□ 周啟榮 王莎莎

（1.麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，浙江 麗水323000；2.麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江 麗水 323000）

為了加速我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)政策支持農(nóng)村電子商務(wù)，鼓勵(lì)農(nóng)民、供銷社等群體加入到現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隊(duì)伍當(dāng)中。2015年，商務(wù)部等19個(gè)部門出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，指出隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，電子交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，并針對(duì)彼時(shí)我國(guó)農(nóng)村電商所存在的問題提出了具體改進(jìn)措施，為我國(guó)的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)的保障，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。

一、總述

（一）當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

2014-2020年，連續(xù)7年時(shí)間里，中央一號(hào)文件皆明確提出發(fā)展農(nóng)村電商，不斷加大對(duì)農(nóng)村電商的扶持力度，以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總體方向，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，年均增速高達(dá)48%，2019年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.09%，其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.3萬(wàn)億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.0%，同比增長(zhǎng)21.2%。全國(guó)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1489.9億元，同比增長(zhǎng)18.5%。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3975億元，同比增長(zhǎng)27.0%。休閑食品、茶葉和滋補(bǔ)食品銷售額排名前三，占比分別為24.9%、12.0%和11.8%；水果、肉禽蛋、奶類和茶葉四品類同比增速超過30.0%。

截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長(zhǎng)5471萬(wàn);城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.80億，占網(wǎng)民整體的68.7%，較2020年3月增長(zhǎng)3069萬(wàn)。我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%，較2020年3月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個(gè)百分點(diǎn)。由數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的2.2倍，城鄉(xiāng)之間的差距過大，但是也不難看出，我國(guó)農(nóng)村的普及率在穩(wěn)步上升，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

（二）中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推進(jìn)的現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)也積極參與其中，在農(nóng)產(chǎn)品品種的研究、品牌包裝、品牌宣傳等方面功不可沒，以專業(yè)的角度指導(dǎo)企業(yè)、農(nóng)民如何更好地做好品牌的基礎(chǔ)，適時(shí)舉辦一定的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，根據(jù)知網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2010-2020十年期間，國(guó)內(nèi)學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面研究發(fā)表的文章呈現(xiàn)總體上升的趨勢(shì)。

根據(jù)上述各界的層層努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)也取得了良好的成效。2008-2019年期間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)增長(zhǎng)率皆呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)更是從60萬(wàn)件猛增8倍至481.25萬(wàn)件。

（三）電子商務(wù)對(duì)創(chuàng)建及農(nóng)村創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性。

1.幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)

電子商務(wù)的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)，首先，為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村的交通、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)建設(shè)不可或缺，能讓相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)與現(xiàn)代化社會(huì)產(chǎn)品更強(qiáng)烈連接，有利于提高農(nóng)村的信息化水平，將外界的信息帶進(jìn)來(lái)，將內(nèi)部的產(chǎn)品帶出去。讓農(nóng)戶和供銷社更好地接受到消費(fèi)者的需求信息，產(chǎn)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)農(nóng)村的整體發(fā)展。在這一過程中，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，影響力也在不斷的提高，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距不斷縮小。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品銷量

傳統(tǒng)的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品交易方式不過是設(shè)攤零售販賣，販賣的效率十分低，遇上豐收季節(jié)，有些農(nóng)戶種植的產(chǎn)品甚至?xí)媾R嚴(yán)重滯銷的問題。然而，電子商務(wù)模式面向的是全國(guó)的消費(fèi)者，而不是單一集中的小部分消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，能夠更好地將農(nóng)產(chǎn)品輸送出去，避免造成滯銷的尷尬局面。再者，農(nóng)戶和企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)更好地捕捉到市場(chǎng)的變化情況，能實(shí)時(shí)根據(jù)相關(guān)的情報(bào)進(jìn)行生產(chǎn)及銷售方面的調(diào)整，更好地生產(chǎn)出適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制

由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定、市場(chǎng)細(xì)分、信息不對(duì)稱等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也比較不穩(wěn)定，電子商務(wù)可以順利地將各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)大型的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上變得更加透明，有助于改善市場(chǎng)上價(jià)格不規(guī)范的問題。電子商務(wù)手段顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，由于農(nóng)戶可以直接通過平臺(tái)和消費(fèi)者對(duì)接，省去了中間許多交易的流程，降低了交易成本以及提高了交易的效率，使農(nóng)戶更高效率地完成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交易。

二、“麗水山耕”品牌的啟示

（一）“麗水山耕”品牌基本介紹

“麗水山耕”屬于政府背書、協(xié)會(huì)注冊(cè)、國(guó)資公司運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)立的品牌，是國(guó)內(nèi)首個(gè)成功注冊(cè)含有地級(jí)市名的集體商標(biāo)，也是通過了國(guó)內(nèi)首個(gè)借鑒國(guó)際通行做法、有自己第三方認(rèn)證手段的品牌。品牌自2014年成立以來(lái)，截至2018年底，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)會(huì)員有733家，建立合作基地1122個(gè)，品牌銷售額累計(jì)達(dá)到101.58億元，甚至在2018年中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜中位居榜首，2019年蟬聯(lián)首位，成長(zhǎng)速度極快，用農(nóng)產(chǎn)品打造屬于麗水自己的特色品牌。

（二）電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的可借鑒之處

1.建立服務(wù)體系

“麗水山耕”品牌首創(chuàng)“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈公用服務(wù)體系，“1”為以“麗水山耕”品牌為引領(lǐng)，“N”為三化，即標(biāo)準(zhǔn)化、金融化及電商化，通過母品牌帶動(dòng)子品牌的服務(wù)模式整合資源，形成了政府與市場(chǎng)、生產(chǎn)者與服務(wù)商等各方的合力，帶動(dòng)整個(gè)麗水市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而促使農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革?！胞愃礁睘槟钙放?，加入其品牌的麗水市范圍內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)為子品牌，以母雞帶小雞的方式，實(shí)現(xiàn)雙方共同成長(zhǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)化指的是在農(nóng)產(chǎn)品種植階段，采用標(biāo)準(zhǔn)化的種植手法，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，并利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，構(gòu)建自身的溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)連環(huán)式的管理，讓流通到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品有跡可循。再者，嚴(yán)格把關(guān)貼牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌，嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審核產(chǎn)品和生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境，利用檢測(cè)平臺(tái)切實(shí)保障子品牌的產(chǎn)品安全問題。

電商化指的是管理數(shù)據(jù)化，搭建品牌管理系統(tǒng)，創(chuàng)新建立“壹生態(tài)”信息化服務(wù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)手段，管理品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)，截至目前，平臺(tái)食品類企業(yè)共入駐1044家會(huì)員，使用溯源企業(yè)數(shù)達(dá)到926家。

2.多形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2020年10月17日國(guó)家扶貧日，“麗水山耕”旗下的三款產(chǎn)品在高峰時(shí)間段亮相知名主播薇婭的直播間，成功俘獲一大批的消費(fèi)者，當(dāng)日產(chǎn)品銷售額高達(dá)336余萬(wàn)元，總曝光數(shù)超2012萬(wàn)人次，店鋪訪問數(shù)62萬(wàn)次。此次營(yíng)銷對(duì)于“麗水山耕”品牌來(lái)說不僅僅是賣出了當(dāng)天直播的三款產(chǎn)品，更是利用了知名直播的龐大粉絲流量，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，這一無(wú)形的推廣對(duì)品牌來(lái)說價(jià)值極高。

3.利用大數(shù)據(jù)監(jiān)管認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)檢測(cè)農(nóng)產(chǎn)品生成的全過程，從投入初期的資金來(lái)源到產(chǎn)品播種養(yǎng)殖、田間農(nóng)作問題、病蟲害防御、采收、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，采用“一站式”的監(jiān)管模式，公開透明生產(chǎn)的全過程。消費(fèi)者只需要通過掃描產(chǎn)品上的質(zhì)量安全追溯二維碼，便可以了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程以及產(chǎn)品是否符合國(guó)家的安全標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，“麗水山耕”還獲得國(guó)家認(rèn)監(jiān)委的批準(zhǔn)，允許參考國(guó)際通行做法、以第三方認(rèn)證的方式對(duì)自身的子品牌進(jìn)行監(jiān)管和認(rèn)證，建立以“A 標(biāo) （通用標(biāo)準(zhǔn)）+B 標(biāo)（產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）”為主要內(nèi)容的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，并通過“麗水山耕”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟的認(rèn)證。

4.完善物流冷鏈標(biāo)準(zhǔn)

在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，物流和冷鏈扮演了十分重要的角色，由于農(nóng)產(chǎn)品本身易損壞、易變質(zhì)的特殊性，在將農(nóng)產(chǎn)品輸送到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中的這一過程至關(guān)重要。“麗水山耕”品牌在農(nóng)投公司的努力之下吸引社會(huì)資本，多方合力組建了“綠盒”電商公司，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售這個(gè)過程中的產(chǎn)品服務(wù)全部交給該公司負(fù)責(zé)，并且聘請(qǐng)權(quán)威根據(jù)麗水的實(shí)際情況建立一套儲(chǔ)運(yùn)的操作標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品在輸送過程中更為統(tǒng)一規(guī)范。

（三）電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的發(fā)展路徑

1.明確品牌核心價(jià)值

品牌戰(zhàn)略定位對(duì)一個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值能夠提高品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度，讓消費(fèi)者更加明確、清晰地辨識(shí)出品牌的閃光點(diǎn)，從而使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，以至于消費(fèi)者愿意追求該品牌?！胞愃礁毕朐陔娮由虅?wù)的洪流中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)該明確品牌的核心價(jià)值，向消費(fèi)者展示出在當(dāng)前繁多且各自具有特色的電子商務(wù)產(chǎn)品中，“麗水山耕”相較于其他品牌的亮點(diǎn)是什么，給消費(fèi)者一個(gè)選擇“麗水山耕”的理由。

2.健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

雖然當(dāng)前“麗水山耕”品牌在利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳以及營(yíng)銷方面取得了可觀的成果，但是在當(dāng)前的大環(huán)境之下，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，每天通過網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展又火速消失的品牌不在少數(shù)，“麗水山耕”品牌想依靠當(dāng)前的流量和曝光量生存是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為推動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，應(yīng)該形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，立足一個(gè)目標(biāo)點(diǎn)，分散發(fā)展，可以通過宣傳母品牌樹立品牌威望，也可鼓勵(lì)子品牌創(chuàng)新自己的營(yíng)銷特色，共同助力整個(gè)品牌的影響力，進(jìn)而推動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.深掘品牌文化內(nèi)涵

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，大眾對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)可不僅僅是停留在產(chǎn)品質(zhì)量層面上，而是已經(jīng)開始追求產(chǎn)品背后的人文歷史因素，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，“麗水山耕”品牌應(yīng)塑造出自身的文化形象，與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌做出區(qū)分。深挖品牌背后的農(nóng)耕文化背景故事，可以通過實(shí)地調(diào)查、田野考察等方式發(fā)現(xiàn)麗水農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展進(jìn)程中所不為人知的深層人物、故事，突出麗水的農(nóng)耕時(shí)代背景，并通過拍攝影視作品，將“麗水山耕”的品牌文化推向大眾視線。讓消費(fèi)者知曉縉云燒餅源自軒轅黃帝時(shí)期童，吳三公培育慶元香菇，龍泉早在三國(guó)時(shí)期就開始產(chǎn)茶，這一系列的璀璨文化傳奇故事更容易讓“麗水山耕”品牌產(chǎn)生辨識(shí)度，獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同和消費(fèi)傾向。

4.革新品牌科學(xué)技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中提高科技水平，有利于產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展中更高效地轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高其在電子商務(wù)平臺(tái)上的流通效率。據(jù)悉，“麗水山耕”品牌每年有高達(dá)數(shù)億元的農(nóng)產(chǎn)品被其他地方的農(nóng)業(yè)企業(yè)收購(gòu)，用于加工出口自己的產(chǎn)品，在出口流通方面，“麗水山耕”的產(chǎn)品尚處初加工階段，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換價(jià)值低。因此，“麗水山耕”還需在科學(xué)技術(shù)水平創(chuàng)新方面投入大量的精力，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)優(yōu)秀人才，加大科研力度，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，完善產(chǎn)業(yè)鏈，精加工產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓國(guó)外市場(chǎng)，提高出口率。

三、電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展之路

（一）提高電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)意識(shí)

利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，發(fā)揮政府的組織和領(lǐng)導(dǎo)作用，幫助農(nóng)戶、企業(yè)學(xué)習(xí)電子商務(wù)營(yíng)銷知識(shí)，培養(yǎng)他們建立電子商務(wù)銷售的思維，鼓勵(lì)他們利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

（二）物流冷鏈統(tǒng)一化

電商行業(yè)的發(fā)展離不開物流的配合，物流是城市和農(nóng)村之間的紐帶，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，物流冷鏈的配合及運(yùn)輸速度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生極大的影響。隨著近年來(lái)綠色經(jīng)濟(jì)的提倡，消費(fèi)者十分重視食品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，為提高農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)效，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)在運(yùn)輸途中不變質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)改善物流冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，聘用高新技術(shù)人員改進(jìn)冷藏技術(shù)和工藝，提高物流冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)化水平，提升農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率。

（三）溯源認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅是停留在滿足味蕾的層面，更多的是追求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)境以及過程。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源認(rèn)證系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)掌握農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，將這一系列環(huán)節(jié)公開透明化，保證提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全，讓消費(fèi)者更快速、準(zhǔn)確地掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息，提高消費(fèi)者的信賴度和忠誠(chéng)度，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語(yǔ)

本文主要基于“麗水山耕”品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展進(jìn)程中的電商模式進(jìn)行分析，分析該品牌在電子商務(wù)背景下發(fā)展的可鑒之處，研究其存在的不足之處，并提出發(fā)展建議，由該品牌的問題延伸到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌問題的研究上，利用對(duì)“麗水山耕”的分析，整理出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展道路。要提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，需要不斷地發(fā)展創(chuàng)新，走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略道路，進(jìn)而改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，助力鄉(xiāng)村發(fā)展振興。