錢玉娟 任曉寧 馮慶艷
9月9目,工信部信息通信管理局那場有關(guān)屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)的“閉門會”之后,消息在坊間發(fā)酵了四天,正式于9月13日工信部部長肖亞慶的親口回應(yīng)中得到證實。對此,字節(jié)跳動當(dāng)天快速給出回應(yīng)稱,“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來,不找借口,明確時間表”。
同天,阿里的回應(yīng)也透著積極,“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心,開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)?!倍v訊當(dāng)天的回應(yīng)則顯得謹(jǐn)慎了許多,“將堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段、分步驟地實施?!弊止?jié)跳動對“分階段分步驟實施”表現(xiàn)出不同的意見,“因為這會被拖很久。會不了了之”。一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士說,“在騰訊的地盤上,騰訊自己制定規(guī)則可以理解,但還是希望能盡快解封抖音的鏈接?!?/p>
“單從企業(yè)利益的角度來看,幾大巨頭間正在進行著一場博弈,在解除鏈接屏蔽的攻守方上,字節(jié)跳動和阿里似乎是一條戰(zhàn)壕里的隊友,處于攻的位置,而手握國民級社交平臺微信的騰訊則成為守方,”一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分析道。
“巨頭們”態(tài)度各不相同,背后有著怎樣的考量?一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳靜點出了當(dāng)下平臺間較量的核心——社交關(guān)系鏈?!笆治樟髁康囊环郊仁菑妱菡撸鼤蔀榛鹆悬c?!?/p>
“在開放外鏈這件事上,每個企業(yè)的得失各有不同,因此背后會有比較微妙的關(guān)系,”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗說,“生態(tài)覆蓋越大的平臺可能會越謹(jǐn)慎,而以前比較垂直的平臺這方面影響較小,更多是從大平臺開放外鏈上獲益。”
相較于手握社交關(guān)系鏈的騰訊而言,字節(jié)和阿里則有“流量焦慮”。字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品抖音達(dá)到7億日活后,增長速度正在放緩。若是能接入微信這個10億日活的產(chǎn)品,會有新增空間。阿里也一直在努力尋找流量。一位券商分析師認(rèn)為,此前阿里長期避開騰訊,讓阿里在其他營銷平臺議價能力較差,營銷費用居高不下,打通騰訊系平臺后,有助于阿里降低有效獲客成本。
然而,對于騰訊而言,進入阿里或抖音,意義并不如二者進入騰訊大。根據(jù)微信財報,微信日活用戶10億,而根據(jù)CNNIC報告,截至2021年6月,中國網(wǎng)民數(shù)量為1011億,因此,外界流量對微信吸引力有限。
當(dāng)外鏈進入后,對騰訊的影響還包括投資。根據(jù)《新財富》統(tǒng)計,騰訊與阿里巴巴用10年時間,分別構(gòu)筑了lO萬億市值的生態(tài)圈。“微信開放后,騰訊對被投公司的控制會減弱,投資利益會受損?!贝磉^某用戶因微信封禁抖音而起訴騰訊的律師游云庭認(rèn)為,這對騰訊影響較大。
蘇州魔方互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的CEO楊陽在數(shù)個互聯(lián)網(wǎng)平臺有過10余年市場管理經(jīng)驗,他分析,靠騰訊和微信的流量體系“供養(yǎng)”起來的視頻號,以及像依靠騰訊社交生態(tài)“裂變化”成長起來的拼多多等,都可能在生態(tài)開放后,面臨抖音、淘寶等這些強大對手分食用戶和市場份額的風(fēng)險。
令人意外的是,騰訊成為首個聲明開啟解除鏈接屏蔽的互聯(lián)網(wǎng)平臺。9月17日下午,騰訊發(fā)布關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明稱,第一階段將于當(dāng)日起開始執(zhí)行,具體包含:在確保信息安全的前提下,用戶升級最新版本微信后,可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接;為用戶提供自主選擇權(quán)。群鏈接因涉及廣大接收方用戶,將繼續(xù)開發(fā)功能便于用戶自主個性化選擇;設(shè)立外鏈投訴入口,用戶可以舉報違法違規(guī)外鏈。平臺將按照相應(yīng)規(guī)則處理,并對外鏈提供平臺的管理有效性設(shè)立信用分級。
互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方興東表示:“中國互聯(lián)網(wǎng)鏈接屏蔽問題,是由阿里封禁百度才正式揭開序幕的?!睂r間點拉回至13年前,2008年9月,淘寶網(wǎng)作出決策,讓百度的搜索引擎無法獲取淘寶網(wǎng)站中的商品和店鋪信息,只能搜出來品牌的鏈接和專區(qū),再點擊進入淘寶。對于屏蔽百度的舉措,淘寶方面在當(dāng)時予以解釋,百度采用競價排名的搜索結(jié)果呈現(xiàn),與淘寶通過常年積累培養(yǎng)出來的交易信用體制有沖突。除此之外,“百度當(dāng)時也在做電商。”楊陽道出了阿里與百度產(chǎn)生對立最根本的競爭點。
隨著時間的推移,2010年,聚焦QQ用戶隱私,“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā),不僅震動了整個互聯(lián)網(wǎng)圈,新的一堵墻也在騰訊和奇虎360之間立了起來。陳靜將此視為“互聯(lián)網(wǎng)反不正當(dāng)競爭第一案”。陳靜看到,近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中,社交關(guān)系鏈的價值愈發(fā)凸顯,“在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界流傳著這樣一個說法,社交網(wǎng)站從成立第一天開始就會屏蔽搜索引擎”。
而阿里和騰訊之間的高墻也已有8年之久。2013年年末,淘寶關(guān)閉了從微信中跳轉(zhuǎn)到平臺店鋪和商品頁的通道,“屏蔽”微信不到兩年,2015年2月,微信開始對在公眾號平臺中開設(shè)淘寶店鋪的商家實行支付寶收付款限制。
方興東認(rèn)為,阿里與騰訊相互封禁直接摧毀了“互聯(lián)互通”的規(guī)則,而字節(jié)跳動對騰訊構(gòu)成威脅后,讓互聯(lián)網(wǎng)超級平臺間的戰(zhàn)爭進一步白熱化。
“到了2018年,微信與抖音間的流量也被打了隔斷。”楊陽回憶,當(dāng)時所有抖音短視頻的信息與朋友圈分享都被屏蔽,騰訊給出的官方解釋是,“朋友圈有防刷屏策略,當(dāng)某個鏈接或域名單目分享超過一定閾值就會不可見?!?/p>
要知道,平臺之間在互相“筑墻”的同時,作用力是相互的。在被稱為短視頻爆發(fā)元年的2019年,活躍于抖音上的用戶或粉絲會因發(fā)送“微信公眾號”“騰訊視頻”“愛奇藝”等用詞被視為“違禁信息”。除卻對騰訊相關(guān)產(chǎn)品予以屏蔽外,新浪微博從2018年年初對抖音鏈接也進行了屏蔽。
即使在最呼吁“互聯(lián)互通”的字節(jié)跳動平臺上,也同樣存在圍墻。有自媒體人士反映,他不能在字節(jié)跳動的頭條號發(fā)布與微信二維碼有關(guān)的圖片,當(dāng)文章出現(xiàn)微信號的名稱時,便不能發(fā)布成功。
基于抖音平臺火起來的某直播間CEO喬立元也透露:“我們剛開直播那會兒,在另一個平臺上發(fā)布了直播間預(yù)告,但閱讀量低得反常?!焙髞聿诺弥?,預(yù)告被嚴(yán)重限流了。對于平臺之間樹起的高墻,喬立元覺得,“體格大的用戶,可能在上面還能開一扇窗,但體格小的用戶,就只能在墻根千望著?!?/p>
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間屏蔽鏈接、相互“封殺”本質(zhì)上來源于流量焦慮。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入人們生活,公域流量見頂已成為一眼望到的未來,想在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。楊陽曾于2011年擔(dān)任蘇寧易購市場部總經(jīng)理,回憶起10年前幫企業(yè)引流的經(jīng)歷,至今記憶猶新。楊陽的引流工作不僅在淘寶、百度這樣的大平臺,還會去360、搜狗或hao]23這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站去購買公域流量,令他感到吃驚的是,僅3年時間,年花費竟然高達(dá)三四百億元人民幣。
獲客成本不斷上升,讓越來越多的產(chǎn)業(yè)參與者意識到,平臺的生意要做下去,必須把用戶沉淀為私域流量?!俺蔀樽约撼刈永锏聂~,以后再去觸達(dá)便不用再為流量反復(fù)付費?!?/p>
從整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和需求來看,“巨頭間的競爭,看起來是場流量戰(zhàn),本質(zhì)上則是搶奪用戶時間?!睏铌栒J(rèn)為,在中國這樣一個大的流量池中,每一位用戶的價值都可以計算出來,比如“14億人口乘以24小時”。
身為移動互聯(lián)網(wǎng)里的一名用戶,一天24小時里,如果2個小時在抖音看短視頻,之于微信社交和淘寶電商而言,搶奪這部分用戶的時長,成為平臺設(shè)墻的根本動因。在自身利益的驅(qū)使下,“拆墻”行動步履維艱。
9月17日,騰訊聲明開啟第一階段的“放開”。一位騰訊內(nèi)部人士在支持“互聯(lián)互通”的基礎(chǔ)上表達(dá)了顧慮?!按罅客獠挎溄舆M入后,微信需要重建新的安全秩序,這需要時間?!?/p>
“騰訊微信平臺應(yīng)該是在社會公眾中最為普及的平臺,也是最大的社交生態(tài),因此開放對于騰訊在未來生態(tài)監(jiān)管方面的責(zé)任將會更大。”崔麗麗對記者說。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來,互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”是大勢所趨。一旦騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)系統(tǒng)互相開放,在這背后產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機遇和商業(yè)勢能中,公域流量私域化和私域流量公域化被認(rèn)為是重大風(fēng)口。
盡管能否破墻未有定論,但楊陽發(fā)現(xiàn),整個私域生態(tài)和需求已然井噴。近來他頻繁收到快消品、汽車、金融、電商行業(yè)中的中小品牌商的邀請,“整個KA(重點客戶)部門基本屬于飽和狀態(tài),忙不過來?!睏铌栐谶^去的一個月里見了很多家投資機構(gòu),他充分感受到自己所在的私域營銷這個細(xì)分賽道“熱”了起來。
在他看來,十幾年前形成的線上和線下并行的銷售結(jié)構(gòu),如今已然發(fā)生改變?!八接蛄髁考葧丫€上的量牽引過來,也會將線下的部分吸納進來?!彼袛?,“互聯(lián)互通”或許不會改變當(dāng)下超級平臺間的競爭格局,但會讓市場營銷領(lǐng)域形成一個線上、線下以及私域化的“三分天下”格局。
摘自微信公眾號“TMT新觀察”