□王 丹

（長春大學(xué)旅游學(xué)院 吉林 長春 130607）

自改革開放以來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們的休閑時(shí)間增多，旅游業(yè)隨之開始了井噴式發(fā)展。長春市旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展出城市休閑游、紅色文化游、民俗風(fēng)情游、鄉(xiāng)村度假游、生態(tài)康養(yǎng)游、研學(xué)親子游等特色鮮明的種類。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目作為長春市旅游產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，經(jīng)歷了粗獷式發(fā)展，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，品美食、種野菜、住民宿、徒步觀光等環(huán)節(jié)受到廣泛好評(píng)，成為了鄉(xiāng)村旅游的固定標(biāo)簽。近些年，由于缺乏創(chuàng)新和精細(xì)化的發(fā)展，長春市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展動(dòng)能已明顯不足。旅游業(yè)面臨游客量減少、收入降低、旅游資源遭到破壞等嚴(yán)峻問題。以互聯(lián)網(wǎng)作為驅(qū)動(dòng)力改變現(xiàn)有局面，給長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)注入活力，進(jìn)而提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。

1 長春市鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游的概念

依據(jù)國家旅游行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為旅游地點(diǎn)，農(nóng)村自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和自然體驗(yàn)為服務(wù)點(diǎn)，集觀景、休閑、娛樂于一體的旅游方式。

1.2 長春市旅游資源的統(tǒng)計(jì)

長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步于20 世紀(jì)90年代末，數(shù)據(jù)顯示，長春市現(xiàn)有全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村4 個(gè)，全國旅游扶貧重點(diǎn)村11 個(gè)，全市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位200 余家，省A 級(jí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達(dá)到58家，國家3A 級(jí)及以上旅游景區(qū)10家。

1.3 長春市旅游資源的開發(fā)重點(diǎn)

長春市休閑鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目的主題是“文化休閑型農(nóng)業(yè)”。休閑鄉(xiāng)村旅游是長春市休閑鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，休閑鄉(xiāng)村旅游和文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)民積極參加鄉(xiāng)村旅游和文化活動(dòng)的兩種主要方式。長春市推行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、開拓良好的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，能夠促進(jìn)長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和企業(yè)健康、快速發(fā)展，社區(qū)也能吸引大量旅游者，是提升旅游企業(yè)核心價(jià)值和競爭力的重要方式之一。為了更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，長春市應(yīng)有意識(shí)地引領(lǐng)這些旅游產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

1.4 長春市開發(fā)冰雪旅游的優(yōu)勢

冰雪旅游的開發(fā)對(duì)資源具有較強(qiáng)的依賴性，必須同時(shí)具備寒冷的氣候條件和適宜的地形條件。開展冰雪旅游的國家和地區(qū)必須處于寒溫帶或中溫帶，每年1 月和2 月的平均氣溫為-30～-18 ℃，且山地面積多于平地，一般是坡度輕平緩且雪期長的地方。只具備寒冷的氣候條件但缺少坡度適宜的山地，就無法建設(shè)滑雪場，山地眾多卻緯度偏低則無法出現(xiàn)自然降雪，也無法發(fā)展冰雪旅游。目前，長春市冰雪旅游市場發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，需求穩(wěn)定增長，同時(shí)體現(xiàn)出個(gè)性化、年輕化、客流流向典型的發(fā)展形勢，但供給與需求存在地理區(qū)域和空間供給方面的差異。冰雪旅游投資呈現(xiàn)出逐漸大眾化和規(guī)模化的趨勢。從市場角度看，冰雪旅游逐漸走向大眾市場、玩法日益增多、需求日益多元。冰雪旅游的發(fā)展離不開消費(fèi)的內(nèi)容和價(jià)值觀，以及人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期和科技創(chuàng)新。

1.5 長春市鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營模式

長春市鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營模式主要由農(nóng)家樂、民俗文化村、觀光采摘園3 種模式組成。農(nóng)家樂模式主要指由家庭或個(gè)人作為組織進(jìn)行接待，利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工來滿足游客，主要強(qiáng)調(diào)的是田園風(fēng)光和自然風(fēng)光。民俗文化村是指農(nóng)村某些地方具有民風(fēng)、民俗、古跡等，對(duì)這些具有觀光價(jià)值的事物進(jìn)行開發(fā)利用，形成旅游產(chǎn)品。觀光采摘園是指由農(nóng)民展示并指導(dǎo)采摘農(nóng)副產(chǎn)品的過程，游客充當(dāng)體驗(yàn)者全程參與，從而獲得滿足感的旅游活動(dòng)。

2 長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的困境

2.1 長春市區(qū)域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不平衡

長春市擬定的18家第一批“長春鄉(xiāng)旅示范村”中，有10家來自九臺(tái)區(qū)，占比超過50%，寬城區(qū)內(nèi)甚至沒有鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。

2.2 長春市鄉(xiāng)村旅游政策存在的不足

2.2.1 景點(diǎn)維護(hù)和旅游項(xiàng)目研發(fā)缺乏科學(xué)方法

目前，對(duì)長春市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的投資過于粗放，沒有科學(xué)的項(xiàng)目投資規(guī)劃，沒有開源節(jié)流，造成了資金和資源浪費(fèi)，不顧?quán)l(xiāng)村綠色發(fā)展，熱衷于回報(bào)周期短的項(xiàng)目。

2.2.2 旅游地基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)態(tài)度不佳

長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相較于國內(nèi)其他地區(qū)的同類項(xiàng)目發(fā)展偏慢，有一些亟待解決的歷史遺留問題，需要解決這些問題后再考慮鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展問題。

2.2.3 產(chǎn)品單一，深度化不夠

長春市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目過于單一化，缺乏創(chuàng)新，更缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，導(dǎo)致游客興趣度下降，游客量呈現(xiàn)頹勢，產(chǎn)品缺乏足夠的吸引點(diǎn)[1]。

3 長春市鄉(xiāng)村冰雪旅游直播電商帶來的新機(jī)遇

近些年興起的直播電商熱潮，給長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新思路。由于新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，游客不能到線下體驗(yàn)旅游過程，因此把旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)為線上，盡量保留與線下相同的體驗(yàn)感，通過直播帶貨推廣具有東北特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的優(yōu)勢，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①長春市獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。長春市處于高緯度地區(qū)，常年天氣寒冷，年平均氣溫12 ℃，為冰雪的自然形成提供了良好條件。②直播電商的成本低。直播電商的門檻低，使相關(guān)人員的培訓(xùn)周期短，并且除了人力外基本沒有其他成本。③政策支持。“十三五”以來，鄉(xiāng)村振興和綠色產(chǎn)業(yè)得到大力倡導(dǎo)，旅游業(yè)中引入直播電商，可以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

發(fā)揮長春市自然資源集聚優(yōu)勢，著力打造體現(xiàn)長春市鄉(xiāng)村自然雪景的直播場景。大力發(fā)展“云賞雪”，直播“網(wǎng)紅”打卡地和特色示范村。引導(dǎo)住宿、餐飲等企業(yè)通過直播拓展業(yè)務(wù)，支持直播電商平臺(tái)與特色直播村合作推出“網(wǎng)紅探村”“雪地直播”等活動(dòng)。鼓勵(lì)電商設(shè)立夜間直播專題，通過直播形式宣傳長春市鄉(xiāng)村旅游資源，介紹精品線路、特色活動(dòng)等，推出可以展現(xiàn)長春市特色和品牌的直播專場[2]。

以直播平臺(tái)為立足點(diǎn)，通過展示長春市農(nóng)村地區(qū)原汁原味的冰雪風(fēng)光，帶給觀眾身臨其境的體驗(yàn)，進(jìn)而銷售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，以此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。相較于家電、飾品等實(shí)物類產(chǎn)品，具有旅游性質(zhì)的產(chǎn)品更復(fù)雜，承載著人情味，觀眾更注重對(duì)主播和直播場景的觀感。通過互動(dòng)，消費(fèi)者在買單前可以了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。對(duì)于旅游從業(yè)人員來說，直播改變了原本的傳統(tǒng)銷售方法。

4 長春市鄉(xiāng)村冰雪旅游的發(fā)展戰(zhàn)略

目前，長春市鄉(xiāng)村冰雪旅游引入直播電商的新模式，仍處于探索階段。這種新模式可以打造鄉(xiāng)村冰雪旅游的新業(yè)態(tài)，探索“旅游+直播+電商”新玩法，以“直播+旅游”“線上+線下”的方式，構(gòu)建連接旅游達(dá)人、商家、消費(fèi)者、直播平臺(tái)，以及主播的旅游電商共享服務(wù)生態(tài)。

隨著人們消費(fèi)理念的升級(jí)，游客在選擇文旅產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的口碑成為游客的首選，因此在直播帶貨時(shí)必須注重產(chǎn)品的品質(zhì)，維持自身良好的口碑。長春市鄉(xiāng)村冰雪旅游發(fā)展的措施如下。

4.1 培育直播電商賬號(hào)

發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，集聚培養(yǎng)一批主打長春市鄉(xiāng)村冰雪旅游的直播電商賬號(hào)。支持電商賬號(hào)進(jìn)行直播業(yè)務(wù)，推出高品質(zhì)雪景直播內(nèi)容。前崗鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)坐落于長春市農(nóng)安縣，占地面積13 265 hm2，海拔1 100 m。由于獨(dú)特的區(qū)位特點(diǎn)，每年11 月開始降雪至次年4 月，雪期長達(dá)6 個(gè)月，積雪厚度可達(dá)1 m 左右。前崗鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)的營運(yùn)商家目前均已開通各平臺(tái)的直播賬號(hào)，定期開展直播活動(dòng)，在直播中積極展示雪鄉(xiāng)風(fēng)景并推廣雪鄉(xiāng)的周邊產(chǎn)品[3]。

4.2 集聚專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)

培育和引進(jìn)各類專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，優(yōu)化直播電商生態(tài)體系。集聚一批數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案供應(yīng)商等。

加快直播電商生態(tài)建設(shè)，推動(dòng)直播電商平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、直播電商運(yùn)營服務(wù)商、內(nèi)容策劃、廣告營銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等企業(yè)加強(qiáng)資源整合。鼓勵(lì)MCN 機(jī)構(gòu)同直播電商平臺(tái)建立長期合作，形成主播培養(yǎng)良性機(jī)制。集聚培養(yǎng)一批精通鄉(xiāng)旅文化、了解文創(chuàng)產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣的電商主播。

4.3 打造直播電商品牌

支持直播電商賬號(hào)設(shè)立長春市鄉(xiāng)村品牌專區(qū)，舉辦專場活動(dòng)，培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新品牌。努力吸引國內(nèi)外知名品牌依托電商平臺(tái)設(shè)立“直播旗艦店”，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售渠道。打造具有全國影響力的直播專業(yè)發(fā)布平臺(tái)，開展新品首發(fā)、本土品牌新品直播等。與直播電商平臺(tái)合作，開展“云發(fā)布”“云探店”等。長春市九臺(tái)區(qū)八臺(tái)村作為旅游直播電商中發(fā)展較早的村，已經(jīng)打造了屬于自己的品牌，在淘寶、京東均已開設(shè)店鋪，并積極開發(fā)新產(chǎn)品，網(wǎng)店粉絲數(shù)超過10 萬人。通過精細(xì)化發(fā)展，做大做強(qiáng)旅游直播電商，八臺(tái)村村民人均年收入已超過7 萬元，原先的貧困村成為了遠(yuǎn)近聞名的小康村[4]。

4.4 加強(qiáng)人才引進(jìn)培養(yǎng)

積極引進(jìn)和培養(yǎng)直播電商高端人才，打造直播電商人才集聚高地。以基地（園區(qū)）為載體，壯大直播人才培訓(xùn)基地，培訓(xùn)儲(chǔ)備直播電商人才。鼓勵(lì)村民加強(qiáng)直播電商學(xué)習(xí)，開展直播電商基礎(chǔ)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)旅游直播專業(yè)服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用和供應(yīng)鏈管理方面的人才。鼓勵(lì)直播電商賬號(hào)與專業(yè)院校、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，開展直播、短視頻制作、專業(yè)引流、直播技術(shù)應(yīng)用等專業(yè)培訓(xùn)。支持旅游行業(yè)協(xié)會(huì)開展人才培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。

以八臺(tái)村為例，原先參與直播的村民僅有13 戶，占全村比重的2.5%；如今的直播個(gè)體戶已超過300 戶，占比超50%。不僅如此，八臺(tái)村與長春市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，由協(xié)會(huì)聯(lián)系淘寶平臺(tái)，指派專業(yè)人員對(duì)村民進(jìn)行直播技術(shù)培訓(xùn)，旅游協(xié)會(huì)派員參與講授旅游知識(shí)，提高八臺(tái)村村民直播個(gè)體戶的整體從業(yè)水平。八臺(tái)村電商人才培養(yǎng)已進(jìn)入常態(tài)化，定期組織村民進(jìn)行免費(fèi)的“直播+旅游”培訓(xùn)，八臺(tái)村直播電商產(chǎn)業(yè)正逐步走向成熟，給長春市其他以旅游產(chǎn)業(yè)為生的鄉(xiāng)村提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

5 結(jié)束語

完善直播電商治理體系，推動(dòng)直播電商平臺(tái)規(guī)范發(fā)展。明確平臺(tái)主體責(zé)任，規(guī)范直播內(nèi)容，提高信息安全意識(shí)。鼓勵(lì)直播電商賬號(hào)建立商家貨品品質(zhì)化、售后服務(wù)一體化、主播管理規(guī)范化、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制化的管理制度，建立分級(jí)管理體系和追責(zé)條款。努力營造“旅游+直播”的良好互動(dòng)氛圍。直播電商是鄉(xiāng)村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一劑“良藥”，由點(diǎn)及面，鄉(xiāng)村冰雪旅游直播電商化將全面盤活農(nóng)村文旅行業(yè)甚至整個(gè)長春市旅游行業(yè)，直接為長春市農(nóng)村人民創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平。文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為長春市鄉(xiāng)村的一張“名片”，無形中塑造了地區(qū)軟實(shí)力。