柯炳生

為什么需要品牌，從宏觀需要來說，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效的需要，是消費(fèi)者的需要，也是生產(chǎn)者的需要。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出了新的“三品一標(biāo)”。剛剛頒布的《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》第13條規(guī)定，要推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部還印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。新的“三品一標(biāo)”更全面、更系統(tǒng)，涵蓋的面更廣。老的“三品一標(biāo)”，即有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品（已經(jīng)不再使用）和地理標(biāo)志產(chǎn)品，前三品主要是一種生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程的要求和標(biāo)準(zhǔn)，跟產(chǎn)品本身的質(zhì)量并沒有直接的關(guān)系，無非是對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)投入品有一定的規(guī)定。新的“三品一標(biāo)”是全系統(tǒng)化的，從品種上做起，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)提升。產(chǎn)品的品質(zhì)，除了要靠好品種作基礎(chǔ)，還涉及整個(gè)生產(chǎn)過程中其他各有關(guān)因素，比如栽培、養(yǎng)殖方面的技術(shù)也要上升，最后要打造出一個(gè)品牌來。

把品牌打造好，地方政府大有可為。這單純靠市場(chǎng)、靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、靠企業(yè)是無法做到的。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，主要靠企業(yè)自己打造，自己受益；而區(qū)域公用品牌，主要是政府或者協(xié)會(huì)幫助打造，所有的生產(chǎn)者受益，這與企業(yè)品牌是不一樣的。政府主要是打造區(qū)域公用品牌，當(dāng)然，也可以對(duì)企業(yè)品牌打造進(jìn)行鼓勵(lì)與支持。

品牌打造主要有兩個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，先把好產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后通過營(yíng)銷環(huán)節(jié)，通過打造品牌提高銷售量。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，地方政府做什么？

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。不是拍腦袋規(guī)劃，而是要幫助生產(chǎn)者和企業(yè)決定哪種產(chǎn)品最適合這個(gè)地方種。比如五常大米是由稻花香的品種加上五常特殊的水土、氣溫等條件形成的。再比如洛川蘋果，洛川縣是最適合種植蘋果的地方之一，所以品質(zhì)好。如果一個(gè)縣有五六個(gè)品種，將無法打造品牌，只有挑出有相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的，在全國(guó)質(zhì)量最優(yōu)的才能做大。

二是組織創(chuàng)新。一家一戶的小農(nóng)生產(chǎn)不適合規(guī)?；?、現(xiàn)代化的需要，要通過合作社、協(xié)會(huì)等形式組織起來。

三是科技服務(wù)。沒有科技的支撐，就無法生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。生產(chǎn)者要下功夫發(fā)展和爭(zhēng)取科技支撐，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)，地方政府該做些什么？主要是建立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌。

首先要建立品牌。區(qū)域公用品牌的構(gòu)成是“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”。這是一個(gè)很好的命名方式，一看到你這個(gè)區(qū)域公用品牌的名字就知道來自哪個(gè)地方的產(chǎn)品，要“一個(gè)孩子一個(gè)名”。衡量一個(gè)區(qū)域公用品牌或者品牌有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)——是否有人愿意用？或者有人不僅愿意用，甚至有被假冒的。這從另一個(gè)角度講，反而說明品牌建設(shè)非常重要。

保護(hù)區(qū)域公用品牌。一個(gè)產(chǎn)品，盡管在一個(gè)縣生產(chǎn)，但品質(zhì)可能不一樣，例如山地海拔高度不同。有的地方統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間，如果搶先上市的話，產(chǎn)品品質(zhì)就不行，結(jié)果把品牌砸掉了。此外，制定相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程等，都非常重要。

還可以通過廣告、節(jié)慶活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等各種不同方式，開展品牌宣傳。在這些領(lǐng)域，地方政府都有很大的空間。此外，如果地方政府能夠提供一些資金支持，那就更好，例如建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，或者資助農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。