李 萍

（沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞為前提，以游居和野行為特色的村野旅游形式［1］。鄉(xiāng)村旅游因具有釋壓、人口密度低等特性，契合了當(dāng)下人們親近自然、追求健康的心理需求，并有可能成為未來一段時(shí)間內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)。我國鄉(xiāng)村旅游地多位于城郊地區(qū)，易受周邊高級(jí)別旅游地的形象遮蔽影響，因此，市場(chǎng)營銷對(duì)于提升鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。而現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多為個(gè)體農(nóng)戶，營銷意識(shí)淡薄，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地在營銷方面存在一系列問題，對(duì)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。因此，有必要針對(duì)目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的營銷困境提出切實(shí)可行的解決策略，為我國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展向好

早期，我國鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)業(yè)觀光及農(nóng)家樂的形式呈現(xiàn)，中間轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式的鄉(xiāng)村休閑游形式，如今已成功轉(zhuǎn)型為以體驗(yàn)民俗、民藝為主的國民休閑度假體驗(yàn)游形式。我國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出客源市場(chǎng)大、游覽范圍以近距離為主、自助游較多、消費(fèi)低、有季節(jié)性但不明顯以及重游率高等特點(diǎn)。資料顯示，2018年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)到30億人次，占國內(nèi)旅游人數(shù)的48.39%［2］。

1.2 國家財(cái)政大力支持

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)科技、人文等元素融入農(nóng)業(yè)［3］。近年來，我國積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2019年7月28日，由國家發(fā)改委、文化和旅游部確定的第1批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單公布，包括北京古北口村在內(nèi)的320個(gè)鄉(xiāng)村入選［4］。此外，國家方面表示將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策扶持及金融支持。

1.3 我國鄉(xiāng)村旅游的主要營銷模式

1.3.1 生態(tài)營銷模式。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)營銷模式強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。旅游經(jīng)營者在營銷活動(dòng)中謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益相協(xié)調(diào)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、營銷及旅游活動(dòng)的開展均要以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為前提，力求減少和避免環(huán)境污染。

1.3.2 體驗(yàn)營銷模式。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷模式是指采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使旅游者親身體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)資源結(jié)合的鄉(xiāng)野勞動(dòng)、特色的風(fēng)土民情和生活方式等，進(jìn)而感知、認(rèn)知、購買的一種營銷方式。該模式一般包括觀賞等感觀營銷和采摘等行動(dòng)營銷［5］。

1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是利用新媒體等進(jìn)行信息傳播和商業(yè)經(jīng)營的“虛擬”營銷方式。當(dāng)下流行借助抖音、快手等短視頻的交互式傳播手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。鄉(xiāng)村旅游營銷則以攜程發(fā)布相關(guān)信息、微信朋友圈推廣為主。

1.3.4 品牌營銷模式。鄉(xiāng)村旅游品牌營銷是指依托產(chǎn)品形象在旅游者群體中產(chǎn)生印象，進(jìn)而形成具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力品牌的營銷方法。鄉(xiāng)村旅游地結(jié)合自身資源及服務(wù)特色明確品牌定位，建立品牌形象，加強(qiáng)品牌宣傳。

2 我國鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

2.1 環(huán)境及設(shè)施條件較差

人們向往自然、健康的鄉(xiāng)村環(huán)境，但部分鄉(xiāng)村旅游地衛(wèi)生環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的一大困境。首先，由于當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)較差，生活垃圾處理不及時(shí)、塑料等污染性燃料燃燒等對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了負(fù)面影響。其次，鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施條件相比城市較差，主要體現(xiàn)在道路交通和水系管道不完善。另外，旅游地游樂設(shè)施陳舊、老化等，存在一定的安全隱患。

2.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

濃郁的地域特色及文脈是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征，也是影響鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷效果的重要因素。然而，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，旅游地之間盲目地進(jìn)行模仿、借鑒，忽略了地方文化才是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)之本。同時(shí)，缺少地域特色及地方文脈的支撐，導(dǎo)致長期以來我國鄉(xiāng)村旅游的主要內(nèi)容仍以觀光為主，體驗(yàn)活動(dòng)只能局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”層面，文化體驗(yàn)意境不強(qiáng)且營銷內(nèi)容過于傳統(tǒng)，體驗(yàn)環(huán)節(jié)創(chuàng)新性不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

2.3 低價(jià)滲透現(xiàn)象明顯

鄉(xiāng)村旅游地多處于城市近郊或偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地帶，大多依靠自身鄉(xiāng)土資源開展旅游活動(dòng)，運(yùn)營成本相對(duì)較低。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺乏市場(chǎng)營銷的相關(guān)知識(shí)及技巧儲(chǔ)備，多采用傳統(tǒng)而分散的營銷模式。缺乏市場(chǎng)營銷人員的專業(yè)指導(dǎo)，無法科學(xué)地運(yùn)用營銷策略，受“薄利多銷”等傳統(tǒng)思想的影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多以低價(jià)滲透策略瘋狂吸收周邊城市的有限客源市場(chǎng)。而長期過度的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，使自身陷入惡性循環(huán)，損害鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的共同利益。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷途徑落后

在流量化信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷以其方便、快捷等特性成為當(dāng)下旅游營銷的重要手段之一。但由于鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)不發(fā)達(dá)、旅游經(jīng)營者對(duì)于新興網(wǎng)絡(luò)媒介載體不敏感等原因，我國多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地主要通過旅行社、攜程第三方網(wǎng)站、微信朋友圈推廣等方式進(jìn)行宣傳營銷，推廣內(nèi)容主要以圖片和文字狀態(tài)的簡(jiǎn)介形式存在。因營銷方式枯燥無趣，信息受眾人群較小，產(chǎn)品曝光度極低，導(dǎo)致營銷效果不佳。

3 我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略

3.1 加強(qiáng)旅游景區(qū)環(huán)境及設(shè)施建設(shè)

有效營銷的前提是具備基本的軟硬件設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)營銷，節(jié)約企業(yè)營銷成本，更加專業(yè)地判斷消費(fèi)者的需求［6］。為彌補(bǔ)個(gè)體景區(qū)營銷能力的不足，政府部門應(yīng)主動(dòng)指導(dǎo)整體區(qū)域的旅游規(guī)劃，組織專業(yè)人員對(duì)區(qū)域內(nèi)道路、水利設(shè)施進(jìn)行改善，并倡導(dǎo)地方居民自覺形成生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)增設(shè)定期的提質(zhì)升級(jí)期，對(duì)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行更新、完善，保證旅游活動(dòng)設(shè)施便利、衛(wèi)生、安全。

3.2 挖掘地方文脈特色

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體［7］。鄉(xiāng)村文脈和地域特色是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，挖掘地方文脈特色是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷的有力手段之一。鄉(xiāng)村旅游地具有獨(dú)特的鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)土文化，各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)在整體區(qū)域規(guī)劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合史料書籍、坊間習(xí)俗，深度挖掘獨(dú)具特色的地域文化符號(hào)，以此進(jìn)行差異化營銷宣傳，逐漸突破周邊高質(zhì)量旅游資源地的形象遮蔽效應(yīng)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)突破營銷壁壘提供動(dòng)力機(jī)制。

3.3 打造沉浸式體驗(yàn)

鄉(xiāng)村旅游愛好者大多厭倦了城市的快節(jié)奏生活，經(jīng)營者應(yīng)通過農(nóng)事節(jié)慶體驗(yàn)、地方民俗文化學(xué)習(xí)、農(nóng)副產(chǎn)品種植和采摘、家禽小動(dòng)物喂養(yǎng)等活動(dòng)形式，結(jié)合區(qū)域文化及資源特色，為旅游者提供個(gè)性化、由淺入深的“遁世”體驗(yàn)氛圍，使旅游者親近自然、享受自然，從而全身心地沉浸于鄉(xiāng)村旅游中。

3.4 融入“網(wǎng)紅”營銷元素

當(dāng)今正處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新生代旅游愛好者熱衷于個(gè)性化及代入感較強(qiáng)的新鮮旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游地可借助“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、旅游達(dá)人、博主等開展鄉(xiāng)村旅游地線上直播活動(dòng)，借助粉絲流量增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的關(guān)注度。同時(shí)，錄制鄉(xiāng)村旅游地的15 s創(chuàng)意短視頻，并借助抖音、快手等新興媒介對(duì)創(chuàng)意短視頻進(jìn)行交互式傳播，力圖將其營銷宣傳為“網(wǎng)紅旅游地”，吸引線下旅游者前來打卡。

3.5 塑造健康旅游品牌

良好的產(chǎn)品品牌是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游以其自然、淳樸的鄉(xiāng)村環(huán)境及民風(fēng)氛圍為旅游者提供了輕松愉悅的旅游體驗(yàn)，這是區(qū)別于其他類型旅游地的最佳亮點(diǎn)。如今，人們愈加追求安全、健康的生活方式，在鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳中需突出“健康”主題，向公眾展示舒適、健康、綠色的鄉(xiāng)村旅游地形象，激發(fā)潛在旅游者的旅游需求和欲望。

4 結(jié)語

2016年出臺(tái)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》為我國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好氛圍，公眾對(duì)健康的認(rèn)知越來越重視，健康理念也愈加成熟。鄉(xiāng)村旅游地需抓住機(jī)遇，在完善環(huán)境設(shè)施的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品文脈差異化競(jìng)爭(zhēng)、沉浸式體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷及健康品牌塑造等路徑，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行營銷升級(jí)，加快推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興貢獻(xiàn)力量。