□ 楊 勇

（重慶文理學(xué)院，重慶 402160）

黨的十九大報(bào)告提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，積極賦能鄉(xiāng)村建設(shè)，達(dá)到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，深入挖掘鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村建設(shè)價(jià)值，解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設(shè)中出現(xiàn)的問題，對于完成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設(shè)價(jià)值

（一）推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)

鄉(xiāng)村建設(shè)中最基礎(chǔ)、最重要的環(huán)節(jié)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，而利用鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢在必行。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過整合產(chǎn)業(yè)資源、推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。首先，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠?qū)⒏黝愘Y源整合在一起，達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)集群合作化的效果?；诖耍l(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠充分發(fā)揮協(xié)調(diào)優(yōu)勢，優(yōu)化資源利用率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈效益，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新發(fā)展［1］。其次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將科技和文化的創(chuàng)新融為一體，全面優(yōu)化和升級傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。通過解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技能落伍、經(jīng)營方式保守、供求失衡等問題，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠全面提高和帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。最后，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過對產(chǎn)品的成分和附加值進(jìn)行文化元素的加入和包裝，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化。

（二）促進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠提升鄉(xiāng)村人文環(huán)境，影響農(nóng)民思想，加強(qiáng)農(nóng)民文化發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠凝聚先進(jìn)文化，發(fā)展文化生產(chǎn)，為鄉(xiāng)村貢獻(xiàn)公共文化服務(wù)。第一，通過特色文化項(xiàng)目，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既可充分展示鄉(xiāng)村形象，也能改善鄉(xiāng)村人文環(huán)境。從文化資源的挖掘、研發(fā)，到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與應(yīng)用，可體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上就是一個(gè)鄉(xiāng)村文化建設(shè)系統(tǒng)［2］。第二，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)提供基礎(chǔ)保障。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既可為農(nóng)民提供科技文化知識(shí)與技能、提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，也可為農(nóng)民提供職業(yè)文化基礎(chǔ)設(shè)施，從而推進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展。第三，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)影響農(nóng)民思想、加強(qiáng)農(nóng)民文化發(fā)展。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過將文化資源變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，大大改善鄉(xiāng)村文化環(huán)境，提高農(nóng)民生活水平。環(huán)境與生活的改變也將推動(dòng)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)觀念發(fā)生改變，凸顯出文化的價(jià)值，進(jìn)而促使農(nóng)民提高自身素質(zhì)、謀求現(xiàn)代化發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏品牌特色

目前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏品牌特色的現(xiàn)象，極其不利于產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。休閑度假村、農(nóng)家采摘園、花田、陶藝等普適性文創(chuàng)項(xiàng)目，雖然具有易于復(fù)制的特點(diǎn)，卻缺乏個(gè)性化特色。再者，許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品來自紀(jì)念品批發(fā)市場，缺乏設(shè)計(jì)感、缺乏地方特色、做工粗糙等產(chǎn)品問題普遍存在。各地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問題長此以往，將造成消費(fèi)者的“審美疲勞”，造成消費(fèi)者對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的逆反心理。消費(fèi)者的認(rèn)知也將影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推廣，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)核心競爭力不足

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，文化資源的開發(fā)和營銷過程中的創(chuàng)意使用率直接影響產(chǎn)業(yè)核心競爭力。當(dāng)今鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅缺乏鄉(xiāng)村及地域性特色，更缺乏文化創(chuàng)意的賦能［5］。在一些文化背景、本土特征相似的鄉(xiāng)村地區(qū)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)往往以相互復(fù)刻的方式迅速鋪設(shè)并規(guī)?；２唤?jīng)深度挖掘與創(chuàng)新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅失去了產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，而且也失去了發(fā)展方向及經(jīng)營活力。從經(jīng)濟(jì)效益層面講，復(fù)刻型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺少核心競爭力，一旦出現(xiàn)市場飽和，復(fù)刻型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中將毫無優(yōu)勢可言。

（三）產(chǎn)業(yè)集群效能低下

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，對提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競爭力、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、培養(yǎng)品牌特色都有重要作用［4］?，F(xiàn)今，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體布局缺乏合乎當(dāng)?shù)靥厣氖袌鲆龑?dǎo)及規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)分布普遍分散，部分鄉(xiāng)村地區(qū)往往只有單個(gè)文創(chuàng)企業(yè)。從鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分布上看，資源整合化、產(chǎn)業(yè)協(xié)作化格局尚未打開，遠(yuǎn)未達(dá)到集群所應(yīng)發(fā)揮的競合優(yōu)勢。即使某些鄉(xiāng)村已有一定企業(yè)集聚，企業(yè)間也沒有形成產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游互補(bǔ)合作共贏局面。整體來說，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在空間分散、產(chǎn)業(yè)集群效能低下的問題。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設(shè)策略

（一）產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)文化定位

明確的、個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)特色能夠與地域特色及鄉(xiāng)村文化相互促進(jìn)，達(dá)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化發(fā)展雙贏結(jié)果。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要對自身文化創(chuàng)意進(jìn)行清晰的定位和規(guī)劃，抓牢本土特色和鄉(xiāng)村特色兩個(gè)要點(diǎn)。一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)要立足于本土文化特征，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品就可領(lǐng)會(huì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?。要想使鄉(xiāng)村文創(chuàng)體現(xiàn)本土化特征，應(yīng)從多維角度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，然后將這些特色文化附著于文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)等各類載體。另一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要立足于鄉(xiāng)村文化特征，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品感受獨(dú)屬于鄉(xiāng)村的文化氛圍。比如，利用城市消費(fèi)者追求自然和高質(zhì)生活方式的訴求，打造田園主題范疇的各類鄉(xiāng)村特色文化。當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還要根據(jù)消費(fèi)者審美趣味變化和社會(huì)流行趨勢發(fā)展，全面加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感。

（二）產(chǎn)業(yè)推進(jìn)文化創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要注重對文化創(chuàng)意內(nèi)容及營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新提升，打造產(chǎn)業(yè)核心競爭力。從文化創(chuàng)意內(nèi)容方面，要深度挖掘鄉(xiāng)村文化資源，提煉鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。創(chuàng)意內(nèi)容既可提煉自鄉(xiāng)村文化，也可來自本土文化、歷史文化。創(chuàng)意文化內(nèi)容可從相似的歷史背景、本土特征甚至從鄉(xiāng)村領(lǐng)域中脫離開來，展現(xiàn)獨(dú)一無二的創(chuàng)新特征。在營銷手段創(chuàng)新方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要充分利用現(xiàn)代多樣性傳播媒體來展開整合營銷。例如，在影視中融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)場景，打造熱門旅游打卡文化，或利用輿論領(lǐng)袖的力量，提高曝光度和關(guān)注度，提高鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意項(xiàng)目營銷效率。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)群集合作

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的群集，可為產(chǎn)業(yè)提供競爭環(huán)境，有利于各文化產(chǎn)業(yè)之間的良性競爭，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)群集能夠形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，起到產(chǎn)業(yè)間相互合作、相互扶持的作用。首先，鄉(xiāng)村地區(qū)除提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施以外，附加提供行政、金融、法律等增值服務(wù)，可吸引更多產(chǎn)業(yè)的入駐，逐步形成產(chǎn)業(yè)群集。其次，鼓勵(lì)龍頭產(chǎn)業(yè)將其他配套產(chǎn)業(yè)納入管理，開展多種形式的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，建立穩(wěn)定的協(xié)作、配套關(guān)系。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等形式建立“智慧集群”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群相互交流，總結(jié)推廣“智慧集群”發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化資源豐富且歷史悠久，基于鄉(xiāng)村文化發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，賦予鄉(xiāng)村建設(shè)巨大能量。應(yīng)該對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面梳理和分析，讓更多投資者和消費(fèi)者關(guān)注和了解鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要立足本土性鄉(xiāng)村文化，明確品牌定位，避免同質(zhì)化發(fā)展。同時(shí)，要注重對文化創(chuàng)意內(nèi)容及營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新提升。不同鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)間，則應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群合作，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與互促。