之一是對(duì)研究者的不確定性和錯(cuò)誤解釋微不足道。參與者提供的反應(yīng)可以通過類似比例問卷輕松分析。

5.研究道德的考慮

研究人員遵循了三個(gè)倫理考慮，使這項(xiàng)研究符合倫理。在自主性方面，研究人員沒有強(qiáng)迫和參與調(diào)查活動(dòng)。每個(gè)被調(diào)查者都以自己的意愿參與調(diào)查。在匿名方面，研究人員沒有強(qiáng)迫任何詢問者在問卷中提及他們的個(gè)人信息。問卷中的人口統(tǒng)計(jì)部分對(duì)每位參與者都是可選的。在保密性方面，研究者通過調(diào)查收集的數(shù)據(jù)會(huì)保密，不會(huì)向任何實(shí)體披露。除此之外，受訪者收到的答案將僅用于這一特定研究。

6.數(shù)據(jù)分析計(jì)劃

SPSS 22是本研究使用的統(tǒng)計(jì)軟件。它用于交互式和非交互式使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。它利用研究人員的簡(jiǎn)單說明操縱高度復(fù)雜的研究數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)分析工具用于以徹底和科學(xué)的方式評(píng)估調(diào)查結(jié)果。為了分析調(diào)查結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析工具中有許多選擇和測(cè)試。此工具包含對(duì)每種情況的具體價(jià)值。研究人員以定量的方式解釋這些數(shù)據(jù)。研究的可靠性非常重要?？煽康臄?shù)據(jù)沒有錯(cuò)誤，真實(shí)，信譽(yù)良好。

三、研究結(jié)果

研究人員通過調(diào)查問卷，對(duì)受訪者進(jìn)行了詳細(xì)的研究。本研究從西安市現(xiàn)有購房者中抽取了300個(gè)樣本，找出西安市房地產(chǎn)業(yè)的營銷組合與客戶購買意向之間的關(guān)系。答復(fù)顯示，所有被調(diào)查者都是西安市的業(yè)主。其中154人為男性，146人為女性。此外，在年齡方面，27.7%的人年齡在21歲以下，24.7%的人年齡在22歲至29歲之間，23.7%的人年齡在30歲至39歲之間，其余24%的人年齡在40歲以上。此外，大多數(shù)回應(yīng)者具有良好的教育背景，絕大多數(shù)具有本科和研究生學(xué)歷。同時(shí)，只有16.3%的人接受過中等及以下教育。此外，數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)受訪者的工作經(jīng)驗(yàn)不到10年。報(bào)告還顯示，這些人來自各種工業(yè)部門，其中大多數(shù)來自電信、IT、制造業(yè)和銀行業(yè)。然而，大多數(shù)人的月收入低于8000元人民幣。大多數(shù)人還單身，結(jié)婚的受訪者要么沒有孩子，要么生了1個(gè)孩子。此外，調(diào)查問卷還顯示，78.3%的人在西安市只擁有一處房產(chǎn)，總體研究結(jié)果如表1。

表1 研究結(jié)果

研究結(jié)果說明所有假設(shè)都已被研究人員所接受。結(jié)果還說明，在西安市房地產(chǎn)行業(yè)中，客戶購買意向與市場(chǎng)營銷組合（地點(diǎn)、價(jià)格、促銷和產(chǎn)品）之間存在重要關(guān)系。研究結(jié)果還表明，分析的可靠性較高，回歸分析也表明自變量和因變量之間有正向關(guān)系。

四、結(jié)論

1.第一個(gè)假設(shè)發(fā)現(xiàn)

H1：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，促銷與客戶購買意向有重要關(guān)系。

促銷活動(dòng)對(duì)客戶購買意向產(chǎn)生了積極影響。例如，客戶看到有關(guān)房產(chǎn)的廣告，愿意將資金投資在該產(chǎn)品上。研究者認(rèn)為，促銷作為營銷組合的重要組成部分，客戶的購買意向是在一個(gè)為吸引潛在客戶而進(jìn)行的組織的促銷活動(dòng)基礎(chǔ)上形成的。

2.第二個(gè)假設(shè)發(fā)現(xiàn)

H2：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，價(jià)格與客戶購買意向有重要關(guān)系。

研究的第二個(gè)假設(shè)調(diào)查了價(jià)格與客戶購買意向之間的關(guān)系。研究結(jié)果完全符合博弈論和價(jià)格策略理論。因此，分析的結(jié)果完全符合這兩個(gè)理論，越是有吸引力的價(jià)格，越對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響。它證實(shí)了研究正朝著正確的方向發(fā)展，完全符合過去的文獻(xiàn)和理論。

3.第三個(gè)假設(shè)發(fā)現(xiàn)

H3：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，位置與客戶購買意向有著密切的關(guān)系。經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的位置與客戶購買意向有高度關(guān)聯(lián)。顧客更關(guān)心的是生活方便。購房者對(duì)于房地產(chǎn)的位置很看重，對(duì)那些距離學(xué)校、公交站、醫(yī)院和購買商品都方便的房產(chǎn)很感興趣。因此，位置和客戶購買意向是直接成正比的。

4.第四個(gè)假設(shè)發(fā)現(xiàn)

H4：在西安市房地產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與客戶購買意向有重要關(guān)系。

在西安市的房地產(chǎn)行業(yè)中，產(chǎn)品與客戶購買意向之間有至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者需要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)樗軌蜃詣?dòng)吸引客戶購買意向。這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有積極的影響，因?yàn)樗宄孛枋隽宋靼踩藢?duì)居住品質(zhì)的需求，房地產(chǎn)據(jù)此制定他們的策略。因此，研究客戶的個(gè)性，收入情況和消費(fèi)行為，在西安的房地產(chǎn)行業(yè)中非常重要。

在執(zhí)行了整個(gè)研究之后，我們得出結(jié)論，營銷組合是營銷中最重要的部分，有助于公司吸引潛在客戶的興趣。此外，在評(píng)估西安市房地產(chǎn)行業(yè)客戶購買意向時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷同等重要。