科爾尼&菱歌科技

上世紀(jì)80年代，雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡，這一西方飲料逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。如今，咖啡已滲透到中國(guó)消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。多元的咖啡飲用場(chǎng)景（社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品質(zhì)咖啡）和層出不窮的產(chǎn)品形態(tài)（膠囊、掛耳、凍干、原液），給創(chuàng)業(yè)者們帶來了無限啟發(fā)與想象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，2021年的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元，賽道空間廣闊。其中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，2021年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將突破600 億元，并保持20%的年化速度飛速增長(zhǎng)。

過去，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的主要玩家是以星巴克為代表的歐美系大型連鎖品牌。近年來，以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，SeeSaw為代表的精品咖啡品牌及眾多其他品牌包括Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局，進(jìn)一步加劇了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，現(xiàn)磨咖啡也從傳統(tǒng)的老四樣“美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾”進(jìn)階升級(jí)成由椰漿、燕麥奶、桂花糖漿、蘇打水等作為新型添加劑的創(chuàng)意飲品。暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者也越來越有自己的消費(fèi)主張。

如何在激烈的市場(chǎng)中精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

從咖啡品類上看，現(xiàn)磨咖啡整體變化平穩(wěn)，花式現(xiàn)磨咖啡為討論最多的品類;拿鐵長(zhǎng)期是消費(fèi)者討論最多的品類，瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，使拿鐵熱度上升;“美式、清咖&黑咖、手沖”等沒有添加咖啡伴侶的品種，更能喝出咖啡豆的原味。

從飲用場(chǎng)景上看，慢咖啡（65.7%）是消費(fèi)者討論的主體;快咖啡場(chǎng)景（34.3%）的討論是慢咖啡場(chǎng)景的一半。慢咖啡主要場(chǎng)景中，與朋友聊天打卡拍照探店（25.4%）及辦公（25.4%）是目前消費(fèi)者會(huì)待在店內(nèi)的主要活動(dòng)。而快咖啡主要場(chǎng)景一般為白領(lǐng)通勤，出差路上帶一杯（28.2%），或者喝咖啡提神學(xué)習(xí)（11.5%）。

從咖啡用戶體驗(yàn)需求的重要性排名來看，咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)以 32.8%的數(shù)據(jù)占據(jù)首位，而價(jià)格/性價(jià)比（25.8%）、服務(wù)整體體驗(yàn)（17%）、烘焙小食（5%）則依次排列。

產(chǎn)品定位

基于目標(biāo)客群合理的價(jià)格定位，符合消費(fèi)者訴求的口感（清爽、濃郁、順滑）、與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及豐富新穎的出品方式（拉花、杯型），使得產(chǎn)品做到“好價(jià)格+好口感+好出片”。

被譽(yù)為祖師爺咖啡的Peet's Coffee定位中高端客群，飲品價(jià)格多在25～39元，以深度烘焙和濃咖啡為特色，主打濃郁、順滑、醇厚口感的經(jīng)典精品咖啡，可自由搭配的世界各地高品質(zhì)咖啡豆，堅(jiān)持一人一機(jī)手工烘焙，再加上個(gè)性好看的拉花和咖啡師量身制作的極致體驗(yàn)，吸引了大量咖啡愛好者和品質(zhì)消費(fèi)者。

不同于傳統(tǒng)咖啡館，Double Win Café則主打高性價(jià)比的特調(diào)風(fēng)味拿鐵咖啡，融入檸檬葉、青瓜、草莓、白桃等豐富水果等各類創(chuàng)意食材，清爽口感和濃郁香味讓產(chǎn)品一經(jīng)上市便迅速成為爆款，滿足了大多年輕消費(fèi)者“好喝”體驗(yàn)需求。多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)10元，讓咖啡成為像奶茶一樣的日常飲品選擇。

CXPower^TM Top 10聲量及品牌整體情感表現(xiàn)排名

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

門店選址

大型形象體驗(yàn)店結(jié)合近場(chǎng)（辦公場(chǎng)景、居家場(chǎng)景）便利小店的模式，將更好地吸引線下客流，并形成品牌的集聚效應(yīng)和口碑效應(yīng)。

星巴克甄選、% Arabica等中高端品牌形象大店多選擇在人流量大、話題熱度高的熱門旅游目的地和主流購(gòu)物中心開店，尤其是具有餐飲風(fēng)向標(biāo)和首店收割機(jī)性質(zhì)的購(gòu)物中心。既能保證門店的客流和話題熱度，又能通過游客和顧客的口口相傳，獲得最具消費(fèi)力的目標(biāo)客群。

顧客旅程中各維度的品牌體驗(yàn)滿意度排行及最佳實(shí)踐門店選址

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌口感滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店便利性滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

Manner、Double Win Café等精品咖啡小館，大多是10平方米的外帶窗口式快捷便利店模式，選址多靠近商務(wù)辦公樓和生活街區(qū)等近場(chǎng)場(chǎng)景，遵循對(duì)核心人群覆蓋基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)性原則。

同時(shí)，星巴克、Tims等也推出了更側(cè)重外帶和外送的小型便捷門店，從傳統(tǒng)的城市第三空間向網(wǎng)絡(luò)第四空間進(jìn)軍，如啡快概念店和Tims Go，在人流較密集的街鋪、地鐵等高客流、少停留區(qū)域進(jìn)行策略性布局。

而互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸則提出“無限場(chǎng)景化”理念，把咖啡廳開到了學(xué)校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉(zhuǎn)角，鼓勵(lì)自提，并借助互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達(dá)的配送體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想買的時(shí)候隨處都有。

顧客體驗(yàn)

重在營(yíng)造“網(wǎng)紅感+體驗(yàn)感”，環(huán)境設(shè)計(jì)多帶有網(wǎng)紅打卡爆點(diǎn)，舒適明亮，同時(shí)注重消費(fèi)者飲用體驗(yàn)（如甜品搭配、咖啡知識(shí)及歷史了解）并提供優(yōu)質(zhì)多元的線上線下服務(wù)（如包含數(shù)字化會(huì)員體驗(yàn)），讓咖啡飲用成為一種生活時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣，更是長(zhǎng)久的情感羈絆。

在環(huán)境設(shè)計(jì)上，Peet's Coffee一整面的真綠植墻和開放式質(zhì)感設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造出明媚輕松的加州氛圍; % Arabica店鋪主打日式極簡(jiǎn)、文藝、樸素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，重視環(huán)境的舒適性和自然的親切感; 星巴克則在門店設(shè)計(jì)上融入了當(dāng)?shù)匚幕蜕虆^(qū)周邊的特色元素，打造創(chuàng)意別致的城市咖啡館。

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，Peet's Coffee、Tims、星巴克、Double Win Café等咖啡零售門店多提供烘焙小食和非咖啡飲品，如搭配各類甜品、蛋糕、面包、冰淇淋、酸奶、茶酒等，并售賣杯子、咖啡壺、糖果、冰箱貼、背包等周邊產(chǎn)品。

咖啡品牌性價(jià)比滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店環(huán)境滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌烘焙及小食滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

同時(shí)，中高端門店正不斷升級(jí)交互式、沉浸式體驗(yàn)，如上海星巴克甄選烘焙工坊內(nèi)設(shè)置可看到從生豆到熟豆制作裝罐全過程的烘焙工廠區(qū)、星巴克歷史照片圖書館、Teavanade 茶飲體驗(yàn)區(qū)、Princi面包烘焙區(qū)、甄選咖啡打卡墻、精釀啤酒品鑒吧臺(tái)和私密性好的社交聚會(huì)空間等;又如Tims與騰訊電競(jìng)合作，計(jì)劃在全國(guó)10個(gè)城市開設(shè)10家電競(jìng)咖啡主題店，滿足電競(jìng)愛好者及普通消費(fèi)者的游戲開黑、技巧切磋、社交嘗鮮、拍照打卡等體驗(yàn)需求。

在客戶服務(wù)方面，Peet's Coffee、星巴克甄選等線下門店有專門的咖啡師一對(duì)一講解、推薦點(diǎn)餐，對(duì)“咖啡盲”較為友好，同時(shí)通過精細(xì)的咖啡單滿足“咖啡精”的特殊定制需求，如勾選自己喜歡的咖啡豆、制法和拉花等。同時(shí)，星巴克、太平洋咖啡、Tims、瑞幸等正借助數(shù)字化技術(shù)，為顧客提供定制化會(huì)員服務(wù)、移動(dòng)點(diǎn)單支付、外送服務(wù)、社交禮品服務(wù)、網(wǎng)上商城、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等一系列豐富的線上線下一體化服務(wù)。

隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，各大咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，突出自身產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，配以符合自身定位的服務(wù)及體驗(yàn)，方能在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

本文節(jié)選自科爾尼管理咨詢公司和菱歌科技共同撰寫的《新品牌層出不窮，咖啡品牌當(dāng)如何以消費(fèi)者為核心，破局而出？》，經(jīng)授權(quán)刊載。