王麗芳

“三農(nóng)”視頻是指以農(nóng)民、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、返鄉(xiāng)大學生等以拍攝農(nóng)村生活為業(yè)的自媒體人，進行短視頻拍攝創(chuàng)作并發(fā)布到網(wǎng)絡上的視頻，它不僅記錄了農(nóng)村的生活狀態(tài)、風土人情，而且承載了社會對農(nóng)村生活的期望和希冀，其中成功人士有李子柒、華農(nóng)兄弟等。在農(nóng)村，隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的普及，這類貼近農(nóng)村生活帶有地方特色的短視頻越來越受到人們關注和歡迎。據(jù)今日頭條2018年發(fā)布的“三農(nóng)”信息普惠服務報告顯示，其擁有的3萬多“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者，2017年共發(fā)布與“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關主題的視頻40萬個，總播放量達240億次。2018年字節(jié)跳動為了補貼這些“三農(nóng)”創(chuàng)作者，助力“三農(nóng)”信息普惠農(nóng)民，發(fā)起了首個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三農(nóng)”賦能計劃。因平臺鼓勵，拍攝成本低，越來越多的人投入到短視頻創(chuàng)作之中。本文通過分析“三農(nóng)”短視頻運營、視頻受眾及消費者心理及消費行為，深入探究“三農(nóng)”短視頻的營銷模式。

一、“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作群體

研究“三農(nóng)”題材短視頻營銷，需要了解這些視頻的發(fā)布者，因為他們可能是所營銷產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，也可能是“中間商”。這些視頻發(fā)布者也被稱作“UP主”或“博主”。農(nóng)民是“三農(nóng)”視頻的主角，通常也是視頻的創(chuàng)作者，他們以日常生活為拍攝素材。為了使觀眾更加直觀容易記憶，同時也為了給自己樹立農(nóng)民形象，他們通常會在昵稱的選擇上突出農(nóng)民身份，如在昵稱前加上“農(nóng)人”、“川鄉(xiāng)”、“渝鄉(xiāng)”等字眼，借助農(nóng)民憨厚、純樸、善良的形象以及農(nóng)村生活的簡單幸福，引起粉絲的興趣。一些農(nóng)民由于文化水平、精力有限、媒介素養(yǎng)等因素的限制，無法獨自完成短視頻制作，會選擇和專業(yè)的自媒體運營團隊合作拍攝。如李子柒就有專業(yè)運營團隊，他們對視頻進行策劃，對主角進行形象設計，自媒體運營的“三農(nóng)”短視頻制作精良，很快走紅，但是也更容易因為“劇本或表演痕跡太多”受到吐槽。

二、“三農(nóng)”短視頻受眾情況

（一）用戶基本情況

分析“三農(nóng)”短視頻的用戶情況，既能了解營銷過程，也能更好發(fā)現(xiàn)短視頻營銷中出現(xiàn)的問題。據(jù)2019年劉亞雯通過對快手、西瓜視頻、火山小視頻三個主要的“三農(nóng)”視頻發(fā)布平臺進行用戶調(diào)查顯示：在性別分布上，男女觀眾比例接近1：1;在年齡上，“三農(nóng)”題材短視頻的觀眾集中于青壯年階段(15-59歲)，占比達84.3%;在學歷分布上，大專及以下學歷的人數(shù)占比達77.9%?？梢钥闯?，“三農(nóng)”題材短視頻的受眾文化教育程度普遍偏低;在收入水平上，總體偏低，月收入2 000元以下的人群接近60%。結合年齡和學歷分析，這部分人群應該主要來自收入水平偏低人群和無收入的學生。

（二）“三農(nóng)”短視頻中用戶消費心理

為了探析用戶消費心理，對西瓜視頻某一知名UP石榴推廣營銷進行跟蹤，通過將淘寶和京東等購物平臺UP主推薦同類型商品價格品質進行對比，發(fā)現(xiàn)其淘寶店鋪的同質商品價格普遍高于淘寶和京東等購物平臺的價格。觀察UP視頻石榴推廣鏈接下的粉絲留言發(fā)現(xiàn)，粉絲明知價格貴，但仍有不少網(wǎng)友下單。網(wǎng)友多是出于對UP的喜愛，信任其推薦的食品，理解其生活不易，想讓其賺錢改善生活等消費心理。由此可以看出，消費者的消費有很大一部分是因為UP的“明星效應”，這也是“三農(nóng)”短視頻營銷盈利的核心所在。

三、“三農(nóng)”短視頻營銷策略分析

從營銷方式上看，“三農(nóng)”短視頻電商的勞動對象是UP自身、家庭成員與合伙人，其成果是自產(chǎn)自銷、自創(chuàng)IP與收購轉賣等方式。其本質上是用戶的精神消費，網(wǎng)絡博主通過網(wǎng)絡視頻傳播的方式與粉絲進行價值交換，最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。“三農(nóng)”短視頻營銷方式可以分為以下四種。

（一）接商業(yè)廣告

承接商家的推廣廣告。商家會根據(jù)產(chǎn)品特點選擇合適的UP進行推廣，推廣方式也很簡單，即在視頻發(fā)布平臺直接發(fā)布動態(tài)宣傳并附上購買鏈接，或者UP在視頻中使用該商品，露出商標，親自介紹產(chǎn)品的特點或使用感受，吸引粉絲購買，這種間接的推廣方式容易為粉絲接受。UP在對產(chǎn)品推廣中，利用自己的“明星”效應贏得受眾信賴。從對推廣視頻或動態(tài)的粉絲反饋來看，大多數(shù)粉絲是持接受和支持的態(tài)度，而有需要的粉絲出于對UP的信任和支持，也是愿意購買的。

（二）與商家合作做品牌

與商家合作做品牌。這種營銷方式適合一些粉絲較多的UP，簡單來說，就是通過博主自身的影響力，建立自己的“IP”。以坐擁微博2 750多萬粉絲的李子柒為例，2020年8月，李子柒與柳州螺螄粉廠合作，生產(chǎn)以李子柒為品牌的柳州螺螄粉。這種方式既可以利用博主的粉絲效應，又可以保證食品的衛(wèi)生安全，以擴大生產(chǎn)經(jīng)營，是一種便捷有效的產(chǎn)業(yè)化營銷方式。

（三）自產(chǎn)自銷

自產(chǎn)自銷是一種解決農(nóng)民自產(chǎn)的營銷模式。一些UP做“三農(nóng)”短視頻的初衷就是為了產(chǎn)品能更好銷售，短視頻使更多人了解了自家產(chǎn)品，等于間接打了廣告。如有些種植水果等農(nóng)產(chǎn)品的UP在拍視頻時，也會介紹自家果園，銷售水果和農(nóng)作物。

（四）收購農(nóng)產(chǎn)品轉賣

收購產(chǎn)品轉賣是大多數(shù)UP比較常見的營銷方式。他們自己沒有合適的經(jīng)濟類作物，于是就收購周邊的產(chǎn)品，并利用自己的影響力進行銷售。如在紅薯成熟季節(jié)，一些農(nóng)民會把紅薯加工成淀粉，于是UP在對淀粉加工過程進行拍攝后，會收購一些鄉(xiāng)鄰加工好的紅薯淀粉進行轉賣。這種“純天然、無添加”的土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，很受粉絲歡迎。

四、“三農(nóng)”短視頻營銷發(fā)展面臨的問題

（一）營銷管理隨意

由于大部分做“三農(nóng)”視頻的UP都是農(nóng)村群體或者文化程度不高的人群，所以即使有的UP很受青睞，擁有眾多粉絲，但他們大都對營銷過程缺少有效管理，比如在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，衛(wèi)生條件差，包裝隨意，沒有規(guī)范，產(chǎn)品質量參差不齊。在產(chǎn)品銷售過程中，過于追求產(chǎn)品利益，忽視消費者的購物體驗，對于消費者的不良反饋，直接忽視或者反駁。這種只重短期利益的盈利觀，無論是自產(chǎn)自銷還是收購轉賣、產(chǎn)品代言等，都很難做到長久。

（二）平臺缺乏監(jiān)管

雖然視頻博主的這種盈利方式在“三農(nóng)”短視頻營銷中比較普遍，但是視頻發(fā)布平臺不應坐視不管，任由部分博主銷售“三無”產(chǎn)品。這種視而不見是對平臺用戶利益的不尊重。平臺應加強對UP帶貨銷售的把控，對于缺少相關經(jīng)營證件的UP，應禁止其通過短視頻銷售相關產(chǎn)品。

五、“三農(nóng)”短視頻營銷發(fā)展策略

（一）加強與粉絲互動溝通

對博主來說，粉絲的支持既是出名也是“涼涼”的關鍵。因此，博主不僅應關注粉絲的需求，更應關注粉絲的訴求。為了了解粉絲的短視頻觀看心理和購買產(chǎn)品的消費心理，博主應經(jīng)常與粉絲互動溝通，聆聽客戶意見，這樣才能對市場做出迅速反應，對客戶需求及時滿足。關注粉絲訴求可以讓博主對自己的短視頻和產(chǎn)品有更清晰的認知，了解粉絲對其短視頻及產(chǎn)品的意見和建議，消費者的反饋是其做大做強的關鍵。

（二）提高食品衛(wèi)生安全意識

食品衛(wèi)生是關系到人民群眾生命健康的重大問題，對“三農(nóng)”短視頻消費者來說，購買是建立在粉絲對博主信任之上的，所以，不合格不衛(wèi)生的食品不僅會給博主帶來信任危機，也影響了自身長遠發(fā)展，損害了消費者利益。加強食品安全工作，強化食品安全控制是每位營銷博主應盡的責任，也體現(xiàn)了對粉絲負責。

（三）出臺視頻營銷管理規(guī)范

食品安全無論是線上還是線下，都應高標準嚴要求，嚴格遵照國家食品安全管理規(guī)范。視頻管理平臺應注重對其視頻發(fā)布者營銷管理工作，比如，對營銷活動備案，對食品衛(wèi)生進行審查，對博主經(jīng)營資格嚴格管理，對違反食品安全的博主進行懲罰，確保消費者購買的產(chǎn)品合格衛(wèi)生且放心。

五、結語

“三農(nóng)”題材短視頻是一個承載著農(nóng)村居民情感、情緒及文化的載體，新事物隨著社會及科技的發(fā)展不斷出現(xiàn)，“三農(nóng)”短視頻中的農(nóng)村內(nèi)容理所當然地順應了時代的發(fā)展。“三農(nóng)”短視頻營銷是一種潛移默化、靠長期粉絲積累基礎的營銷，粉絲的支持度比較高，因此，營銷的回報也會相對容易。這種以互聯(lián)網(wǎng)作為鏈接的農(nóng)村資源媒介，使鄉(xiāng)村的資源得到有效利用，極大地調(diào)動了農(nóng)民積極性和主動性?！叭r(nóng)”短視頻的存在，鼓勵了農(nóng)民的創(chuàng)新精神，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、堅持農(nóng)民主體地位的實際體現(xiàn)。“三農(nóng)”短視頻走上內(nèi)容和網(wǎng)絡電商相結合的創(chuàng)收新方向，將會成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)。