文/王秀新（齊魯財(cái)金投資集團(tuán)有限公司）

一、顧客滿意陷阱的定義

當(dāng)今，市場中的服務(wù)和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、競爭愈演愈烈，顧客忠誠在企業(yè)獲取利潤所起的作用越來越突出。美國學(xué)者sasser和reicheld通過研究認(rèn)為，“顧客忠誠度每提高5%，行業(yè)平均利潤率則提高25%到85%”。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，顧客滿意和忠誠是單純的直線性關(guān)系：只要實(shí)現(xiàn)了顧客的滿意，就能讓顧客重復(fù)地購買同一產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠。但根據(jù)有關(guān)調(diào)查：口頭表示對(duì)本公司基本滿意、特別滿意的顧客中，約65%～85%的顧客會(huì)購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。特別是汽車業(yè)中，90%以上感到滿意的顧客，再次購買的比例僅占30%～40%；而在餐飲業(yè)中，“叛逃者”的比例達(dá)到了60%～65%。這就是顧客“滿意”所帶來的“陷阱”。找出這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因并采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?duì)于企業(yè)保留更多的老顧客、減少費(fèi)用支出、增加收入及利潤、增強(qiáng)綜合競爭力具有積極的意義。

二、造成顧客滿意陷阱的原因

（一）宏觀方面的原因

產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量層次造成了不同的顧客滿意度。日籍學(xué)者卡諾指出產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量分為三種：“當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量?！?/p>

“當(dāng)然質(zhì)量”指產(chǎn)品和服務(wù)所具有的最基本的質(zhì)量。它為顧客提供了最基本的感受和功能，體現(xiàn)了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)最核心的要求。例如，洗衣機(jī)的當(dāng)然質(zhì)量是讓消費(fèi)者省時(shí)、省力、安全地洗滌衣物；微波爐的當(dāng)然質(zhì)量是方便快捷地烹調(diào)食物等。如果產(chǎn)品和服務(wù)不能為顧客提供這些基本的需求和效用，顧客當(dāng)然不會(huì)滿意，更不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買的行為；與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客這些基本的需求時(shí)，他們也不會(huì)特別滿意，而只是較低程度的滿意，認(rèn)為這是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的功能。

“期望質(zhì)量”是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)質(zhì)量所期望的一系列特性。例如，洗衣機(jī)更低的售價(jià)、更小的噪音、更漂亮的外觀等。顧客的這種期望，企業(yè)可以通過市場調(diào)研發(fā)掘顧客的現(xiàn)實(shí)及潛在需求來實(shí)現(xiàn)。期望質(zhì)量在產(chǎn)品或服務(wù)中包含、體現(xiàn)的越多，顧客的滿意度就越高，但顧客滿意度隨期望質(zhì)量增加而增加的量是遞減的。特別指出的是，此時(shí)顧客的滿意度與顧客忠誠度是呈現(xiàn)弱相關(guān)的，因?yàn)闊o論企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量如何提高，都在顧客的預(yù)料范圍內(nèi)，因此給顧客帶來的是很滿意而不是驚喜。

“迷人質(zhì)量”是指產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)含的質(zhì)量已經(jīng)超過了顧客原有的期望，與之相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的附加層。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)除基本需求外，還有情感方面的需求。如果產(chǎn)品或服務(wù)在很大程度上滿足甚至超越了顧客的情感需求，使顧客被“感動(dòng)”，顧客就會(huì)產(chǎn)生驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)完全滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的忠誠。例如，戴爾計(jì)算機(jī)公司全面硬件售后服務(wù)、海爾公司售后電話回訪等。

由以上的分析如圖1所示。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭主要集中在當(dāng)然質(zhì)量或期望質(zhì)量層次。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的條件下，只提高產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和期望質(zhì)量，雖能在一定程度上提高顧客的滿意度，但會(huì)讓顧客覺得本企業(yè)所提供的具有當(dāng)然質(zhì)量和期望質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)其他企業(yè)也能同樣提供，因而不能鮮明地突出企業(yè)的品牌形象，也就沒有足夠的吸引力使得顧客做出持續(xù)的、重復(fù)購買的行為。當(dāng)企業(yè)提供了包含迷人質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的激勵(lì)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品或服務(wù)只有當(dāng)然質(zhì)量和期望質(zhì)量時(shí)的情景，見圖1。

圖1 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、顧客忠誠度關(guān)系圖

（二）微觀方面的原因

1.顧客滿意度問卷調(diào)查法存在不科學(xué)之處

第一，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研人員在發(fā)放顧客滿意度調(diào)查問卷時(shí)，被調(diào)查顧客礙于情面沒有表露自己的真實(shí)想法。這些顧客不愿當(dāng)面讓企業(yè)調(diào)研人員知道自己對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不滿意感，于是違心地填寫調(diào)查問卷，使得企業(yè)的調(diào)查出現(xiàn)偏差。第二，顧客滿意度測(cè)試問題過于膚淺。比如，在餐飲行業(yè)中，最不可信的莫過于“你覺得今天的菜品如何？”之類的測(cè)試問題，絕大多數(shù)的顧客回答對(duì)服務(wù)很滿意或非常滿意，但事實(shí)上很難測(cè)出他們的真實(shí)感受。于是餐飲業(yè)顧客滿意度高但 “叛逃”比例也高的現(xiàn)象也就不足為怪了。第三，企業(yè)內(nèi)部某些市場調(diào)研人員或者市場分析人員，有可能因?yàn)樗嚼m報(bào)或者篡改真實(shí)的顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)資料，使原本不滿意的顧客變成了“十分滿意” 或“完全滿意”的顧客，這種做法在一定程度上也促成了“顧客滿意陷阱”現(xiàn)象的出現(xiàn)。第四，企業(yè)大多都采用抽樣調(diào)查法來了解所有顧客的滿意度，沒有區(qū)分目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客，有時(shí)獲得的樣本大多是非目標(biāo)顧客。由于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與他們的需求很難符合，他們的滿意度高低幾乎與忠誠度是無關(guān)的，因而對(duì)非目標(biāo)顧客的調(diào)查更加增強(qiáng)了信息的模糊性，使企業(yè)的調(diào)研結(jié)果有效性很差。

2.顧客不會(huì)在短的周期內(nèi)重復(fù)購買耐用消費(fèi)品

汽車業(yè)的顧客高滿意度低忠誠度的現(xiàn)象尤為突出。像汽車、住房、家電之類的耐用消費(fèi)品，其購買支出在總收入中的比重大，使用周期比較長，顧客在購買后一般不會(huì)在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買、迅速表現(xiàn)其“忠誠”，而是經(jīng)過一個(gè)相對(duì)較長的使用期限后才會(huì)淘汰、更換。盡管顧客在購買時(shí)或者使用初期對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)十分滿意或完全滿意，但在使用中后期，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量、性能及使用成本等做出更加客觀理性的評(píng)價(jià)，從而對(duì)其以后是否重復(fù)購買產(chǎn)生了很大影響。往往因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展、時(shí)尚潮流的更迭以及資源供求的變化等，原本具有較高滿意度的顧客會(huì)轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的“懷抱”。例如石油價(jià)格的飛漲使得許多顧客不得不放棄高油耗的歐美汽車，轉(zhuǎn)而傾向于購買低油耗的韓日汽車。

三、面對(duì)顧客滿意陷阱應(yīng)采取的對(duì)策

（一）在保證當(dāng)然質(zhì)量、不斷完善期望質(zhì)量的前提下，創(chuàng)新迷人質(zhì)量

一方面，在保證當(dāng)然質(zhì)量的前提下、持續(xù)提高產(chǎn)品或服務(wù)的期望質(zhì)量。第一，產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量是顧客購買的基礎(chǔ)，而且它是隨市場不斷變化的。如果企業(yè)不隨市場當(dāng)然質(zhì)量的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，就意味著企業(yè)的當(dāng)然質(zhì)量的下降，造成的結(jié)果就是顧客不滿意，當(dāng)然不會(huì)做出購買的行為。所以，企業(yè)需嚴(yán)格執(zhí)行“標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)”，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量緊跟市場標(biāo)準(zhǔn)。第二，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量是保證顧客滿意的必要手段。為提高期望質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與顧客交流，認(rèn)真聽取顧客反饋的建議和意見，從更深的層次挖掘顧客的當(dāng)前需求和潛在需求，并通過內(nèi)部流程優(yōu)化、產(chǎn)品或服務(wù)的期望質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)，來更好地滿足顧客。

另一方面，若單單通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量或期望質(zhì)量，企業(yè)就很有可能落入顧客滿意的“陷阱”。因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)都在顧客預(yù)料之中，客戶認(rèn)為這些應(yīng)該是基礎(chǔ)性的，所以其滿意度及忠誠度還停留在一般程度上。企業(yè)想獲得客戶的重復(fù)性購買，在保證當(dāng)然質(zhì)量、持續(xù)提高期望質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須積極開發(fā)、推送迷人質(zhì)量，使企業(yè)真正突出“以顧客為中心”的品牌形象，使顧客感知價(jià)值有質(zhì)的飛躍，通過傳遞超出預(yù)期的驚喜來贏得顧客忠誠。

（二）重視員工綜合素質(zhì)的提高，建立以人為本的企業(yè)文化

顧客的情感需求經(jīng)常摻雜在其購買行為當(dāng)中，而且會(huì)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷變化，但其在購買決策影響因素中的比重有時(shí)卻很大。企業(yè)員工，尤其是那些面對(duì)面或通過網(wǎng)絡(luò)與客戶直接接觸的員工，對(duì)提高企業(yè)超期望層面的服務(wù)水平至關(guān)重要。為顧客提供“迷人質(zhì)量”的服務(wù)、讓顧客感到意外的驚喜，最終要靠這些員工來實(shí)施，需要他們付出更多的情感投入使得顧客更加了解與融入本企業(yè)。因而,第一，要對(duì)企業(yè)的管理層次結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整，讓員工在與顧客打交道時(shí)有更加靈活的自主權(quán)；而且鼓勵(lì)員工不斷地想辦法提供超越顧客期望的服務(wù)，不斷贏得顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的好感和忠誠；第二，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)各類培訓(xùn)，提高員工在顧客心理、溝通交流方面的素養(yǎng)，增強(qiáng)員工的洞察力和服務(wù)水平，快速識(shí)別出可能對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正面和負(fù)面影響的因素，并立即做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。第三，將企業(yè)的員工視為“內(nèi)部顧客”。建立相關(guān)的體制機(jī)制，有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，有效地將員工利益與顧客利益、員工利益與企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來，不斷提高“內(nèi)部顧客”的滿意度。

（三）不斷完善顧客滿意問卷調(diào)查分析法

第一，重新設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷包括打分型題目和開放性(或半開放性)題目,根據(jù)不同調(diào)查方式和實(shí)際項(xiàng)目的需要,兩類題型所占比重有所不同。在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，應(yīng)盡量避免涉及個(gè)人隱私，如果必須包含個(gè)人資料，應(yīng)當(dāng)注明隱私保護(hù)說明；第二，所有測(cè)試問題都應(yīng)明確具體而且具有一定深度，避免模棱兩可。第三，本企業(yè)工作人員不要參與問卷的發(fā)放與回收，而是請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司等第三方對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行問卷調(diào)查，從而進(jìn)一步確保問卷的客觀有效性，為采取正確的措施打下良好基礎(chǔ)。第四，調(diào)查問卷的發(fā)放要有針對(duì)性。顧客滿意度調(diào)查，主要是針對(duì)目標(biāo)顧客，而不是非目標(biāo)顧客，因而在問卷發(fā)放前還應(yīng)區(qū)分目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。因此，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研究顧客的需求點(diǎn)及價(jià)值變化規(guī)律，尋求顧客購買行為的主要影響因素，并與企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌、服務(wù)、經(jīng)營特色等相比較，從而確定出目標(biāo)顧客并把調(diào)查問卷發(fā)放到他們手中，以增強(qiáng)問卷調(diào)查的有效性。

需要指出的是，調(diào)查問卷在正式采用前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行小范圍的測(cè)試,并根據(jù)測(cè)試的結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以提高其準(zhǔn)確度。

（四）企業(yè)與顧客進(jìn)行連續(xù)性交流，穩(wěn)定與顧客的關(guān)系

如果顧客主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系溝通，效果往往會(huì)適得其反，常常是出現(xiàn)在顧客維權(quán)的情境之下。但若企業(yè)主動(dòng)連續(xù)與顧客聯(lián)系，對(duì)于加深顧客的信任、發(fā)掘顧客的需求、滿足顧客變化的需求等具有重要意義。特別需要指出的是，生產(chǎn)及使用周期相對(duì)較長的產(chǎn)品的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立便利的溝通渠道，經(jīng)常與顧客交流，認(rèn)真踐行服務(wù)承諾，及時(shí)傳遞最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并征求顧客的體驗(yàn)結(jié)果，使其真正體會(huì)到企業(yè)對(duì)他們的尊重。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷更新產(chǎn)品或服務(wù)，及時(shí)滿足顧客持續(xù)變化的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，最終獲取顧客對(duì)企業(yè)的理解與支持。此外，企業(yè)還應(yīng)多與顧客互動(dòng)交流，從情感方面拉近與顧客的距離。例如海爾公司通過建立“海爾俱樂部”，每年為顧客過生日這種活動(dòng)加深了顧客對(duì)企業(yè)的感情，從而將品牌形象和企業(yè)文化深入人心，使顧客忠誠度得到提高。