文/張靜靜（中國(guó)傳媒大學(xué)）

一、研究背景

（一）本土品牌開始發(fā)力，紅牛品牌仍占據(jù)功能性飲料半壁江山

功能性飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。功能飲料其實(shí)是一個(gè)泛保健品，它以保健產(chǎn)品的特性來(lái)獲取消費(fèi)者。

生活節(jié)奏的加快，工作生活消費(fèi)場(chǎng)景增加（加班、游戲、社交），是功能性飲料高成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。 2012-2016年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)約為14%，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)約為15%，到2017年我國(guó)功能飲料零售額超過(guò)400億元。

自1995年華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到中國(guó)市場(chǎng)，它就成了功能飲料的代名詞，“困了累了喝紅?！备蔀閲?guó)內(nèi)人盡知的廣告語(yǔ)。巨大的市場(chǎng)潛力和溢價(jià)空間，讓眾多廠家開始投身功能性飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。東鵬特飲一直拼勁十足，2019年極有可能快速成長(zhǎng)為50億量級(jí)的大單品。河南中沃實(shí)業(yè)的體質(zhì)能量2014年銷售額就已經(jīng)突破10億大關(guān)，且每年保持20%～30%的增幅，在縣級(jí)市場(chǎng)可謂獨(dú)霸一方，近年來(lái)，在一、二線城市有明顯的突破。2018年4月，乳業(yè)巨頭伊利推出煥醒源能量飲料，并在上市初期啟動(dòng)了模仿紅牛的策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透。伊利內(nèi)部相關(guān)人士表示，預(yù)計(jì)煥醒源至2021年，將穩(wěn)步持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但是，早在2012年，紅牛的全國(guó)銷售額就突破了100億元，兩年后這一數(shù)字再次翻倍到了200億元。到2015年，紅牛的銷售額已經(jīng)到了230億元，在調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，其銷售額和銷量的市場(chǎng)份額分別占到了80.6%和78.2%。2015年至今，年均200億的市場(chǎng)銷量，諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背，國(guó)際大廠也很難撼動(dòng)（圖1）。

圖1 功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌

（二）商標(biāo)之爭(zhēng)開啟，紅牛安奈吉飲料2019年悄然上市

泰國(guó)天絲集團(tuán)是紅牛商標(biāo)在中國(guó)及全球的創(chuàng)始人和合法持有人，華彬集團(tuán)僅在授權(quán)期內(nèi)對(duì)紅牛商標(biāo)具有使用權(quán)。從2016年8月起，泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)就開啟了關(guān)于商標(biāo)糾紛的拉鋸戰(zhàn)。

在商標(biāo)糾紛沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的情況下，泰國(guó)天絲授權(quán)生產(chǎn)的紅牛家族新產(chǎn)品紅牛安奈吉飲料于2019年5月在中國(guó)上市。

（三）終端客戶和消費(fèi)者對(duì)紅牛維生素功能飲料的接受度高，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換道阻且長(zhǎng)

紅牛安奈吉飲料以添加西洋參提取物、4倍?；撬岷繛楫a(chǎn)品賣點(diǎn)，區(qū)別于紅牛維生素功能飲料，但仍采用金罐包裝。普通消費(fèi)者很難對(duì)新老產(chǎn)品清晰辨識(shí)，同時(shí)因產(chǎn)品成分的差異導(dǎo)致兩款產(chǎn)品口感有差異。原有紅牛產(chǎn)品的重度消費(fèi)者對(duì)紅牛安奈吉飲料的口感褒貶不一，終端客戶也因此對(duì)進(jìn)貨售賣持觀望態(tài)度。

華彬集團(tuán)20多年對(duì)紅牛維生素功能飲料的持續(xù)高投入，培養(yǎng)了一大批重度消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度在一定程度上等同于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。盡管紅牛安奈吉飲料在上市之前就一直盯著老紅牛的存量市場(chǎng)，但半年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換道阻且長(zhǎng)（圖2）。

圖2 紅牛安奈吉飲料VS紅牛維生素功能飲料對(duì)比

（四）假紅牛泛濫，紅牛品牌必須做好打假維權(quán)的攻堅(jiān)戰(zhàn)

紅牛安奈吉飲料上市后，泰國(guó)天絲集團(tuán)同時(shí)授權(quán)其在中國(guó)打假維權(quán)，維護(hù)紅牛商標(biāo)的合法權(quán)益不受侵害。截至目前已經(jīng)布局的全國(guó)13家營(yíng)業(yè)單位分為南北兩個(gè)打假維權(quán)陣營(yíng)，擔(dān)負(fù)起打假責(zé)任，并起到了一定的成效。

二、研究目的

（1）紅牛品牌作為功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，推出新品的難度到底有多大，上市之年是如何應(yīng)用媒介的。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷在功能性飲料的品牌傳播中到底起著怎樣的作用，紅牛安奈吉飲料對(duì)新媒體的嘗試效果怎樣。

（2）因其對(duì)標(biāo)的是同一品牌下且同質(zhì)性很高的產(chǎn)品，品牌推廣上是先對(duì)新品進(jìn)行曝光宣傳，還是有了一定的市場(chǎng)占有率再進(jìn)行品牌推廣。

三、研究方法

（1）作者本人在紅牛安奈吉飲料的工作實(shí)踐。

（2）互聯(lián)網(wǎng)二手資料閱讀和搜集。

（3）期刊文章的閱讀。

四、研究結(jié)論

（一）先從私域流量入手，再依托官方媒體正式官宣的上市宣傳是成功的

2019年5月8日，隨著一條九宮格微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，紅牛安奈吉飲料首車發(fā)運(yùn)，在廣東區(qū)域市場(chǎng)上市，也向市場(chǎng)宣布，紅牛安奈吉隆重登場(chǎng)。僅僅是一條朋友圈，就吸引了廣大快消品從業(yè)者和自媒體的目光，紅牛安奈吉也因此被稱為自帶流量的新生兒。

因?yàn)楹腿A彬集團(tuán)的糾紛，并不明朗的市場(chǎng)環(huán)境，紅牛安奈吉除了在私域流量上很高調(diào)外，并沒(méi)有緊跟上市步伐在任何正式媒體官宣上市的信息。這個(gè)時(shí)刻，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些宣傳，紅牛安奈吉由集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)了告客戶書，從法律的角度告知終端客戶和消費(fèi)者，紅牛商標(biāo)的由來(lái)，紅牛安奈吉與紅牛的關(guān)系以及其合法性，打消客戶的顧慮和消費(fèi)者的疑慮。

2019年6月12日，新華社客戶端刊載了一篇題為《天絲醫(yī)藥開啟紅牛品牌在華新征程》的文章，文章中明確指出，6月12日，泰國(guó)天絲宣布在中國(guó)推出紅牛安奈吉飲料，至此紅牛安奈吉正式官宣，文章分為“以全新合作擁抱全新未來(lái)，經(jīng)典融合創(chuàng)新受市場(chǎng)青睞，以不變初心促進(jìn)中國(guó)發(fā)展”三個(gè)部分。同時(shí)，紅牛安奈吉官微轉(zhuǎn)載此篇文章。截至目前，兩篇文章的點(diǎn)擊量分別是151萬(wàn)次和8200余次。紅牛安奈吉穩(wěn)扎穩(wěn)打的上市宣傳，從朋友圈賺足眼球再到主流媒體正式宣發(fā)，受到品類市場(chǎng)、行業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣泛關(guān)注。

（二）官微、官抖還是更多依托線下，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上的引流和轉(zhuǎn)化

為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，紅牛安奈吉飲料于上市后先后建立了官微，官抖。官微主要宣傳以體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為主的品牌活動(dòng)。官抖則主要是與抖音合作，發(fā)起了一次“我是真的?！痹掝}活動(dòng)?！拔沂钦娴呐！被顒?dòng)則是與中秋國(guó)慶線下實(shí)體店活動(dòng)同步開展。但是在線下開展活動(dòng)的過(guò)程中，抖音的話題活動(dòng)反響一般，比較雞肋。

2019年7月，紅牛安奈吉登錄京東，京東自營(yíng)旗艦店正式上線。官抖與京東打通，實(shí)現(xiàn)線上互通引流。但縱觀紅牛安奈吉的線上傳播，主要還是依托公司員工的內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，傳播也主要是依托線下的活動(dòng)。傳播方式，對(duì)媒介的應(yīng)用還處在比較傳統(tǒng)和摸索的階段，沒(méi)有太多的創(chuàng)新玩法。這也導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)等品宣部門的質(zhì)疑，因?yàn)楦t牛維生素功能飲料同質(zhì)化的宣傳，無(wú)論是客戶還是消費(fèi)者都見(jiàn)得太多了。哪怕是卡拉寶，都在嘗試著去講故事，卡拉寶在暑期推出的一則7分鐘短片《人，為了什么在堅(jiān)持》，講述了那些為生活?yuàn)^斗的平凡人的故事，還一夜之間刷爆了朋友圈。因此，企業(yè)制造的傳播話題性差，無(wú)法帶動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，是紅牛安奈吉目前面臨的問(wèn)題和難點(diǎn)。

（三）打假維權(quán)本身，官方媒體的背書本身就是一種行之有效的品牌宣傳

紅牛品牌在行業(yè)里的知名度，也吸引了眾多模仿者，各種假紅牛充斥于市場(chǎng)。泰國(guó)天絲集團(tuán)授權(quán)紅牛安奈吉飲料在中國(guó)進(jìn)行打假維權(quán)。各省份在進(jìn)行打擊假冒偽劣產(chǎn)品的同時(shí)，也經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊等媒體進(jìn)行宣發(fā)，借助市場(chǎng)監(jiān)督部門為自己發(fā)聲、背書。自上市到6月20日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江、遼寧、吉林、重慶、新疆、廣東等省份先后開展打假維權(quán)行動(dòng)15次；查處各類經(jīng)銷窩點(diǎn)、倉(cāng)庫(kù)10個(gè)；查處終端網(wǎng)點(diǎn)40余個(gè)；共查扣11種“山寨紅?！?、商標(biāo)侵權(quán)產(chǎn)品共計(jì)6030箱。

2019年10月，天津秋糖會(huì)期間，紅牛安奈吉對(duì)參展山寨侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行了打假維權(quán)，侵權(quán)產(chǎn)品或被查扣，侵權(quán)展銷點(diǎn)或被下架撤展。借助秋糖會(huì)的打假行動(dòng)，得到行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可及關(guān)注。

五、結(jié)語(yǔ)

紅牛安奈吉自籌備上市就開始關(guān)注體育營(yíng)銷，但經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的實(shí)踐，傳統(tǒng)的玩法跟市場(chǎng)的實(shí)際情況差距較大。所以，也開始結(jié)合線上渠道，探索新的傳播路徑，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)者培育，實(shí)現(xiàn)重度消費(fèi)者向紅牛安奈吉飲料的轉(zhuǎn)化。即使不看已經(jīng)占據(jù)半壁江山的紅牛維生素功能飲料，倡導(dǎo)“年輕就要醒著拼”的東鵬也開始向年輕人講故事，注重對(duì)年輕人的培養(yǎng)，開展線上線下的校園活動(dòng)。紅牛安奈吉飲料即使出身起點(diǎn)高，也要積極適應(yīng)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣的變化和整個(gè)傳播大環(huán)境的變遷，迅速摸索出屬于能量新生代的品牌傳播路徑。