作為企業(yè)手冊(cè)系列文章的最后一篇，筆者想談?wù)勣r(nóng)資企業(yè)應(yīng)怎樣落實(shí)“無案例不概念”。但這個(gè)問題不僅僅局限于企業(yè)手冊(cè)，它與企業(yè)的營銷觀念和實(shí)操水平密不可分，需要正本清源。因此筆者從“概念”本身分析入手，最終再談企業(yè)手冊(cè)的呈現(xiàn)。

“創(chuàng)立概念”和“炒作概念”是兩回事

我們都知道，“概念”是科技創(chuàng)新、組織進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)成果在專業(yè)領(lǐng)域和傳播領(lǐng)域的結(jié)晶。它既是自然科學(xué)的“芯片”，又是社會(huì)科學(xué)的“花粉”，代表著創(chuàng)新成果，又極具感染力傳播力。比如“交流電”“直流電”“T型車”“無人駕駛”“按揭”“水溶肥”“水肥一體化”等等?？梢哉f，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展史就是一部由各種“概念”串起來的進(jìn)步史，各種劃時(shí)代、創(chuàng)新性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)成果最終一定會(huì)形成自己獨(dú)一無二的名字流行于世，這些名字就是“概念”。

但在信息傳播、營銷泛化的現(xiàn)代社會(huì)，一說到“概念”，除了對(duì)汽車行業(yè)常說的“概念車”大家明白一些之外，對(duì)大多數(shù)行業(yè)涉及到的“概念”，受眾心里首先會(huì)把它和“炒作”聯(lián)系起來。這不怪大家，社會(huì)上“炒作概念”的負(fù)面新聞太多了，誰都擔(dān)心上當(dāng)受騙。像“水變油”“水氫發(fā)動(dòng)機(jī)”“比特幣”之類，就是騙局，支撐騙局的正是那些概念。從事后分析看，這些騙局都是突破常識(shí)性觀念的膽大妄為，在科學(xué)上根本經(jīng)不起檢驗(yàn)站不住腳。但騙子在傳播學(xué)上都做得極好：一是選擇了新穎誘人的領(lǐng)域，二是給騙局取了一個(gè)好記、好傳播的名字。從這些案例可以看到傳播學(xué)作為一個(gè)工具，實(shí)在是“沒有立場”。歷史上有戈培爾，今天有“水變油”“比特幣”。這個(gè)工具千萬不要掌握在壞人手里啊！但我們奪不去他們的工具！怎么辦？結(jié)論只有一個(gè)：把自己好的內(nèi)容傳播好！

企業(yè)涉及的“概念”包含兩大類

作為企業(yè)，包括農(nóng)資企業(yè)在內(nèi)，創(chuàng)造并用來傳播的“概念”一般有兩類：一類是物質(zhì)化的科研成果、科學(xué)技術(shù)，還有思想性的認(rèn)識(shí)和觀念，如“掃地機(jī)器人”“無人駕駛技術(shù)”和“小確幸”。雖然“小確幸”不是物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的，但它在思想意識(shí)上確實(shí)存在，就如同“獲得感”“幸福感”一樣，是可以從臉上的笑容看見、從腳下踏實(shí)的步子感受到的東西；另一類是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織在行為方面的新模式、新方法。比如“斷舍離”就代表著一種新的生活方式和態(tài)度。與此相關(guān)，最近還產(chǎn)生了一個(gè)新職業(yè)叫“家居整理師”，當(dāng)然這個(gè)新概念應(yīng)該歸入第一類。

具體到農(nóng)資行業(yè)，舉例來說，“水溶肥”就是前者，“水肥一體化”就是后者。也可以具體理解為“產(chǎn)品概念”和“管理與服務(wù)模式概念”。區(qū)別或者劃分它們的辦法還有一個(gè)：前者一般是名詞，如“水溶肥”；后者往往是詞組，如主謂關(guān)系的“水肥一體化”、動(dòng)賓關(guān)系“斷舍離”等。

這兩類概念往往具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣服務(wù)上的先后聯(lián)系，準(zhǔn)確體現(xiàn)了農(nóng)資產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。比如“水溶肥”是一個(gè)集納了新生產(chǎn)方式、新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、新應(yīng)用場景、新管理模式的概念；相應(yīng)的，它也帶來了一場應(yīng)用技術(shù)與管理效果的革命。“水肥一體化”這個(gè)“新概念”就在“水溶肥”和“滴灌”等一系列配套設(shè)施集合集納之后自然產(chǎn)生了。它是很多農(nóng)資企業(yè)宣傳的新概念“綜合服務(wù)體”的硬核之一。當(dāng)然，農(nóng)資企業(yè)的新產(chǎn)品新技術(shù)新模式踴躍出現(xiàn)、層出不窮，我們這里僅舉上述兩例來說明。

農(nóng)資企業(yè)要正確傳播自己的“概念”

在厘清了關(guān)于“概念”的內(nèi)涵、分類之后，我們來討論怎樣策劃企業(yè)的“概念傳播”。

一要堅(jiān)守一條底線思維。傳播為概念服務(wù)，而不能概念為傳播服務(wù)?！案拍睢笔强萍己退枷脒M(jìn)步的結(jié)晶。能不能成為一個(gè)新的“概念”，不論是自然科學(xué)還是社會(huì)科學(xué)，都需要相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的認(rèn)定、市場的認(rèn)可。但在泛媒體時(shí)代，得到強(qiáng)化的“話語為王”的傳播效果，也為那些虛假、不過硬的概念出爐提供了條件。所以一定要堅(jiān)持“傳播為概念服務(wù)，不能概念為傳播服務(wù)”。否則，那些虛假概念在市場上興風(fēng)作浪后，最后會(huì)反噬企業(yè)的品牌、吐出所謂的“占有率”。

二要人性化傳播企業(yè)的“概念”。何為人性化？深入淺出、通俗易懂就是人性化。很多產(chǎn)品概念涉及到新科技，對(duì)農(nóng)民來說具有一定的難度，因此一定要設(shè)身處地為用戶著想，讓你的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)一聽就懂；一學(xué)就會(huì)、簡單實(shí)用也是人性化。比如專家對(duì)市民說：每人每天食用的食鹽最好不超過6克，多少是6克？專家說一啤酒瓶蓋子就是6克。筆者在安徽省長樂縣聽一位農(nóng)業(yè)專家講解用藥配方，涉及到多少毫升的概念時(shí)，他都再用“一個(gè)中號(hào)礦泉水瓶子”“一個(gè)喝水杯”來解釋一下，農(nóng)戶聽得懂學(xué)得會(huì)。把這些在一線推廣實(shí)踐中積累的有用、受歡迎的手法，藝術(shù)化體現(xiàn)在企業(yè)手冊(cè)中，就是很好的傳播。千萬不要覺得企業(yè)手冊(cè)就要高大上，一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)：誰家的企業(yè)手冊(cè)被農(nóng)民保存、經(jīng)常拿來對(duì)照使用，誰就是英雄！誰家的企業(yè)手冊(cè)農(nóng)民轉(zhuǎn)臉就把它賣廢紙、擦屁股了，那才叫狗熊！

三是前文中談到的“無案例不概念”。我們不僅要教會(huì)農(nóng)民使用新概念產(chǎn)品，還要讓他們接受新概念服務(wù)、喜歡用我們的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此還必須將新產(chǎn)品、新服務(wù)的效果展示給農(nóng)民用戶。最好的展示辦法就是通過案例，通過真實(shí)、具體、生動(dòng)的試驗(yàn)示范和應(yīng)用案例，讓用戶在心理上、情感上盡快實(shí)現(xiàn)零距離，這需要學(xué)習(xí)《宜家指南》的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，更需要農(nóng)資企業(yè)結(jié)合自身實(shí)踐，探索提升《企業(yè)手冊(cè)》的水準(zhǔn)，讓這個(gè)傳統(tǒng)的營銷工具煥發(fā)生機(jī)活力，為企業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。