中國農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會理事長 畢美家

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制的意見》，提出“鼓勵打造特色鮮明的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將各類生態(tài)產(chǎn)品納入品牌范圍，加強(qiáng)品牌培育和保護(hù)，提升生態(tài)產(chǎn)品溢價”，這為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了很好的政策保障，而發(fā)展區(qū)域公用品牌是“兩山”理論的重要實踐。

一、探索生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制迫在眉睫

習(xí)近平總書記2005年8月24日就生態(tài)文明建設(shè)提出了著名的“兩山”理念，自此“兩山”理念的內(nèi)涵不斷明晰豐富?！皟缮健崩砟钍且环N辯證法，即要尊重自然，保護(hù)自然，秉承人與自然和諧共處的原則。在無法做到魚與熊掌同時兼得的情況下，要有所取舍，堅持生態(tài)發(fā)展。綠水青山就是金山銀山。但事實上，金山銀山不會從天而降，“兩山”轉(zhuǎn)換只有依靠品牌產(chǎn)品才能實現(xiàn)。道理很簡單，好山好水出好產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可能是旅游產(chǎn)品，也可能是農(nóng)產(chǎn)品。但是好的產(chǎn)品卻不一定是品牌產(chǎn)品，要看它有沒有得到大眾認(rèn)可。品牌就是通過人們口口相傳，在品味、品評、品鑒過程中共同樹立起來的一種認(rèn)知共識，經(jīng)受市場的歷練，得到大眾認(rèn)可，人人都說好，這樣的產(chǎn)品才能叫作品牌產(chǎn)品。

2020年習(xí)近平總書記在浙江安吉考察時再次強(qiáng)調(diào)，在保護(hù)好生態(tài)的前提下，把生態(tài)效益更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。這為探索和建立生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制提供了重要的遵循。建立生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制，就是要讓生態(tài)環(huán)境成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的核心要素，讓生態(tài)產(chǎn)品成為老百姓美好生活品質(zhì)的重要構(gòu)成。而且，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下形成品牌產(chǎn)品的循環(huán)，也是我們要積極追求的目標(biāo)。

近年來，隨著生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機(jī)制試點的推進(jìn)，很多地方開展了探索，絕大多數(shù)是集中在建立評估體系、生態(tài)產(chǎn)品交易體系和健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制以及民企生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)方面。這些固然是不可少的，意義也很重大，是戰(zhàn)略性、技術(shù)性的突破，但是也不能由此忽視基于產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新性價值轉(zhuǎn)換，即品牌化的思路和方法。品牌是連接消費者與產(chǎn)品的橋梁，這其實也是一種人工干預(yù)，對生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響消費市場，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化?？梢哉f，從品牌視角去審視“兩山”轉(zhuǎn)換，是一個全新的視角，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實緊迫性和理論指導(dǎo)性。

二、怎樣才能更科學(xué)地認(rèn)識品牌和區(qū)域公用品牌

品牌戰(zhàn)略，說到底是一種差異化的競爭戰(zhàn)略。生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程，就是打開“兩山”轉(zhuǎn)換通道的過程。在產(chǎn)品與市場進(jìn)行對接和銜接時，品牌成為一種與消費者溝通對話實現(xiàn)價值提升與再創(chuàng)造的差異化競爭戰(zhàn)略。

中國農(nóng)業(yè)走向市場化改革，品牌化是一個重大命題。從消費角度看，我們正處在個性化、品質(zhì)化、多元化的消費時代，以及與國際品牌競爭的市場經(jīng)濟(jì)時代，需要通過品牌來推進(jìn)發(fā)展，制造差異，實現(xiàn)品牌溢價。從整個競爭格局的變化來看，如果說過去的競爭，更多的是單個品牌、單個產(chǎn)業(yè)之間的較量，如今則越來越偏向于區(qū)域性、綜合性實力，還有國與國之間的競爭，即綜合國力的競爭。這就倒逼我們?nèi)ニ伎?，如何加?qiáng)各種資源的整合與協(xié)同，建立起一個科學(xué)的品牌生態(tài)體系。黨的十九屆四中全會聚焦的是治理體系和治理能力現(xiàn)代化，而品牌本身就是各項歷史文化和現(xiàn)實資源的高度概括與集成，作為資源優(yōu)化配置的有效途徑，發(fā)展區(qū)域公用品牌就是共建、共享、共治的一種治理創(chuàng)新。

根據(jù)“中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的職能不僅包括服務(wù)和公共事務(wù)管理，還包括協(xié)調(diào)、促進(jìn)、引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成區(qū)域政府“超前引領(lǐng)”下的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢，這是政府的責(zé)任。從這個角度來講，區(qū)域公用品牌就是政府的一種“超前引領(lǐng)”，用“有形之手”來填補(bǔ)“無形之手”帶來的欠缺和空白，用“強(qiáng)市場”有效配置資源，用“強(qiáng)政府”營造和保護(hù)好市場環(huán)境，最大程度地降低經(jīng)濟(jì)的糾錯成本。這種作用，不僅是由區(qū)域公用品牌的“準(zhǔn)公共品”性質(zhì)所帶來的，更是由地方政府的經(jīng)濟(jì)管理職能所決定的。國家治理結(jié)構(gòu)里面的“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，是改革開放40多年來一條重要的經(jīng)驗。尤其是在區(qū)域公用品牌這個方面，政府的作用是不可替代的，但是政府不能代替市場主體。

站在這樣的高度去理解區(qū)域公用品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌不再是簡單意義上產(chǎn)品營銷、助農(nóng)增收的工具，而是整合了區(qū)域內(nèi)的各種資源；也不只是在小農(nóng)戶銜接大市場中發(fā)揮著獨特作用，而是能夠為整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會的繁榮發(fā)展帶來積極影響和全方位的價值引領(lǐng)。培育一個區(qū)域公用品牌就像一個合唱團(tuán)有了一個領(lǐng)唱，這樣才能使得整個區(qū)域的產(chǎn)品往更高端的方向發(fā)展。

三、區(qū)域公用品牌如何在“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮作用

當(dāng)前，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建已經(jīng)進(jìn)入百花齊放、姹紫嫣紅的時代。人們最為耳熟能詳?shù)氖腔诘胤絾蝹€主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)建立的區(qū)域公用品牌。比如陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、安吉白茶、煙臺蘋果、洛川蘋果等，不一而足。針對不少地區(qū)尤其是山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多、規(guī)模小、分布散，而歷史文化、自然經(jīng)濟(jì)特質(zhì)鮮明的客觀現(xiàn)實，為更好地整合資源，近年來出現(xiàn)了覆蓋全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。比如，浙江麗水的“麗水山耕”，內(nèi)蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”，云南保山的“一座保山”等。無論在農(nóng)業(yè)還是農(nóng)村領(lǐng)域，區(qū)域公用品牌都以自己的文化創(chuàng)意推動著中國農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程，豐富著中國農(nóng)業(yè)品牌化的適用性、多元化道路，在推動“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

“兩辦”文件的印發(fā)，進(jìn)一步為區(qū)域公用品牌建設(shè)提供了良好條件，各地政府和市場主體應(yīng)審時度勢，采取積極措施推進(jìn)品牌創(chuàng)建。

一是要站在更加宏觀的高度，重視區(qū)域公用品牌建設(shè)和發(fā)展。區(qū)域公用品牌是一種地域形象的濃縮，是一個區(qū)域內(nèi)各種資源的集合平臺。它有著強(qiáng)烈的地理標(biāo)識，是生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的有效抓手，是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對接的橋梁紐帶。要站在這樣的高度進(jìn)一步完善底層設(shè)計，出臺扶持支持發(fā)展的政策文件，進(jìn)行人力、物力、財力的持續(xù)投入，久久為功，讓品牌產(chǎn)生更為顯著的帶動作用。

二是要站在市場化的角度，使行政推力和市場引力相互賦能。打造區(qū)域公用品牌，必須通過整合行政的力量，形成合力，加以大力推動，但歸根到底，必須實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值變現(xiàn)。這就需要我們站在市場化的角度，采取市場化的手段，通過有效傳播和渠道建設(shè)，真正讓產(chǎn)品在消費者心中形成認(rèn)知，最終產(chǎn)生購買，而且是可持續(xù)地反復(fù)購買。

三是要站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，超前進(jìn)行理論研究和成效評估。區(qū)域公用品牌仍然有很多值得研究的地方，如何建設(shè)，如何運(yùn)營，特別是如何進(jìn)行績效評估等，還需要持續(xù)探索和實踐。