（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

作為世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶葉的國家，我國的茶葉生產(chǎn)、貿(mào)易在全球范圍內(nèi)占有絕對優(yōu)勢。隨著時代的發(fā)展和全球化進程不斷推進，茶葉貿(mào)易的方式也越來越多元化。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速崛起的今天，跨境電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)貿(mào)易信息傳遞的局限性，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，為中國茶葉貿(mào)易帶來新的發(fā)展機遇。跨境電商在茶葉貿(mào)易中發(fā)揮巨大作用的同時，茶葉企業(yè)出口也面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，這對茶葉企業(yè)出口戰(zhàn)略的制定提出更高的要求。在此背景下，本文從多個方面分析我國茶葉出口的機遇與挑戰(zhàn)；然后，提出在跨境電商環(huán)境下提升茶葉出口的針對性建議。

1 跨境電商環(huán)境下茶葉出口的機遇

1.1 貿(mào)易信息化加強，貿(mào)易成本降低

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)，可以有效運用大數(shù)據(jù)為跨境電商茶葉企業(yè)開拓新的商機。茶葉雖然在傳統(tǒng)外貿(mào)中業(yè)績突出，但在傳統(tǒng)貿(mào)易成本攀升、出口紅利逐漸減弱的貿(mào)易背景下，無法實現(xiàn)持續(xù)的貿(mào)易增長。茶葉企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，精準定位目標(biāo)海外客戶群體，展開多樣化的營銷活動。此外，還可以利用電商平臺數(shù)據(jù)對營銷策略進行診斷分析，便于優(yōu)化和調(diào)整營銷策略，從而提高商品成交率。

跨境電商不僅打破了傳統(tǒng)貿(mào)易信息滯后以及信息不對稱的制約，降低了時間成本，還從空間上簡化了茶葉貿(mào)易流通環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，農(nóng)產(chǎn)品出口流程較為復(fù)雜，需要經(jīng)過貿(mào)易商、境外批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，才能最終流通到消費群體。此外還要經(jīng)過報關(guān)、檢驗、物流等流程，需要耗費大量的時間及流通成本。而在跨境電子商務(wù)模式下，可以減少茶葉貿(mào)易流程。特別是對于中小型茶企，可以規(guī)避中間商環(huán)節(jié)，自主開展報關(guān)報稅工作，有效降低出口貿(mào)易成本，為中小型茶葉提供更大的利潤空間，同時帶動茶葉出口的快速增長。

1.2 后疫情時代消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化

由于新冠肺炎疫情的全球性沖擊，人們的居家隔離生活也改變了當(dāng)今的消費和貿(mào)易方式。人們越來越多地使用線上工具完成交易，為跨境電商外貿(mào)業(yè)務(wù)帶來新的契機。對于茶葉企業(yè)出口貿(mào)易，原本通過海外參展、拜訪客戶的交易方式在疫情期間受到阻礙，急需拓展新的交流渠道。2020年4月中國進出口商品交易會（廣交會）通過線上展覽的方式進行，為跨境電商企業(yè)與海外客戶搭建新的溝通橋梁。

在國內(nèi)疫情得到良好的防控下，茶葉企業(yè)基本都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)。而疫情仍在國外地區(qū)蔓延，茶葉生產(chǎn)、銷售受到嚴重影響。外國茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)滯后給中國茶葉企業(yè)貿(mào)易帶來機遇，其中包括跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)，而跨境電商擁有自己獨有的優(yōu)勢。首先，跨境電商具有服務(wù)優(yōu)勢。跨境電商更多的是采用空運或平臺倉庫、第三方海外倉來發(fā)貨，送貨時間更加及時可控。送貨上門提升了海外客戶的購物體驗，在疫情期間方便又安全。其次，跨境電商具有成本優(yōu)勢。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商避免了中間商環(huán)節(jié)，貿(mào)易成本更低，平臺茶葉產(chǎn)品價格也相對低于傳統(tǒng)貿(mào)易價格。在疫情使消費者收入減少的情況下，人們同樣有能力購買茶產(chǎn)品。

1.3 地方政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展

2014年7月，國務(wù)院特別提出支持農(nóng)村電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)以及移動電子商務(wù)等三大電商“新勢力”的發(fā)展。近年來，國家密集出臺支持、鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的政策措施，不斷促進地方農(nóng)產(chǎn)品的出口增長。由于我國主要在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和開放口岸地區(qū)試點實施農(nóng)產(chǎn)品跨境電商政策，對于非試點地區(qū)，相對難以開展跨境電商平臺建設(shè)。因此，2019年10月，國務(wù)院部署穩(wěn)外貿(mào)措施時指出，要培育外貿(mào)新業(yè)態(tài)，增設(shè)跨境電商綜合試驗區(qū)，加大適應(yīng)國內(nèi)需求的農(nóng)產(chǎn)品進口。針對各地發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品，地方政府也積極拓展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道。例如，政府與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，得到阿里巴巴電商技術(shù)方面的大力支持。廣東省在電商平臺培育了近 150 個具有較高效益和品牌特色產(chǎn)品，如化州橘紅、潮安單叢茶、平原臍橙等，在國際市場中具有較強競爭力。在政府搭臺創(chuàng)設(shè)跨境電商外貿(mào)平臺下，茶葉企業(yè)則能夠參與跨境電商活動中來，建立特色海外營銷渠道，推進跨境業(yè)務(wù)的開展。

2 跨境電商環(huán)境下茶葉出口的挑戰(zhàn)

2.1 缺少茶葉跨境電商專業(yè)人才

茶葉從種植到制作涉及多項技術(shù)和制造工序，除此之外，我國的茶葉還具有影響深遠的茶文化背景，因此，茶葉外貿(mào)銷售人員不僅需要掌握外貿(mào)知識，熟悉跨境電商平臺運營規(guī)則，還需懂得有關(guān)茶葉的專業(yè)知識和茶文化內(nèi)涵。而目前我國尚且缺乏茶葉跨境電商專業(yè)人才，具體體現(xiàn)在于：首先，我國高校對外貿(mào)人才的培養(yǎng)局限于對外貿(mào)理論知識的傳授，缺少實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，學(xué)生對外貿(mào)業(yè)務(wù)理解力不夠。除了缺乏外貿(mào)實操經(jīng)驗，高校也沒有注重對學(xué)生各專業(yè)領(lǐng)域的融合發(fā)展，特別是茶葉這類農(nóng)產(chǎn)品，甚至需要實地考察研究。其次，對于茶葉傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，雖然具備一定的茶文化知識和對茶葉種植知識的了解，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平卻跟不上跨境電商的趨勢潮流。這種既有豐富的茶葉方面知識，又精通跨境電商平臺運營規(guī)則的人才的稀缺，是制約跨境電商環(huán)境下茶葉出口的重要因素。

2.2 跨境電商平臺下品牌意識弱，茶葉產(chǎn)品附加值低

跨境電商平臺本是中小茶企拓寬茶葉外貿(mào)渠道的重要方式，然而這也更加暴露了中國茶葉企業(yè)長期以來的劣勢，即缺乏自有品牌建設(shè)。我國本身擁有源遠流長的茶文化歷史，而這僅僅在茶葉生產(chǎn)和貿(mào)易量上顯現(xiàn)出優(yōu)勢，在國際市場上茶葉品牌知名度卻還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。品牌建設(shè)不僅可以作為茶葉打開國際市場的有效手段，同時也提升了我國茶產(chǎn)品附加值，提高茶葉議價空間。然而我國大多數(shù)茶葉企業(yè)品牌意識薄弱，主要原因有以下兩點：一是國內(nèi)外均未形成統(tǒng)一的茶葉質(zhì)量標(biāo)準體系，我國也沒有建立茶產(chǎn)品質(zhì)量衡量標(biāo)準，導(dǎo)致國內(nèi)茶葉質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)按茶葉價格來衡量。二是多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏營銷思維，沒有很好地利用我國茶產(chǎn)品優(yōu)勢打造品牌競爭力，這無疑是對優(yōu)厚資源的浪費。傳統(tǒng)的茶葉定價策略和營銷模式已然十分落后，在跨境電商環(huán)境下是行不通的。因此，只有規(guī)范茶葉質(zhì)量標(biāo)準，提高茶產(chǎn)品質(zhì)量水平，保持我國茶產(chǎn)品核心競爭力，在此基礎(chǔ)上樹立品牌意識，加大對品牌的宣傳營銷，提升茶產(chǎn)品在跨境電商平臺的品牌影響力。只有這樣，才能提高我國茶葉的附加值，進而提高茶葉銷售利潤。

2.3 網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)不夠完善

由于跨境電商是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的交易渠道，因此網(wǎng)絡(luò)安全問題是阻礙商家快速發(fā)展的重要原因。不管是對于消費者還是商家，對于跨境電商環(huán)境下的交易是否規(guī)范和安全問題都有各自的顧慮。從茶產(chǎn)品消費者角度來看，主要關(guān)心的問題有以下幾個方面：一、質(zhì)量安全風(fēng)險難以監(jiān)管?？缇畴娚藤Q(mào)易量相對較小，訂單多，渠道復(fù)雜，這種銷售模式導(dǎo)致無法按照傳統(tǒng)貿(mào)易模式對商品質(zhì)量進行抽檢，對于消費者來說，茶產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。二、消費者權(quán)益難以保證。一旦發(fā)生茶葉質(zhì)量問題，售賣后的產(chǎn)品難以退回，在跨境電商交易中，由于高昂的售后成本，消費者難以得到售后保障。這些問題將導(dǎo)致跨境電商茶葉企業(yè)損失一部分客戶。從茶葉商家的角度來看，首先，跨境支付欺詐是企業(yè)不得不防范的最主要問題?？缇畴娚讨Ц吨饕袃煞N，網(wǎng)上支付和銀行匯款模式。茶企通過跨境電商平臺和客戶交流后，只有通過獲得客戶完全的信任，才能達成交易。而這過程中還涉及賬戶的真實性、物流環(huán)節(jié)、匯率變動等諸多可能引發(fā)跨境支付問題，在跨境電商環(huán)境下都難以避免。其次，茶葉跨境電商商家還會屢屢遇到侵權(quán)問題，充斥大量侵權(quán)商品是跨境電商平臺的特征之一。這種現(xiàn)象不利于茶企對品牌的建設(shè)和維護，也大大減弱跨境電商平臺的公信力。

3 跨境電商環(huán)境下茶葉貿(mào)易發(fā)展建議

3.1 培養(yǎng)茶產(chǎn)品跨境電商人才，優(yōu)化營銷思路

針對高校畢業(yè)生缺乏外貿(mào)實操經(jīng)歷、專業(yè)知識不夠扎實等問題，對大學(xué)生應(yīng)加強專項實際應(yīng)用層面的培訓(xùn)。可以通過聯(lián)合高校和茶企之間的合作，將跨境電商新興行業(yè)知識帶入教學(xué)課堂。針對茶葉外貿(mào)業(yè)務(wù)人員對跨境電商平臺運營知識的缺乏問題，茶企可以與跨境電商平臺合作，邀請內(nèi)部專家進行相關(guān)技能培訓(xùn)。讓業(yè)務(wù)人員不僅理解跨境電商平臺的操作規(guī)則，同時掌握相關(guān)的運營技巧，探索出一條適應(yīng)跨境電商的營銷模式。

3.2 打造特色化茶葉品牌，提升茶葉質(zhì)量

大多數(shù)茶企在開展跨境電商時仍以低價模式進行銷售，品牌意識薄弱，茶產(chǎn)品附加值低。因此，茶葉企業(yè)應(yīng)注重建設(shè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系，具體地，可以分為以下三個步驟：第一，規(guī)范茶葉質(zhì)量標(biāo)準，提升我國茶產(chǎn)品質(zhì)量。只有保證了茶葉質(zhì)量，才能在國際市場獲得良好口碑，茶葉貿(mào)易才能長足發(fā)展。第二，選擇合適的跨境電商平臺。為了節(jié)省資金和人力成本，企業(yè)可結(jié)合自身優(yōu)勢選擇最適合自身發(fā)展的平臺。然后，利用平臺優(yōu)勢整合資源，運用平臺數(shù)據(jù)建設(shè)和管理網(wǎng)站。根據(jù)產(chǎn)品和品牌定位，結(jié)合茶葉特色打造自有品牌。投入資金對品牌進行適時地推廣和營銷，借助跨境電商平臺擴大國際市場份額。

3.3 注重跨境電商風(fēng)險防范

目前我國跨境電商法律監(jiān)管問題仍有很多漏洞，網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)不夠完善。對于跨境電商平臺，應(yīng)不斷強化網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)體系，構(gòu)建用戶信息檢測和評估系統(tǒng)，將安全隱患降到最低。對于茶葉企業(yè)，可構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全管理制度，通過專業(yè)的技術(shù)部門監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)行徑。根據(jù)行業(yè)新聞對客戶動向進行鑒別，從源頭上切斷網(wǎng)絡(luò)欺詐事件。