■ 本刊記者 白洋

家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)從增量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入存量增長(zhǎng)，消費(fèi)需求多元，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，各項(xiàng)成本攀升。打破內(nèi)卷獲得新增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力就促成了各類融合。作為中國(guó)家電渠道的典型代表，京東五星電器的發(fā)展伴隨整個(gè)產(chǎn)業(yè)和時(shí)代的發(fā)展軌跡，正在全方位發(fā)力融時(shí)代，一路加速向前。

2020年，京東全資控股中國(guó)家電連鎖第三強(qiáng)五星電器，成立京東五星電器集團(tuán)有限公司。京東五星電器集團(tuán)有限公司開始全面負(fù)責(zé)開設(shè)及運(yùn)營(yíng)京東電器線下直營(yíng)門店——京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東電器城市旗艦店，助力加速京東電器全渠道戰(zhàn)略在全國(guó)的布局。

全生態(tài)融合：從電器到智慧居家，從超體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

首先，構(gòu)建全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

線上線下渠道各有各的優(yōu)點(diǎn)。線上商品豐富，購(gòu)物便捷；線下有沉浸式的體驗(yàn)和專人服務(wù)，在新產(chǎn)品、新品類、升級(jí)消費(fèi)上的推動(dòng)力很強(qiáng)。京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東電器城市旗艦店采取了全渠道的門店模式，逐步在京東主站實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)基于LBS的數(shù)字化，成為本地化的區(qū)域中心場(chǎng)，承擔(dān)起京東在線下的科技展示中心、顧客體驗(yàn)中心和會(huì)員服務(wù)中心等功能。消費(fèi)者可以選擇在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道去滿足自己的需求。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店布局在直轄市及省會(huì)等一線城市。單體面積4～5萬(wàn)平方米，是場(chǎng)景體驗(yàn)型消費(fèi)電子主題購(gòu)物中心。除主營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品，更融入家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外、兒童娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)。

其中，最具代表性的，是2019年5萬(wàn)平方米的重慶首店開業(yè)創(chuàng)亞洲之最，沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ筋嵏矀鹘y(tǒng)線下商業(yè)形態(tài)；2021年合肥超體開業(yè)成交額破行業(yè)記錄，線上線下全渠道單月累計(jì)客流量超過(guò)120萬(wàn)；京東西安超體商業(yè)模式進(jìn)一步迭代，以全新的品牌“京東MALL”驚艷亮相中國(guó)。京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東MALL將加速發(fā)展，布局沈陽(yáng)、南昌、長(zhǎng)沙及一線城市，以全球頂尖設(shè)計(jì)打造城市科技IP。

除一線城市的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東MALL外，在中國(guó)數(shù)百個(gè)地級(jí)市打造京東電器城市旗艦店。單店面積1～2萬(wàn)平方米，科技體驗(yàn)型消費(fèi)電子主題賣場(chǎng)。2020年首店在馬鞍山一炮打響后，迅速向南京、蘇州、昆明、南寧、蚌埠、焦作、徐州、桂林等城市發(fā)展布局，目前已有35家城市旗艦店面世。

全渠道門店模式讓線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)突破了時(shí)空的限制，即便在閉店時(shí)間也依然能消費(fèi)。以京東超體為例，所有商品都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。消費(fèi)者可以在門店體驗(yàn)后沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)下單，加入購(gòu)物車，回家后再?zèng)Q定下單；也可以關(guān)注門店小程序，直接在線上成交。

其次，通過(guò)“家生態(tài)”的智慧居家探索，實(shí)現(xiàn)從單一品類向多元品類的融合，從商品到生活方式的融合。

近年來(lái)無(wú)論是家電零售業(yè)，還是家居零售業(yè)都面臨了流量瓶頸、用戶瓶頸、渠道瓶頸，都不約而同開發(fā)新賽道。家居和家電渠道的用戶畫像高度一致，關(guān)聯(lián)品類匹配度極高，因此跨界意愿和動(dòng)作也最頻繁。

京東五星電器以電器為核心，圍繞“家生態(tài)”打通家電上下游產(chǎn)業(yè)。成立智能家居事業(yè)部，打造暖通品牌“舒適家”，家居軟裝品牌“星格瑪”，服務(wù)品牌“五星到家”、“星樂(lè)保”，供應(yīng)鏈品牌“諾客來(lái)”等，逐步構(gòu)建覆蓋家裝、家電、家居、到家服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全鏈條的“家生態(tài)”。

京東五星電器在家電家裝家居的融合上重點(diǎn)進(jìn)行兩方面的探索。

第一，與全屋定制及家裝行業(yè)翹楚品牌進(jìn)行合作，在門店落地體驗(yàn)店，在全屋定制上為顧客進(jìn)行家居家電全屋配套的整體家裝方案輸出。消費(fèi)者不僅可一站購(gòu)齊家電、家居等居家產(chǎn)品，還能同步在線上、線下選購(gòu)衛(wèi)浴套餐、整裝套餐等，享受更高效、省心的裝修體驗(yàn)；

第二，直接引入智慧家居品牌供應(yīng)鏈。目前，京東五星電器重點(diǎn)發(fā)展了寢具睡眠、智能衛(wèi)浴、家居軟裝三大品類的供應(yīng)鏈，和頭部家居品牌展開直接供應(yīng)鏈合作。過(guò)去一年時(shí)間中，這些產(chǎn)品已經(jīng)鋪貨進(jìn)入30多家旗艦大店。

另外，通過(guò)渠道模式平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)與更多伙伴的融合多贏，如萬(wàn)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以及舒適家合伙人。

“萬(wàn)鎮(zhèn)通”是京東五星電器2015年開始打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店項(xiàng)目，以扎根下沉市場(chǎng)，服務(wù)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者為目標(biāo)，主營(yíng)家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、生活電器等產(chǎn)品。截至2021年8月底，“萬(wàn)鎮(zhèn)通”已開設(shè)超700家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，覆蓋江蘇、安徽、浙江、四川、河南、云南等多個(gè)省份。

“萬(wàn)鎮(zhèn)通”以京東五星電器成熟的商品供應(yīng)鏈、物流、信息、服務(wù)和資金平臺(tái)，整合中國(guó)扎根農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓數(shù)億鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者享有同城市消費(fèi)者一樣優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。同時(shí)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品資源、員工培訓(xùn)、數(shù)字化技術(shù)、營(yíng)銷策劃、售后服務(wù)等全方位支持，從開業(yè)到日常運(yùn)營(yíng)為加盟者賦能，助力廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代低風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，深耕冷暖行業(yè)。

自2015年成立五星舒適家以來(lái)，以京東五星電器為強(qiáng)大的品牌背書，覆蓋蘇皖豫等地區(qū)，與國(guó)內(nèi)外一線暖通大牌攜手，目前在全國(guó)擁有近200家自有直營(yíng)門店。2021年上半年五星舒適家開始探索平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，吸引縣鎮(zhèn)小型暖通公司加盟，通過(guò)共享品牌資源、商品資源、售后服務(wù)等，幫助小型暖通公司轉(zhuǎn)型，從運(yùn)作單一暖通品牌到多品牌運(yùn)作。五星舒適家在下沉市場(chǎng)的深度和銷售體量上也均有顯著提升。

全產(chǎn)業(yè)共贏：從合作商到消費(fèi)者，從單店到全供應(yīng)鏈

2022年，無(wú)論是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，還是京東五星電器，將全面進(jìn)入跨界融合新時(shí)代。在新的時(shí)代和新的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展，首先要有共贏的思維。

首先，任何跨界融合都需要有共贏的思維。

在京東有一個(gè)“三毛五理論”，如果京東有機(jī)會(huì)賺一塊錢，不會(huì)全拿，三毛留給合作伙伴；三毛五留給團(tuán)隊(duì)；剩余的三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。這一理論秉承的就是一種互利共贏的商業(yè)信仰。不同賽道的行業(yè)跨界融合，本質(zhì)上大家都有提升經(jīng)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)的需求，只有都保持開放、共贏的心態(tài)，打破壁壘，才可能達(dá)成真正的融合與合作。

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和城市旗艦店的選址、選品及開設(shè)、運(yùn)營(yíng)都秉著共贏的思維。依托京東強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、海量穩(wěn)定的會(huì)員及流量、線上線下全渠道營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)、時(shí)尚前衛(wèi)的門店文化活動(dòng)等，京東直營(yíng)門店已成為各大城市消費(fèi)引領(lǐng)、科技引領(lǐng)、文化引領(lǐng)的地標(biāo)所在，達(dá)成了消費(fèi)者、品牌廠商、物業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的多方共贏。

對(duì)于消費(fèi)者，京東電器線下直營(yíng)實(shí)體店除了滿足購(gòu)物需求外，提供“場(chǎng)景體驗(yàn)”和“生活提案”，幫助消費(fèi)者與新生活來(lái)電，助力消費(fèi)升級(jí)；

對(duì)于品牌廠商，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)一城打造一店的策略提升供應(yīng)鏈效率。摒棄了家電賣場(chǎng)一年一裝修的習(xí)慣，3年內(nèi)不會(huì)對(duì)門店進(jìn)行大動(dòng)。一城高品質(zhì)打造一家店的模式，讓品牌商無(wú)需負(fù)擔(dān)同城多店的重復(fù)投入，集中資源在超級(jí)地標(biāo)中展示最新的產(chǎn)品和技術(shù)，打造整個(gè)城市中最好的體驗(yàn)，形成與消費(fèi)者對(duì)話的“品質(zhì)生活新秀場(chǎng)”；

對(duì)于物業(yè)，京東的入駐意味著在會(huì)員、廣告、營(yíng)銷、流量等核心資源上的重投入，有助于打造消費(fèi)地標(biāo)、科技及文化地標(biāo)，形成城市影響力，間接促成物業(yè)的招商和增值；

對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，京東每開設(shè)一家門店至少帶動(dòng)200人以上的就業(yè)，繁榮地方經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和科技創(chuàng)新深度融合，便捷民生。京東所到之處也得到了政府提供的較好的營(yíng)商環(huán)境。

第二，在融合的過(guò)程中，始終將成本、效率和體驗(yàn)的優(yōu)化作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

各種跨界融合是否縮短了供應(yīng)鏈的成本，是否提升了行業(yè)的效率，是否有助于優(yōu)化顧客的體驗(yàn)。在線上線下融合的過(guò)程中，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東電器城市旗艦店的定位很清晰，成為本地化的區(qū)域中心場(chǎng)，滿足京東主站上有線下體驗(yàn)和人服務(wù)人需求的客戶，以及習(xí)慣線下購(gòu)物的顧客群，構(gòu)建并提升全渠道的效率。

全國(guó)布局：從滿意度到凈推值，從成本優(yōu)化到高效體驗(yàn)

圍繞“京東電器全渠道戰(zhàn)略”推進(jìn)全國(guó)布局。截至目前，家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店已落地2家，京東MALL落地1家，此外還有35家京東電器城市旗艦店和超過(guò)700家萬(wàn)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

在剛剛過(guò)去的雙十一期間，包括京東超體、京東MALL、京東電器城市旗艦店在內(nèi)的京東電器線下自營(yíng)門店成交額同比增長(zhǎng)超8倍，到店客流量同比增長(zhǎng)超15倍，明星演出、樂(lè)隊(duì)表演等場(chǎng)線下活動(dòng)共計(jì)舉辦260場(chǎng)，為門店聚集火爆人氣。更受年輕顧客的青睞。在中高端產(chǎn)品、新潮電器、網(wǎng)紅單品上的消費(fèi)表現(xiàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)門店。門店的顧客滿意度和凈推薦值高。

在打造門店新模式的過(guò)程中，成本、效率和體驗(yàn)的優(yōu)化是核心。

首先，高標(biāo)準(zhǔn)打造門店，不盲目追求開店數(shù)量。京東電器城市旗艦店按照一城一店的模式，選址上首選常住人口不少于100萬(wàn)，GDP超過(guò)千億的城市；京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的選址首選常住人口不少于800萬(wàn)，GDP過(guò)萬(wàn)億的城市。選定城市后按照城市第一店的體量高標(biāo)準(zhǔn)去打造門店。

第二，以超大空間實(shí)現(xiàn)海量商品沉浸式體驗(yàn)，重視場(chǎng)景化打造和一站式購(gòu)齊。以京東電器超級(jí)體驗(yàn)店為例，通過(guò)實(shí)體出樣和虛擬貨架相結(jié)合，單店全渠道可售商品超過(guò)20萬(wàn)件。新品類、新品牌、新產(chǎn)品全方位突破，向消費(fèi)者集中展示最新的技術(shù)和產(chǎn)品；設(shè)有電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)、美食課堂、美妝護(hù)理、家居清潔、運(yùn)動(dòng)戶外、智慧家居等數(shù)十種主題專區(qū)，場(chǎng)景化展示激發(fā)潛在需求，沉浸式體驗(yàn)提升可逛性；每店每月至少開展4場(chǎng)以上互動(dòng)活動(dòng)，打造門店的興趣圈層及社交屬性，積累潮流消費(fèi)地標(biāo)口碑。

第三，科技賦能，全渠道交易。通過(guò)人貨場(chǎng)的全面數(shù)字化，突破傳統(tǒng)零售時(shí)間和空間上的經(jīng)營(yíng)限制?；旧隙际?G全覆蓋門店，通過(guò)電子價(jià)簽、小程序、虛擬貨架等技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價(jià)的服務(wù)；機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、自助收銀、直播等智能軟/硬件交互顧客消費(fèi)行為，高效運(yùn)營(yíng)。

第四、高度重視服務(wù)及口碑。京東主站的服務(wù)有口皆碑，消費(fèi)者對(duì)京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東電器城市旗艦店的期待也遠(yuǎn)高于普通商業(yè)體。門店在服務(wù)承諾上同步主站，比如90%以上自營(yíng)訂單24小時(shí)內(nèi)送達(dá)；7天無(wú)理由退貨，30天價(jià)格保護(hù)，質(zhì)量問(wèn)題30天包退、180天包換等。更有專業(yè)顧問(wèn)提供一對(duì)一服務(wù)。此外門店都設(shè)有專職客服，他們有快速退換貨、補(bǔ)差及小額賠付權(quán)限，能夠一站式解決顧客的所有問(wèn)題。相比機(jī)器語(yǔ)言，這種人與人直面的服務(wù)更有溫度，更直接。因此門店的NPS顧客凈推薦值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

近期京東集團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，京東集團(tuán)總裁徐雷表示，未來(lái)零售行業(yè)的去中心化趨勢(shì)將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略不僅是打開京東零售長(zhǎng)期發(fā)展天花板的第二條增長(zhǎng)曲線，更將深度鏈接線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

京東五星電器未來(lái)將嘗試更多，做更多創(chuàng)新，以高品質(zhì)和高效率、不斷追求合作共贏的理念始終走在市場(chǎng)前端，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。