上周，我們在《企業(yè)手冊緣何要“無人物不產(chǎn)品”？》一文中討論了研發(fā)設(shè)計(jì)與使用者的關(guān)系和落實(shí)手段。本周，筆者將進(jìn)一步細(xì)化，討論一下“無場景不功能”。

《宜家指南》實(shí)現(xiàn)了“無場景不功能”

“無場景不功能”是說企業(yè)手冊在展示產(chǎn)品的功能時(shí)，一是要避免抽象地將產(chǎn)品功能用概念和文字一說了之，要通過具體的使用畫面來形象、直觀地展示；二是對產(chǎn)品功能的介紹、推廣，一定要提煉、營造一個(gè)最典型的畫面。這是基于產(chǎn)品是為人設(shè)計(jì)研發(fā)這個(gè)出發(fā)點(diǎn)的自然延伸。如果沒有這個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，或者說營銷團(tuán)隊(duì)沒有對產(chǎn)品功能和消費(fèi)需求進(jìn)行深度研究，把產(chǎn)品擺好、拍清楚其實(shí)是糊弄事，本質(zhì)上講，上述只完成了一半工作，與使用者結(jié)合的另一半壓根兒就沒有做。

但是現(xiàn)在的企業(yè)手冊大多如此，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品手冊最容易上手。可見產(chǎn)品手冊的設(shè)計(jì)制作觀念之舊、流弊之深。

那么，《宜家指南》是怎樣落實(shí)“無場景不功能”這個(gè)理念的呢？我們來看幾個(gè)例子。大家都知道是餐桌就餐用的，它的這個(gè)功能幾乎不用解釋。但如果在產(chǎn)品手冊中不加人物和場景，是不是大家就不會用餐桌了？不是！但為什么要把孤零零餐桌的照片，換成一群人圍坐在餐桌邊聚餐的畫面呢？因?yàn)橄M(fèi)場景的價(jià)值遠(yuǎn)比產(chǎn)品的功能要重要、要豐富。因?yàn)楣铝懔阄锲返墓δ苁沁€沒有兌現(xiàn)的支票，而功能+人物=消費(fèi)場景，這是“功能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值”的重要一環(huán)。所以宜家的餐桌一定要有一群人，展示消費(fèi)的場景，以及場景蘊(yùn)含的生活方式。

宜家還會增加產(chǎn)品的功能體現(xiàn)。比如在客廳的小茶幾旁圍著一群人，主婦端來菜肴，標(biāo)題叫“聚餐，哪兒都可以”。顯然，功能是依附于人而存在的，價(jià)值是通過場景實(shí)現(xiàn)的。

再比如，宜家在推廣自己的廚房設(shè)備時(shí)，用的是幾個(gè)小孩在學(xué)習(xí)做菜的場景。這樣的場景再配上《未來的美食家》的標(biāo)題，以及“與孩子一起做菜時(shí)應(yīng)遵循的五大準(zhǔn)則”的小貼士，廚房及設(shè)備的功能價(jià)值就升華了，和孤零零毫無生氣的廚具照片比，不知要高明多少倍。父母的良苦用心和符合孩子心理特點(diǎn)的科學(xué)手法與人文情懷，都顯露無遺。

農(nóng)資企業(yè)需落實(shí)“無場景不功能”

農(nóng)資企業(yè)怎樣在企業(yè)手冊里落實(shí)“無場景不功能”？

首先，要改變目前只見產(chǎn)品不見人、以為產(chǎn)品就是功能（功能是通過人實(shí)現(xiàn)的）的習(xí)慣做法，要下功夫細(xì)化研究農(nóng)資產(chǎn)品的適用作物、適用地域、適用人群，從農(nóng)民用戶的需求和使用角度，來開發(fā)設(shè)計(jì)手冊。而不是永遠(yuǎn)只瞄著孤零零、死板板的毫無生氣的產(chǎn)品。

其次，要改變一本手冊用到老的懶惰思想?，F(xiàn)在的農(nóng)資企業(yè)手冊設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)大多是考慮“通用”“耐用”，所以在介紹產(chǎn)品時(shí)，盡量不與具體的地區(qū)、具體的人群、具體的場景結(jié)合。這樣做看似照顧到了所有地區(qū)、所有農(nóng)民，但恰恰卻無法深入到所有地區(qū)、所有農(nóng)民的心里。

再次，農(nóng)資產(chǎn)品功能的體現(xiàn)要參考“越是民族的越是世界的”思路，用真實(shí)、具體的農(nóng)資使用和服務(wù)場景來帶出產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品，會更加有力、有效。事實(shí)上，依據(jù)農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都注重試驗(yàn)示范和帶動作用。很多龍頭企業(yè)對自己核心產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣是倍下苦功的，從選點(diǎn)到實(shí)驗(yàn)、輔導(dǎo)、示范、帶動，都有一整套的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！吨袊r(nóng)資》報(bào)道過很多企業(yè)的“作物用肥實(shí)驗(yàn)對比”“作物豐收比賽”，其實(shí)賽的就是應(yīng)用場景和功能效果。但很多企業(yè)把這些寶貴的資料浪費(fèi)了，一線試驗(yàn)示范推廣后，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和生動畫面，大多數(shù)都沒有進(jìn)入企業(yè)產(chǎn)品手冊。所以，學(xué)習(xí)借鑒《宜家指南》的理念，遵循“無人物不產(chǎn)品”“無場景不功能”的原則，是改變這種思維的第一步。

最后，農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)的科技因素，還需要?jiǎng)?chuàng)新“無場景不功能”的表現(xiàn)方式。比如新型尿素產(chǎn)品中包含的對“作物營養(yǎng)需求曲線”的研究和貼近，這是核心技術(shù)和競爭力，但對此很難用直觀的場景和簡單的畫面展示。怎么辦？這就需要增加“科學(xué)圖解”的手段來深入淺出、通俗易懂地展示、傳播。而這顯然是不小的挑戰(zhàn)，需要農(nóng)資企業(yè)用媒體人、廣告人的形象思維，加上科學(xué)原理、專業(yè)數(shù)據(jù)來創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。