（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

飲茶在中國已有數(shù)千年的歷史，茶是我國消費(fèi)最為廣泛的飲品之一。茶業(yè)連接著茶農(nóng)和消費(fèi)者，與“三農(nóng)”息息相關(guān)，貫穿農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等天然特點(diǎn)使其在農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)、國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的作用，主要表現(xiàn)為農(nóng)民通過產(chǎn)茶增收致富、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展及促進(jìn)茶業(yè)多元文化發(fā)展等。但2020年初突然爆發(fā)的新冠疫情對(duì)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，居民收入水平的降低加之國際疫情防控形勢(shì)的反復(fù)拉低了茶葉的線下消費(fèi)水平，讓本就面臨著產(chǎn)能過剩問題的茶業(yè)發(fā)展變得更加艱難。而疫情期間居民的消費(fèi)形態(tài)在改念，全民直播成為常態(tài)。本文試圖從自媒體發(fā)展的角度來探析茶業(yè)發(fā)展的新思路，以期為茶業(yè)發(fā)展提供有效的建議，進(jìn)一步發(fā)揮茶業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

1 茶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 我國茶業(yè)產(chǎn)能過剩，出口減少

近幾年，中國茶行業(yè)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。具體來看，中國茶業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)能折約為每人可消費(fèi)4千克干茶，而中國（大陸地區(qū)）的人均年茶葉消費(fèi)量為1.55千克，占產(chǎn)能的比例不到1/2，遠(yuǎn)低于我國現(xiàn)有的產(chǎn)能。受新冠疫情的影響，2020年1-10月，中國茶業(yè)累計(jì)出口量為29.4萬噸，較2019年同比減少了3.08%。其主要因?yàn)槲覈枞~出口加工水平低，出口種類以綠茶為主，無法滿足以紅茶消費(fèi)為主的歐美高端市場的需求，只能將大部分茶葉銷往非洲及亞洲市場。但亞洲及非洲消費(fèi)市場的人均消費(fèi)能力低，在此出口環(huán)境下，我國茶葉出口適應(yīng)性不強(qiáng)，市場應(yīng)變能力弱，加之在新冠疫情的影響下，茶葉產(chǎn)能過剩的問題變得更加嚴(yán)重。

1.2 消費(fèi)形式單一，購買渠道不多

我國居民普遍有飲茶的習(xí)慣，但當(dāng)前我國居民對(duì)茶葉消費(fèi)的形式單一，家庭、團(tuán)體和個(gè)人主要在家泡飲，去茶館或新式茶飲店消費(fèi)，且消費(fèi)者購買茶葉的渠道主要集中于超市、商場茶葉專柜及茶葉名牌店。目前我國約有1/3的消費(fèi)者選擇在超市購買茶葉，1/5的消費(fèi)者選擇商場茶葉專柜購買茶葉，另外有1/8的消費(fèi)者選擇在茶葉名牌店購買。雖然茶葉批發(fā)市場具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)及種類繁多的特點(diǎn)，但因其質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者憑自己的專業(yè)程度難以辨別，導(dǎo)致消費(fèi)者并不青睞于茶葉批發(fā)市場。

1.3 精深加工程度低，產(chǎn)品附加值低

目前我國對(duì)茶葉的消費(fèi)以初級(jí)原材料為主，精深加工程度低。茶葉本身的營養(yǎng)價(jià)值及藥用價(jià)值極高，富含多種重要營養(yǎng)成分，茶葉因此成為受歡迎的飲品及保健品。此外，茶葉有去腥味、解油膩的作用，其特有的茶香及營養(yǎng)價(jià)值使其在烹飪中發(fā)揮著重要的作用，茶葉入食多體現(xiàn)在茶餐廳及小甜品中。但我國對(duì)茶葉保健品以及茶葉入烹飪?yōu)椴耸车目傁M(fèi)比例并不高。

2 自媒體給茶葉經(jīng)營發(fā)展帶來的機(jī)遇

2.1 短視頻走紅，“三農(nóng)”視頻倍受關(guān)注

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，快手、抖音、西瓜視頻及微博故事等短視頻平臺(tái)如火如荼，疫情期間全民直播成為常態(tài)。部分人不滿足于觀看直播，成為主播大軍中的一員，給其他人分享生活。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)改變了以往大自媒體賬號(hào)為主的情況，中小型創(chuàng)作者發(fā)展的空間越來越大，其中以“三農(nóng)”為主題視頻身受網(wǎng)民的喜愛。同時(shí)，借助粉絲的流量，利用自產(chǎn)自銷的盈利模式給他們自己及所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來不可忽視的作用。

2.2 滿足網(wǎng)民好奇心，激發(fā)購買欲望

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，人們對(duì)于一些比較有年代感的食物和技術(shù)只耳聞過而沒見過，更不理解其制作過程。然而自媒體短視頻不僅可以完整展示食品的準(zhǔn)備、制作過程，還可以展示作物的生長過程。通過短視頻，網(wǎng)民看到茶葉完整的生產(chǎn)過程，一方面可以弘揚(yáng)我國的茶文化、提高自身的參與感，滿足自身的好奇心，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另一方面，可以親眼監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量安全，極大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心及購買欲望。

2.3 線上消費(fèi)主體增加

以往線上消費(fèi)的主要群體是年輕人，大多數(shù)中老年并不接受這一新型營銷理念。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，快遞配送體系落后，茶葉標(biāo)準(zhǔn)化程度低等因素很大程度上影響著茶葉的線上消費(fèi)。但隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及快遞配送體系的完善，加之智能手機(jī)的普及以及線上app操作變得越來越簡單，自媒體短視頻的消費(fèi)引導(dǎo)等一系列原因，中老年人也逐漸享受到線上購物帶來的便利性，成為線上消費(fèi)不可或缺的主要群體之一。

3 推進(jìn)自媒體對(duì)茶葉發(fā)展的建議

3.1 更新茶葉生產(chǎn)技術(shù)推廣模式

當(dāng)下我國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式為政府主導(dǎo)、多方共同參與。政府管理的科技研發(fā)和教育部門，與政府合作的社會(huì)性團(tuán)體組織及大眾傳播機(jī)構(gòu)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村科技模范戶、種植大戶像茶葉種植散戶提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。以上的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣依賴于專業(yè)技術(shù)人員到相應(yīng)產(chǎn)地提供技術(shù)指導(dǎo)，需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，在一定程度上制約著農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的范圍。利用短視頻成本低、投資少、傳播速度快、傳播范圍廣的天然優(yōu)勢(shì)，打破農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的局限。專業(yè)技術(shù)人員可通過視頻講解的方式，將重要技術(shù)內(nèi)容有效準(zhǔn)確的傳達(dá)到任一有需要的農(nóng)戶手中。同時(shí)針對(duì)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)的問題，給出相應(yīng)的解決方法，讓農(nóng)戶們生產(chǎn)加工過程變得更加順利。但同時(shí)我們不可忽視農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的信息識(shí)別能力，為了避免指導(dǎo)亂象的發(fā)生，茶葉生產(chǎn)技術(shù)推廣人員、自媒體平臺(tái)及農(nóng)戶都要各司其職。具體來看，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)推廣人員要重視自身專業(yè)素養(yǎng)的提高，為自己的行為負(fù)責(zé)，確保傳遞給農(nóng)戶的信息是準(zhǔn)確的。自媒體平臺(tái)要加大作品的監(jiān)管力度，把好審核關(guān)，防止虛假信息胡亂傳播現(xiàn)象的發(fā)生。最重要的是茶葉生產(chǎn)者要提高信息的甄別能力，有選擇的關(guān)注官方賬號(hào)，聽取專業(yè)人員給出的建議，并結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，理智接受指導(dǎo)意見，避免產(chǎn)生重大無法彌補(bǔ)的損失。

3.2 拓寬茶葉銷售渠道

盡管農(nóng)村農(nóng)物流配送體系有了很大的改善，網(wǎng)絡(luò)銷售成為當(dāng)下熱點(diǎn)話題，但農(nóng)戶多在線上購物，對(duì)如何使用互聯(lián)網(wǎng)銷售茶葉并不了解，不清楚網(wǎng)絡(luò)銷售的具體機(jī)制，對(duì)他們來說網(wǎng)絡(luò)銷售快遞成本高、需要考慮太多因素及不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，農(nóng)戶們很大程度上依賴著批發(fā)商上門收購或?qū)⒉枞~送到專門的回收點(diǎn)的傳統(tǒng)銷售形式，但由于如今茶葉產(chǎn)能過剩、競爭力大，加大了茶葉的出售難度，茶葉堆積在庫時(shí)有發(fā)生。因此，茶葉銷售亟須發(fā)揮自媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，變視頻播放平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)銷售購物平臺(tái)，依靠自媒體與快遞企業(yè)達(dá)成長久合作機(jī)制，降低農(nóng)村快遞配送的成本。同時(shí)，還需加大網(wǎng)絡(luò)銷售的宣傳力度，正確引導(dǎo)農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識(shí)，填補(bǔ)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)銷售知識(shí)方面的空白。

3.3 充分發(fā)揮自媒體營銷價(jià)值

充分認(rèn)識(shí)和利用自媒體平臺(tái)的營銷價(jià)值，抓住其帶來的機(jī)遇。從消費(fèi)者感興趣的角度出發(fā)，將茶葉的種植、采摘、烘培、成品過程以及以茶葉為主的多種食物烹飪過程創(chuàng)作成優(yōu)質(zhì)、特色鮮明的短視頻，以趣味來生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，展示茶園的自然風(fēng)景及美味的茶食物制作方式，如：抹茶蛋糕、抹茶小零食居家做法的推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉生產(chǎn)及多樣化食用茶葉的認(rèn)識(shí)，從而增加茶葉的消費(fèi)量及消費(fèi)形式。

3.4 延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值

加強(qiáng)招商引資和產(chǎn)業(yè)扶持，做優(yōu)做強(qiáng)茶葉品牌，延伸茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，強(qiáng)化政策扶持，推動(dòng)茶葉加工向精深化發(fā)展，培育本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化邁進(jìn)。瞄準(zhǔn)市場，創(chuàng)新理念，不斷豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容，提高茶產(chǎn)品附加值，以茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的整體提升帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。延伸茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈可以有多種方式，一是將茶葉加工成深加工成多樣化的產(chǎn)品，如浙江發(fā)展的抹茶生產(chǎn)線，山西發(fā)展的藥茶，都為延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的示范效應(yīng)。二是探索以茶文化為核心內(nèi)涵的“代入式”旅游新模式，依托茶葉產(chǎn)地自然山水和生態(tài)旅游資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持生產(chǎn)、生態(tài)和生活的有機(jī)融合，建設(shè)集茶產(chǎn)業(yè)、茶藝文化、茶道養(yǎng)生、茶園休閑、茶葉交易為一體的全國生態(tài)茶園創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)，全國茶文化旅游目的地。自媒體平臺(tái)可以借助信息傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，為全產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展注入新活力，加大對(duì)茶葉加工品及茶葉文化旅游的大力宣傳，讓群眾感受其魅力并加大消費(fèi)力度。

3.5 引導(dǎo)群眾發(fā)揮監(jiān)管作用

食品安全問題與消費(fèi)者的切身利益直接相關(guān)，在對(duì)茶葉生產(chǎn)監(jiān)管中以自媒體為媒介加入消費(fèi)者的力量是行之有效的方法。在茶葉食品安全監(jiān)管方面，各方都付出了巨大的努力，包括國家在不斷完善與茶葉相關(guān)的法律、法規(guī)的制度，淘汰不符合發(fā)展的舊規(guī)，不斷更新可適應(yīng)新發(fā)展的監(jiān)管體系，確保茶葉生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)都能被法律覆蓋，監(jiān)管人員也在不斷完善自身的專業(yè)素養(yǎng)水平。但在目前的監(jiān)管體系下仍會(huì)存在“漏網(wǎng)之魚”，自媒體平臺(tái)可以將各方在完善監(jiān)管體系方面的努力傳遞給消費(fèi)者，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)茶業(yè)發(fā)展的信心，增強(qiáng)其監(jiān)管積極性。數(shù)以億計(jì)的中國網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的小能手，只有正確引導(dǎo)群眾通過自媒體平臺(tái)發(fā)揮對(duì)茶葉經(jīng)營的監(jiān)管作用，及時(shí)揭露產(chǎn)業(yè)內(nèi)不合規(guī)的生產(chǎn)行為、不達(dá)標(biāo)的品牌，才能在茶業(yè)中實(shí)現(xiàn)多方的互利共贏。

自媒體時(shí)代，茶業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們必須不斷更新發(fā)展觀念，在茶業(yè)發(fā)展中轉(zhuǎn)變主流發(fā)展思路，依靠自媒體平臺(tái)不斷拓展銷售渠道，讓茶葉更加深入現(xiàn)代生活，讓其發(fā)展綻放出蓬勃的生命力。通過自媒體平臺(tái)拉近茶葉與群眾之間的距離，讓更多的人自愿加入茶業(yè)發(fā)展的大軍，齊心協(xié)力共同為茶業(yè)的發(fā)展奮斗。