李憬

以研制CPU為主的英特爾公司有一回銷售兩款非常相似的芯片，定價卻天差地別——一種定得很高，一種定得很低。實際上，價格低廉的芯片與價格高的相比只是缺少了一些功能而已，其他毫無差別。一部分消費者想著，既然芯片差不多，那我就買價格低的吧。另一部分消費者則想著，芯片功能少就意味著辦公效率低，所以就狠狠心去購買價格高的那種。如此銷售一段時間之后，消費者們發(fā)現(xiàn)還是價格高的芯片好用許多，所以絕大部分消費者都買了高價芯片。

你或許會想，英特爾公司肯定是先研發(fā)功能少的芯片，定個低價;然后通過技術手段給芯片增加功能，將它升級，然后定個高價出售。事實恰恰相反，英特爾公司是先研發(fā)出功能齊全的高級芯片，然后再請工程師額外做些工作，讓高級芯片的一些功能作廢。也就是說，低價芯片的研發(fā)成本要比高價芯片的高得多。

無獨有偶，IBM公司也曾這樣研發(fā)、銷售過產(chǎn)品。它曾開發(fā)出低檔和高檔兩種激光打印機。這兩種打印機的功能其實一模一樣，只是低檔產(chǎn)品里多出了一塊讓機器打印速度變慢的芯片。很顯然，低檔打印機因為要額外加入芯片，所以它的成本更高。

明明都已開發(fā)出高級產(chǎn)品了，英特爾公司和IBM公司為何還要花費更多心力和成本給產(chǎn)品降級呢？實際上，他們的“降級思維”十分高明，因為他們抓住了消費者購物時的一個顯著心理——有對比才能知道差距。

一般公司開發(fā)出新品之后都打出比較低的價格，一旁再擺放上高價格的參照商品，靠“薄利多銷”盈利。英特爾公司和IBM公司則相反，它們就是想讓人們購買貴的產(chǎn)品，于是拿出一部分產(chǎn)品進行“降級”，以形成低價的參照商品。消費者都很聰明，他們會通過反復對比，然后得出結論——價格高的產(chǎn)品雖然貴了點，但好用許多，性價比更高。所以最終的趨勢是，購買高價產(chǎn)品的消費者遠比購買低價產(chǎn)品的多。

當今企業(yè)競爭，擁有客戶體驗，進而形成客戶的產(chǎn)品價值認知，是第一位的。而認知，都是比較出來的。在產(chǎn)品研發(fā)上投入“降級”，其實是劍走偏鋒而行之有效的營銷創(chuàng)新。