文/黃高威 申志杰 黃爽（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院）

一、武漢實(shí)體商城發(fā)展現(xiàn)狀

（一）武漢K11發(fā)展現(xiàn)狀

武漢K11購(gòu)物藝術(shù)中心（以下簡(jiǎn)稱武漢K11）基于對(duì)消費(fèi)需求的深層次了解，深化了“高端、奢華、雅致”的定義，圍繞藝術(shù)、零售、游樂(lè)園三者融合的功能定位，塑造全新品牌氛圍，滿足追求生活品質(zhì)的消費(fèi)人群物質(zhì)和精神的雙重需求。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)僅兩天內(nèi)，銷售額突破1800萬(wàn)+，客流量超13萬(wàn)人次。武漢K11的成功開(kāi)業(yè)，是基于對(duì)武漢商業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求及消費(fèi)習(xí)慣的深層次研究，滿足消費(fèi)者全方位的購(gòu)物需求，同時(shí)，商圈優(yōu)勢(shì)也是項(xiàng)目取得成功的重要保障，武漢光谷商圈囊括了寫字樓、服務(wù)式公寓、酒店、高尚住宅等高端建筑群體，較高的消費(fèi)潛力和充沛的客流量保證了項(xiàng)目的成功開(kāi)業(yè)（表1）。

表1 武漢K11 SeIect 項(xiàng)目基本情況概況表

購(gòu)物中心動(dòng)線規(guī)劃的設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)物中心的持久運(yùn)營(yíng)極為重要，動(dòng)線規(guī)劃科學(xué)合理，有助于購(gòu)物中心吸引大規(guī)模客群涌入和品牌店鋪的入駐。購(gòu)物中心的動(dòng)線規(guī)劃也要盡可能地節(jié)省顧客的時(shí)間成本、符合消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的整體滿意度，達(dá)到刺激消費(fèi)的作用。基于以上原則，武漢K11的選址位于解放大道與利濟(jì)北路交匯處，占據(jù)城市主干道，有良好的易達(dá)性，和周邊1、2號(hào)地鐵線及多條交通網(wǎng)形成直接連接，使內(nèi)部人流動(dòng)線與外部交通環(huán)境融合成一個(gè)系統(tǒng)。武漢國(guó)際會(huì)展中心、中山公園和同濟(jì)、和協(xié)醫(yī)院等綜合城市配套設(shè)施也帶來(lái)了巨大的人氣。其交通和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，幫助武漢K11實(shí)現(xiàn)5公里內(nèi)輻射300萬(wàn)中高收入人群，20公里內(nèi)形成半小時(shí)生活圈。

武漢K11包括HK1（I館）和HK2（II館）兩部分，HK1以音樂(lè)盒為主題，HK2以時(shí)尚購(gòu)物為主題 ，風(fēng)格各有不同。武漢K11的開(kāi)業(yè)，成功捕獲了首店價(jià)值，首店效應(yīng)突出，其中，25%的品牌首進(jìn)華中，30%的品牌首進(jìn)武漢，70%的品牌首進(jìn)光谷，包括周大福體驗(yàn)店、Atelier Cologne、% Arabica、萬(wàn)島、農(nóng)畉等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌，助推城市消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。在業(yè)態(tài)組成方面，武漢K11主打“零售+餐飲+體驗(yàn)”，包括45%的零售業(yè)態(tài)，55%的體驗(yàn)業(yè)態(tài)（其中，餐飲占30%，娛樂(lè)占15%，兒童占10%），相比其他購(gòu)物中心，武漢K11突出了現(xiàn)代化都市家庭氛圍，為兒童業(yè)態(tài)留出更大空間，從兒童零售到兒童體驗(yàn)再到親子餐廳，為都市家庭暢享歡樂(lè)時(shí)光提供獨(dú)特場(chǎng)所（圖1）。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的改變，人們不再拘泥于傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)，生活品質(zhì)的提高使得部分群體追求高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)，武漢K11緊跟時(shí)代步伐，以其自身獨(dú)特的藝術(shù)氣息和現(xiàn)代氣息，放眼極具消費(fèi)潛力的群體，將目標(biāo)客群定為千禧一代、年輕家庭客群、Gen Z。

圖1 武漢K11樓層布局圖

香港新世界集團(tuán)旗下的購(gòu)物中心K11發(fā)布2020下半年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)地K11市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度為35%，整體增長(zhǎng)超三成，而在武漢K11 12月開(kāi)業(yè)后，內(nèi)地K11在十二月前三周銷售額同比增長(zhǎng)了50%。由此可見(jiàn)，在短期內(nèi)，武漢K11將持續(xù)帶動(dòng)周邊乃至武漢地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，助推武漢商業(yè)持續(xù)完善；從長(zhǎng)期看，武漢K11勢(shì)必會(huì)影響武漢、華中、內(nèi)地的實(shí)體商城轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造各自特色商城。

（二）光谷國(guó)際廣場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

武漢光谷國(guó)際廣場(chǎng)位于武昌主干道——珞喻路東，光谷廣場(chǎng)西北角，總建筑面積22萬(wàn)余平方米，總投資金額6.5億元。該區(qū)域交通便利，以光谷廣場(chǎng)為樞紐，30分鐘通達(dá)武漢其他主要城區(qū)，乘地鐵可直達(dá)商業(yè)區(qū)。該項(xiàng)目處于多所高校和科研機(jī)構(gòu)的包繞之下，曾是光谷地區(qū)唯一的高端寫字樓，商圈優(yōu)勢(shì)頗多。

光谷國(guó)際廣場(chǎng)自開(kāi)業(yè)起，多家國(guó)外品牌陸續(xù)入駐，包括荷蘭的C&A、法國(guó)的LV、日本的優(yōu)衣庫(kù)等等，知名品牌對(duì)武漢光谷抱有這么大的信心，得益于已進(jìn)駐奢侈品的優(yōu)良業(yè)績(jī)。知名品牌的入駐為光谷國(guó)際廣場(chǎng)提供了大量的消費(fèi)群體。

光谷國(guó)際廣場(chǎng)于2010年正式開(kāi)業(yè)，自開(kāi)業(yè)九年以來(lái)，持續(xù)保持盈利狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好， 但作為傳統(tǒng)型實(shí)體商城，經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越久面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素就越多，2020年光谷國(guó)際廣場(chǎng)的銷售額顯著下降，設(shè)施老舊、消費(fèi)體驗(yàn)感下降問(wèn)題日益暴露，隨著人們消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)水平的提高，傳統(tǒng)購(gòu)物方式已無(wú)法滿足人們的整體消費(fèi)需求，再加上疫情的席卷和電商的沖擊使得這座傳統(tǒng)實(shí)體商城面臨倒閉窘狀，店鋪紛紛開(kāi)始撤柜。

（三）總結(jié)

相較而言，武漢K11作為新型實(shí)體商城，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和新鮮感，客群消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)更符合時(shí)代發(fā)展需求和大眾審美，反觀傳統(tǒng)型光谷國(guó)際廣場(chǎng)不能做到實(shí)時(shí)創(chuàng)新，也就失去了與其他商城的競(jìng)爭(zhēng)能力，新鮮感也已經(jīng)消耗殆盡，被時(shí)代潮流所取代是必然趨勢(shì)。

二、武漢實(shí)體商城發(fā)展存在的問(wèn)題及原因

（一）外部性

（1）電商經(jīng)濟(jì)的沖擊、線上經(jīng)濟(jì)活躍，使實(shí)體商城營(yíng)業(yè)額下滑

目前，中國(guó)已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，線上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善，使電商經(jīng)濟(jì)加速滲透。2020年1～9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降7.2%，線上商品零售逆勢(shì)增長(zhǎng)15.3%，線下實(shí)體商場(chǎng)發(fā)展差強(qiáng)人意，與傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物相比，電商經(jīng)濟(jì)不僅打破了時(shí)空的約束，使購(gòu)物能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行，也對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行了破碎化和重組，衍生出了更為多樣化的購(gòu)物模式，引領(lǐng)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。電商經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者，給實(shí)體消費(fèi)空間的發(fā)展帶來(lái)了一定沖擊。例如武漢光谷國(guó)際廣場(chǎng)近年來(lái)客流量銳減，營(yíng)業(yè)額大幅下降，面臨停店轉(zhuǎn)型的窘?jīng)r，甚至被稱為“江南三大商業(yè)巨頭”的武漢魯巷廣場(chǎng)購(gòu)物中心商城受電商經(jīng)濟(jì)的沖擊與疫情影響也關(guān)門歇業(yè)。

（2）消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，線下購(gòu)物意愿下降

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)這一行為的需求逐漸轉(zhuǎn)變到“娛樂(lè)性、教育性和審美性”上的體驗(yàn)，包括娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。由于物質(zhì)資源的豐富使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)物質(zhì)的訴求不僅僅停留在購(gòu)買并占有，而是逐漸追求更高等級(jí)的精神享受。而大量實(shí)體商城依然走傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，老式商城布局，對(duì)新型消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，無(wú)法達(dá)到其精神層面的需求，加上電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者線下購(gòu)物的意愿更是不高。

（二）內(nèi)部性

1.經(jīng)營(yíng)策略老舊，品牌組合不合理

實(shí)體商城作為購(gòu)物中心，品牌的合理配置十分重要，傳統(tǒng)商城的品牌配置單一，對(duì)消費(fèi)者吸引力較小，而在“加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的背景下，首店經(jīng)濟(jì)可以讓一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在該區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合，并對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響，讓很多城市、區(qū)域、企業(yè)獲益，如武漢K11品牌配置中有 HK2品牌合計(jì)103家之多，首店效應(yīng)突出，堪稱“美妝首店收割機(jī)”。相比之下武漢光谷國(guó)際廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略仍較為傳統(tǒng)，使其發(fā)展受滯。

2.發(fā)展模式單一，線上渠道未打開(kāi)局面

武漢光谷國(guó)際廣場(chǎng)仍是傳統(tǒng)的發(fā)展模式，依靠其優(yōu)越的區(qū)位條件、大量目標(biāo)群體以及較豐富的業(yè)態(tài)組合為經(jīng)營(yíng)模式，在目前電商經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，線下商城發(fā)展遭到嚴(yán)重沖擊，營(yíng)業(yè)額不復(fù)以前，僅依靠線下經(jīng)營(yíng)已無(wú)法滿足實(shí)體商城發(fā)展的需要，線上渠道阻塞，線上營(yíng)運(yùn)未打開(kāi)局面，而在當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物比重上升期，電商帶貨、線上平臺(tái)的構(gòu)建緩慢，嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

三、電商沖擊下武漢實(shí)體商城發(fā)展戰(zhàn)略

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展模式由傳統(tǒng)效率型商城轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e型商城

事實(shí)證明，在電商活躍的時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已發(fā)生改變，傳統(tǒng)的效率型商城已無(wú)法獲取大量客流量，商城的轉(zhuǎn)型應(yīng)向休閑型轉(zhuǎn)變，使餐飲功能、娛樂(lè)功能、休閑功能、購(gòu)物功能等融為一體，形成多業(yè)態(tài)互動(dòng)的商城體驗(yàn)特色。

（二）借鑒電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，線上線下渠道融合差異化發(fā)展

實(shí)體商城應(yīng)積極有效地整合線上與線下銷售的渠道，融合電商購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，打造線上線下融合模式，這是傳統(tǒng)商城轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。如構(gòu)建線上的購(gòu)物平臺(tái)、發(fā)展直播帶貨等方式，結(jié)合線下體驗(yàn)，使消費(fèi)者基于線上瀏覽的需求得到滿足，消費(fèi)者在線上進(jìn)行便捷地瀏覽，在線下加以體驗(yàn)與消費(fèi)，發(fā)揮實(shí)體商城的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)讓客戶全面地體驗(yàn)服務(wù)與商品。

（三）改善品牌組合，增強(qiáng)首店經(jīng)濟(jì)效益

積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改善品牌組合，引進(jìn)特色店鋪。首店經(jīng)濟(jì)在未來(lái)有極大的發(fā)展前景，更新鮮、更優(yōu)質(zhì)、更有話題性、更吸引人的品牌首進(jìn)將直接為實(shí)體商城帶來(lái)客流和業(yè)績(jī)的提升。制定合理的品牌策略能有效回籠客流量。

（四）藝術(shù)與商業(yè)中心融合，打造體驗(yàn)型熱點(diǎn)

積極促進(jìn)藝術(shù)與商業(yè)購(gòu)物中心的結(jié)合，改革零售模式。借鑒K11開(kāi)創(chuàng)的全球首個(gè)“博物館零售”模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化藝術(shù)的跨界融合，加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展“網(wǎng)紅熱點(diǎn)”的迅速傳播，使實(shí)體商城既滿足了客流量與營(yíng)銷額的提升，也滿足大眾精神需求的升級(jí)。