文/魏靖楠（廣西大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、引言

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出治國(guó)理政方針理論，報(bào)告中指出，要推動(dòng)形成全面開放新格局，要以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)不斷接軌。在“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”背景下，中國(guó)企業(yè)開始通過(guò)出口、國(guó)外合資經(jīng)營(yíng)、對(duì)外直接投資和建立海外子公司等方式走向國(guó)際化發(fā)展的道路。隨著我國(guó)汽車企業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品體系日益完善，越來(lái)越多的汽車產(chǎn)業(yè)也加入國(guó)際化進(jìn)程中。根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛。值得注意的是，與2018年相比，我國(guó)汽車市場(chǎng)份額有所下降，只有德系汽車和日系汽車實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。比較來(lái)看，除了作為中國(guó)自己的自主品牌奇瑞汽車、吉利汽車等，我國(guó)還缺少自己的自主品牌。

作為本土品牌的奇瑞汽車，打破了“中國(guó)人不能造轎車”的說(shuō)法，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告指出，2019年，奇瑞汽車年銷量為74.5萬(wàn)輛。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)月報(bào)表（初稿），2019年全年乘用車廠商批發(fā)銷量排名中，奇瑞汽車排第15位，銷量為605602輛，同比增長(zhǎng)12.1%；2019年12月，奇瑞汽車乘用車在廠商零售排名中位列第11位，銷量為69476輛，同比增長(zhǎng)20.9%。在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，奇瑞汽車也在以自身優(yōu)勢(shì)謀求更快的發(fā)展。本文結(jié)合相關(guān)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)理論，以2019年奇瑞汽車銷售數(shù)據(jù)為例，嘗試尋找加快中國(guó)汽車融入世界汽車市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“走出去”方針的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好地為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)打開國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以自身優(yōu)勢(shì)達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

二、文獻(xiàn)綜述

楊瑛（2010）引用SWOT模型對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因進(jìn)行分析，指出汽車企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化的動(dòng)機(jī)主要包括市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、技術(shù)動(dòng)機(jī)和品牌動(dòng)機(jī)，并以吉利收購(gòu)沃爾沃為案例驗(yàn)證了其觀點(diǎn)。黃水靈和邵同堯（2011）針對(duì)吉利集團(tuán)已實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，指出我國(guó)汽車行業(yè)在全球價(jià)值鏈中鏈接提升過(guò)程，應(yīng)當(dāng)借鑒吉利汽車采取創(chuàng)新模式，從嵌入價(jià)值鏈低端，運(yùn)用自身工藝流程和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)構(gòu)建全球價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)由低向高的轉(zhuǎn)變。張黎（2012）闡述了奇瑞公司國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析了奇瑞公司進(jìn)行國(guó)際化的過(guò)程中存在的問(wèn)題，指出了該公司的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇，并從五個(gè)方面分析了奇瑞公司進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略的保障措施。

其余行業(yè)的企業(yè)國(guó)際化理論的實(shí)踐，對(duì)于汽車行業(yè)仍有一定的借鑒意義。陳晟等（2019）對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略方式的特點(diǎn)進(jìn)行了探索、歸納和總結(jié)，他們認(rèn)為在多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，實(shí)施具有相關(guān)性的國(guó)際化戰(zhàn)略，將形成有效的群結(jié)構(gòu)，這類框架結(jié)構(gòu)可以更加穩(wěn)固企業(yè)在不同國(guó)家或地區(qū)的狀態(tài)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。代彬等（2019）以2011-2016年中國(guó)滬深A(yù)股主板上市公司的數(shù)據(jù)資料作為參考，探究國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)現(xiàn)金持有行為的影響。研究揭示，企業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重視內(nèi)部資金積累，并對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局保持清醒的認(rèn)識(shí)，借助外部治理效應(yīng)的發(fā)揮優(yōu)化現(xiàn)金資源配置效率。于志宏（2020）認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)在國(guó)際化戰(zhàn)略中高度重視“可持續(xù)發(fā)展”，否則將難以成為真正在“把握全球發(fā)展趨勢(shì)”上領(lǐng)先的優(yōu)秀企業(yè)。

三、奇瑞汽車公司的國(guó)際發(fā)展歷程

奇瑞汽車的國(guó)際化始于2001年的10輛車出口至敘利亞，標(biāo)志著奇瑞汽車首次打開國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際化浪潮。奇瑞汽車成功進(jìn)入土耳其、俄羅斯、伊朗、印尼、埃及、巴西等市場(chǎng)，覆蓋80多個(gè)國(guó)家。分析奇瑞汽車出口量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了從2001年的10輛到2019年的96047輛的質(zhì)的飛越（見(jiàn)圖1）。

奇瑞公司用“一個(gè)規(guī)律、兩個(gè)階段、三條路徑”即可描述公司在世界市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程。一個(gè)規(guī)律就是指奇瑞公司認(rèn)為從所有行業(yè)的國(guó)際化規(guī)律上看，多數(shù)成功的企業(yè)都擁有資本結(jié)構(gòu)上的多元化和品牌主權(quán)上的獨(dú)占性；兩個(gè)階段是指：第一階段用十年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從零到一百萬(wàn)輛的轉(zhuǎn)變，奇瑞公司主張通過(guò)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新活動(dòng)，樹立適合自己的國(guó)際化前進(jìn)目標(biāo)和企業(yè)象征。這一階段的特點(diǎn)是：立足國(guó)內(nèi)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，完善研發(fā)體系和提高自身制造能力；第二階段實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛加的飛躍；三條途徑是指出口貿(mào)易、海外建廠并建立國(guó)際市場(chǎng)的根據(jù)地、與其他企業(yè)進(jìn)行資本與技術(shù)合作。

依照上述方式，奇瑞公司加快了國(guó)際化進(jìn)程，從2001年的首批汽車出口敘利亞到2020年的多數(shù)量汽車出口歐洲市場(chǎng)，更加體現(xiàn)了奇瑞公司的深謀遠(yuǎn)慮，奇瑞公司在一步步打造屬于自己的自主品牌，通過(guò)創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)展，加快國(guó)際化錦進(jìn)程。

四、奇瑞汽車戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

奇瑞公司一直處于國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的領(lǐng)軍位置，并不斷開辟國(guó)際市場(chǎng)，注重海外市場(chǎng)生產(chǎn)基地和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。奇瑞公司針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)采取的種種國(guó)際化戰(zhàn)略，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，為其之后的戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。主要概括國(guó)際化戰(zhàn)略分為以下三部分。

（一）合理的建廠營(yíng)運(yùn)策略

奇瑞公司的國(guó)際化投資建廠策略，可歸納為漸進(jìn)式模式，即先發(fā)展中國(guó)家，后發(fā)達(dá)國(guó)家以及CKD出口優(yōu)于整車出口。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車行業(yè)已經(jīng)獲得了很大的發(fā)展，并且擁有比較完善的行業(yè)體系，對(duì)進(jìn)入者具有比較嚴(yán)格的要求，想要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車行業(yè)需要具備一定的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力；另外，發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易壁壘更多，在企業(yè)剛開始國(guó)際化的階段，想要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是比較困難的。相比較而言，發(fā)展中國(guó)家的汽車行業(yè)發(fā)展還比較薄弱，法律法規(guī)等方面的要求比較寬松，進(jìn)入門檻比較低，想要進(jìn)入相對(duì)比較容易。

但發(fā)展中國(guó)家也存在相應(yīng)的阻礙，許多發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)、政治社會(huì)的不穩(wěn)定因素較多，即使擁有豐富的資源和充足的勞動(dòng)力，環(huán)境的混亂仍會(huì)對(duì)國(guó)際化投資建廠產(chǎn)生不小的影響。在對(duì)東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和潛力進(jìn)行初步測(cè)算后，奇瑞采取CKD（Completely Knock Down）出口模式代替整車出口。CKD是指全散件組裝，為謀求生產(chǎn)帶來(lái)的低成本，并為生產(chǎn)安全而以低價(jià)售出。一方面大部分發(fā)展中國(guó)家，整車的關(guān)稅都會(huì)高于CKD，通過(guò)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)部分零件，可以降低關(guān)稅，從而獲得更大的利潤(rùn)。另一個(gè)原因則是整車出口模式相對(duì)于CKD出口模式，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。在充分了解東道國(guó)，掌握充足經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)東道國(guó)市場(chǎng)具有較大潛力后，可采取資源承諾成本較大的進(jìn)入模式，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)移至東道國(guó)，形成自己的生產(chǎn)營(yíng)銷鏈條。

通過(guò)分析奇瑞公司的國(guó)際化發(fā)展歷程，我們可以看到，在奇瑞公司剛開始國(guó)際化的前幾年，出口的大多是發(fā)展中國(guó)家，比如馬拉西亞、泰國(guó)、敘利亞、印尼等；而在2020年，奇瑞公司才開始進(jìn)軍歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。并且在奇瑞公司國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，可以看到奇瑞公司與伊朗、烏克蘭、印尼等多個(gè)國(guó)家簽訂了CKD合作協(xié)議，與泰國(guó)甚至采取半散件（SKD）形式組裝銷售，原因是缺乏對(duì)泰國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的了解，并且泰國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受匯率波動(dòng)以及自然天氣、政治因素影響較大。

（二）合理的產(chǎn)品定位

從價(jià)格定位上來(lái)看，奇瑞汽車的價(jià)格大多都在16萬(wàn)元以下，是一種中、低端的定價(jià)策略（如圖2）。經(jīng)過(guò)幾年的出口經(jīng)驗(yàn)，奇瑞汽車認(rèn)為低價(jià)格的汽車更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可。從品牌定位上來(lái)看，奇瑞汽車主打的是中低端家庭和商務(wù)用車。這樣的品牌定位，使得奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，奇瑞汽車具有高性價(jià)比、高實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，使得奇瑞公司的國(guó)際化進(jìn)程加快，被評(píng)為“國(guó)家首批汽車整車出口基地企業(yè)”。

圖2 奇瑞汽車價(jià)格（萬(wàn)元）

（三）合理的目標(biāo)市場(chǎng)定位

以新能源、環(huán)保為主題的今天，綠色汽車不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中，而奇瑞汽車早在十幾年前就已經(jīng)確定其之后發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)為新能源市場(chǎng)，并運(yùn)用創(chuàng)新和科技的推動(dòng)，樹立品牌印象。

奇瑞公司一直響應(yīng)國(guó)家綠色生產(chǎn)的號(hào)召，主張利用技術(shù)的不斷創(chuàng)新、能耗的不斷優(yōu)化來(lái)擴(kuò)大整個(gè)企業(yè)影響力。在研發(fā)部門的努力下，相繼被研發(fā)出DVVT雙可變氣門正時(shí)技術(shù)、TGDI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、CVT無(wú)級(jí)變速器技術(shù)等專利技術(shù)，用于企業(yè)打造一流的國(guó)產(chǎn)汽車；多次被國(guó)家批準(zhǔn)進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目的組織實(shí)施。1999年，奇瑞汽車就已經(jīng)開始著手進(jìn)行新能源汽車的研發(fā)工作，重點(diǎn)放在能耗、電池的使用、電機(jī)的節(jié)能上。在2018年提出的“奇瑞雄獅CHERY LION”戰(zhàn)略，也標(biāo)志著奇瑞公司向著智能互聯(lián)、萬(wàn)物互通、節(jié)能環(huán)保的目標(biāo)邁進(jìn)。

五、戰(zhàn)略制定的影響因素

（一）外部因素

政治因素。經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，奇瑞公司的汽車成功進(jìn)入80多個(gè)國(guó)家，同時(shí)也因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家政治環(huán)境的不同，會(huì)對(duì)出口產(chǎn)生一定影響。中東政局不穩(wěn)，戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)，使得產(chǎn)量遭受了重大打擊。

經(jīng)濟(jì)因素。對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，技術(shù)壁壘的存在會(huì)影響奇瑞汽車對(duì)該國(guó)的出口。一些國(guó)家出臺(tái)關(guān)稅政策，加大進(jìn)口關(guān)稅。還有國(guó)家會(huì)征收反傾銷稅，這就大大影響了奇瑞汽車的出口量。

社會(huì)因素。新冠疫情，貨運(yùn)受到影響，在一定程度上也降低了企業(yè)的出口量。比如延遲復(fù)工、物流受到限制等原因?qū)е鹿?yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?，可能?huì)導(dǎo)致出口的訂單不能及時(shí)完成；疫情影響下，企業(yè)與海外合作伙伴之間的聯(lián)系可能會(huì)受到一定影響，從而導(dǎo)致信息傳遞不及時(shí)，從而影響汽車的出口量。

（二）內(nèi)部因素

售后服務(wù)體系不完善。奇瑞公司在海外子公司以及銷售中，大多數(shù)交易實(shí)際上是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)員工較少，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商并不注重奇瑞公司自身的品牌形象，從而導(dǎo)致售后服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而降低了品牌形象，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。

產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞汽車的返修率排名靠前。奇瑞汽車具有一個(gè)通病，就是發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量不好，購(gòu)買奇瑞汽車的客戶反映，當(dāng)汽車行駛時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，動(dòng)力會(huì)明顯下降。在奇瑞公司與美國(guó)克萊斯勒汽車公司的合作中，就因?yàn)閷?duì)方認(rèn)為奇瑞汽車的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到自己的要求而宣告失敗。

六、結(jié)論與啟示

（一）通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量水平

雖然我國(guó)已經(jīng)推廣普及“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，但除了在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的眾多公司已經(jīng)相繼響應(yīng)并做出戰(zhàn)略調(diào)整之外，跨國(guó)投資進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)的企業(yè)在這方面做得相對(duì)來(lái)講不是很充分。如同過(guò)去的2019年國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)如此動(dòng)蕩，跨國(guó)公司在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上應(yīng)提前進(jìn)行策略上的應(yīng)對(duì)，無(wú)論是從管理、技術(shù)、影響等方面都應(yīng)提高隨機(jī)應(yīng)變能力，并為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行相應(yīng)的管理營(yíng)銷，抑或是技術(shù)層面的創(chuàng)新，順應(yīng)世界貿(mào)易發(fā)展的潮流。

人才也是重要的一部分，尤其是在跨國(guó)公司中，應(yīng)當(dāng)著重培養(yǎng)技術(shù)、管理、營(yíng)銷方面的人才，使企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中可以做到隨機(jī)應(yīng)變，積極應(yīng)對(duì)多變的世界經(jīng)濟(jì)格局。

除此之外，“品牌效應(yīng)”也是十分重要的。在我國(guó)當(dāng)前全面開放的格局下，應(yīng)當(dāng)多打出屬于自己的品牌，將品牌納入企業(yè)自身的建設(shè)之中，將品牌做到國(guó)際化，得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

（二）在市場(chǎng)中找準(zhǔn)公司定位，使自身產(chǎn)生差異化

營(yíng)銷策略差異化。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，汽車營(yíng)銷不單單只停留在實(shí)體店銷售一種形式，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，利用自媒體、網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨等多種新型營(yíng)銷宣傳方式，抑或是邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體用戶親身體驗(yàn)，皆是可以和其余企業(yè)產(chǎn)生差異化的策略。

市場(chǎng)選擇差異化。針對(duì)本公司汽車產(chǎn)品的價(jià)格、操作步驟、多功能設(shè)備等條件差別，主要側(cè)重的銷售市場(chǎng)和人群也就大不相同。例如一、二線城市中奢侈品牌占據(jù)了大部分，而中低檔汽車則受到三、四線城市銷售群體的熱烈歡迎。國(guó)際市場(chǎng)中隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家對(duì)于汽車的需求量有所上升，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家則更偏向于新能源、低污染、高科技的新型汽車。因此無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，找準(zhǔn)企業(yè)自身品牌的定位尤為重要。